POZ: Przedsiębiorczość, Organizacja i Zarządzanie Wykład 4: Marketing Wojciech St. Mościbrodzki wojmos@wojmos.com

Zasada 4P (marketing mix) Marketing mix to strategia budowana w oparciu o: Product (produkt) – zajmuje się dostarczanym towarem lub usługą, cechami, opakowaniem, jakością, funkcjonalnością etc. Price (cena) – polityka cenowa, warunki płatności, polityka współpracy z siecią sprzedaży, strategie kosztowe Place (logistyka) – kanały dystrybucji, dostarczanie towaru lub usługi, regulowanie dostępności Promotion – grupa docelowa, reklama, kanały informacji, budowa marki Marketing 7P: People (ludzie) – skupia się na psychologii kontaktów ze wszystkimi zaangażowanymi proces ludźmi (klienci, dostawcy, sprzedawcy, pracownicy) Process (procesy biznesowe) – bliskie sprzężenie z Six Sigma i Lean Management, skupienie się na optymalizacji całych procesów Physical evidence (świadectwa materialne) – fizyczne promownaie marki, strategia wizualizacji, materiały, księga identyfikacji wizualnej

Target, grupa docelowa Target – grupa docelowa, do której adresowany jest przekaz, produkt, komunikat czy reklama Problemy z targetem: jak zdefiniować? jak określić cechy charakterystyczne? na czym zależy grupie docelowej, jakie są potrzeby i wartości? jak zmierzyć dotarcie? jak określić siłę wpływu? czy target może wpływać na inne grupy?

Analiza SWOT Analiza SWOT służy do oceny potencjału firmy STRENGTHS: mocne strony firmy, np. know-how, doświadczenie, infrastruktura, patenty WEAKNESSES: słabe strony firmy, np. brak kapitału, pozycja związków zawodowych, zdemotywowani pracownicy OPPORTUNITIES: szanse na zewnątrz, np. słaba konkurencja, wysokie bariery wejścia na rynek, koniunktura THREATS: zagrożenia na zewnątrz, np. nowe regulacje, zmiany w prawie,

Misja-wizja-strategia Wizja – koncepcja długookresowa firmy, pożądany obraz w przyszłości ("kim chcesz być za 10 lat?") Misja – sprecyzowanie celów i metod dla potrzeb odbiorców przekazu (wewnętrznego i zewnętrznego), jest publiczną, jawną deklaracją wartości publikowaną w oficjalnych dokumentach i reklamach firmy. Misja określa generalny kierunek działania firmy, w który wpisują się działania podległych jednostek organizacyjnych. deklaracja sensu działania racji istnienia i rozwoju firmy 1. domena - to profil działalności; 2. odpowiedzialność - to stosunek firmy do ważnych partnerów; 3. miara sukcesu - to standardy i kryteria według których mierzyć będziemy powodzenie firmy; 4. kompetencje - to kluczowe zdolności i umiejętności wspomagające osiąganie sukcesu; 5. organizacja - to zestaw głównych reguł według których skonstruowany jest system zarządzania firmą;

Budowa misji Na konstrukcję misji mają wpływ: Misja – po co? historia firmy, preferencje właścicieli i dyrekcji firmy, charakterystyka otoczenia konkurencyjnego firmy, aktywa firmy: ludzkie, finansowe, aktywa materialne, kompetencje wyróżniające firmę na rynku. Misja – po co? określa generalny kierunek działania firmy ułatwia kierownictwu i pracownikom uchwycenie głównych elementów tworzących przewagę konkurencyjną firmy na rynku, w długim okresie czasu środek komunikacji wewnątrz firmy i na zewnątrz (ułatwia zakomunikowanie pracownikom celów firmy oraz informowanie akcjonariuszy, dostawców, klientów).

Przykłady misji HOLIDAY IN: „Zaspokajać potrzeby podróżnych w dziedzinie noclegu i jedzenia" MICROSOFT: „Wiodąca rola w oprogramowaniu komputerowym" C. Revlon: „Wkładamy nadzieję do flakonika" Otis Elevator: „Pomagać każdemu użytkownikowi przez przemieszczanie ludzi i rzeczy - do góry, w dół, z miejsca na miejsce, na krótkich dystansach i z wyższą niezawodnością, niż każde inne w tej branży przedsiębiorstwo na świecie". Zelmer: „Naszym celem jest wytwarzanie najlepszych w kraju wyro­bów zasilanych prądem elektrycznym, służących do utrzymania czy­stości w mieszkaniu oraz wyrobów ułatwiających przygotowanie po­siłków. Dążymy do utrwalenia pozycji znaczącego w świecie ekspor­tera tych wyrobów" „Rogalik" (piekarnia w Gdańsku): „Masz prawo do chrupiących bułeczek" KAMIS (przyprawy): „Życie ze smakiem" European Consulting Group: „40 lat doświadczeń w marketingu - poznaj z nami na nowo swój biznes" Mc Graw-Hill: „Zaspokajać potrzebę wiedzy poprzez gromadzenie, wytwarzanie, dystrybucję wartościowych informacji w sposób, który zadowala naszych klientów, pracowników, autorów, inwestorów i cale społeczeństwo" Polifarb Cieszyn S.A. - „Ofensywność, konkurencyjność, wszechstron­ność, nowoczesność, opłacalność".

Analiza 5 sił Portera Analiza 5 sił Portera: Zagrożenie substytucją: możliwości pojawienia się produktów u konkurencji, którymi można zastąpić nasze towary/usługi (są lepsze, tańsze, łatwiej dostępne – lub wszystko łącznie) Zagrożenie nową konkurencją: niskie bariery wejścia na rynek, strategie dużych korporacji międzynarodowych itp. Siła klientów: możliwości pojawienia się produktów u konkurencji, którymi można zastąpić nasze towary/usługi (są lepsze, tańsze, łatwiej dostępne – lub wszystko łącznie) Siła dostawców: co mogą dostawcy? Konkurencja na rynku: silne i mocne strony rywali, aktualna sytuacja