Planowanie strategiczne kampanii wyborczej Segmentacja Targeting Pozycjonowanie

Segmentacja W ekonomi podział rynku na grupy nabywców – inne produkty, inny marketing mix - pomijanie – brak dopasowania W polityce – podział na grupy społeczne, ze względu na wspólne cechy, zmienne: – demograficzne, ekonomiczne, społeczne, polityczne, kulturowe; - segment – część elektoratu potrzebna, aby zwyciężyć w wyborach - segmentacja wg podziału na lewicę i prawicę Procedura segmentacji: - badanie rynku politycznego - analiza wyników - profilowanie segmentów – charakterystyki ze względu na określone kryteria; - eksperci od statystyki i programów komputerowych – profile segmentów

Kryteria segmentacji Geograficzne (specyfika regionu, gęstość zaludnienia, wieś, miasto); Demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, zawód); Psychograficzne (styl życia, klasa społ., osobowość, preferencje, poglądy partyjne, ideologia, religia); Behawioralne – lojalność partyjna, afiliacja partyjna - 60 proc. wyborców można zidentyfikować na podstawie tego kryterium); Profil segmentu – dokładny opis umożliwiający przygotowanie oferty.

Badania społeczne Badania terenowe ilościowe – ankiety - grupa reprezenatywna - dobór losowy - dobór kwotowy jakościowe - Focused group interview;

Targeting Wybór rynku docelowego – wybranie grup wyborców, którzy prawdopodobnie odpowiedzą pozytywnie na przekaz kampanii; - nasi wyborcy - ich wyborcy - wyborcy niezdecydowani – niezainteresowani, słabo poinformowani; - wyborcy „sąsiednich partii” Kryterium tego podziału jest przede wszystkim historia głosowania Następny etap w ramach targetingu – dokładne badania wybranych segmentów – kto lubi naszego kandydata, kto nigdy go nie polubi i jakie sprawy ich interesują, jak można ich przekonać.

Pozycjonowanie Cel - utrwalenie cech produktu w świadomości odbiorcy; zajęcie znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych; Narzędzie marketingowe w polityce – skuteczna prezentacja kandydata Takie skonstruowanie oferty, aby odpowiadała potrzebom i oczekiwaniom grup docelowych Dotyczy wizerunku, programu oraz pozostałych 4P; Oferta ma się wyróżniać na tle innych - wybrać cechę i na niej się skoncentrować.

Decydujący wpływ na pozycjonowanie mają: Wyniki badań rynku dotyczące kandydata i konkurencji – cechy idealnego i ocena naszego Filozofia kandydata – poglądy polityka a poglądy wyborców Partia i jej pozycja oraz program

Proces pozycjonowania – fazy Określenie profilu – zdefiniowanie cech i korzyści (analiza SWOT) Porównanie Określenie różnic Wybór cech charakterystycznych – przewaga i oddziaływanie na grupy docelowe Promocja – sposób dostosowany do potrzeb i zwyczajów segmentu

Analiza SWOT – narzędzie pozycjonowania Mocne strony – Strengths – cechy kandydata - uwypuklić Słabe strony – Weaknesses– cechy kandydata - ukryć Szanse – Opportunities- cechy otoczenia - wykorzystać Zagrożenia - Threats- cechy otoczenia – przeciwdziałać Analiza strategiczna

USP – unique selling proposition USP - Główna zasada, idea pozycjonowania Pozycjonowanie jednowymiarowe – najlepszy lider (np. A. Kwasniewski) - dwuwymiarowe – np. tradycja i walka z korupcją - trójwymiarowe – nowoczesność, rynek, kompetencja

P. Kotler – siedem rodzajów strategii komunikowania 1. atrybuty, cechy produktu (wykształcenie, kompetencje, skuteczność) – wizerunek 2. korzyści dla klientów – np. niskie podatki 3. sposób korzystania z produktu – łatwy w użyciu (sprawdzony polityk); 4. kategoria użytkowników – np. rolnicy, przedsiębiorcy; 5. konkurencja – zasada kontrastu – liberalni – solidarni; 6. kategoria produktu – np. wysoka jakość, wykształcenie kandydata, tradycje partii 7. cena – koszty, konsekwencje wyboru, np. tanie państwo

Błędy pozycjonowania Pozycjonowanie słabe – wyborcy za mało wiedzą o produkcie Nadmierne – przesadne wyobrażenia; Mylące – mylny, fałszywy obraz oferty Wątpliwe – przekaz rozmija się z tym, co wyborcy już wiedzą o kandydacie

Pozycjonowanie na rynku wyborczym Pozycjonowanie ideologiczne, programowe – lewica – prawica Strategia triangulacji opozycji – zacierania różnic programowych Elektorat socjalny Pozycjonowanie sytuacyjne problemowe – konflikty, emocje Pozycjonowanie outsiderów, innowacyjne

Wymiary orientacji politycznych Cztery wymiary podziałów partyjnych - LEWICA - PRAWICA - ekonomiczny - tożsamościowy

Podziały socjopolityczne w Polsce 1.Prawica ekonomiczna i tożsamościowa (liberalny kapitalizm i konserwatyzm tożsamościowy) 1.Prawica ekonomiczna i lewica tożsamościowa (liberalny kapitalizm oraz tolerancja, świeckość, neutralność ideologiczna) 1.Lewica ekonomiczna i tożsamościowa (państwo opiekuńcze oraz tolerancja, świeckość, neutralność ideologiczna) 1.Lewica ekonomiczna i prawica tożsamościowa (państwo opiekuńcze oraz konserwatyzm tożsamościowy)

Planowanie strategiczne kampanii wyborczej I.Segmentacja – badania rynku politycznego A.Nasi wyborcy B.Ich wyborcy C.Niezdecydowani, nonvotersi, wyborcy naszej partii II wyboru - Zidentyfikować A,B,C na podstawie pytania o historię głosowania oraz aktualny zamiar głosowania, preferencje partyjne

Planowanie strategiczne kampanii wyborczej II. Targeting – wybór grup/y docelowej/ych -Profile segmentów A i C na podstawie kryteriów: -geograficznych -demograficznych -ekonomicznych -społecznych -stylu życia, kulturowych -psychologicznych -ideologicznych Identyfikacja potrzeb segmentów Oferta dla każdego segmentu

Planowanie strategiczne kampanii wyborczej III. Pozycjonowanie Analiza SWOT 4 P – dla każdego z segmentów

Wyborcy niezdecydowani jako segment strategiczny Marketyzacja demokracji