Raport z badania ilościowego CAPIBUS dla Ministerstwa Rozwoju Regionalnego Badanie odbioru kampanii i świadomości Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, Autor: Olga WagnerWarszawa, r.

2 Spis treści Wnioski generalne3 Wprowadzenie6 Struktura badania i próba7 Cele badania8 Wyniki badania9 Wiedza o Programie Operacyjnym Innowacyjna Gospodarka, Znajomość i diagnoza komunikacji Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka,

Wnioski generalne

4 Wnioski (1) Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka, (dalej PO IG) znany jest 40% badanym, choć większości z nich nie z nazwy. Telewizja jest głównym źródłem znajomości PO IG, a także głównym kanałem informacyjnym na ten temat, przy czym badani częściej natknęli się na informacje o Programie w audycjach jemu poświęconych niż w reklamach. Beneficjentami PO IG są w oczach badanych przede wszystkim firmy – w pierwszej kolejności małe, następnie średnie, a wreszcie duże. Warto zauważyć, że badani jako najważniejszy projekt, na który można uzyskać wsparcie z PO IG postrzegają tworzenie nowych miejsc pracy, a dopiero w następnej kolejności modernizacja firmy przez nowoczesne rozwiązania techniczne, a także badania naukowe wspierające gospodarkę oraz inwestowanie w innowacyjne przedsięwzięcia. PO IG jest wdrażane zdaniem badanych osób przede wszystkim przez Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP), Ministerstwo Gospodarki – Departament Wdrażania Programów Operacyjnych oraz Ministerstwo Gospodarki jako takie.

5 Wnioski (2) Reklamy PO IG nie są znane bardzo dobrze, przy czym telewizyjna jest rozpoznawana oczywiście znacznie lepiej niż radiowa. Ci, którzy je widzieli, bądź słyszeli, w dosyć wysokim stopniu odczytują, co jest w nich reklamowane (PO IG). Komunikacja reklamowa spełnia swoją funkcję informacyjną, jest dobrze rozumiana i pamiętana. Nie wzbudza silnych emocji, ale dosyć się podoba, nie ma wad, choć badani nie wskazują też bardzo wielu pozytywów. Wydaje się, że nie do końca spełnia funkcję perswazyjną – nie tak dużo osób twierdzi, że reklama zachęciła ich do podjęcia jakiś działań – czy to, żeby wziąć udział w Programie, czy to, żeby się więcej o nim dowiedzieć, nie miała też dużego przełożenia na zmianę opinii o funduszach europejskich. Nieduży jest też wpływ komunikacji reklamowej na chęć odwiedzenia strony internetowej PO IG.

Wprowadzenie

7 Badanie typu Omnibus realizowane jest na 1000 osobowej losowej próbie reprezentatywnej dla ogółu ludności Polski w wieku lat. Próba ma charakter imienny i jest dobierana z operatu PESEL prowadzonego przez Departament Rozwoju Rejestrów MSWiA. Poszczególne osoby dobiera się metodą losowania systematycznego w ramach wyróżnionych warstw. Warstwowanie uwzględnia wielkość miejscowości, województwo, a także płeć i wiek dobieranych osób. KIEDY? GDZIE? JAK? cały kraj sondaż CAPI – CAPIBUS marca 2009 PRÓBA Struktura badania i próba

8 Cele badania zbadanie poziomu świadomości ogółu społeczeństwa i potencjalnych beneficjentów dotyczącej PO IG po emisji spotów telewizyjnych i radiowych, zbadanie różnic w świadomości i wiedzy społeczeństwa i potencjalnych beneficjentów na temat PO IG w poszczególnych regionach, zbadanie znajomości źródeł i kanałów informacji o PO IG, zbadanie poziomu wiedzy społeczeństwa i potencjalnych beneficjentów na temat możliwości wykorzystywania PO IG, zbadanie znajomości podstawowych instytucji zaangażowanych we wdrażanie PO IG, a w szczególności instytucji Zarządzającej - Ministerstwa Rozwoju Regionalnego oraz Instytucji Wdrażających, jak odbierana jest sama kampania PO IG – co zapamiętują odbiorcy, jaki przekaz; czy się podoba, co się w niej podoba (tekst, postacie, przedstawiany obraz); czy jest zrozumiała, czy zachęca do odwiedzenia stronny internetowej, aby zdobyć więcej informacji. Celem badania jest uzyskanie informacji oraz przeanalizowanie opinii uczestników badania na temat następujących, głównych zagadnień:

Wyniki badania

Wiedza o Programie Operacyjnym Innowacyjna Gospodarka,

11 Znajomość PO IG Znajomość PO IG – z nazwy Q1. Czy słyszał(a) Pan(i) kiedykolwiek o Programie Operacyjnym Innowacyjna Gospodarka? Podstawa – wszyscy respondenci (N=1002) Znajomość PO IG – bez nazwy (na podstawie opisu) Q2. A czy słyszał(a) Pan(i) kiedykolwiek o funduszach pochodzących ze środków UE, z których mogą korzystać przedsiębiorstwa i instytucje naukowe, chcące podnosić innowacyjność polskiej gospodarki poprzez m.in. unowocześnianie i usprawnianie działania polskich przedsiębiorstw, podnoszenie ich konkurencyjności w Europie i na świecie, wymyślanie i rozwijanie nowoczesnych produktów oraz poprzez tworzenie trwałych miejsc pracy. Podstawa – respondenci, którzy nie znają Programu z nazwy (N=888)

12 Znajomość PO IG Q1. Czy słyszał(a) Pan(i) kiedykolwiek o Programie Operacyjnym Innowacyjna Gospodarka? Q2. A czy słyszał(a) Pan(i) kiedykolwiek o funduszach pochodzących ze środków UE, z których mogą korzystać przedsiębiorstwa i instytucje naukowe, chcące podnosić innowacyjność polskiej gospodarki poprzez m.in. unowocześnianie i usprawnianie działania polskich przedsiębiorstw, podnoszenie ich konkurencyjności w Europie i na świecie, wymyślanie i rozwijanie nowoczesnych produktów oraz poprzez tworzenie trwałych miejsc pracy. Podstawa – wszyscy respondenci (N=1002) zna z nazwy lub tylko z opisu = 39%

13 Znajomość PO IG w różnych regionach Polski (7 regionów ACNielsen) Q1. Czy słyszał(a) Pan(i) kiedykolwiek o Programie Operacyjnym Innowacyjna Gospodarka? Q2. A czy słyszał(a) Pan(i) kiedykolwiek o funduszach pochodzących ze środków UE, z których mogą korzystać przedsiębiorstwa i instytucje naukowe, chcące podnosić innowacyjność polskiej gospodarki poprzez m.in. unowocześnianie i usprawnianie działania polskich przedsiębiorstw, podnoszenie ich konkurencyjności w Europie i na świecie, wymyślanie i rozwijanie nowoczesnych produktów oraz poprzez tworzenie trwałych miejsc pracy. Podstawa – wszyscy respondenci (N=1002) różnica statystycznie istotna w stosunku do ogółu Odsetek osób, które znają PO IG (z nazwy lub tylko z opisu)

14 Znajomość PO IG w różnych regionach Polski (8 makroregionów GUS) Q1. Czy słyszał(a) Pan(i) kiedykolwiek o Programie Operacyjnym Innowacyjna Gospodarka? Q2. A czy słyszał(a) Pan(i) kiedykolwiek o funduszach pochodzących ze środków UE, z których mogą korzystać przedsiębiorstwa i instytucje naukowe, chcące podnosić innowacyjność polskiej gospodarki poprzez m.in. unowocześnianie i usprawnianie działania polskich przedsiębiorstw, podnoszenie ich konkurencyjności w Europie i na świecie, wymyślanie i rozwijanie nowoczesnych produktów oraz poprzez tworzenie trwałych miejsc pracy. Podstawa – wszyscy respondenci (N=1002) różnica statystycznie istotna w stosunku do ogółu Odsetek osób, które znają PO IG (z nazwy lub tylko z opisu)

15 Znajomość PO IG w poszczególnych województwach Q1. Czy słyszał(a) Pan(i) kiedykolwiek o Programie Operacyjnym Innowacyjna Gospodarka? Q2. A czy słyszał(a) Pan(i) kiedykolwiek o funduszach pochodzących ze środków UE, z których mogą korzystać przedsiębiorstwa i instytucje naukowe, chcące podnosić innowacyjność polskiej gospodarki poprzez m.in. unowocześnianie i usprawnianie działania polskich przedsiębiorstw, podnoszenie ich konkurencyjności w Europie i na świecie, wymyślanie i rozwijanie nowoczesnych produktów oraz poprzez tworzenie trwałych miejsc pracy. Podstawa – wszyscy respondenci (N=1002) Odsetek osób, które znają PO IG (z nazwy lub tylko z opisu)

16 Źródła znajomości PO IG Q3. Skąd po raz pierwszy dowiedział(a) się Pan(i) o Programie Operacyjnym Innowacyjna Gospodarka? Podstawa – respondenci, którzy znają Program (N=391)

17 Znajomość kanałów komunikacyjnych, którymi prowadzono kampanię informacyjną na temat PO IG Q4. Od jakiegoś czasu Ministerstwo Rozwoju Regionalnego prowadzi kampanię informacyjną na temat Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka. Proszę powiedzieć, czy w którymś z poniższych miejsc można znaleźć lub zetknąć się z informacjami na temat Programu Innowacyjna Gospodarka. Podstawa – respondenci, którzy znają Program (N=391)

18 Potencjalni beneficjenci PO IG Q5. Dla kogo Pana(i) zdaniem przeznaczony jest Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka? Podstawa – respondenci, którzy znają Program (N=391) dla małych firm i przedsiębiorstw dla średnich firm i przedsiębiorstw dla dużych firm i przedsiębiorstw dla instytucji naukowych dla os ó b prywatnych dla szk ó ł wyższych dla szk ó ł średnich inne nie wiem / trudno powiedzieć żadne z powyższych

19 Projekty, na które można uzyskać wsparcie w ramach PO IG Q6. Proszę spojrzeć na listę i powiedzieć, na które z poniższych przykładów projektów można uzyskać wsparcie w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka. Proszę wskazać maksymalnie 3 projekty. Jeśli nie jest Pan(i) pewien/pewna, proszę wskazać te projekty, co do których jest Pan(i) w największym stopniu pewien/pewna. Podstawa – respondenci, którzy znają Program (N=391) rozw ó j nowych miejsc pracy wprowadzanie do firm rozwiązań technicznych mających na celu unowocześnianie przedsiębiorstw badania naukowe, kt ó rych wyniki mają wspierać gospodarkę inwestowanie innowacyjnych przedsięwzięć wdrażanie wynik ó w badań naukowych w r ó żne dziedziny gospodarki tworzenie centr ó w naukowo-badawczych rozw ó j informatyczny firm rozw ó j informatyczny szk ó ł i jednostek naukowych nie wiem / trudno powiedzieć

20 Instytucje, które są zaangażowane we wdrażanie PO IG Q7. Przeczytam teraz listę różnych instytucji. Przy instytucji proszę powiedzieć, które są zaangażowane we wdrażanie Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka. Proszę wskazać wszystkie instytucje, w odniesieniu do których uważa Pan(i), że jest zaangażowana we wdrażanie programu. Podstawa – respondenci, którzy znają Program (N=391) Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości Ministerstwo Gospodarki – Departament Wdrażania Program ó w Operacyjnych Ministerstwo Gospodarki Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego Departament Funduszy Europejskich Władza Wdrażająca Programy Europejskie (dla działań 7.1, 8.3, 8.4) Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego Ministerstwo Spraw Wewnętrznych i Administracji Polska Organizacja Turystyczna – Departament Funduszy Europejskich Ośrodek Przetwarzania Informacji żadne

21 Większość badanych nie słyszała o PO IG, ale całkiem sporo – prawie 40% – jednak o Programie słyszała, przy czym 11% zna go z nazwy, zaś 28% nie zna nazwy, ale rozpoznaje go na podstawie opisu. Wśród tych, którzy znają Program jest więcej mężczyzn, osób w wieku lat, posiadających dzieci, z średnim lub wyższym wykształceniem, znajomość Programu jest też wyższa w największych (powyżej 500 tysięcy mieszkańców) miastach i w Polsce południowo-wschodniej. Połowa respondentów, którzy znają PO IG, zna go z telewizji (częściej z programów o tej tematyce, a rzadziej z reklam). Pozostałe źródła znajomości Programu są znacznie mniej istotne. Analogicznie – większość osób, które kojarzy Program, wie przede wszystkim o następujących kanałach informacyjnych, przekazujących wiedzę na temat PO IG: telewizja (programy informacyjne i reklamy), a także urzędy i gazety codzienne. Osoby z wykształceniem zawodowym rzadziej wiedzą o tym, że w telewizji, w programach na temat funduszy europejskich można się zetknąć z informacjami na temat PO IG, a emeryci – częściej to wiedzą. Z kolei mieszkańcy wsi częściej wiedzą, że te informacje można napotkać oglądając reklamy telewizyjne. Badani uważają, że w pierwszej kolejności z PO IG mogą skorzystać firmy – najczęściej małe, następnie średnie, a potem duże. Pozostałe podmioty rzadziej są postrzegane jako potencjalni beneficjenci Programu. Małe firmy mogą być beneficjentami Programu częściej według mężczyzn oraz osób o najwyższych dochodach własnych, instytucje naukowe – według osób pracujących na stałe i mających najwyższe dochody na głowę, pracujący na stałe częściej też wymieniają osoby prywatne jako beneficjentów Programu. Projekty, na które można uzyskać wsparcie w ramach PO IG to, według badanych, przede wszystkim: rozwój nowych miejsc pracy, wprowadzanie do firm rozwiązań technicznych unowocześniających przedsiębiorstwo, a w następnej kolejności – badania naukowe, których wyniki mają wspierać gospodarkę oraz inwestowanie innowacyjnych przedsięwzięć. Osoby z wykształceniem zawodowym częściej wskazują na rozwój miejsc pracy, jako projekt na który można uzyskać wsparcie w ramach programu. Jako instytucje zaangażowane we wdrażanie PO IG badani wymieniają przede wszystkim Polską Agencję Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP), Ministerstwo Gospodarki – Departament Wdrażania Programów Operacyjnych oraz Ministerstwo Gospodarki jako takie. PARP częściej wymieniają mężczyźni, Ministerstwo Gospodarki – Departament Wdrażania Programów Operacyjnych – osoby o najwyższych dochodach na głowę rodziny i mieszkańcy centralnej Polski. Wiedza o Programie Operacyjnym Innowacyjna Gospodarka

Znajomość i diagnoza komunikacji Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka,

23 Znajomość reklamy TV "Sąsiad naukowiec" Q8. Pokażę teraz reklamę telewizyjną, proszę powiedzieć, czy widział(a) ją Pan(i) kiedyś w telewizji czy też nie? Podstawa – wszyscy respondenci (N=1002) Branding reklamy TV "Sąsiad naukowiec" Q9. Obejrzał(a) Pan(i) reklamę Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka. Które z poniższych stwierdzeń najlepiej opisuje tę reklamę? Podstawa – respondenci, którzy widzieli tę reklamę (N=185) top2boxes = 60%

24 Zapamiętane elementy reklamy TV "Sąsiad naukowiec" Q10. Jakie elementy tej reklamy szczególnie utkwiły Pan(i) w pamięci? Podstawa – respondenci, którzy widzieli tę reklamę (N=185)

25 Podobające się elementy reklamy TV "Sąsiad naukowiec" Q11. Co podobało się Pan(i) w tej reklamie? Podstawa – respondenci, którzy widzieli tę reklamę (N=185)

26 Nie podobające się elementy reklamy TV "Sąsiad naukowiec" Q12. A co nie podobało się Pan(i) w tej reklamie? Podstawa – respondenci, którzy widzieli tę reklamę (N=185)

27 Przekaz reklamy TV "Sąsiad naukowiec" dotyczący PO IG Q13. Co o Programie Operacyjnym Innowacyjna Gospodarka powiedziała Pan(i) ta reklama? Podstawa – respondenci, którzy widzieli tę reklamę (N=185)

28 Diagnoza racjonalna reklamy TV "Sąsiad naukowiec" Q14a. Myśląc o tej reklamie proszę powiedzieć, czy Pan(i) się zgadza czy też nie zgadza z każdym ze stwierdzeń, które będę odczytywał(a). Proszę udzielić odpowiedzi dla każdego ze stwierdzeń. Podstawa – respondenci, którzy widzieli tę reklamę (N=185)

29 Zrozumiałość reklamy TV "Sąsiad naukowiec" Q14b. Na ile łatwo można było zorientować się, o co chodzi w tej reklamie? Podstawa – respondenci, którzy widzieli tę reklamę (N=185) top2boxes = 75%

top2boxes 81% top2boxes 74% top2boxes 68% top2boxes 62% średnie (skala 4-punktowa) Komunikacja wspomagana reklamy TV "Sąsiad naukowiec" Q15. Proszę powiedzieć, w jakim stopniu zgadza lub nie zgadza się Pan(i), że ta reklama... (ODCZYTAĆ STWIERDZENIE). Podstawa – respondenci, którzy widzieli tę reklamę (N=185)

31 Znajomość reklamy radiowej "Sąsiad przedsiębiorca" Q16. Puszczę teraz reklamę radiową, proszę powiedzieć, czy słyszał(a) ją Pan(i) kiedyś w radio czy też nie? Podstawa – wszyscy respondenci (N=1002) Branding reklamy radiowej "Sąsiad przedsiębiorca" Q9. Usłyszał(a) Pan(i) reklamę Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka. Które z poniższych stwierdzeń najlepiej opisuje tę reklamę? Podstawa – respondenci, którzy słyszeli tę reklamę (N=85) top2boxes = 70%

32 Diagnoza racjonalna reklamy radiowej "Sąsiad przedsiębiorca" Q17. Myśląc o tej reklamie radiowej proszę powiedzieć, czy Pan(i) się zgadza czy też nie zgadza z każdym ze stwierdzeń, które będę odczytywał(a). Proszę udzielić odpowiedzi dla każdego ze stwierdzeń. Podstawa – respondenci, którzy słyszeli tę reklamę (N=85)

top2boxes 86% top2boxes 82% top2boxes 80% top2boxes 72% średnie (skala 4-punktowa) Komunikacja wspomagana reklamy radiowej "Sąsiad przedsiębiorca" Q19. Proszę powiedzieć, w jakim stopniu zgadza lub nie zgadza się Pan(i), że ta reklama... (ODCZYTAĆ STWIERDZENIE). Podstawa – respondenci, którzy słyszeli tę reklamę (N=85)

34 Wpływ komunikacji reklamowej na chęć odwiedzenia strony internetowej PO IG Q20. W jakim stopniu to, co usłyszał(a) Pan(i) na temat Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka w radio lub w telewizji zachęciło Pana(ią) do odwiedzenia strony internetowej na temat Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka w celu zdobycia dalszych informacji? Podstawa – wszyscy respondenci (N=1002) top2boxes = 32%

35 Prawie co piąty badany (18%) widział reklamę telewizyjną PO IG „Sąsiad naukowiec”. Natomiast 60% spośród tych, którzy widzieli reklamę, dobrze lub bardzo dobrze zdaje sobie sprawę z tego, że jest to reklama PO IG. Częściej widzieli tę reklamę mężczyźni, osoby najmłodsze (poniżej 25 lat), stanu wolnego, badani z dziećmi, z większych gospodarstw domowych, z wyższym wykształceniem, studenci, mieszkańcy wsi, a rzadziej – kobiety, osoby najstarsze (60 lat i więcej), rozwiedzeni(one) i wdowcy(wdowy), bez dzieci (do 14 roku życia), z małych gospodarstw domowych, z wykształceniem podstawowym i zawodowym, emeryci i osoby niepracujące, o najniższych i najwyższych dochodach, mieszkający w południowo-zachodniej Polsce, w większych i największych miastach. Badani dość dobrze zapamiętali z reklamy nowoczesne urządzenia w niej pokazane. Sporo badanych zapamiętało, że była mowa o dotacjach na innowacje oraz o wdrażaniu innowacji w biznesie. Prawie jednej czwartej badanych, którzy widzieli reklamę, nic się w niej nie podobało, a jednej piątej – wszystko. Pozostałe znaczące pozytywy reklamy to nowoczesne technologie i rozwój firmy. Reklama nie ma jednak także istotnych negatywów według badanych – prawie dwóm trzecim spośród osób, które ją widziały, w reklamie podobało się wszystko. Reklama przekazuje na temat PO IG przede wszystkim informację o tym, że można pozyskać dotacje na innowacje, że PO IG wspomaga rozwój firm, pomaga wdrażać w nich nowe rozwiązania. Diagnoza reklamy pokazuje, że przekazuje ona nowe informacje o PO IG, że są one wiarygodne, a sama reklama jest klarowna i zrozumiała. Natomiast mniejszy jest konkretny wpływ reklamy – już nie tak wiele osób twierdzi, że reklama zachęciła ich do podjęcia jakiś działań – czy to, żeby wziąć udział w Programie, czy to, żeby się więcej o nim dowiedzieć, nie miała też dużego przełożenia na zmianę opinii o funduszach europejskich. To, że reklama jest zrozumiała potwierdza się w bezpośrednim pytaniu o to, czy można się zorientować o co w tej niej chodzi – aż trzy czwarte znających reklamę uważa, że jest to łatwe lub bardzo łatwe. Z analizy komunikacji wspomaganej wynika, że reklama PO IG „Sąsiad naukowiec” przekazuje informacje – o możliwej i pożądanej współpracy między nauką a biznesem, o głównych celach PO IG. Nieco w mniejszym stopniu zachęca do skorzystania ze strony internetowej i pozwala uzyskać szczegółowe dane finansowe o Programie. Znajomość i diagnoza komunikacji PO IG (1)

36 Znajomość reklamy radiowej PO IG „Sąsiad przedsiębiorca” jest mniejsza niż reklamy telewizyjnej i wynosi 8%. Aż 70% spośród tych, którzy słyszeli reklamę, dobrze lub bardzo dobrze zdaje sobie sprawę z tego, że jest to reklama PO IG. Reklama była częściej słyszana przez osoby z wykształceniem średnim i wyższym. Diagnoza reklamy radiowej jest spójna z diagnozą reklamy telewizyjnej – również tu okazało się, że reklama przede wszystkim przekazuje nowe informacje o PO IG, że są one wiarygodne, a sama reklama jest klarowna i zrozumiała. Analiza komunikacji wspomaganej pokazuje także dokładnie to samo, co analiza reklamy telewizyjnej – że reklama w pierwszej kolejności przekazuje informacje. Wpływ komunikacji reklamowej PO IG na chęć odwiedzenia strony internetowej Programu wydaje się nieduży – prawie połowa badanych nie czuje się ani zachęcona ani zniechęcona do wejścia na stronę, a dodatkowe 11% nie ma zdanie, jednak jest to wpływ w znacznej mierze pozytywny – bo aż jedna trzecia badanych poczuła się jednak zachęcona do wejścia na tę stronę. Znajomość i diagnoza komunikacji PO IG (2)