WYKŁAD IV BADANIA MARKETINGOWE RYNKÓW ZAGRANICZNYCH

PROGRAM WYKŁADU  Istota i znaczenie badań w marketingu międzynarodowym.  Obszary badawcze i źródła informacji w marketingu międzynarodowym.  Proces badań marketingowych na rynkach zagranicznych.  Informacje w fazie wchodzenia na rynki zagraniczne.  Informacje w fazie kształtowania programów marketingowych dla wybranych rynków.  Globalne zapotrzebowanie informacyjne.

ISTOTA I ZNACZENIE BADAŃ MARKETINGOWYCH RYNKACH ZAGRANICZNYCH? Badania marketingowe są podstawą podejmowania strategicznych decyzji rynkowych. Aby odnieść sukces zagranicą konieczne jest przeprowadzenie dokładnej analizy interesujących firmę rynków. Metody wykorzystywane na rynku macierzystym nie zawsze dają rzetelny obraz rynku zewnętrznego.

Co należy wiedzieć? – wskazania praktyczne 1. Gdzie szukać, aby odnaleźć dane potrzebne do badań marketingowych? 2. Jak umiejętnie je przetwarzać? 3. Na co należy zwrócić szczególną uwagę, aby wykluczyć nieprawidłowości? 4. Jak uniknąć najczęściej popełnianych błędów?

PROBLEMY EMIC-ETIC W BADANIACH RYNKÓW ZAGRANICZNYCH PROBLEMY EMIC: Podstawa podejścia: założenie, że postawy, preferencje, zachowania nabywców są uwarunkowane kulturowo, a ich poznanie jest możliwe gdy narzędzia badawcze są dostosowane do kontekstu kulturowego. PROBLEMY ETIC: polega na zastosowaniu tych samych narzędzi badawczych dla różnych badanych obszarów bez uwzględnienia kulturowości. Oznacza to identyfikowanie postaw i zachowań o uniwersalnym. uogólnionym charakterze.

POSTĘPOWANIE W PROCESIE BADAŃ MARKETINGOWYCH NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH Należy profesjonalnie dobierać metody i narzędzia badawcze wykorzystywane do analiz rynków zagranicznych.

CO NALEŻY WIEDZIEĆ O NOWYCH RYNKACH? Przed wejściem na nowy rynek Krok 1 - diagnoza potrzeb uczestników – czyli należy dokonać samooceny dotychczasowych doświadczeń związanych z wejściem na rynki zagraniczne. Krok 2 – diagnoza szans powodzenia na danym rynku czyli określenie uwarunkowań sukcesu (- czy zależy wyłącznie od czynników zewnętrznych?, - ustalenie czynników zewnętrznych hamujących wejście na rynki zagraniczne - ustalenie problemów natury organizacyjno-prawnej w danym państwie. Krok 3 - sporządzenie audytu wewnętrznej gotowości wejścia na rynki zagraniczne.

WSTĘPNA ANALIZA WEJŚCIA NA RYNKI ZAGRANICZNE Krok 1 Desk research – analiza źródeł wtórnych czyli - ocena jakości zebranych informacji, - analiza i przykłady właściwej interpretacji, - brief badawczy na rynek zagraniczny.

WSTĘPNA ANALIZA WEJŚCIA NA RYNKI ZAGRANICZNE Krok 2 podjęcie dwóch rodzajów badań marketingowych 1. Wspierających decyzję o wejściu - ograniczenia analizy źródeł wtórnych, - nie tylko czy, ale jak? – potrzeba wykorzystania badań bezpośrednich, - metody jakościowe i ilościowe – przykłady wykorzystania, - planowanie badań na rynkach międzynarodowych, - integracja danych z różnych źródeł. 2. Wspierających działalność za granicą - testy produktów, badanie nazw i opakowań, - systematyczne badania obsługiwanych rynków.

POCZATEK DZIAŁALNOŚCI NA RYNKU ZAGRANICZNYM Wejście na rynek zagraniczny – model podejmowania decyzji: 1. Oszacowanie ryzyka 2. Określenie celów ekspansji zagranicznej 3. Wybór rynków docelowych, strategii i formy działania za granicą

OBSZARY BADAWCZE I ŹRÓDŁA INFORMACJI W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM W badaniach marketingowych rynków zagranicznych wyróżnia się trzy podstawowe obszary badawcze: 1. badania warunków działania przedsiębiorstwa, 2. badania instrumentów oddziaływania firmy na rynek, 3. badania wyników działania organizacji gospodarczej. Zmiana rynkowego otoczenia wymaga znaczniejszego uszczegółowienia badań niż ma to miejsce na znanym już rynku krajowym.

OBSZARY BADAWCZE I ŹRÓDŁA INFORMACJI W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM Rozpoznanie warunków działania przedsiębiorstwa może stanowić: - opis istniejącego, - przewidywanie przyszłego stanu otoczenia firmy. Rozpoznanie warunków jest konieczne do: - podjęcia decyzji o wejściu na rynki międzynarodowe, - określenia, jakie z krajów stwarzają największe szanse na powodzenie przedsięwzięcia. Badaniom może podlegać zarówno bliższe, jak i dalsze otoczenie firmy.

OBSZARY BADAWCZE I ŹRÓDŁA INFORMACJI W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM Badania bliskiego otoczenia firmy dotyczą: - potrzeb nabywców i popytu (np. analiza zwyczajów konsumpcyjnych, procesu podejmowania decyzji zakupowych, preferencji i postaw wobec marek, wrażliwości na poszczególne narzędzia marketingu, siły nabywczej konsumentów, ich cech społecznych, demograficznych czy psychologicznych - te uwarunkowania często istotnie różnią się od sytuacji na rynku krajowym), - konkurentów (np. analiza liczby i potencjału firm konkurencyjnych, ich udziału w rynku, silnych i słabych stron, źródeł przewagi konkurencyjnej).

OBSZARY BADAWCZE I ŹRÓDŁA INFORMACJI W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM Badania dalszego otoczenia firmy dotyczą czynników: - demograficznych (analiza cech populacji według różnych kryteriów), - ekonomicznych (analiza dynamiki PKB, dochodów gospodarstw domowych, poziomu oszczędności), - technologicznych (obserwacja postępu technologicznego i analiza jego wpływu na jakość i koszty wytwarzania produktów, rozpoznanie przesłanek wdrożenia najnowszych osiągnięć), - polityczno-prawnych (analiza wpływu przepisów na działalnośćmarketingową firmy, analiza szeroko rozumianej polityki handlowej poszczególnych krajów), - społeczno-kulturowych (badanie np. wzorców zachowań, systemów wartości oraz kierunków i siły ich zmian), - środowiskowych (identyfikacja zmian wielkości i jakości zasobów naturalnych, roli państwa w ochronie środowiska).

OBSZARY BADAWCZE I ŹRÓDŁA INFORMACJI W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM Badania instrumentów oddziaływania na rynek najczęściej obejmują analizę podstawowych narzędzi marketingu-mix tj. - produktu, - cen, -dystrybucji, - promocji.

OBSZARY BADAWCZE I ŹRÓDŁA INFORMACJI W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM Badania produktu powinny poprzedzać wprowadzenie produktu na nowy rynek zagraniczny lub mogą dotyczyć produktów już oferowanych konsumentom. W badaniach produktu firma szuka odpowiedzi na pytania: - czego konsumenci zagraniczni oczekują od produktu? - jakich produktów oczekują? - jakich zmian i modyfikacji oczekują klienci w produktowej ofercie? - czy konsumenci zaakceptują lub akceptują nowy produkt? - jak produkt (marka) jest postrzegany przez nabywców?

OBSZARY BADAWCZE I ŹRÓDŁA INFORMACJI W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM Badania cen pozwalają na podjęcie decyzji odnośnie do cen: - w momencie ekspansji na rynki zagraniczne, - wobec zmian wielkości kosztów produkcji - wobec zmian w popycie, - w sytuacji podjęcia podobnych decyzji przez konkurentów.

OBSZARY BADAWCZE I ŹRÓDŁA INFORMACJI W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM Badania cen mogą obejmować: - analizę skłonności nabywców do zaakceptowania danego poziomu cen, - analizę związków między dochodami ze sprzedaży a poniesionymi kosztami (analizę punktu krytycznego), - pozyskiwanie informacji warunkujących decyzje o zmianach cen produktów wprowadzonych już na rynek (analiza cyklu życia produktu, elastyczności cenowej popytu i czynników zewnętrznych wpływających na ceny).

OBSZARY BADAWCZE I ŹRÓDŁA INFORMACJI W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM Badania dystrybucji obejmują: - funkcjonowanie kanałów dystrybucji i logistyki' marketingowej. - liczbę i rodzaje pośrednich ogniw dystrybucji, - intensywność i charakter konkurencji na poszczególnych szczeblach dystrybucji, - zakres funkcji wypełnianych przez pośredników, - koszty dystrybucji itp.

OBSZARY BADAWCZE I ŹRÓDŁA INFORMACJI W MARKETINGU MIĘDZYNARODOWYM Badania promocji pozwalają na przygotowanie i wprowadzenie kampanii promocyjnej oraz ocenę skuteczności zastosowanego programu promocyjnego. Z podejmowaniem działań promocyjnych wiążą się m. in. badania: - motywacji konsumentów, - analiza środków masowego przekazu (w tym dostępność mediów), - testowanie reklamy, - badanie zasięgu reklamy itp.

PROCES BADA Ń MARKETINGOWYCH NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH Podczas badań rynków międzynarodowych pojawia się problem równoważności (ekwiwalencji) badań. Znaczna część przeszkód w prowadzeniu badań wiąże się z różnicami kulturowymi między poszczególnymi państwami. Dlatego też projektowanie i prowadzenia badań marketingowych wymaga dobrej znajomości otoczenia kulturowego.

MIĘDZYNARODOWE SYSTEMY INFORMACJI MARKETINGOWYCH jako źródła informacji na rynkach międzynarodowych Dążenie do standaryzacji procedur oraz narzędzi gromadzenia i analiz danych. WYBRANE PRZYKŁADY: - Badania ankietowe (międzynarodowe firmy samochodowe); - Kwestionariusze oceny zakresu i poziomu usług (hotele sieciowe); - Dane ze skanerów kasowych (systemy info. o sprzedaży detalicznej na różnych rynkach, dane o zmianach zapasów; - Elektroniczne systemy informacyjne).

PROCES BADA Ń MARKETINGOWYCH NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH W fazie przygotowania badań pamiętać o tym, że w wielu krajach w odmienny sposób grupuje się obiekty badań - np. w statystyce różnych państw inaczej określa się przedziały wieku obywateli.

Przedziały wiekowe ludności wykorzystywane w systemach statystycznych różnych krajów Niemcy: 14 – 19; 20 – 29; 30 – 39; powyżej 39; Hiszpania: 15 – 24; 25 – 34; 35 – 44; powyżej 44; Włochy: 13 – 20; 21 – 25; 26 – 36; powyżej 36; Wenezuela: 10 – 14; 15 – 24; 25 – 34; powyżej 34

PROCES BADA Ń MARKETINGOWYCH NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH Podczas pomiaru należy zadbać o porównywalność skal pomiarowych werbalnych, co wiąże się odmiennymi znaczeniami podobnych pojęć w różnych kulturach. Np. hiszpańskie "muy malo" to znacznie lepsza ocena niż angielskie "very bad", choć leksykalnie oba zwroty oznaczają "bardzo zły". W niektórych językach występuje mniej lub więcej zwrotów pozwalających na stopniowanie ocen.

PROCES BADAŃ MARKETINGOWYCH NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH - trudności Problem ekwiwalencji (równoważności) tłumaczeń występuje przy przygotowaniu kwestionariuszy ankiet lub wywiadu Występują cztery obszary równoważności: 1. Ekwiwalencja leksykalna, możliwa do uzyskania dzięki wykorzystaniu zwykłego słownika; 2.Ekwiwalencja idiomatyczna – polegająca na odpowiednim przełożeniu idiomów (nieprzetłumaczalnych dosłownie związków wyrazowych właściwych tylko danemu językowi); 3. Ekwiwalencja gramatyczna - prawidłowy sposób budowy zdań w poszczególnych językach. 4. Ekwiwalencja empiryczna – znaczenie nazw produktów np. pojęcie "zmywarka" może być całkowicie niezrozumiałe dla osób, które nigdy nie zetknęły się z takim urządzeniem.

INFORMACJE W FAZIE WCHODZENIA NA RYNKI ZAGRANICZNE Rozstrzygnięcia wymagają kwestie: - czy rozpoczynać działalność za granicą?, - w jakich państwach i na jakich rynkach oferować produkty? - jaki wybrać sposób wejścia na nowe rynki?. Badania marketingowe rynków zagranicznych wiążą się z różnymi fazami procesu decyzyjnego.

INFORMACJE W FAZIE WCHODZENIA NA RYNKI ZAGRANICZNE Rodzaj decyzji: wejście na rynki zagraniczne Niezbędne informacje: - szanse,jaki stwarzają rynki zagraniczne, dla powodzenia produktów firmy, - porównanie szans istniejących na rynku krajowym z rynkami międzynarodowymi, - konkurencyjność firmy w stosunku do konkurentów lokalnych i międzynarodowych.

INFORMACJE W FAZIE WCHODZENIA NA RYNKI ZAGRANICZNE Rodzaj decyzji: o wyborze konkretnych rynków zagranicznych Niezbędne informacje: - ranking rynków według potencjału rynkowego poszczególnych państw lub regionów, - o lokalnych konkurentach, - na temat ryzyka politycznego, - dotyczące barier w handlu zagranicznym, - na temat kulturowej odległość rynków od kraju macierzystego.

INFORMACJE W FAZIE WCHODZENIA NA RYNKI ZAGRANICZNE Rodzaj decyzji: wybór strategii wejścia na rynki zagraniczne Niezbędne informacje dotyczące: - cech produktu/produktów, - wielkości rynku/rynków, - charakterystyki kanałów dystrybucji, - charakterystyki lokalnych konkurentów, - kosztów transportu, - regulacji prawnych w danym kraju.

INFORMACJE W FAZIE KSZTAŁTOWANIA PROGRAMÓW MARKETINGOWYCH DLA WYBRANYCH RYNKÓW Rodzaj decyzji: tworzenie programu marketingowego Niezbędne informacje na temat : - zachowań nabywców, - praktyk konkurentów, - dostępności kanałów dystrybucji, - środków i mediów promocji.

INFORMACJE W FAZIE FUNKCJONOWANIA NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH Rodzaj decyzji: wdrażanie i kontrolowanie programu marketingowego Niezbędne informacje: - style negocjacji w różnych kulturach, - wielkość sprzedaży w różnych przekrojach, - udziały w rynku, - koszty marketingu.

GLOBALNE ZAPOTRZEBOWANIE NA INFORMACJE RYNKOWE Problem ważny dla firm(korporacji transnarodowych), które osiągnęły fazę udziału globalnego. Sprowadza się głównie do: - dłuższego horyzontu prowadzenia badań, - dysponowania aktualnymi danymi o rynkach, - ich wykorzystywania w rynkowych praktykach. Firmy korzystają z informacji oferowanych przez duże organizacje badawcze (np. IMS Health – dostarcza informacji nt. Farmaceutyków i ochrony zdrowia, Canadean Ltd. - informacje dla przemysłu browarnianego, A.C. Nielsen-amerykańsko-szwajcarska, działa w ponad 100 krajach- informacje dla działalności produkcyjnej i handlowej).

Reasumpcja Na rynkach międzynarodowych mogą pojawić się problemy z dostępem do informacji. W krajach słabiej rozwiniętych mogą występować braki danych wtórnych, ich niedokładności, mała wiarygodność, dane mogą być nieaktualne. Gromadzenie danych ze źródeł pierwotnych może być utrudnione z powodu: - braku wyspecjalizowanych firm badawczych - problemów z dostępem do respondentów. Utrudnienia zwiększają kapitałochłonność prowadzenia badań na rynkach zagranicznych.