Kampania promocyjna Badania Terminy - kampania promocyjna a badania

Organizacja projektu badawczego  Projekt badawczy stanowił część projektu „Lubię Polskę!”  Trzy rynki prowadzenia kampanii i badań:  Na każdym rynku: badania wtórne (desk research) – 3 źródła danych Badania pierwotne – ilościowe i jakościowe (wywiady IDI i grupa dyskusyjna) Wykonawca badań

 prasa konsumencka (3 tytuły), prasa branżowa (2 tytuły)  portale ogólnotematyczne, podróżnicze, blogi  oferty wyjazdów turystycznych do Polski oferowanych przez biura podróży i touroperatorów (e-oferty i katalogi)  słowa kluczowe: Polska, Polak, polski, nazwy głównych miast i atrakcji turystycznych  analiza ilościowa: tematyka, wydźwięk emocjonalny, kontekst  analiza jakościowa artykułów (konteksty pozaturystyczne i turystyczne) Badania wtórne - analiza desk research

Badania pierwotne  wywiady jakościowe JAPCHNIND Przedstawiciele branży10 Przedstawiciele mediów i środowisk opiniotwórczych 5510 Przedstawiciele instytucji wymiany gospodarczej 211  badanie ilościowe  próba n=500, w sumie 1500 ankiet na 3 rynkach  min. 100 respondentów z doświadczeniem podróży zagranicznych na każdym z rynków  grupa docelowa: mieszkańcy największych miast (4 aglomeracje)  4 kryteria zróżnicowania próby: płeć, wiek, wykształcenie, status rodzinny

Badania pierwotne (2) INTERNETOWE BADANIE JAKOŚCIOWE (GRUPA DYSKUSYJNA) innowacyjna technika badawcza o charakterze aktywizacyjno-warsztatowym  wykorzystanie potencjału multimedialnego (obrazy, filmy, linki)  dyskusja trwająca kilka dni  doświadczony moderator  analiza na podstawie pełnego zapisu dyskusji  10 respondentów z doświadczeniem podróży zagranicznych JAPCHNIND Liczba respondentów, którzy byli w Europie 6510 Liczba respondentów, którzy byli w Polsce 225 Długość trwania badania6 dni3 dni6 dni

Metodologia  Analogiczna metodologia na wszystkich rynkach  Odpowiedniość grup docelowych kampanii promocyjnej i badania  Szeroka perspektywa: zagadnienie ilościowe / jakościowe wtórne / pierwotne media / branża / konsumenci

Co wynika z badań? Niski poziom wiedzy o Polsce. Wiedza niespecyficzna, oparta na ogólnych skojarzeniach i wyobrażeniach. Skojarzenia spontaniczne z Polską  poziom wyłącznie ogólny: o kraj europejski, przynależność do regionu Europy Środkowo- Wschodniej o historia (II wojna światowa, holokaust, komunizm), powierzchowne dominanty wizerunkowe Skojarzenia z Polakami  o gościnność o pomocność o łagodność o uroda Polek

Wizerunek Polski – JAPONIA Źródło: Badanie własne, CAWI, osoby, które mają spontaniczne skojarzenia z Polską, N=410

Wizerunek Polski – CHINY Źródło: Badanie własne, CAWI, osoby, które mają spontaniczne skojarzenia z Polską, N=170

Wizerunek Polski – INDIE Źródło: Badanie własne, CAWI, osoby, które mają spontaniczne skojarzenia z Polską, N=432

Jaka jest Polska? – najczęstsze skojarzenia

Co wynika z badań? Wizerunek Polski nie jest wyrazisty (brak cech unikalnych Polski). ALE W aspekcie emocjonalnym wizerunek Polski na rynkach azjatyckich jest pozytywny i naznaczony ciekawością. Co czwarty Chińczyk, co piąty Hindus i co czternasty Japończyk samodzielnie poszukiwał informacji na temat Polski. W przypadku wszystkich trzech rynków wyjazd do Polski pozytywnie weryfikuje pierwotne przeświadczenia. Przez odwiedzających wizyta w Polsce uznana została za bardzo pozytywne doświadczenie, zarówno w aspekcie ilościowym (liczba zabytków, miejsc wartych zobaczenia), jak i jakościowym (są bardziej interesujące niż się tego spodziewano).

Reklamy – opinia konsumentów  Na każdym rynku testowano emitowane reklamy – osiem w odniesieniu do Chin, sześć dla Indii i dwa w Japonii.  Materiały były oceniane jako ładne i estetyczne, pokazujące miejsca atrakcyjne turystycznie.  Grafiki ocenione najlepiej w poszczególnych krajach: Chiny Indie Japonia Plac zamkowy Nowy Świat Łazienki

Kampania „Lubię Polskę!” – ocena ogólna  Niewielka wiedza odbiorców na temat Polski oraz brak powszechnie rozpoznawalnych elementów wizerunkowych sprawia, że budowanie skutecznego i zrozumiałego przekazu promocyjnego jest utrudnione.  Badania pokazują, że stosunkowo niewiele krajowych kampanii promocyjnych jest zapamiętywanych przez odbiorców (nieliczne wyjątki).  Bardzo dobrze oceniono poza reklamowe elementy kampanii (wizyty studyjne, road shows) oraz w przypadku Indii działania zorientowane na przemysł filmowy (Bollywood)  Bardzo dobrze oceniono działalność ośrodka POT w Japonii.

Skłonność do przyjazdu Na poziomie deklaratywnym – bardzo duża (pozytywne nastawienie do idei wyjazdu do Polski) Rzeczywisty popyt na wyjazd do Polski wśród konsumentów - dość niski W Japonii zauważalny trend zwyżkowy zainteresowania ofertami Profil turysty: – Japonia i Chiny – zamożni seniorzy – Indie – trudno wskazać – Chiny – nowy trend „backpackersów” oraz osoby, które wybierają się do Europy po raz drugi lub trzeci

Przyjazdy korzystającynoclegikorzystającynoclegikorzystającynoclegi Chiny Indie Japonia Dane: GUS

Przyjazdy w 2014 r. Dane: GUS Korzystający3 kwartały (styczeń – wrzesień) Zmiana 2014/2013 Chiny ,8 Indie ,9 Japonia ,3