Rynek na produkty i usługi technologiczne Cechy i specyfika

2 Rynek i uczestnicy rynku technologicznego Badania – pozyskiwanie wiedzy Wynalazki – idea lub koncepcja nowego procesu, produktu Innowacje – komercjalizacja wiedzy Innowacja – skuteczne wejście na rynek nowoczesnego produktu, procesu lub modelu biznesowego Potrzeby odbiorcy Rynek innowacyjnych produktów Rynek technologii komercyjnyc h Rynek technologiczny Rynek niekomercyjn y Innowacja Idea / wynalaze k Technologi a R&D /BR Badania podstawowe R& D /B R Start-up

3 Rynek i konkurencyjność rynku – 5 sił (Porter) 5 sił określających konkurencyjność:  Czy łatwo wejść na rynek, jakie bariery bronią rynku  Czy łatwo zastąpić produkt inną, tańszą ofertą  Jaka jest pozycja klienta?  Jaka jest pozycja dostawcy?  Jak silna jest obecna konkurencja? Nowi konkurenci Rywalizacja w branży istniejąca konkurencja Rywalizacja w branży istniejąca konkurencja Substytuty Odbiorcy Dostawcy Zagrożenie ze strony nowej konkurencji Siła przetargowa dostawców Siła przetargowa nabywców Zagrożenie ze strony substytucyjnych produktów i usług Bariery wejścia MonopolAlianse Imitacja Dominacja?

4 Rynek technologiczny  Cel rynku technologicznego – realizacja potrzeb łańcucha użytkowników poprzez produkcję i użytkowanie towarów i usług  Technologia – wiedza / umiejętności / doświadczenia / rozwiązania  Produkt technologiczny – zastosowanie technologii w celu komercyjnym Co jest przedmiotem handlu?  Wiedza o metodach wytwarzania i same technologie  Same produkty (dobra materialne i usługi)  Metody zarządzania wymagane dla realizacji  Wiedza zawarta w procedurach  Wiedza zawarta w ludziach  Ostatecznie - informacja

5 Charakter rynku technologii  Charakter rynku jest pochodną przedmiotu obrotu – innowacji wyrażonych poprzez technologie i produkty technologii  Istotą produktu jest wiedza i informacja Wiedza / Informacja:  Wiedza jest trudna do pomiaru  Wiedza jest kumulowana i nie podlega zużyciu  Wiedza ma charakter ponadnarodowy  Wiedza jest trudna do samodzielnego odkrycia / odszukania

6 Rynek, a adaptacja technologii (Everett M. Rogers – Dyfuzja innowacji  Adaptacja innowacji następuje sekwencyjnie  Reguła 16/84 – przekonaj innowatora (crossing the chasm..) Jakie cechy innowacji ułatwią adaptację? Jakie decyzje wiążą się z adaptacją innowacji? Kto podejmuje takie decyzje? Konsekwencje innowacji Kanały komunikacji innowacji Rynek pierwotny? Rynek wtórny

7 Słynny model … Cykl adaptacji technologii Geoff Moore’a Innovators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards Bowling Alley Main Street Tornado Źródło: Moore (1995), Inside the Tornado Skok nad rozpadliną..  Sprawny przeskok nad rozpadliną decyduje o powodzeniu wyprawy  Rozpadlina wyznacza granicę oczekiwania na sprawdzone rozwiązania  Dojście do stanu nasycenia wymaga ‘dojrzewania’ na rynku po szczęśliwym ‘trafieniu’ w cel

8 Cechy rynku technologicznego  Istnienie monopolu w wielu segmentach rynku – monopolistyczna pozycja dostawcy  Słaba pozycja przetargowa nabywcy / odbiorcy  Silniejsze relacje dostawcy i odbiorcy (niż na ‘zwykłym’ rynku)  Duża / łatwa segmentacja rynku  Koncentracja geograficzna podaży i popytu  Korelacja między handlem technologią i R&D  Korelacja pomiędzy ochroną technologii (eksportem produktów) i udostępnianiem licencji  Związek między technologią i inwestycjami bezpośrednimi  Pobudzone rynki dóbr inwestycyjnych i pracy kwalifikowanej  Niższy udział sprzedawanych technologii (30%), niż będących przedmiotem wymiany poza komercyjnej (Dominują transakcje wewnątrz korporacji, z centrali do filii)  Trudność obiektywnego ustalenia wartości na ograniczonym i nowym (w danym przypadku) rynku

Badanie rynku Analiza i wnioski dla biznesu

10 Badanie / analiza rynku – dlaczego potrzebujemy badać rynek? Kiedy konieczne badanie rynku:  Start biznesu  Wejście na nowy rynek  Wprowadzenie nowego produktu Dlaczego badamy rynek?  Badamy czy istnieje rynek na nasze produkty i/lub usługi  Tworzymy podstawy do budowy strategii i planu marketingowego  Pozyskujemy informacje konieczne do skutecznego prowadzenia sprzedaży Etapy badania rynku:  Definicja problemu – czy istnieje i jaki jest ‘nasz’ rynek  Analiza stanu obecnego – modele oceny stanu i rynku (5C, PEST, SWOT)  Pozyskiwanie danych – dostępne źródła, dane publiczne, handlowe, konkurencja, źródła komercyjne  Analiza i interpretacja danych  Formułowanie wniosków – strategia marketingowa (rynek docelowy, segmentacja i pozycjonowanie produktu)  Plan działań –plan marketingowy (4P)

11 Badanie rynku – ocena stanu obecnego Wymiary badania rynku:  Wielkość / rozmiar rynku – Stopa wzrostu rynku – dane historyczne i czynniki wzrostu (cykle rozwoju)  Trendy rozwoju – O/T w SWOT  Struktura rynku – segmentacja i koncentracja  Kanały dystrybucji – obecne, potencjalne  Parametry sprzedaż / koszty – łańcuch tworzenia wartości  Rentowność rynku – atrakcyjność rynku, rozkład sił graczy (5F)  Czynniki sukcesu – unikalność, ekonomia skali, dostępność

12 Ocena stanu obecnego – SWOT strengths weaknesses threats opportunities Wewnętrzne cechy firmy Zewnętrzne cechy otoczenia firmy

13 Definiowanie rynku – kim jest klient? Rynek: Potencjalny – chętni kupić produkt Osiągalny – zdolni kupić / posiadający środki Kwalifikowany – prawnie zdolni kupić produkt Docelowy – ta część rynku któremu staramy się służyć Spenetrowany – klienci, którzy już kupili produkt Populacja Potencjalny rynek Osiągalny rynek Osiągalny i kwalifikowany rynek Docelowy rynek Spenetrowany rynek

14 Segmentacja rynku Segment rynku – część rynku zróżnicowana wobec pozostałych  Potrzeba segmentacji – możliwość lepszego rozumienia unikalnych potrzeb i dotarcia do nich z odpowiednim produktem (lepiej niż konkurenci) Kryteria identyfikacji segmentów rynku:  Możliwość identyfikacji – mierzalne czynniki odróżniające dany segment  Możliwości dotarcia – dostępność dla narzędzi komunikacji i kanałów dystrybucji  Istotność – segment rynku powinien być dostatecznie istotny aby uzasadnić metody dotarcia do niego  Unikalność – odrębna wobec innych segmentów reakcja na narzędzia polityki marketingowej  Trwałość – stabilność segmentu rynkowego pozwala unikać kosztów dostosowania do zmian Przykłady segmentacji – rynek konsumencki:  Geograficzna – kraj, region, populacja i jej gęstość, klimat  Demograficzna – wiek, płeć, sposób życia, dochód, zawód, wykształcenie, narodowość, religia, klasa społeczna  Psychologiczna – rodzaj aktywności, zainteresowania, opinie, wartości  Behawioralna – lojalność marki, użyteczność, skłonność do zakupów, okazja Przykłady segmentacji – rynek przemysłowy:  Lokalizacja – koszty dostaw, regionalne potrzeby klasterów firm  Rodzaj i skala firmy – skala działania, branża, zasady zakupów, ośrodki decyzyjne  Zachowania – użyteczność, status zakupu (pierwszy, kolejny, regularny)

15 Formułowanie wniosków i plan działań - 4P – Marketing Mix  Produkt  Cena  Dystrybucja  Promocja Product Price Promotion Place Klasyczny zakres decyzji marketingowych: Rynek docelowy

16 Narzędzia 4P  Funkcjonalność  Marka  Wzornictwo  Jakość  Bezpieczeństwo  Opakowanie  Serwis  Gwarancja  Części zamienne  Strategia cenowa  Sugerowana cena  Ceny masowe  Upusty  Wyprzedaże  Łączenie produktów  Elastyczność cenowa  Dyskryminacja cenowa ProduktCenaDystrybucjaPromocja  Kanały dystrybucji  Pokrycie rynku  Zarządzanie zapasami  Logistyka  Strategie (push / pull)  Reklama  Promocja sprzedawcy  PR  Budżet

17 4P rynku technologicznego Elementy strategii marketingowej Rynek technologiczny (technologie komercyjne) Rynek konsumpcyjny (innowacyjne produkty) PRODUKT często niestandardowy duża rola usług towarzyszących standardowy, usługi towarzyszące mniej ważne CENA niekiedy brak cen standardowychceny standardowe DYSTRYBUCJA krótki łańcuch pośredników bliska i złożona współpraca kupuje zespół formalne procedury długi łańcuch pośredników rzadki i krótki kontakt kupuje jednostka / rodzina brak formalnych procedur PROMOCJA / REKLAMA dla wąskiej grupy odbiorców wymagany kontakt bezpośredni duża waga informacji technicznej środki masowego przekazu kampanie promocyjne

18 Analiza rynku kontra marketing Krok 1 – Rozpoznanie szans rynkowych (Analiza rynku – gdzie i co?)  Identyfikacja potencjalnego rynku  Identyfikacja uczestników rynku / kto jest potencjalnym klientem  Identyfikacja potrzeb rynku  Badanie warunków konkurencyjności – własnych kontra oczekiwanych  Określenie potencjału wzrostu na danym rynku Krok 2: Budowa strategii marketingowej (jak i kiedy?)  Pozycjonowanie na rynku – jak zaistnieć na rynku / dotrzeć do klienta  Określenie celów marketingowych  Budowa strategii penetracji rynku (4P)  Rozważenie możliwości aliansów strategicznych  Wsparcie strategii bieżącą weryfikacją skuteczności poprzez sprzedaż

19 Definicja problemu – kluczowe informacje, jakie chcemy uzyskać w toku badania  Na jakim rynku będzie działać moja firma?  Jacy konkurenci / firmy działają na ‘moim’ rynku?  Jak skuteczna jest konkurencja?  Czy na rynku istnieją produkty zbliżone do moich?  Jak są sprzedawane i z jakim efektem?  Jaki jest udział konkurencji w rynku?  Czy rynek jest nasycony czy otwarty? Jakie czynniki determinują taką sytuację?  Jaka jest wielkość rynku?  Czy rynek rośnie i w jaki sposób?  Czy rynek / branża jest stabilna czy zmienna?  Jakie są trendy rozwoju rynku?  Jak mogę zaistnieć na rynku?  Jak moi konkurenci osiągnęli pozycję na rynku?  Jak działają konkurenci? W jakim modelu biznesowym?  Jakie są oczekiwania klientów wobec mojego produktu? Za co chcą zapłacić?  Jakie cechy produkt powinien spełniać?  Na czym polega moja przewaga konkurencyjna?