Badania marketingowe DSM – studia zaoczne 2015/2016 Grzegorz Karasiewicz

O przedmiocie Prowadzący zajęcia : prof. dr hab. Grzegorz Karasiewicz Dyżur – poniedziałek, godz. 10.00-11.00 (B436) Forma zajęć: konwersatorium Cel zajęć: przedstawienie możliwości i ograniczeń wykorzystania wyników badań marketingowych w podejmowaniu decyzji w firmie oraz omówienie konstrukcji podstawowych technik badań marketingowych Literatura podstawowa: Kaczmarczyk, S. (2002). Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa . Kaczmarczyk, S. (2011).Badania marketingowe. Podstawy metodyczne, PWE, Warszawa. Literatura uzupełniająca Churchill, G. A. (2002). Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa. Badania marketingowe. Od teorii do praktyki (2007). Maison, D., Noga- Bogomilski, A. (red.),GWP, Gdańsk. Materiały z zajęć

Forma zaliczenia 1 ścieżka 2 ścieżka Minimum – 51% Kolokwium Kartkówki 5 kartkówek każda po 5% = 25% Kwestionariusz Przygotowanie projektu kwestionariusza do badań ilościowych w grupach= 25% Projekt badań Przygotowanie projektu badań w grupie = 25% Aktywność – ćwiczenia – badania Aktywność na zajęciach = 25% Minimum – 51% jeśli nie to 2 ścieżka Kolokwium 100% Minimum 51% Punkty z 1 ścieżki 20% uzyskanych punktów doliczanych do punktów uzyskanych z kolokwium 1 ścieżka 2 ścieżka

Program zajęć 1. Rola badań marketingowych w procesie podejmowania decyzji Kaczmarczyk (2002)- s. 11-23, 351-378. Kaczmarczyk (2011) – s. 19-32, 485-512. 2. Problem i celów badań marketingowych oraz próba badawcza Kaczmarczyk (2002)- s. 48-49, 57-73. Kaczmarczyk (2011) – s. 63-65,77-104 3. Zbieranie danych wtórnych i syndykatowych Kaczmarczyk (2002)- s. 139-157, 164-170, 199-202. Kaczmarczyk (2011) – s. 190-224, 253-258, 345-349. 4. Zbieranie danych pierwotnych – obserwacje i eksperymenty Kaczmarczyk (2002)- s. 225-229, 235-251. Kaczmarczyk (2011) – s. 332-345, 355-372. 5. Zbieranie danych pierwotnych - badania jakościowe Kaczmarczyk (2002)- s. 205-219. Kaczmarczyk (2011) – s. 282-303. 6. Zbieranie danych pierwotnych - badania ilościowe Kaczmarczyk (2002)- s. 96-135, 170-199, 203-205. Kaczmarczyk (2011) – s. 119-127, 135-182, 225-247, 259-277.

Rola badań marketingowych w procesie podejmowania decyzji Zajęcia 1.

Agenda – Zajęcia 1 Informacja jako zasób przedsiębiorstwa Istota badań marketingowych Podstawowe funkcje badań marketingowych Struktura procesu badań marketingowych

Informacja jako zasób przedsiębiorstwa

Materialne Niematerialne Zasoby Rzeczowe Finansowe Ludzkie Marketingowe Informacja rynkowa Źródło: Opracowanie własne.

Informacja rynkowa Informacja rynkowa Badania marketingowe Nieformalna obserwacja rynkowa Własne doświadczenie rynkowe Intuicja rynkowa Źródło: Opracowanie własne.

Istota badań marketingowych

Definicja Badanie marketingowe jest to systematyczne i obiektywne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie informacji ułatwiających rozwiązywanie specyficznych problemów marketingowych Źródło: Kotler, Keller 2012, s. 108; Aaker, Day 1986, s.4; Kędzior, Karcz 1996, s. 190.

Dobre badania marketingowe Charakteryzują się: naukowym podejściem kreatywnością badawczą zastosowaniem wielu technik opłacalnością rozpoznaniem zależności występujących między technikami badawczymi i informacjami kreowanymi przez nie obiektywnością ważność pewność zorientowaniem na decyzje marketingowe systematycznością uwzględnieniem względów etycznych Źródło: Opracowanie własne.

Ograniczenia badań marketingowych Trudności w dotarciu do informacji Nadmiar niepotrzebnych informacji Niedostatek informacji rzeczywiście potrzebnych Sprzeczności w otrzymywanych informacjach Opóźnienia w przepływie informacji Niedostateczna precyzja otrzymywanych informacji Źródło: Opracowanie własne.

Podstawowe funkcje badań marketingowych

Po robić badania marketingowe? Poprawić „jakość” decyzji marketingowych Funkcje badań marketingowych! Poszukiwanie bezpieczeństwa??? Źródło: Opracowanie własne.

Funkcje badań marketingowych Identyfikacja możliwości rynkowych Projektowanie działań marketingowych Monitorowanie działań marketingowych Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Burns, Bush 2000, s.7-13; Parasuraman 1986, s.16-19.

Identyfikacja możliwości rynkowych Źródło: Opracowanie własne.

Projektowanie działań marketingowych Źródło: Opracowanie własne.

Monitorowanie działań marketingowych Źródło: Opracowanie własne.

Poszukiwanie bezpieczeństwa „Ja to wiem, ale oni nie wiedzą, więc zróbmy to badanie, żebym mogła im pokazać” „Musimy zrobić to badanie żebym miała podkładkę” „Musi wyjść dobrze, bo jak ten projekt nie ruszy to nie będziemy mieli co robić” „Jak nie wydamy tych pieniędzy to w przyszłym roku nam zmniejszą budżet” Źródło: Opracowanie własne.

Praca zaliczeniowa – projekt badawczy Przygotowanie briefu badawczego W grupach 3-4 osoby Termin realizacji – 31 maja 2016 Dowolny kontekst decyzyjny Przykładowe problemy (do wyboru): badanie satysfakcji klientów badanie wizerunku firmy/marki badania pozycji marki na rynku badanie koncepcji reklamy badanie ceny (BPTO - Brand/Price Trade-Off) badanie jakości usług (Mystery Shopping) badania segmentacyjne (typu U&A) badania koncepcji nowego produktu badanie nowego opakowania badania etnograficzne (zachowań nabywców) badania jakości (użyteczności) stronny www Badania efektywności materiałów reklamowych i działań promocyjnych w punkcie sprzedaży

Praca zaliczeniowa – kwestionariusz Przygotowanie kwestionariusza W grupach 3-4 osoby Termin realizacji – 31 maja 2016 Powiązany z projektem badawczym

Struktura procesu badań marketingowych

Etapy badań marketingowych Zdefiniowanie problemu badawczego Określenie celów badawczych Próba badawcza Zebranie danych wtórnych Pozyskanie danych syndykatowych Zebranie danych pierwotnych Badania jakościowe Badania ilościowe Eksperyment Obserwacja Źródło: Opracowanie własne.

Badanie 1 Test ślepy

Co należy przeczytać na następnie zajęcia Prezentacja – Zajęcia 2 (28-74) Kaczmarczyk (2002) – s. 48-49, 57-73. lub Kaczmarczyk (2011) – s. 63-65,77-104

Zdefiniowanie problemu i celu badań marketingowych oraz określenie próby badawczej Zajęcia 2.

Agenda – Zajęcia 2 Sformułowanie problemu badawczego Punkt wyjścia – podstawowe informacje o firmie, produkcie, strategii marketingowej i pozycji rynkowej Określenie symptomów problemu Wyznaczenie przyczyn powstania problemu Powiązanie problemu z decyzjami (działaniami) marketingowymi Określenie celów badawczych Miary (wskaźniki) Definicje operacyjne (informacje) Określenie próby badawczej Próba badawcza – wprowadzenie Wyznaczenie populacji generalnej Określenie wykazu populacji badanej Metody doboru do próby badawczej Liczebność próby badawczej

Zdefiniowanie problemu badawczego

Strategia marketingowa Punkt wyjścia Firma Historia firmy Misja i domena działania Struktura organizacyjna Struktura właścicielska Produkt Definicja produktu Wielkość rynku Konkurenci Strategia marketingowa STP Marketing –mix Ostatnie zmiany w strategii marketingowej Pozycja rynkowa Wyniki sprzedażowe Udział w rynku Wyniki dystrybucyjne Wyniki klientowskie: świadomość marki, wizerunek marki, zadowolenie nabywców, lojalność nabywców Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Burns, Bush 2000, s. 102.

Określenie symptomów problemu Wolumen sprzedaży Przychody ze sprzedaży Cena Dystrybucja Zysk Zamówienia pośredników handlowych / klientów Reklamacje Konkurenci Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Burns, Bush 2000, s. 103-104.

Wyznaczenie przyczyn powstania problemu 1 Niewłaściwy problem badawczy Symptomy Przyczyny Realny problem Działania konkurentów Nabywcy docelowi Organizacja Otoczenie Analiza danych wtórnych Analiza danych syndykatowych Badania jakościowe Źródło: Opracowanie własne.

Wyznaczenie przyczyn powstania problemu 2 Organizacja Symptomy Błędnie zdefiniowany problem Prawidłowo zdefiniowany problem Pływalnia miejska Spadek sprzedaży karnetów dla osób mających powyżej 20 lat Konkurencja ze strony parku wodnego Zmiany demograficzne w najbliższej okolicy Browar Konsumenci preferują smak piwa konkurencji Zmiana smaku piwa Opakowanie – negatywny wpływ na postrzeganie smaku Telefony komórkowe Dystrybutorzy narzekają na zbyt wysokie ceny Badania nabywców wrażliwości cenowej Przedstawiciele handlowi nie umieją przestawić wartości oferty Źródło: Opracowanie własne.

Ćwiczenie 1. Warszawska uczelnia X odnotowała w ostatnim roku akademickim znaczny spadek studentów na kierunku zarządzanie? Identyfikacja możliwych przyczyn?

Powiązanie problemu z decyzjami (działaniami) marketingowymi - 1 Przyczyna Działanie Problem Źródło: Opracowanie własne.

Powiązanie problemu z decyzjami (działaniami) marketingowymi -2 Organizacja Prawidłowo zdefiniowany problem Decyzje działania Pływalnia miejska Zmiany demograficzne w najbliższej okolicy Przedefiniowanie rynku docelowego Browar Opakowanie – negatywny wpływ na postrzeganie smaku Zmiana opakowania Telefony komórkowe Przedstawiciele handlowi nie umieją przestawić wartości oferty Opracowanie UPS Szkolenia przedstawicieli sprzedażowych Źródło: Opracowanie własne.

Określenie celów badawczych

Cele badawcze Cele badawcze muszą być: Precyzyjne Dokładne Jasne Operacyjne Informacje Źródło: Opracowanie własne.

Cele badawcze – rodzaje Poszukiwawcze Zdefiniowanie kontekstu badania Identyfikacja alternatyw działania Dlaczego? Opisowe Charakterystyka badanych zjawisk / podmiotów Kto, co, kiedy, gdzie, jak, ile? Przyczynowe Określenie współzależności między badaniami zmiennymi Źródło: Churchill 2002, s. 153-156

Rodzaje celów i metody zbierania danych Rodzaje metod zbierania danych Cele poszukiwawcze Cele opisowe Cele przyczynowe Dane wtórne   Dane syndykatowe Dane pierwotne – jakościowe Dane pierwotne – ilościowe Dane pierwotne – eksperyment Dane pierwotne – obserwacja  - wysoce dostosowana metoda zbierania danych  - metoda zbierania danych użyteczna w niektórych sytuacjach Źródło: Opracowanie własne.

Miary i definicje operacyjne- 1 Miary (wskaźniki) Definicje operacyjne (informacje) Świadomość marki Procent nabywców znających markę TOM Niewspomagana znajomość Wspomagana znajomość Znajomość reklam Procent nabywców znających reklamy marki Wspomagana (Ad recall) Niewspomagana (Ad recognition) Wiedza na temat produktu Co mogą nabywcy powiedzieć o produkcie / jego atrybutach? Stopień zapoznania się z produktem Czy widzieli produkt na rynku, czy próbowali produkt? Postawa i odczucia wobec marki Procent nabywców mających pozytywne, neutralne i negatywne odczucia wobec marki Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Burns, Bush 2000, s. 111.

Miary i definicje operacyjne - 2 Miary (wskaźniki) Definicje operacyjne (informacje) Intencje zakupowe Procent nabywców planujących zakupić markę Zakupy i użytkowanie Procent nabywców, którzy kupili / użytkują produkt Zadowolenie Jakie jest stopień zadowolenia nabywców z marki / elementów oferty? Struktura preferencji Jakie czynniki determinują zakupy produktu Lojalność Jaki procent obecnych klientów powtórnie kupi dany produkt / markę? Jaki udział w ostatnich 5 /10 zakupach miała dane marki? Jaki procent nabywców kupowało jedną / dwie/ trzy i więcej marek? Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Burns, Bush 2000, s. 111.

Ćwiczenie 2. Wyznaczenie celów badawczych dla określonych problemów Jaki jest wizerunek marki Kubuś wśród finalnych nabywców? Czy rynek autobusów miejskich w Meksyku jest na tyle atrakcyjny z punktu widzenia wielkości popytu potencjalnego i intensywności działania konkurentów aby Solaris rozpoczął tam sprzedaż swoich samochodów? Jaka jest wrażliwość cenowa nabywców telewizorów kolorowych marki Sony? Która z przygotowanych koncepcji kreatywnych w postaci storyboards (opracowano cztery) powinna być podstawą do przygotowania nowego spotu reklamowego dla marki Saga (herbata)? Jaki jest stopień zadowolenia klientów operatora telefonii komórkowej T-Mobile?

Określenie próby badawczej

Próba badawcza – definicja Próba badawcza jest to część populacji badanej, wybrana określonym porządku, odzwierciedlająca charakterystykę populacji badanej Źródło: Opracowanie własne.

Dobra próba badawcza Dobrze zbudowana próba badawcza jest: reprezentatywna jest to lustro populacji badanej, zawiera wszystkie ważne elementy populacji badanej dokładna związane to jest pewnością i niewielkim błędem efektywna wysoka dokładność przy niewielkich rozmiarach próby badawczej tania czyli koszt zbudowania próby badawczej jest niski Źródło: Opracowanie własne.

Proces tworzenia próby badawczej wyznaczenie populacji badanej określenie wykazu populacji badanej wybranie metody doboru elementów do prób badawczej wyznaczenie liczebności próby badawczej Źródło: Opracowanie własne.

Populacja badana Populacja badana jest to skończona zbiorowość (ludzi, gospodarstw domowych, przedsiębiorstw, sklepów, etc.), o której badacz chce uzyskać określone dane Jest to odpowiedź na pytanie: Kto będzie badany/ankietowany? Źródło: Opracowanie własne.

Określenie populacji badanej Podmiot Kto będzie odpowiadał na pytania Jednostka Wykaz, operat Miejsce Zakres geograficzny badania Czas Czas przeprowadzenia badania Źródło: Kaczmarczyk 2002, s.57-58

Wykaz – definicja Wykazem (operatem) badanej populacji nazwa się - zbiór elementów populacji generalnej odwzorowany na określonej liście, z której dobiera się próbę Do sporządzenia takiej listy wykorzystuje się różnorodne źródła danych wtórnych: PESEL księgi adresowe książki telefoniczne listy wyborców katalogi firm/ branżowe rejestry sądowe REGON

Wykaz – zasady odpowiedniość kompletność wyłączność dokładność wykaz powinien wiernie odzwierciedlać badaną populację z uwzględnieniem jej aktualności kompletność wykaz powinien zawierać wszystkie jednostki badanej populacji wyłączność każdy element populacji badanej powinien występować w wykazie tylko jeden raz dokładność wykaz nie może zawierać jednostek nie istniejących lub nie należących do populacji badanej dogodność wykaz powinien być ponumerowany i dostępny w jednym miejscu Źródło: Kaczmarczyk 2002, s. 58-59

Metody doboru do próby badawczej Metody doboru losowego Metody doboru nielosowego Losowanie bezpośrednie Losowanie systematyczne Losowanie warstwowe Losowanie wielostopniowe Dobór wygodny Dobór celowy Dobór kwotowy W praktyce stosuje się mieszane metody! Źródło: Opracowanie własne.

Kiedy dobór jest losowy? ani badacz ani ankieter nie mają wpływu na skład próby (decyduje mechanizm losowy) znane jest prawdopodobieństwo trafienia do próby każdego elementu dla każdego składu próby daje się obliczyć prawdopodobieństwo jego uzyskania, a w konsekwencji: możliwe jest obliczenie prawdopodobieństwa popełnienia błędów wnioskowania możliwe jest ustalenie minimalnej liczebności próby niezbędnej do osiągnięcia założonej dokładności oszacowania Źródło: Opracowanie własne.

Próba badawcza – techniki badawcze Badania jakościowe Dobór celowy Badania ilościowe Losowanie wielofazowe Losowanie warstwowe – 1 faza Dobór kwotowy – 2 faza Obserwacja Eksperyment Źródło: Opracowanie własne.

Losowanie bezpośrednie Każdy element z wykazu na takie same prawdopodobieństwo wyboru do próby Wymagania: perfekcyjnie zdefiniowana populacja i wykaz (operat) Często niska efektywność kosztowa Źródło: Opracowanie własne.

Losowanie systematyczne Bardziej efektywna niż losowanie bezpośrednie Mniejsza reprezentatywność wyników niż losowanie bezpośrednie Wymagania: perfekcyjnie zdefiniowana populacja, wykaz (operat) i interwał Źródło: Opracowanie własne.

Losowanie warstwowe Podział populacji na grupy Losowanie bezpośrednie (lub systematyczne) w każdej grupie Powód: losowanie bezpośrednie (systematyczne) nie daje odpowiedniej reprezentatywności w przypadku dużego zróżnicowania populacji generalnej Próby mogą być: proporcjonalne i nieproporcjonalne Źródło: Opracowanie własne.

Losowanie wielostopniowe Podział populacji na grupy – każda z nich jest uważana za reprezentatywną próbę Dwustopniowe lub wielofazowe podejście Stosowanie różnych metod doboru elementów do próby badawczej Perfekcyjne zdefiniowanie populacji i wykazu nie jest konieczne Źródło: Opracowanie własne.

Dobór wygodny Selekcja następuje na podstawie łatwości dostępu Brak reprezentatywności wyników Dobra do badań wyjaśniających Tania Źródło: Opracowanie własne.

Dobór celowy Dobór respondentów zgodnie z celami badania Dobra do badań jakościowych Niewielka reprezentatywność wyników Źródło: Opracowanie własne.

Dobór kwotowy Zdefiniowanie subgrup (kwot) w populacji generalnej Nielosowy dobór elementów do każdej kwoty Ograniczona reprezentatywność Efektywność kosztowa Często powiązana z „random walk method” Źródło: Opracowanie własne.

Ile osób przebadać? Czynniki: typ badania zróżnicowanie populacji dopuszczalna wielkość błędu oszacowania szczegółowość analiz koszty ... Źródło: Opracowanie własne.

Wielkość próby a dopuszczalny błąd wielkość maksymalny błąd próby oszacowań (+/-, w %) 100 10,0 200 7,1 300 5,8 400 5,0 500 4,5 600 4,1 700 3,8 800 3,5 900 3,3 1000 3,2 1100 3,0 1200 2,9 1300 2,8 1400 2,7 1500 2,6 1600 2,5 populacja N=2000 N=1000 N=250

Wielkość próby a dopuszczalny błąd

Procedura wyznaczenia liczebności próby badawczej wyznaczenie stopnia dokładności estymacji, czyli jaki jest dopuszczalny błąd (e) określenie poziomu ufności (1-), poszukanie w tablicach statystycznych wartości Z (dystrybuanta rozkładu normalnego) zgodnej z danym przedziałem ufności, określenie odchylenia standardowego populacji (), zastosowanie statystycznej formuły pozwalającej obliczyć wielkość próby badawczej Źródło: Kaczmarczyk 2002, s.69

Wyznaczenie liczebności próby Średnia – znane odchylenie Dopuszczalny błąd (e): 50 zł Poziom ufności (1-): 1-0,05= 0,95 Z: 1,96 Odchylenie standardowe (): 300 zł

Ćwiczenie 3. Określenie podmiotu i jednostki populacji badanej oraz metodę doboru elementów do próby badawczej dla następujących sytuacji?

Sytuacja1 Problem Cele: Sposób zbierania danych Badania ilościowe Jakie efekty przyniosła kampania reklamowa (Zmiana nazwy Idea na Orange)? Cele: Znajomość marki, wiedza o produkcie, postawa wobec marki, intencja zakupowa, lojalność wobec marki Sposób zbierania danych CAPI w domu Badania ilościowe

Sytuacja 2 Problem Cele: Sposób zbierania danych: Badania jakościowe Które z nowych wersji opakowania jest odpowiednie dla produktu (np. soku Kubuś)? Cele: Postawa, odczucia wobec nowych opakowań, które z opakowań jest najlepsze z punktu widzenia: wizerunku marki, łatwości użytkowania produktu, informacyjnego Sposób zbierania danych: FGI Badania jakościowe

Sytuacja 3 Problem Cele: Metoda zbierania danych: Badanie ilościowe Określenie stopnia satysfakcji klientów (Xero – kopiarki) Cele: Całkowite zadowolenie klientów, zadowolenie z produktu, zadowolenie z serwisu, zadowolenie z personelu sprzedażowego Metoda zbierania danych: Ankieta komputerowa Badanie ilościowe

Sytuacja 4 Problem Cele: Metoda zbierania danych: Badanie ilościowe Określenie wizerunki marki Żywiec Cele: Wizerunek marki Żywiec ze względu na wybrane cechy / atrybuty. Metoda zbierania danych: Wywiad bezpośredni Badanie ilościowe

Sytuacja 5 Problem Cele: Sposób zbierania danych: Badania jakościowe Ocena koncepcji nowego produktu – telewizor kolorowy (Samsunga) Cele: Zrozumienie korzyści (cech) produktu, czytelność korzyści (cech) produktu, marki stanowiące bezpośrednią konkurencje, charakterystyka typowego klienta, zgodność ceny z jego wartością Sposób zbierania danych: FGI Badania jakościowe

Co należy przeczytać na następnie zajęcia Prezentacja – Zajęcia 3 (75-111) Kaczmarczyk (2002) – s. 139-157, 164-170, 199- 202. lub Kaczmarczyk (2011) – s. 90-224, 253-258, 345- 349.

Zbieranie danych wtórnych i syndykatowych Zajęcia 3.

Agenda – Zajęcia 3 Rola danych wtórnych Źródła dane wtórnych wewnętrzne zewnętrzne Procedura zbierania danych wtórnych Zastosowanie badań wtórnych Istota i znaczenie danych syndykatowych Wybrane badania syndykatowe badanie oglądalności telewizji badanie słuchalności radia badanie czytelnictwa prasy panel punktów sprzedaży panel gospodarstw domowych Target Group Index Badanie rynku telekomunikacyjnego Ominibus

Rola danych wtórnych

Dane wtórne Dane wtórne (secondary data, desk research) są to dane, które już istnieją, gdyż zostały wcześniej zabezpieczone, zgromadzone i przeanalizowane przy realizacji całkiem innych badań Pierwszy krok każdego badania! Zawsze staraj się korzystać z pierwotnych źródeł wtórnych Źródło: Crask, Fox, Stout 1995, s.98

Dane wtórne – zalety i wady tanie szybkie dostępne nieaktualne niekompletne brak znajomości metodologii – brak możliwości porównania trudna weryfikacja wiarygodności agregaty (GUS) Zalety Wady Źródło: opracowanie własne: Parasumaran 1986, s.166-176; Crask, Fox i Stout 1995, s. 99-101; Kaczmarczyk 2002, s. 164-166.

Źródła danych wtórnych

Dane wewnętrzne Raporty sprzedażowe! Raporty kosztów działalności Raporty rentowności Raporty o zapasach Raporty akwizycyjne Dane z systemu skarg i zażaleń Dane z poprzednich badań Dane finansowe Bazy danych – CRM Klienci Konkurenci Źródło: Opracowanie własne.

Dane zewnętrzne Rządowe dane statystyczne – GUS! Publikacje rządowych organizacji Publikacje instytutów naukowych Publikacje stowarzyszeń branżowych Publikacje organizacji komercyjnych Katalogi branżowe Publikacje prasowe Materiały konkurentów Internet Biblioteka Prasa Źródło: Opracowanie własne.

Procedura zbierania danych wtórnych

Dane wtórne – procedura zbierania Identyfikacja potrzeb informacyjnych Czy istnieją źródła danych wtórnych wewnętrznych? Czy są dokładne? Czy są aktualne? Czy są dopasowane? Czy istnieją źródła danych wtórnych zewnętrznych? Zbieranie danych pierwotnych i syndykatowych Zbieranie danych wtórnych Źródło: Parasuraman 1986, s. 178.

Zastosowanie danych wtórnych

Po co dane wtórne? Jako etap wstępny do badania pierwotnego Jako element porównania, odniesienia wyników badania pierwotnego Samodzielne badanie Źródło: Opracowanie własne.

Samodzielne badania Strona podażowa rynku Strona popytowa rynku produkcja sprzedana, eksport i import całej branży i czasami podbranży Strona popytowa rynku budżety gospodarstw domowych: spożycie i wydatki na określone produkty/ usługi (B2C) produkcja sprzedana, eksport i import w branżach klientów (B2B) Kształtowanie się makrootoczenia rynkowego dane demograficzne, ekonomiczne, społeczno-kulturowe, prawne, polityczne, technologiczne, fizyczne Pozycja rynkowa przedsiębiorstwa produkcja, sprzedaż, rentowność danej firmy w relacji do danych branżowych Efektywności instrumentów marketingowych rentowność i udział w sprzedaży kanałów dystrybucji, efektywność służb sprzedaży, efektywność akcji promocji sprzedaży Identyfikacja podmiotów rynkowych konkurentów, dostawców, nabywców organizacyjnych i pośredników handlowych

Ćwiczenie 4. Identyfikacja podmiotów na wybranych rynkach produktowych – w Polsce Łożyska kulkowe, tulejowe Odlewy z metali niezależnych utwardzone Barwniki spożywcze, piekarnicze Korek naturalny, nieobrobiony Sprzęt okulistyczny, oftalometry Skalpele chirurgiczne Tektura laminowana Rowery dziecięce Wózki dziecięce Określenie podaży na wybranych rynkach produktowych w Polsce Samochody osobowe Łożyska toczne Chodziarki i zamrażalki domowe Odbiorniki telewizyjne Nawozy potasowe Herbata naturalna Wódka Ryby świeże i mrożone Celuloza

Istota i znaczenie danych syndykatowych

Badania syndykatowe Dane syndykatowe dane dotyczące tego samego problemu, zbierane w sposób regularny i standaryzowany przez wyspecjalizowane firmy, które następnie sprzedają je wszystkim zainteresowanym podmiotom Źródło: Crask, Fox, Stout 1995, s.122

Tendencje w badaniach syndykatowych komputeryzacja dotycząca przechodzenia z raportów pisemnych do baz danych wraz oprogramowaniem umożliwiającym analizę i interpretację informacji pasywny pomiar związane z eliminacją czynnika ludzkiego w procesie badawczym jedno źródło informacji najczęściej ze względu na wysokie koszty poszczególne rodzaje badań syndykatowych są prowadzone przez jedną organizację na danym rynku geograficznym Źródło: Crask, Fox, Stout 1995, s.136-140.

Dane syndykatowe – zalety i wady efekt ekonomii skali Koszty rozkładają się na dużą liczbę podmiotów sprawdzone procedury badawcza większa próba badawcza powtarzalność badań każdy podmiot mają dostęp do tych danych wymagają sporych umiejętności metodologicznych wymagają sporych nakładów kapitałowych dane mogą być niedostosowane w pełni do celów badawczych Zalety Wady Źródło: Opracowanie własne.

Główne badania syndykatowe Badania opinii publicznej (CBOS, IPSOS, Pentor) Badania mediów: badanie oglądalności telewizji (TNS OBOP, Nielsen AGB) badanie słuchalności radia (SMG/KRC) badanie czytelnictwa prasy (SMG/KRC) badanie internetu (Gemius) badania outdoor’u (Media Watch) Badania promocji badania wydatków reklamowych (Expert Monitor) Sponsoring Monitor (ARC) BTL Monitor (ARC) Media monitoring-PR (DMS) Traper (Dendrite) PROMTest (Dendrite) Badania sprzedaży/zakupów: panel hurtowni (IMS) panel punktów sprzedaży (Nielsen) panel gospodarstw domowych (Gfk Polonia) Badania wielotematyczne: Target Group Index TGI (SMG/KRC) Badania branżowe Omnibusy Źródło: Opracowanie własne.

Wybrane badania syndykatowe

Badanie oglądalności telewizji Nielsen Audience Measurement Pierwszy krok Analiza struktury społeczeństwa (tzw. sondaż założycielski - Establishment Survey). Drugi krok Wybór grupy rodzin, która pozwoli odtworzyć strukturę demograficzną Polski w mniejszej skali (budowa panelu telemetrycznego). Trzeci krok Instalacja mierników telemetrycznych, dzięki którym gromadzone są informacje. Czwarty krok Codzienna transmisja danych od rodzin do komputerowej "biblioteki"  Nielsen Audience Measurement. Piąty Krok Obróbka danych i stworzenie z tysięcy elementów jednej spójnej bazy danych. Szósty Krok Opisanie sekunda po sekundzie, jakie programy były nadawane przez poszczególne stacje. Siódmy krok Przekazanie klientom Nielsen Audience Measurement plików, które po umieszczeniu w oprogramowaniu dają pełny obraz widowni telewizyjnej. Źródło: www. agbnielsen.pl

Badanie słuchalności radia Metoda day after recall 220 stacji radiowych Technika CATI: ok. 92 tys wywiadów rocznie Próba ogólnopolska w wieku 15-75 lat Kwestionariusz: Spontaniczna znajomość stacji radiowych Wspomagana znajomość stacji radiowych Lista stacji słuchanych w ciągu ostatnich 7 dni Fakt słuchania radia w dniu poprzednim Ustalenie godziny przebudzenia i zaśnięcia Odtworzenie przebiegu dnia poprzedniego – ustalenie podczas jakich czynności, w jakich porach i jakich stacji słuchał respondent Demografia Źródło: www.radiotrack.pl

Badanie słuchalności radia - wskaźniki Analiza zasięgów (tygodniowy i z dnia wczorajszego) Pasma czasowe słuchania radia Średni czas słuchania Analiza udziałów w rynku ze względu na czas słuchania Analiza struktury społ.-demograficznej słuchaczy każdej stacji Analizy współsłuchalności Źródło: www.radiotrack.pl

Pomiar czytelnictwa prasy Metoda „recent reading” Ponad 160 tytułów prasy dziennej i kolorowej Wywiady F2F CAPI Wspomagane kompletem winiet z tytułami Wywiady realizowane codziennie (każdego dnia tygodnia taka sama liczba wywiadów) Próba reprezentatywna dla mieszkańców Polski w wieku 15-75 (N=4000 miesięcznie) Źródło: www.pbczyt.pl

PBC: przebieg wywiadu Pytania dotyczące czytelnictwa wybranych tytułów Kiedy po raz ostatni z wyjątkiem dnia dzisiejszego czytał lub przeglądał wybrane czasopismo? Jak często czytuje lub przegląda wybrane czasopismo? Ile wydań spośród ostatnich 4 wydań (tj. tych, które ukazały się w ciągu………) czytał lub przeglądał? W jaki sposób czytał lub przeglądał ostatnie wydanie wybranego czasopisma? Czy czytał dokładnie cały numer, większość artykułów, tylko niektóre artykuły, nie czytał lecz tylko przeglądał, czy też inaczej? Gdzie czytał wybrane czasopismo? Skąd miał ostatnio czytany lub przeglądany numer wybranego pisma? Artykuły o jakiej tematyce czyta w prasie? (5 stopniowa skala od bardzo rzadko do bardzo często). Zestaw pytań metryczkowych. Źródło: www.pbczyt.pl

PBC: analizy Rankingi czytelnictwa Porównanie rankingów Porównanie fal Struktury czytelników Współczytelnictwo Media plan prasowy Źródło: www.pbczyt.pl

Panel punktów sprzedaży Nielsen Badanie sprzedaży w ogniwie detalicznym na podstawie próby sklepów Próba: hipermarkety supermarkety sklepy spożywcze sklepy kosmetyczno-chemiczne sklepy spożywczo-chemiczne sklepy wielobranżowe kioski bazary stacje benzynowe apteki Źródło: www.pl.nielsen.com

Wskaźniki sprzedaż udziały w rynku zapasy dystrybucja przeciętna cena numeryczna, ważona przeciętna cena środki aktywizacji sprzedaży Sprzedaż detaliczna= początkowe zapasy + dostawy – końcowe zapasy Źródło: www.pl.nielsen.com

Panel gospodarstw domowych Gfk Polonia Badanie ilościowe wybranych kategorii dóbr FMCG prowadzone w oparciu o ciągły monitoring zakupów dokonywanych przez gospodarstwa należące do panelu Próba: 5000 gospodarstw Metoda dzienniczkowa Przetwarzanie: raz w tygodniu Wyniki: wielkość zakupów kwota wydana na daną markę/produkt cena za opakowanie średnia cena penetracja rynku Źródło: TNS OBOP

Dzienniczek Nabywca Region kraju Wielkość miejscowości Wielkość gospodarstwa Przedział wiekowy osoby prowadzącej gosp. Dochód na gosp./ na członka gosp. Posiadanie dzieci do lat 15 Łączna kwota wydana na zakupy Inne dodatkowe cechy socjodemograficze Produkt Marka produktu Rodzaj/typ/odmiana Kod EAN Wielkość opakowania Ilość na akt zakupu Cena Data zakupu Rodzaj promocji Inne informacje w zależności od typu produktu Miejsce zakupu Typ sklepu (np. hipermarket, supermarket, sklep spożywczy, drogeria, itd.) Przynależność do sieci (badanie umożliwia wyszczególnienie zakupów dokonanych w większości sieci detalicznych w Polsce) Bieżąca aktualizacja zmian na mapie handlu detalicznego w Polsce (nowe sieci uwzględniane są w badaniu jak tylko pojawia się zakupy tam dokonane) Źródło: TNS OBOP

Wskaźniki Analizy grupy docelowej Analizy intensywności zakupu Target Group Analysis Analizy intensywności zakupu Intensity Classes Analysis Analizy częstotliwości zakupu Buying Frequency Analysis Analizy lojalności Brand Duplication Analysis Analizy zysków i strat Gain & Loss Analysis Udział w rynku Średnie ceny Źródło: TNS OBOP

Target Group Index SMG/KRC Korzystanie z kategorii produktów i z marek Próba – 3000 wywiadów miesięcznie (realizacja codziennie) wywiad i ankieta liczba badanych tytułów prasowych – ponad 300 liczba kategorii produktowych – 320 (FMCG + Durables) liczba marek – ponad 4000 Odbiorcy: agencje reklamowe, reklamodawcy, właściciele mediów, DOMY MEDIOWE Źródło: SMG/KRC

Po co TGI? segmentacja rynku wybór rynków docelowych określenie profilu użytkownika marki/kategorii produktowej monitorowanie pozycji rynkowej opracowywanie planu mediowego Źródło: SMG/KRC

Badania branżowe – przykład TNS Telecoms Index to cykliczne badanie rynku telefonii stacjonarnej i komórkowej Telefonia stacjonarna znajomość spontaniczna i wspomagana operatorów telefonii stacjonarnej, znajomość spontaniczna i wspomagana reklamy operatorów, korzystanie z usług operatorów, satysfakcja abonentów operatora,  skłonność do polecania jego usług, wysokość płaconych rachunków. Telefonia komórkowa - operator znajomość spontaniczna i wspomagana operatorów telefonii komórkowej, znajomość spontaniczna i wspomagana reklamy operatorów, zakres korzystania z oferowanych usług (WAP, SMS, itp.), wysokość płaconych rachunków, sposób ich regulowania. Telefonia komórkowa – producent telefonów komórkowych znajomość spontaniczna i wspomagana producentów telefonów komórkowych, znajomość wspomagana reklamy producentów telefonów komórkowych, marka posiadanego telefonu i satysfakcja z tego telefonu, satysfakcja z posiadanego telefonu. Źródło: TNS OBOP

Omnibusy Badanie wielotematyczne – klient może zamieścić swój blok pytań Raz na 1,2,4 tygodnie (w zależności od agencji) Próba ogólnopolska – ok. 1000 Zalety: szybkość niska cena Ograniczenia ograniczona liczba pytań ograniczenia co do próby Źródło: Opracowanie własne.

Co należy przeczytać na następnie zajęcia Prezentacja – Zajęcia 4 (110-136) Kaczmarczyk (2002)- s. 225-229, 235-251. lub Kaczmarczyk (2011) – s. 332-345, 355-372.

Zbieranie danych pierwotnych – obserwacja i eksperyment Zajęcia 4.

Agenda – Zajęcia 4 Dane pierwotne – podstawowe pojęcia istota zalety i wady techniki zbierania danych pierwotnych Badania jakościowe – badania ilościowe Komunikowanie – obserwacja Badania eksperymentalne

Dane pierwotne - podstawowe pojęcia

Dane pierwotne Dane pierwotne (field research) są to dane nieistniejące, które należy dopiero poszukać Źródło: Crask, Fox, Stout 1995, s.16

Dane pierwotne – zalety i wady Dostosowane do specyficznej sytuacji problemowej przed jaką stoi firma Są to dane o wysokim stopniu aktualności Dostęp do wyników badań ma tylko dane przedsiębiorstwo Pozyskanie tych danych jest kosztownym przedsięwzięciem Pozyskanie tych danych zabiera sporo czasu Zalety Wady Źródło: Opracowanie własne.

Techniki zbierania danych pierwotnych Badania jakościowe Badania ilościowe Komunikowanie Obserwacje Badania eksperymentalne Źródło: Opracowanie własne.

Badania jakościowe i ilościowe

Badania jakościowe i ilościowe – definicje są to badania charakteryzujące się wysoką intensywnością, których rezultaty nie mogą być poddane analizie statystycznej, ze względu na niewielką próbę badawczą Badania ilościowe są to badania przeprowadzane na większej i lepiej ustrukturalizowanej próbie badawczej niż jakościowe. Stosowane są wówczas ilościowe skale pomiarowe, co umożliwia wykorzystanie szerszego zakresu metod analizy statystycznej Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Nikodemska-Wołownik 1999, s.14; Crask, Fox, Stout 1995, s. 34

Porównanie badań jakościowych i ilościowych Badania jakościowe Badania ilościowe Potrzeby informacyjne Nieokreślone jasne i dokładnie zdefiniowane Cele odpowiedź na pytanie: dlaczego odpowiedź na pytanie: ile Podejście Emic – interpretacyjne (nacisk położony na interpretację zjawiska), subiektywne Etic – pozytywistyczne (nacisk położony na wyniki liczbowe), obiektywne Próba badawcza mała, niereprezentatywna duża, reprezentatywna Intensywność zbierania danych wysoka niska Instrument zbierania danych scenariusz lub przewodnik nieustrukturalizowany kwestionariusz ustrukturalizowany Zbieranie danych elastyczne wystandaryzowane Rola respondenta czynna, kreatywna bierna, odtwórcza Analiza danych nieformalna, przeważnie jakościowa formalna, przeważnie ilościowa Koszty badań niskie wysokie Czas realizacji badań krótki czasochłonne Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Nikodemska-Wołownik 1999, s. 32-33

Relacje badania jakościowe i ilościowe Badanie jakościowe Badanie ilościowe Badanie jakościowe Badanie ilościowe Badanie jakościowe Badanie ilościowe Źródło: Opracowanie własne.

Ćwiczenie 5. W jakich sytuacjach zastosować badania jakościowe, a w jakich ilościowe

Komunikowanie – obserwacja

Obserwacja – komunikowanie Obserwacja - rejestrowanie faktów (zjawisk) zachodzących na rynku bez zadawania pytań respondentom Komunikowanie - gromadzenie informacji o zjawiskach rynkowych drogą zadawania pytań wybranej grupie respondentów Wspólne wykorzystanie obserwacji i komunikowania Źródło: Opracowanie własne.

Obserwacja – zalety i wady możliwość zastosowania, gdy respondenci nie chcą lub nie mogą odp. w sposób bezpośredni wygodniejsze dla respondentów bardziej obiektywna Kosztowana Czasochłonna Możliwość mierzenia zmiennych widocznych Efekt dojrzałości jeśli jest konieczna jest współpraca respondentów Etyczne problemy Zalety Wady Źródło: Opracowanie własne.

Rodzaje obserwacji czy rejestracja informacji jest realizowana przez osobę lub urządzenie mechaniczne? czy obserwacja jest realizowana w warunkach naturalnych lub sztucznych? czy podmioty poddane obserwacji zdają sobie sprawę, iż uczestniczą w badaniach? czy obserwacja będzie dotyczyła aktualnych (bieżących) zdarzeń czy też tego co zdarzyło się przeszłości? czy wyniki badań będą rejestrowane w sposób standaryzowany? Mystery shopping Etnografia Netnografia Źródło: Crask, Fox, Stout 1995, s. 153-155)

Komunikowanie –zalety i wady uniwersalność (wszechstronność) szybkość niższe koszty możliwy pomiar postaw, emocji, motywacji, etc zdolność i chęć respondentów do współpracy problem punktu odniesienia Zalety Wady Źródło: Opracowanie własne.

Rodzaje komunikowania Bezpośredni (wywiad) i pośredni (ankieta) Otwarty i ukryty Ustrukturalizowany i nieustrukturalizowany Indywidualny i grupowy Jednorazowy i powtarzalny Źródło: Opracowanie własne.

Badania eksperymentalne

Badania eksperymentalne wymagają wybrania określonej grupy respondentów (osób), poddaniu ich oddziaływaniu różnych bodźców (zmiennych niezależnych), kontrolowaniu zmiennych zewnętrznych i sprawdzeniu, czy zmiany obserwowanych reakcji (zmienne zależne) są statystycznie znaczące. Źródło: Kaczmarczyk 2002, s. 235.

Badania eksperymentalne – zalety i wady Określenie relacji przyczynowo-skutkowych oraz ich siły Unikanie zadawania pytań Ograniczenia związane z trafnością wewnętrzną Efekt historyczny Efekt dojrzałości Efekt pretestingu Efekt instrumentu pomiarowego Efekt składu grupy Ograniczenia związane z trafnością zewnętrzną Efekt reakcji Efekt reprezentatywności: Efekt wcześniejszego pomiaru Zalety Wady Źródło: Opracowanie własne.

Schematy eksperymentalne Pomiar początkowy (pre-test) i końcowy (post-test) z grupą kontrolną Pomiar początkowy w grupie kontrolnej i końcowy w grupie eksperymentalnej Tylko pomiar końcowy z grupą eksperymentalną Schemat Solomona Źródło: Opracowanie własne.

Pomiar początkowy (pre-test) i końcowy (post-test) z grupą kontrolną Źródło: Opracowanie własne.

Pomiar początkowy w grupie kontrolnej i końcowy w grupie eksperymentalnej Źródło: Opracowanie własne.

Tylko pomiar końcowy z grupą eksperymentalną Źródło: Opracowanie własne.

Schemat Solomona Źródło: Opracowanie własne.

Co należy przeczytać na następnie zajęcia Prezentacja – Zajęcia 5 (137-189) Kaczmarczyk (2002)- s. 96-135, 170-199, 203- 205. lub Kaczmarczyk (2011) – s. 119-127, 135-182, 225- 247, 259-277.

Zbieranie danych pierwotnych - badania jakościowe Zajęcia 5.

Agenda – Zajęcia 5 Zastosowanie badań jakościowych Metody badań jakościowych Zogniskowane wywiady grupowe Indywidualne wywiady grupowe Techniki projekcyjne

Zastosowanie badań jakościowych

Zastosowanie – problematyka Lepsze zrozumienie problemu Poszukiwanie nowych pomysłów Wstępna ocena istniejących alternatyw decyzyjnych Poznanie psychologicznych uwarunkowań zachowań nabywców Źródło: Nikodemska-Wołowik 1999, s.40-42; Crask, Fox, Stout 1995, s.46-50.

Zastosowanie – obszary decyzji Wprowadzanie produktu na rynek badanie koncepcji produktu badanie pozycjonowania produktu (odkrywanie wytycznych) i segmentacji (odkrywanie kryteriów) testowanie produktów badanie nazw, etykiet, opakowań Badania reklamy: generowanie pomysłów i poszukiwanie kreatywnych koncepcji badania przekazu reklamowego (pretesty) identyfikacja potrzeb informacyjnych Badania wizerunku i satysfakcji (wstępne) Badania postaw i zachowań analiza procesów decyzyjnych Generowanie pomysłów Źródło: Opracowanie własne.

Metody badań jakościowych

Identyfikacja metod badań jakościowych Techniki projekcyjne FGI IDI Źródło: Opracowanie własne.

Zogniskowany wywiad grupowy -FGI

FGI – defnicja Zogniskowany wywiad grupowy focus group interview, group discussion, group depth interview jest dyskusją grupy respondentów (najczęściej 8-12 osób) kierowaną przez moderatora, który przedstawia podstawowy temat i następnie prowadzi całą rozmowę na podstawie nieustrukturalizowanego scenariusza Cechy: Realizowane w grupie Zogniskowane wokół określonego tematu Rozmowa jest pogłębiona Jest to dyskusja, a nie zadawanie pytań Źródło: Opracowanie własne.

Zasady prowadzenia FGI Określenie wielkości i składu grupy Rekrutowanie uczestników dyskusji Wyznaczenie liczby grup dyskusyjnych Wybranie moderatora Przygotowanie miejsca dyskusji Opracowanie scenariusza dyskusji Określenie czasu dyskusji Przeprowadzenie dyskusji Przygotowanie raportu końcowego Źródło: Opracowanie własne.

Określenie wielkości i składu grupy Co raz częściej mniejsza liczebność grupy Wielkość i skład grup: 8-12 osób „w miarę” homogeniczne – uzyskanie jak największej ilości informacji + zapewnienie swobodnej atmosfery Źródło: Opracowanie własne.

Rekrutowanie uczestników dyskusji Kwestionariusz rekrutacyjny Dobór celowy Zasady: uczestnicy nie powinni znać się nawzajem nie powinni brać wcześniej udziału w badaniach jakościowych znać szczegółowych celów badania być znajomymi osób rekrutujących być fachowcami z branży Źródło: Opracowanie własne.

Rekrutacja osób do wywiadu FGI Kryteria doboru – demografia + behawioralne – w oparciu o kwestionariusz rekrutacyjny (screener) Wynagrodzenie za udział w badaniu Godziny wywiadu Na ile dni przed wywiadem Ile osób rekrutować? Dwa etapy selekcji w momencie zapraszania tuż przed wywiadem Cechy dobrego doboru a) Informacyjność grupy b) Homogeniczność Źródło: Opracowanie własne.

Kryteria rekrutacji Demograficzne (płeć, wiek, wykształcenie, dochód) Behawioralne (używanie marki, nastawienie do marki, znajomość marek, etc.) Inne kryteria: wcześniejsze branie udziału w badaniach wykonywany zawód otwartość na dyskusję, swoboda wypowiadania własnych opinii Źródło: Opracowanie własne.

Wyznaczenie liczby grup dyskusyjnych Liczba grup dyskusyjnych: min. 2-3 Czynniki determinujące liczbę grup: Stopień homogeniczności respondentów Możliwości finansowe Ograniczenia czasowe Źródło: Opracowanie własne.

Wybranie moderatora Dopasowanie do grupy/ tematu Styl moderowania: amerykański („sztywny”) – grupy oceniające angielski („luźny”) – grupy kreatywne Neutralny ale zaangażowany Umiejętność radzenia sobie z „trudnymi” respondentami Źródło: Opracowanie własne.

Przygotowanie miejsca dyskusji Miejsce: Fokusownia styl amerykański styl angielski inne miejsce Podglądownia Poczekalnia dla uczestników selekcja, oddzielenie od klienta Źródło: Opracowanie własne.

g

Opracowanie scenariusza dyskusji Ramowy zapis przebiegu wywiadu 2 rodzaje scenariuszy: oparty na konkretnych pytaniach (dłuższy) wyznaczający wątki badania (krótki) Konstrukcja scenariusza: rozpoczęcie wywiadu (przedstawienie się moderatora, ogólne przedstawienie celu badania, informacje organizacyjne) „rozgrzewka” – pytania łatwe, ogólne – możliwość wypowiedzenia przez każdego respondenta, raczej o fakty a nie opinie, postawy część zasadnicza wywiadu (np. techniki projekcyjne) zakończenie wywiadu Źródło: Opracowanie własne.

Scenariusz - struktura Wstęp (5 min.) przedstawienie się moderatora cel badania informacja o nagrywaniu Pytania wstępne, otwierające (10 min.) jedna, dwie rundki dające możliwość wypowiedzenia się każdej osobie - przełamanie oporów pytania łatwe, np. o fakty, a nie opinie pytania luźno związane z celem badania Pytania wprowadzające (20 min.) pytania związane z tematem dotyczące ogólnych doświadczeń nie powinny mieć krytycznego znaczenia dla tematu (nie powinny być zbyt poważne, głębokie, zagrażające) Pytania zasadnicze (60 min.) ważne dla problemu badania (4-5 pytań) wymagające dużej uwagi i skupienia od moderatora Pytania zamykające Źródło: Opracowanie własne.

Określenie czasu dyskusji Czas wywiadu: 90-150 min skrótowe (mniej niż 1h rozszerzone (powyżej 3h) Źródło: Opracowanie własne.

Przeprowadzenie dyskusji

Przygotowanie raportu końcowego wstępny raport pisanej „na gorąco” po przeprowadzeniu wywiadu końcowy raportu, pisanego w oparciu o dokładną analizę materiału dźwiękowego i filmowego Ważne cytowanie wypowiedzi respondentów Źródło: Opracowanie własne.

Indywidualne wywiady pogłębione - IDI

Indywidualny wywiad pogłebiony IDI - individual depth interwiew badanie prowadzące do uzyskania szczegółowych informacji od jednego respondenta, bez wpływu osób trzecich, dotyczące jego postępowania na rynku lub/i zagadnień kontrowersyjnych, osobistych i intymnych Cechy charakterystyczne Dobór próby: celowy Liczebność wywiadu: min 10 Czas trwania: 30-90 min Źródło: Opracowanie własne.

Zastosowanie IDI Tematy związane z prywatnością (np. zarobki) Tematy drażliwe, intymne Gdy istnieje ryzyko konformistycznych postaw Gdy występuje duża ilość materiałów wspomagających W sytuacjach gdy respondenci mogą się znać Gdy trudno zebrać respondentów w jednym miejscu o tej samej porze Źródło: Opracowanie własne.

FGI czy IDI? Cele badawcze IDI FGI Eksploracja zwyczajów +++ + Procesy decyzyjne Test konceptów Testowanie reklamy ++ Wizerunek marki Test produktów Test nazwy, opakowania Generowanie pomysłów Źródło: Maison 2001, s. 22.

Zalety IDI w relacji do FGI wyeliminowanie presji grupy zaufanie respondenta szansa „głębszego” wniknięcie w motywację respondenta szansa na odkrycie postaw nieakceptowanych możliwość przeprowadzenia wywiadów z osobami, które trudno zebrać w jednym miejscu (np. eksperci) Źródło: Opracowanie własne.

Wady IDI w relacji do FGI mniejsze bogactwo (zróżnicowanie) uzyskanych informacji wolniej zbierane informacje (bardziej czasochłonne) potrzeba większej liczby badaczy droższe („na głowę”) mniejsze możliwości rejestracji przebiegu badania Źródło: Opracowanie własne.

Techniki projekcyjne

Techniki projekcyjne Projekcja – rzutowanie własnych poglądów lub odczuć na inne osoby lub obiekty po to, aby móc wyrazić je w sposób bardziej otwarty i nieskrępowany Techniki projekcyjne – techniki służące identyfikacji nieuświadomionych lub skrywanych postaw (przy wykorzystaniu mechanizmu projekcji) Źródło: Opracowanie własne.

Dlaczego? Nie zawsze masz świadomość, że mówisz o sobie Unikasz dyskomfortu psychicznego Nie musisz się tłumaczyć Źródło: Opracowanie własne.

Kiedy stosować techniki projekcyjne Gdy może wystąpić obawa przed brakiem akceptacji Gdy poruszane tematy intymne lub drażliwe W badaniu „mało kontaktowych” respondentów Gdy istnieje potrzeba przełamania barier, zachęcenia respondentów do większej aktywności W przypadku znużenia respondentów Są przydatne zwłaszcza w sytuacji, kiedy respondent nie potrafi i/lub obawia się wyjawić wprost swoje myśli i uczucia Źródło: Opracowanie własne.

Błędy Każdy cel ma inną technikę badawczą Zawodowi respondenci Za wcześnie – za późno (w scenariuszu) Bardzo trudno o jednorodną interpretację Trudno jest to policzyć (nigdy nie będzie to ilościowe, a wiele osób nie ufa badaniom jakościowym) Grupa źle dobrana Słaba dynamika grupy Źródło: Opracowanie własne.

Rodzaje technik projekcyjnych Techniki skojarzeń (asocjacji) Test słowno-skojarzeniowy Personifikacja marki Portret skojarzeniowy Brand party Chiński portret Collage Bateria do badania postaw Techniki uzupełnień i konstrukcji Test uzupełniania zdań Test uzupełniania opowiadań „Mapping” marek Test apercepcji tematycznej (TAT) Pytania projekcyjne Test rysunkowy (balonowy) Test werbalno -wyobrażeniowy Odgrywanie ról Źródło: Opracowanie własne.

Test słowno-skojarzeniowy Wówczas respondent jest proszony o podanie jednego lub kilku skojarzeń słownych do każdego wyrazu Może ten test występować w różnych wersjach: skojarzenia całkowicie otwarte skojarzenia kontrolowane skojarzenia zamknięte Test skojarzeń słownych jest stosowany przy badaniu postaw nabywców wobec produktów i marek towarowych oraz przy testowaniu wyrazów kluczy w kampanii reklamowej Źródło: Opracowanie własne.

Personifikacja marki Produkt jako prawdziwa osoba Kto to jest? Płeć? Jaki ma styl? Jak się ubiera? Wykształcenie? Praca? Muzyka? Jaki ma samochód? Czy ma samochód? Czy chcielibyśmy z nią spędzić czas? Źródło: Opracowanie własne.

Portret skojarzeniowy Polega na grupowym wykreowaniu idealnej, tzw. budzącej zaufanie postaci - a przede wszystkim jej twarzy - przekonującej o korzyściach naszego produktu Kluczowym punktem tej techniki jest komputerowa konstrukcja grupowego wyobrażenia twarzy Efektem zastosowania tej techniki jest możliwość znalezienia przekonujących i wiarygodnych twarzy do reklam Źródło: Opracowanie własne.

Brand Party W tej technice respondenci dokonują personifikacji marek lub produktów, a następnie wyobrażają je sobie na wspólnym przyjęciu. Dochodzi tam do wymiany zdań, ścierają się poglądy, argumenty W efekcie uzyskujemy projekcyjne informacje - po pierwsze o specyficznych cechach przypisywanych produktom, po drugie - o relacjach pomiędzy poszczególnymi produktami (markami) Źródło: Opracowanie własne.

Chiński portret Chiński Portret to jedna z najczęściej stosowanych metod projekcyjnych Badani w procesie swobodnego posługiwania się skojarzeniami personalizują przedmiot badania (może nim być np. produkt lub firma), po czym przypisują mu atrybuty takie jak samochód, miejsce zamieszkania, ulubiony posiłek, zwierze domowe, program telewizyjny, rodzaj muzyki, czy kolor, najlepiej pasujący ich zdaniem do tej "osoby" (Gdyby to piwo był o człowiekiem, to jakim samochodem by jeździło? ...gdzie by mieszkał? itp) Metoda ta ujawnia liczne nieuświadamiane, bądź świadomie ukrywane poglądy i emocje Źródło: Opracowanie własne.

Collage Technika ta polega na tworzeniu przez osoby badane obrazów, przedstawiających na przykład wizerunek marki lub usługi Collage analizowane są potem tak ze wzglądu na pojawiające się w nich elementy, jak i ogólny nastrój, kolorystyką itp … w tych wszystkich sytuacjach, w których przedstawienie własnych opinii za pomocą języka jest trudne bądź nawet niemożliwe Badani, posługując się obrazem, symbolem, barwą, potrafią przekazywać treści, które z jednej strony istnieją poza "językiem mówionym", z drugiej zaś mogą być postrzegane jako zagrażające (na przykład nieakceptowane społecznie) Źródło: Opracowanie własne.

Bateria do badania postaw Jest to zestawienie różnych stanowisk, które mogą dotyczyć samego respondenta (jego przekonań lub postaw) lub innych ludzi, względnie też produktów, marek towarowych lub dostawców Bateria do badania postaw może być wykorzystana do określenia postawy respondenta wobec badanego przedmiotu (obiektu) Źródło: Opracowanie własne.

Test Uzupełniania Zdań Swoje korzenie Test Niedokończonych Zdań posiada w psychologii klinicznej. … prezentuje się badanemu (badanym) początki przygotowanych uprzednio wypowiedzi, prosząc o ich dokończenie. Jeśli test stosowany jest w ramach wywiadów grupowych, odpowiedzi mogą być udzielane tak indywidualnie (np. na osobnych kartkach), jak i grupowo. … podejście indywidualne w pewnych sytuacjach daje możliwość uzyskania szerszego spektrum wypowiedzi i reakcji, które mogą nie pojawić się na forum grupy w obawie przed represją, ośmieszeniem itp. Np.: Kiedy widzę mężczyznę czytającego Fakt to... Część czytelników Gazety Wyborczej kupuje ją ponieważ... Kupując piwo nie kupię... Ponieważ... Źródło: Opracowanie własne.

Test uzupełniania opowiadania Test uzupełniania opowiadania stanowi odmianę testu uzupełniania zdań, gdyż w tym przypadku respondenci są proszeni o uzupełnienie kilku zdaniowej historii (opowiadania) Źródło: Opracowanie własne.

Mapping marek Technika ta polega na pokazaniu respondentom wielu różnych konkurujących ze sobą marek z tej samej grupy produktowej i następnie prosi się o pogrupowanie marek ze względu na wybrane przez moderatora i respondentów kryteria Źródło: Opracowanie własne.

Test apercepcji tematycznej Testy te polegają na tym, że respondenci otrzymują fotografię, rysunek, czy częściej - serię rysunków lub zdjęć, a następnie są proszeni o ułożenie na tym tle opowiadania, opisania sytuacji z podaniem, co mogło ją wywołać, jaki może być jej wynik, ewentualnie o scharakteryzowanie osobowości i przeżyć osób występujących na rysunku Źródło: Opracowanie własne.

Pytanie projekcyjne Pytania projekcyjne są najprostszą techniką projekcyjną, gdyż polegają na formułowaniu pytań w trzeciej osobie, tak aby bezpośrednio nie dotyczyły respondenta Źródło: Opracowanie własne.

Test balonowy Testy te polegają na wręczeniu respondentom kilku krótkich skeczów, ilustrujących dwóch rozmawiających osobników. Jeden z nich wypowiada jakieś zdanie, zamieszczone w tzw. „mówiącym balonie” Balon drugiej osoby jest pusty respondenta prosi się o sformułowanie odpowiedzi drugiej osoby Źródło: Opracowanie własne.

Test werbalno-wyobrażeniowy W tym przypadku prezentuje się respondentom jakąś sytuację i prosi się go, aby coś na jej temat powiedział, na przykład do jakiej grupy ludzi pasuje, dlaczego ludzie tak właśnie zachowują się Źródło: Opracowanie własne.

Odgrywanie ról Zadaniem respondentów jest odegranie ról związanych ze sytuacjami rynkowymi (najczęściej zakupowymi) lub produktów. Sposób w jaki respondenci odgrywają daną rolę i interpretują ją pozwala zrozumieć, jakie znaczenie ma dany produkt dla konsumentów Źródło: Opracowanie własne.

Badanie 2. Portret chiński

Co należy przeczytać na następnie zajęcia Prezentacja – Zajęcia 6 (190- 214) Kaczmarczyk (2002)- s. 205-219. lub Kaczmarczyk (2011) – s. 282-303.

Zbieranie danych pierwotnych - badania ilościowe Zajęcia 6.

Agenda – Zajęcia 6 Techniki ankietowo-wywiadowe Kwestionariusz badawczy

Techniki ankietowo-wywiadowe

Techniki badań ankietowo-wywiadowych Ankieta – respondenci sami wypełniają kwestionariusz i następnie przekazują ankieterowi Wywiad – respondenci udzielają odpowiedzi ankieterowi (lub badaczowi) Badania ankietowe: ankieta pocztowa ankieta prasowa ankieta telefoniczna ankieta internetowa (CAWI) CAWI panel CAWI RTS CAWI mailing ankieta na opakowaniach ankieta audytoryjna ankieta bezpośrednia ankieta ogólna Badania wywiadowe: wywiad telefoniczny (CATI) wywiad bezpośredni: PAPI CAPI CAPI home CAPI street CAPI CL Źródło: Opracowanie własne.

Porównanie technik badań ankietowo-wywiadowych Kryteria CAPI home CAPI street CAPI CL CATI CAWI Panel CAWI RTS mailing Liczba pytań 3 1 2 Poziom trudności pytań Kontrola próby badawczej Możliwość zastosowania zaawansowanych technik pomiaru Możliwość wykorzystania materiałów multimedialnych Stopień anonimowości Czas realizacji projektu Koszt realizacji projektu 3 – wysoka ocena 2-średnia ocena 1 – niska ocena Źródło: Opracowanie własne.

Kwestionariusz badawczy

Kwestionariusz Kwestionariusz – jest to uprzednio przygotowany, podporządkowany celom badania zbiór pytań, które chcemy zadać respondentom Kwestionariusz ankietowy Kwestionariusz wywiadowy Źródło: Kaczmarczyk 2002, s. 97

Kwestionariusz – ważne kwestie rodzaje pytań skale pomiaru struktura kwestionariusza badania pilotażowe Źródło: Opracowanie własne.

Rodzaje pytań Otwarte pytania Zamknięte pytania Źródło: Opracowanie własne.

Porównanie pytań otwartych i zamkniętych Rodzaje pytań Otwarte Zamknięte Zalety nie ograniczają respondenta uniknięcie błędów związanych z skalowaniem odpowiedzi poznanie nowych układów odniesienia i motywacji respondenta łatwiejsze w stosowaniu dla prowadzącego pomiar i respondenta łatwiejsza redukcja i analiza pozyskanych danych Wady niechęć do udzielania długich wypowiedzi pisemnych duże rozproszenie odpowiedzi utrudnia pomiar, redukcję i analizę skalowanie odpowiedzi może być przyczyną licznych błędów przygotowanie ich wymaga znajomości badanej problematyki Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Czarnecki 1995, s.12

Pytania otwarte Rodzaj pytań otwartych Opis Przykład Nieustrukturalizowane pytanie na które można odpowiedzieć w dowolny sposób Jaka jest twoja opinia o sokach owocowych Hortexu? słowno-skojarzeniowy przedstawia się kilka słów jednocześnie i prosi się respondentów, aby podali pierwsze słowo przychodzące na myśl Jakie słowo przychodzą ci pierwsze na myśl, gdy słyszysz? Sok owocowy ............. Owoce ............. Hortex .............. Uzupełnienie zdań respondentowi przedstawia się kilka nieuzupełnionych zdań z prośba o ich dokończenie Większość osób uważa, iż soki owocowe .................... Dobry sok owocowy z pomarańczy można tylko wyprodukować w ............. Uzupełnianie opowiadania wówczas prosi się respondentów o uzupełnienie niekompletnego opowiadania Kilka dni temu byłem w dużym supermarkecie. Zauważyłem, iż Hortex rozpoczął sprzedaż soków w 2 litrowych opakowaniach. Wzbudziło to we mnie następujące myśli. (Dokończ tę opowieść) Uzupełnianie rysunku (test balonowy) polega ono na wręczeniu respondentom kilku krótkich skeczów ilustrujących dwóch rozmawiających; jeden z nich wypowiada jakieś zdanie, zamieszczone w balonie osoby mówiącej; balon drugiej osoby jest pusty i respondentów prosi o wypełnienie tego miejsca Przyjęcie w domu Pierwsza osoba - soki owocowe Hortexu, zwłaszcza jabłkowy nadają się jako dodatek do drinków. Druga osoba ................. test apercepcji tematycznej wówczas przedstawia się respondentom zestaw obrazków z prośbą o skonstruowanie na tej podstawie opowiadania Osoby pijące soki owocowe przy różnych okazjach: przyjęcie, śniadanie, drugie śniadanie, itd. test werbalnowy- wyobrażeniowy w tym przypadku prezentuje się respondentom jakąś sytuację i prosi się ich, aby coś na ten temat powiedzieli Listy zakupów dwóch osób różniące się tym, iż jedna z nich planuje zakup soku owocowego. Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler, Keller 2012, s. 116.

Pytania zamknięte 1 Rodzaje pytań zamkniętych Opis Przykład dychotomiczne pytania wymagające odpowiedzi tak lub nie Czy kupiła Pani ostatnim tygodniu sok owocowy firmy Hortex? tak nie wyboru wielokrotnego wówczas respondenci wybierają spośród co najmniej trzech wariantów odpowiedzi Jaki czynnik ma największy wpływ na Pani decyzję zakupową soków owocowych? (proszę znaczyć trzy czynniki) niska cena znana marka soku odpowiednia wielkość opakowania preferowany smak soku dostępność w najbliższym punkcie sprzedaży wysoka jakość soku inne ....... skala Likerta pytanie, które daje możliwość określenia stopnia akceptacji danego stwierdzenia Czy soki owocowe powinny pić dzieci (powyżej 2 lat)? całkowicie nie zgadzam się nie zgadzam się nie mam opinii zgadzam się całkowicie zgadzam się skala zróżnicowania semantycznego jest to zestawienie szeregu przeciwstawnych przymiotników, wyrażających różne cechy dostawców lub ich produktów; respondenci wskazując na określony punkt pomiędzy tymi przymiotnikami określają swój stosunek do danego obiektu Hortex: Duża - - - - - - Mała firma firma Nowoczesna - - - - - - Tradycyjna Wysoka - - - - - - Niska jakość jakość Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler, Keller 2012, s. 116.

Pytania zamknięte – 2 Rodzaje pytań zamkniętych Opis Przykład skala znaczenia (ważności) pozwala ona określić znaczenie danego elementu (np. atrybuty oferty rynkowej) dla respondentów Wielkość opakowania soków owocowych jest dla mnie: bardzo istotna istotna dość istotna niezbyt istotna zupełnie istotna skala rangowa ta skala umożliwia dokonanie oceny przez respondentów danej cechy (od zły do znakomity) Jakość soków owocowych firmy Hortex jest? znakomita bardzo dobra dobra zadawalająca zła skala intencji zakupu skala opisująca intencję zakupu respondentów Czy w najbliższym tygodniu planuje Pani dokonać zakupu soków owocowych firmy Hortex? z pewnością tak prawdopodobnie tak nie wiem prawdopodobnie nie z pewnością nie Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler, Keller 2012, s. 116.

Przygotowanie pytań indywidualnych Krótkie pytania są lepsze, gdyż wywołują spontaniczne odpowiedzi Należy unikać pytań mogących wprowadzić respondenta w stan zakłopotania Pytania powinny być wyrażone w sposób prosty, jasny i przy użyciu terminów powszechnie stosowanych przez respondentów Pytania powinny być sformułowane w sposób jednoznaczny Należy unikać pytań na które respondenci nie mogą odpowiedzieć Pytania nie powinny sugerować odpowiedzi Pytanie powinno poruszać tylko jeden problem Źródło: Parasuraman 1986, s.354-365

Skale pomiarowe Nominalna Porządkowa Przedziałowa Stosunkowa Źródło: Kaczmarczyk 2002: 85-92.

Skala nominalna Stanowi ona najniższy typ skali pomiarowej, ponieważ pozwala jedynie na stwierdzenie różności lub równości między mierzonymi cechami Na przykład: Płeć: M/K Czy dokonywał Pan zakupów w sklepie X? Tak/Nie Źródło: Kaczmarczyk 2002: 85-92.

Skala porządkowa Umożliwiają one nie tylko określenie równości i różności, lecz także uporządkowanie mierzonych cech (np. według relacji „większy - mniejszy”, „silny - słaby”, „dużo - mało”). Pomiar porządkowy nie daje informacji o wielkości kolejnych różnic między przedziałami. Wiadomo, że A jest większe od B, ale nie wiadomo, o ile jest większe. Taka skala pomiarowa jest stosowana przede wszystkim w przypadku pytań powiązanych ze skalami badania postaw Na przykład: Jaką rolę odgrywa rynek warszawski w działalności Waszej firmy? bardzo dużą dużą ani dużą, ani małą małą bardzo małą Źródło: Kaczmarczyk 2002: 85-92.

Skala przedziałowa Umożliwiają one nie tylko stwierdzenie relacji mniejszości i większości, lecz także określenie równości odstępów między przedziałami skali. Określenie odległości pomiędzy poszczególnymi cechami jest możliwe w wyniku przyjętej jednostce miary i punktowi zero Na przykład: W którym roku zamierza Pan zastąpić Swój dotychczasowy samochód nowym modelem? 1996 1997 1998 nie wiem Źródło: Kaczmarczyk 2002: 85-92.

Skala stosunkowa Umożliwia ona dokonywanie pomiaru na najwyższym poziomie, gdyż w przypadku tej skali istnieje stały, naturalny punkt zero oraz naturalne jednostki miary. Na przykład: Jaki procent całości eksportu Waszej firmy stanowi eksport do Francji? Źródło: Kaczmarczyk 2002: 85-92.

Struktura kwestionariusza Liczba zadawanych pytań należy ograniczyć do niezbędnego minimum Pierwsze pytania w kwestionariuszu powinny być proste, jasne i interesujące dla respondentów Pytania najtrudniejsze i kontrowersyjne umieszczamy bliżej końca kwestionariusza Pytania metryczkowe powinny być umieszczane na końcu kwestionariusza Należy stosować pytania kontrolne dotyczące najważniejszych kwestii Przechodzenie z pytań ogólnych do szczegółowych Kolejne pytania przechodzą od jednego zagadnienia do następnego w logicznym ciągu: pytania obejmują następne zagadnienia po całkowitym wyczerpaniu poprzedniego Należy stosować pytania filtrujące, gdyż nie każdy respondent musi odpowiadać na wszystkie pytania W kwestionariuszach przeznaczonych do badań ankietowych trzeba umieszczać instrukcję odpowiadania na poszczególne pytania i listy wprowadzający Źródło: Parasuraman 1986, s. 366-371

Przygotuj się do następnych etapów! Przygotowanie (edycja) kwestionariusza powinno ułatwiać kolejne kroki, czyli kodowanie, wprowadzanie i analizę danych Używaj w kwestionariuszu jasnej numeracji pytań (unikaj wykorzystania samych liter do oznaczenia pytań) Numeruj opcje wyboru odpowiedzi, np. 1. Kobieta 2. Mężczyzna W przypadku pytań złożonych używaj tabelki i numeruj zarówno wiersze jak i kolumny Przy wprowadzaniu kwestionariuszy do bazy (np. Excel) ponumeruj kwestionariusze (!!) i przypisz odpowiednią zmienną w bazie (tak aby móc wrócić do kwestionariusza) Źródło: Opracowanie własne.

Badania pilotażowe Są to badania próbne przeprowadzane przy pomocy wywiadu bezpośredniego na próbie liczącej około 20-50 respondentów dobranej w sposób celowy Celem tych badań jest sprawdzenie jasności, znaczenia i interpretacji pojęć użytych w narzędziu badawczym oraz kierunków rozwoju wątków myślowych respondentów Źródło: Opracowanie własne.

Ćwiczenie 6. Błędy w kwestionariuszu badawczym

Literatura Aaker, D., Day, G. (1986). Marketing Research. J.Wiley & Sons, Inc. New York. Best, R. J. (2004). Market-Based Management. Prentice Hall, Upper Saddle River. Burns, A.C., Busch, R.F. (2000). Marketing Research, Prentice Hall, Upper Saddle River. Churchill, G. (2002). Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne. Wydawnictwa Naukowe PWN. Warszawa. Crask, M., Fox, R., Stout, R. (1995). Marketing Research. Principles and Applications. Prentice Hall. Englewood Cliffs. Czarnecki, A. (1995). Jak tworzyć kwestionariusz ankiety? „Marketing i rynek”, nr 6. Kaczmarczyk, S. (2002). Badania marketingowe. Metody i techniki. PWE. Warszawa. Kędzior, Z., Karcz, Z. (1996). Badania marketingowe w praktyce. PWE. Warszawa. Kotler P., Keller, K.L. (2012). Marketing. Rebis. Poznań. Maison, D. (1999). Techniki projekcyjne w badaniach marketingowych. „Marketing w praktyce”, nr 3. Nikodemska-Wołowik, A. (1999). Jakościowe badania marketingowe. PWE. Warszawa. Parasuraman, A. (1986). Marketing Research. Addison-Wesley Publishing Company. Reading.