Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Tacy sami a jednak różni opis psychograficzny widza w planowaniu kampanii reklamowych w telewizji.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Tacy sami a jednak różni opis psychograficzny widza w planowaniu kampanii reklamowych w telewizji."— Zapis prezentacji:

1 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Tacy sami a jednak różni opis psychograficzny widza w planowaniu kampanii reklamowych w telewizji

2 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa 1.Tacy sami a jednak różni Widz w planowaniu kampanii telewizyjnej 3.Opis psychograficzny widza w badaniu telemetrycznym 4.Wykorzystanie psychografii 5.Psychografia a oglądanie telewizji Agenda

3 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa 1.Nowe możliwości definiowania grup celowych dzięki rozszerzeniu wiedzy na temat panelistów 2.Czy zmienne psychograficzne różnicują konsumcję (jej poziom i sposób) telewizji 3.W jaki sposób można wykorzystać te dane do precyzyjniejszego planowania i kupowania kampanii reklamowych w telewizji CEL PREZENTACJI

4 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Tacy sami a jednak różni.... Jarosław z lewej, Lech z prawej Bracia prą do władzy. Lech na prezydenta, Jarosław na premiera. Najwyższa pora, by nauczyć się ich rozróżniać. Który z braci jest na zdjęciu z lewej? źródło: gazeta.pl

5 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa źródło: gazeta.pl Tacy sami a jednak różni.... Płeć: mężczyzna Wiek: 56 lata Miejsce zamieszkania: Warszawa Wykształcenie: wyższe roztrzepany pedantyczny kawaler rodzina umysł ścisły humanista Ulubiony zapach jajecznicyczystego mieszkania JarosławLech

6 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Znaczenie psychografii Proces podejmowania decyzji konsumenckich Wiele różnych czynników decyduje o naszych wyborach Czynniki wpływające na proces decyzyjny Proces decyzji zakupowych konsumenta Rozpoznanie problemu Poszukiwanie informacji Ocena alternatywnych rozwiązań ZakupOcena zakupu Czynniki sytuacyjneCzynniki psychologiczneCzynniki społeczne Otoczenie fizyczne Otoczenie społeczne Czas Przyczyna zakupu Humor i kondycja kupującego Percepcja Motywy Wiedza Postawy Osobowość Styl życia Rola społeczna Rodzina Grupy odniesienia i liderzy opinii Klasa społeczna Kultura i subkultury

7 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Grupa celowa: Planowanie kampanii telewizyjnej Główne elementy briefu klienta Cele kampanii: Zwiększenie penetracji produktu zdrowotnego Osoby młode i w średnim wieku Prowadzący zdrowy tryb życia Zdrowo odżywiające się Ostrożni i odpowiedzialni w podejmowaniu decyzji życiowych Raczej konserwatywni Ceniący poczucie pewności Poszukujący harmonii i balansu Preferujący produkty markowe

8 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Widz w planowaniu kampanii telewizyjnej Co o nim wiemy na podstawie danych telemetrycznych? Wszyscy zł+ miasta 200k + DEMOGRAFIA Płeć Wiek Wykształcenie Miejsce zamieszkania Dochody Profesja Motywacje? Opinie? Postawy? Wartości? Postrzeganie siebie? Brak informacji na temat psychografii i zachowań widzów

9 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Cel: Dostarczyć charakterystyki psychograficzne widza, programów oraz kampanii reklamowych Rynek: Domy mediowe oraz stacje telewizyjne Ograniczenia: Uniwersalność produktu, brak próby zapasowej, naturalność panelistów Opis projektu Psychografia w badaniu telemetrycznym

10 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Realizacja: Badanie przeprowadzono metodą ankietową na panelistach. Badanie kwestionariuszowe oparte o pytania TGI Zadano pytania o światopogląd, wartości, zwyczaje, stosunek do reklam oraz korzystanie z Internetu Badana populacja: wszyscy Liczba respondentów Realizacja 97% próby Opis projektu Psychografia w badaniu telemetrycznym

11 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Panelista wypełniał ankietę samodzielnie Po wypełnieniu odbierał ją technik firmy telemetrycznej Postawy były mierzone na skali pięciopunktowej odzdecydowanie się zgadzam po zdecydowanie się nie zgadzam Opis projektu Kwestionariusz

12 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Planowanie i zakup kampanii telewizyjnej w oparciu o psychografię w badaniu telemetrycznym

13 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Grupa celowa: Planowaniu kampanii telewizyjnej Główne elementy briefu klienta Cele kampanii: Zwiększenie penetracji produktu zdrowotnego Osoby młode i w średnim wieku Prowadzący zdrowy tryb życia Zdrowo odżywiające się Ostrożni i odpowiedzialni w podejmowaniu decyzji życiowych Raczej konserwatywni Ceniący poczucie pewności Poszukujący harmonii i balansu Preferujący produkty markowe

14 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Psychografia w badaniu telemetrycznym nowe możliwości Tworzenia psycho-demograficznych grup celowych Precyzyjne odpowiedzi na briefy klientów Trzy podejścia umożliwiające definiowanie grup celowych Pojedyńcze stwierdzenia Zredukowanie zestawu wszystkich pytań do zbioru kilku wymiarów Segmentacja Psychograficzna

15 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Pojedyncze stwierdzenia

16 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Psychografia w badaniu telemetrycznym analiza na poziomie stwierdzeń respondentów Maj 2005 zmienna Aff obliczana względem All16-49 dla odpowiedzi zdecydowanie się zgadzam*parafraza Gdy polubię jakąś markę zazwyczaj pozostaję jej wierny Robienie zakupów sprawia mi przyjemność Wolę kupować produkty polskie W ubiorze zwracam uwagę na modę i styl *

17 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Redukcja stwierdzeń do kilku czynników

18 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Psychografia w badaniu telemetrycznym redukcja stwierdzeń do kilku czynników Czynnik STWIERDZENIA: Robiąc zakupy szukam najniższych cen+ 2Robiąc zakupy zawsze szukam okazji+ 3Gdy tylko mogę, wybieram artykuły wyprodukowane w moim kraju+ 4Lubię spędzać czas wolny w domu+ 5Wolę kupować produkty polskie+ 6Bardzo lubię spędzać wieczory w pubie/kawiarni- 7Wolę spokojnie spędzić wieczór w domu niż rozrywkę poza domem+ 8Warto więcej zapłacić za owoce i warzywa uprawiane bez środków chemicznych+ 9Uważam, że zdrowa żywność jest kupowana tylko przez fanatyków- 10Przywiązuję dużą wagę do tego w co się ubieram+ 11Uważam, że można więcej zapłacić za zdrową żywność+ 12Robienie zakupów sprawia mi przyjemność+ 13Jestem zadowolony ze swojego życia+ 14Nie zwracam uwagi na mój wygląd+ 15Czuję się pewniej używając produktów polecanych przez specjalistów+ 16Nie lubię brać odpowiedzialności, wolę gdy ktoś decyduje za mnie+ 17Moja rodzina jest dla mnie ważniejsza niż moja kariera+ 18Lubię zmiany w życiu- 19Gdy polubię jakąś markę, zazwyczaj pozostaję jej wierny+ * Analiza wykonana metodą głównych składowych. Statystyka Kaisera-Meyera-Olkina równa 0,697. Wyodrębnione wartości własne powyżej 1 stanowiły 60% wariancji badanego zjawiska. Przy interpretacji czynników zastosowano rotację Varimax.

19 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Czy psychografia różnicuje oglądanie telewizji Szukamy różnic pomiędzy braćmi i odpowiadamy na brief klienta! Wartości czynników można podzielić na decyle i przypisać każdemu respondentowi wartości decylowe każdego czynnika i na tej podstawie zdefiniować odpowiednią grupę celową. Czynnik 1: Domatorstwo, stabilizacja życiowa Czynnik 2: Patriotyzm, przywiązanie do polskich marek Czynnik 3: Lifestyle, markowość Czynnik 4: Zdrowe odżywianie się Czynnik 5: Poszukiwanie niskich cen/okazji Czynnik 6: Konformizm Czynnik 7: Satysfakcja z życia rodzinnego

20 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Czy psychografia różnicuje oglądanie telewizji Szukamy różnic pomiędzy braćmi i odpowiadamy na brief klienta! GRUPA 1: Styl, Zdrowie i Marka Osoby dla których wartości czynników 3, 4 i 7 znajdowały się w górnych 4 decylach*. Grupa ta charakteryzuje się pozytywnym stosunkiem do zdrowego odżywiania. Osoby te cenią produkty lifestylowe i markowe. Są to również osoby zadowolone ze swojego życia rodzinnego * Inaczej mówiąc jest to 40% osób o najwyższych wskazaniach dla wybranych trzech czynników. GRUPA 2: Zdrowie i Rodzina Osoby dla których wartości czynników 4 i 7 znajdowały się w górnych 3 decylach. Segment ten tworzą ludzie ceniący zdrowe odżywianie oraz zadowoleni z życia rodzinnego. W porównaniu z segmentem 1 nie ma tutaj kryterium dotyczącego lifestylu, zaostrzone są natomiast dwa pozostałe kryteria

21 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Dopasowanie grupy celowej Szukamy różnic pomiędzy braćmi i odpowiadamy na brief klienta! Skonstruowane w ten sposób segmenty nie różnią się między sobą pod względem cech demograficznych, a co jest najważniejsze nie różnią się też demograficznie w stosunku do populacji All 16+.

22 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Różnice w oglądalnościach udział w oglądalności stacji TV Większy udział TVN w grupie charakteryzującej się lifestylem i promarkowością pomimo mniejszej reprezentacji dużych miast Index % 16% 17% 16% 19% 16% 23% 22% 19% 21% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% A16+ Grupa 1 Styl, Zdrowie i marka TVP2 TVP1 TVN Polsat Grupa 2 Zdrowie i rodzina

23 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Różnice w oglądalnościach analiza programów Lista programów o najlepszym dopasowaniu do: 60% programów wymienionych, mimo że demograficznie obydwie grupy są podobne w rozkładzie podstawowych cech demograficznych Duża ilość programów TVN w grupie osób silnie związanych z lifestylem, skupionych na sobie, przywiązanych do marek Grupy celowej 1: Styl, zdrowie i markaGrupy celowej 2: Zdrowie i rodzina * Wrzesień 2005, tylko stałe pozycje programowe, AMR > 5+

24 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Różnice w oglądalnościach analiza programów (wykluczony TVN) Lista programów o najlepszym dopasowaniu do: Grupa określona jako osoby o mocniejszych wartościach rodzinnych, nie przywiązane do marek w większym stopniu skupiają się wokół programów publicystycznych i filmów dokumentalnych Programy najlepiej dopasowane do grupy 1 to głównie programy rozrywkowe (teleturnieje, kabarety, programy satyryczne) oraz seriale * Wrzesień 2005, tylko stałe pozycje programowe, AMR > 5+ Grupy celowej 1: Styl, zdrowie i markaGrupy celowej 2: Zdrowie i rodzina

25 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Różnice w oglądalnościach analiza programów – podsumowanie Affinity do A16+ Typologia programu* GRUPA 1 Styl, zdrowie i marka GRUPA 2 Zdrowie i rodzina Wiadomosci97 Prognoza pogody9290 Wiadomosci sportowe/magazyny sportowe9590 Seriale9398 Telenowele fabularne9992 Filmy fabularne98105 Teleturnieje10890 Wiadomości regionalne7875 Magazyny reportazy/reportaze8892 Programy publicystyczne/ekonomiczne Film/serial animowany dla dzieci7983 Inne programy informacyjne Kabaret9599 Programy/magazyny ekonomiczne90103 Talk show9788 Prezentacja partii politycznych93108 Wywiady/rozmowy z goscmi9691 Transmisje sportowe mecz pilki noznej9691 Sitcom10397 Wrzesień 2005, b Bez TVN, AMR > 4+ Pomimo podobnego profilu demograficznego obydwie grupy celowe inaczej oglądają telewizje: Pojawiają się różnice na poziome udziału stacji TV Wśród 25 programów o najlepszym dopasowaniu do każdej z grup około 60% programów się różni Widoczna jest różnica na poziomie typologii oglądanych programów

26 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Segmentacja Psychograficzna

27 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Kolejną możliwością wykorzystania danych jest stworzenie segmentacji respondentów na podstawie określonych wymiarów (czynników). Przy użyciu analizy k-średnich, otrzymaliśmy 7 segmentów o zbliżonej liczebności: Psychografia w badaniu telemetrycznym Segmentacja psychograficzna SEGMENT Czynnik: Domatorstwo, stabilizacja-0,020,270,20-1,360,760,140,06 2patriotyzm-1,480,400,280,270,44-0,310,41 3marka, zakupy-0,03-1,11-0,250,200,70-0,030,56 4zdrowa żywność warta ceny0,290,62-1,440,250,50 -0,66 0,02 5Poszukiwanie okazji/niskich cen-0,06-0,290,180,030,04-0,180,39 6konformizm-0,180,18-0,43-0,37-0,590,291,53 7rodzina, satysfakcja z życia rodzinnego0,430,110,55-0,120,01-1,440,53 Procent populacji:15%16%13%16%17%13%11%

28 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Segmentacja panelu telemetrycznego opisy segmentów SEGMENT Udział w populacji OPIS Liczebność w panelu* 1. KOSMOPOLICI 15% Przy wyborze produktów nie kierują się patriotyzmem, nie ma dla nich znaczenia czy towar został wyprodukowany w Polsce ZDROWI, NIESTYLOWI 16% Nielojalni wobec marek, cenią jednak produkty zdrowe i są w stanie za nie więcej zapłacić RODZINNI 13% Czerpią dużą satysfakcję z życia rodzinnego, ale nie przywiązują wagi do zdrowego trybu życia AKTYWNI 16% Lubiący zmiany w życiu. Nie lubią siedzieć w domu, aktywni ZDROWI i USTABILIZOWANI 17% Cenią stabilizację i spokój, lubią produkty markowe i lifestylowe. Uważają, że warto zapłacić więcej za zdrową żywność. Indywidualiści lubiący mieć kontrolę nad życiem, samemu podejmować decyzje CHAOTYCZNI 13% Niezadowoleni z życia i nie ceniących wartości rodzinnych. Nie przywiązują wagi do zdrowej żywności STYLOWI KONFORMIŚCI 11% Indywidualiści. Lubią mieć kontrolę i podejmować decyzje. Cenią produkty markowe i lifestylowe. Zadowoleni z życia rodzinego. 275

29 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Poziom konsumpcji telewizji (Średni dzienny czas oglądania TV) Segmentacja panelu telemetrycznego Analiza oglądalności

30 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Segment 2 ZDROWI, NIESTYLOWI Segmentacja panelu telemetrycznego Wykorzystanie segmentacji Segment 5 ZDROWI i USTABILIZOWANI Widoczna różnica w udziałach stacji TV Przy doborze programów o najlepszym dopasowaniu do obydwu grup różnice w TOP25 wynoszą około 75% pozycji programowych

31 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Podsumowanie Jakościowe planowanie kampanii reklamowej w telewizji Zwiększenie precyzji dotarcia reklamy TV Stwierdzenia psychograficzne w panelu telemetrycznym Nowe możliwości

32 20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ Marcin Klimczak Tomasz Kolanowski


Pobierz ppt "20 – 21 października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa Tacy sami a jednak różni opis psychograficzny widza w planowaniu kampanii reklamowych w telewizji."

Podobne prezentacje


Reklamy Google