Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

To ile wydaje się na reklamę? Monitoringiem wydatków reklamowych w Polsce zajmuję się przede wszystkim wrocławska firma Expert-Monitor. Dzięki niej możemy.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "To ile wydaje się na reklamę? Monitoringiem wydatków reklamowych w Polsce zajmuję się przede wszystkim wrocławska firma Expert-Monitor. Dzięki niej możemy."— Zapis prezentacji:

1 To ile wydaje się na reklamę? Monitoringiem wydatków reklamowych w Polsce zajmuję się przede wszystkim wrocławska firma Expert-Monitor. Dzięki niej możemy oszacować wydatki na reklamę dla poszczególnych produktów i marek. Oszacować, ponieważ Expert Monitor, podaje wydatki brutto, czyli bez uwzględniania rabatów mediowych. Wysokość rabatu jest negocjowalna i zależy od wielu czynników np. złożenia deklaracji rocznej czy pozycji negocjacyjnej domu mediowego. Monitoringiem wydatków telewizyjnych zajmuję się również AGB Nielsen. Zobaczmy jak wydaję się pieniądze na reklamę w Polsce.

2 Wydatki reklamowe w Polsce Wydatki cennikowe ponad 17 miliardów złotych. Estymowane realne wydatki na poziomie 9 miliardów złotych. Przewidywany wzrost o 15% na koniec Ponad 17 miliardów złotych Stały wzrost wydatków mediowych Źródło: Expert Monitor

3 Stabilny media mix Wysoki udział telewizji w splicie mediów – ponad 50%. Popyt na wolne czasy w telewizji jest cały czas większy niż podaż. Coroczny wzrost udziału Internetu. Stabilny udział pozostałych mediów. Źródło: Expert Monitor

4 Sezonowość wydatków mediowych Wysoka sezonowość wydatków. Wiosna i jesień to dwa okresy zwiększonych wydatków. Źródło: Expert Monitor

5 Top reklamowane kategorie Najbardziej wspomagana branża FMCG i telekomunikacja. Źródło: Expert Monitor

6 Kto wydaje najwięcej w telewizji? Źródło: Expert Monitor

7 Założymy, że chcieliby Państwo kupić kampanię telewizyjną. Teoretycznie można ją kupić bezpośrednio w biurze reklamy danej stacji. Jednak, żeby całkowicie wykorzystać potencjał TV, większość graczy korzysta z usług domów mediowych, które zajmują się: –Planowaniem i zakupem mediów –Negocjacjami cen z dostawcami czasu reklamowego –Dostarczaniem swoim Klientom badań mediowych (oglądalność, wydatki konkurencji). Jak kupujemy TV

8 Słownik młodego planera

9 Pierwszy kontakt Domy mediowe używają swojego żargonu. Żeby porozumieć się w ich języku trzeba wiedzieć co oznaczają podstawowe zwroty: –Target group –Rating –Frequency –GRP –Reach % –Share % Tylko 6 pojęć, a i tak nie będzie łatwo. Spróbujmy…

10 Grupa, do której skierowany jest komunikat, reklama albo produkt. Tradycyjnym sposobem definiowania grupy docelowej jest wybór osób spełniających dane kryteria społeczno-demograficzne. Mogą to być wiek, płeć, wykształcenie, dochód, stan posiadania, miejsce zamieszkania, etc. Np. kobiety, w wieku 20 do 30 lat, ze średnim i wyższym wykształceniem, czyli - W, 20-30, sec+. Coraz częściej jest dookreślana psychograficznie. Podstawa w planowaniu i zakupie mediów. Target group – grupa docelowa

11 Target group – w praktyce Określenie demografii grupy, ale także stylu życia, sposób spędzania czasu wolnego. Poznanie insightów konsumenckich. Analiza konsumpcji mediów. Skąd? Dane TGI (Target Group Index)

12 Jest to procent grupy docelowej, która zetknie się z konkretną emisją reklamy. Jest to zatem oglądalność w przypadku TV – jaki procent ludzi należących do grupy docelowej oglądało lub będzie oglądać konkretną emisję reklamy. W przypadku radia jest to słuchalność, w przypadku prasy jest to czytelnictwo. Kluczowe pojęcie przy planowaniu kampanii w mediach. Rating

13 Rating - w praktyce Przykładowe wartości ratingów dla kampanii reklamowej. Spotlista dla klienta.

14 Jest to liczba kontaktów z reklamą podczas kampanii reklamowej. I tak np. częstotliwość 4 oznacza, że średnio osoba z naszej grupy docelowej widziała reklamę 4 razy. W praktyce mówimy o effective frequency, czyli częstotliwości efektywnej. Jest to poziom częstotliwości kampanii, która jest uznana za wystarczająca do osiągnięcia celów np. zmiany wizerunku czy zwiększenie sprzedaży. Frequency – częstotliwość

15 Frequency – w praktyce Teoria trzech kontaktów Herberta Krugmana. Jedna z najbardziej wpływowych koncepcji w planowaniu mediów. Wpływowa aczkolwiek trochę zużyta ze względu na clutter. Kupić 3+ Zapamiętać 2+ Dotrzeć 1+ Przykucie uwagi do komunikatu Zapamiętanie i ocena przydatności nowej informacji Podjęcie decyzji o zakupie

16 Skrót z angielskiego. GROSS RATING POINT. Czyli po prostu suma ratingów (oglądalności) wszystkich emisji reklam wśród grupy docelowej. W praktyce jest to miara intensywności kampanii reklamowych. Im wyższe GRP tym kampania silniej widoczna w mediach. GRP

17 GRP – w praktyce Dodajemy poszczególne ratingi czyli: = 53 GRP Innymi słowy nasza kampania ma siłę 53 GRP.

18 Technical reach – zasięg techniczny danego medium. Total reach – zasięg całkowity – czyli procent grupy celowej, który zetknął się z reklamą przynajmniej raz. Effective reach – zasięg efektywny – czyli procent grupy celowej, który zetknął się z reklamą z co najmniej z efektywną częstotliwością np. 2 razy (2+), 3 razy (3+). Reach - zasięg

19 Share - udział Jedna z wielu zmiennych determinująca siłę stacji TV. Termin ten określa odsetek oglądających daną stację telewizyjną w stosunku do wszystkich oglądających telewizję. Źródło: AGB Poland: 2007

20 Źródło: AGB Poland, 2007 Monitoring ok.180 stacji W tym 39 stacji z uwzględnieniem programów i bloków reklamowych Telemetria czyli skąd to wiemy. Stały monitoring. Badanie pasywne. Zadanie – tworzenie wspólnej waluty, dla stacji TV, domów mediowych i reklamodawców. Analiza społeczeństwa Budowa panelu telemetrycznego Instalacja mierników Codzienna transmisja danych Obróbka danych Opis danych Przekazanie danych

21 Planujemy i kupujemy media

22 Proces planowania mediów Brief Klienta Analiza Sytuacji Definicja Grupy Celowej Geografia kampanii Konsumpcja mediów Cele komunikacyjne Cele w mediach Wybór Mediów Alokacja budżetu Taktyka w obrębie poszczególnych mediów Media plan Zakup mediów Monitorowanie kampanii Postanaliza Komunikacja Strategia Mediów Egzekucja/ zakup Ocena kampanii

23 Etap wzajemnego słuchania, zbierania i selekcji informacji. Zrozumienie celów komunikacyjnych. Zrozumienie i zdefiniowanie grupy docelowej. Analiza aktywności konkurencji. Komunikacja

24 Strategia mediów Wypracowanie głównej idei strategii mediowej. Jak najlepiej przekazać główną ideę komunikacyjną kampanii. Jak przełożyć ją na cele w poszczególnych mediach. Taktyka w obrębie poszczególnych mediów.

25 Zakup mediów Negocjowanie z mediami specjalnych umów w imieniu Klientów. Niekonwencjonalne możliwości zakupu np. bartery. Określenie rabatów mediowych.

26 Wnioski i ocena Etap zbierania informacji na temat efektywności przeprowadzanej kampanii. Realizacja zakładanych celów biznesowych – wzrost sprzedaży, wzrost udziału w rynku. Realizacja zakładanych celów mediowych – GRP, zasięg, częstotliwość.

27 Na ogół w stacjach telewizyjnych możemy kupić wolne czasy reklamowe na trzy sposoby. Zakup cennikowy Zakup pakietowy Zakup pakietów spotowych Jak to wygląda w praktycy i czym różnią się te trzy sposoby zakupu? Jak kupujemy TV?

28 Kupujemy spoty przy konkretnych programach na podstawie cennika, który otrzymujemy od danej stacji. Mamy całkowity wpływ na kształt kampanii. Kupujemy spoty, które nas interesują np. przy Tańcu z Gwiazdami czy po Wiadomościach. Dobrane do kontekstu reklamy, o dużej oglądalności, dopasowane do TG. Taki sposób zakupu jest najkosztowniejszy. Zakup cennikowy

29 Nie kupujemy spotów, ale oglądalność, na podstawie wcześniej ustalonego kosztu punktu GRP. W specjalnym kontrakcie stacja TV zobowiązana jest do dostarczenia nam konkretnej liczby GRP. Nie mamy wpływu na to, w którym bloku reklamowym pojawią się nasze reklamy (teoretycznie), stacja wybiera za nas. Niższy koszt od zakupu cennikowego. Mało efektywny. Trudny w realizacji. Zakup pakietów GRP

30 W przypadku niektórych stacji niszowych np. TVN24, TVN Turbo. Kupujemy pakiety spotów np. 25, 50 spotów. Najczęściej 50% w prime time i 50% w off-peak. Zakup pakietów spotowych

31 Kto na tym zarabia?

32 Rozwój rynku TV w Polsce Wzrost liczby kanałów. Wyraźna segmentacja rynku. Platformy cyfrowe.

33 Główni gracze na rynku TV Typ nadawcy PubliczneKomercyjnePółkomercyjne

34 Przychody stacji TV w 2007 Przychody na podstawie cenników, bez uwzględniania rabatów. Liderem Polsat i TVN. Rosnące przychody AT Mediów. Ogólnopolskie NiszoweTematyczne

35 DZIĘKUJĘ PAŃSTWU ZA UWAGĘ


Pobierz ppt "To ile wydaje się na reklamę? Monitoringiem wydatków reklamowych w Polsce zajmuję się przede wszystkim wrocławska firma Expert-Monitor. Dzięki niej możemy."

Podobne prezentacje


Reklamy Google