PODKARPACKIE Marka regionu 16.05.2012.

Prezentacja na temat: "PODKARPACKIE Marka regionu 16.05.2012."— Zapis prezentacji:

1 PODKARPACKIE Marka regionu

2 Strategia marki a strategia rozwoju

3 Wybrane źródła informacji wykorzystane przy tworzeniu strategii
Dane z badań TNS OBOP i badań własnych DEMO Dane GUS  Konsultacje społeczne  Expert – Monitor i News Point  Strategia dla Polski 2030  Strategia rozwoju województwa podkarpackiego na lata 2007 – 2020  Strategia rozwoju turystyki województwa podkarpackiego na lata 2007 – 2013  Regionalna strategia innowacji województwa podkarpackiego na lata 2005 – 2014

4 Program badawczy OBOP Zakres i charakter badań
Etap wywiadów pogłębionych (IDI) z osobami z różnych grup interesu zainteresowanych strategią regionu Etap 2 - reprezentatywna próba województwa + nadreprezentacją w Rzeszowie, Przemyślu i Mielcu (n=800, CATI) Etap 3 - reprezentatywna próba ogólnopolska osób w wieku 15+ lat (n=2000, CAPI)

5 Program badawczy OBOP. Atuty województwa (Top3)
Atuty Podkarpackiego mają walor wyłącznie turystyczny Pomorskie: Bliskość morza-53% Turystyka-13% Miejsce urodzenia-8% Warmińsko-Mazurskie: Jeziora-57% Piękny krajobraz-21% Lasy-19% Zachodnio-Pomorskie: Blisko morza-51% Lasy-8% Miejsce urodzenia-7% Podlaskie: Czyste powietrze-11% Moje miejsce urodzenia-9% Jeziora-8% Kujawsko- Pomorskie: Bliskość morza–14% Piękny krajobraz-9% Toruń-7% Bieszczady to jedna z 5 rozpoznawalnych marek na terenie Polski Mazowieckie: Łatwość znalezienia pracy-20% Miejsce urodzenia-19% Stolica-18% Wielkopolskie: Miejsce urodzenia-18% Gospodarka-16% Dużo inwestycji-14% Lubuskie: Położenie geogr.– 11% Jeziora-9% Lasy-9% Łódzkie: Miejsce urodzenia-24% Dużo inwestycji-11% Łódź-5% Lubelskie: Miejsce urodzenia-22% Piękny krajobraz-9% Zabytki-6% Dolnośląskie: Wrocław-18% Miejsce urodzenia–16% Dużo inwestycji–14% Świętokrzyskie: Góry-18% Piękny krajobraz-14% Zabytki-6% Bieszczady i Góry - łącznie 41% wskazań Opolskie: Piękny krajobraz-10% Miejsce urodzenia-9% Życie kulturalne-6% Podkarpackie: Góry-30% Piękny krajobraz-11% Bieszczady-11% Małopolskie: Kraków-28% Zabytki-19% Góry-18% Śląskie: Miejsce urodzenia-23% Przemysł-13% Łatwość znalezienia pracy-13%

6 Program badawczy OBOP: Mapa percepcji – 3 wymiary atrakcyjności regionu
Mazowieckie Wielkość koła jest proporcjonalna do chęci zamieszkania w danym województwie 2,6 Wielkopolskie 2,58 Śląskie 2,27 Dolnośląskie Pomorskie 2,36 Małopolskie 2,80 2,57 Zachodnio-Pomorskie Łódzkie Łódzkie 2,16 2,16 Kujawsko-Pomorskie 2,65 Opolskie 2,20 2,47 Warmińsko-Mazurskie Atrakcyjność turystyczna (skala 1-5) Podkarpackie Świętokrzyskie 2,55 2,70 Lubuskie 2,34 2,19 Podlaskie Lubelskie 2,28 2,25 Atrakcyjność gospodarcza (skala 1-5)

7 Wnioski z badań i analiz Spostrzeżenia ogólne
Województwo podkarpackie to spójna marka o charakterze turystycznym (rozpoznawalna na tle innych regionów w Polsce) Zidentyfikowane, najsilniejsze submarki mają charakter turystyczny i wpływają na postrzeganie całego województwa Najsilniejszą marką województwa są Bieszczady, które są z nim bezpośrednio utożsamiane Skojarzenia w obszarze kultury oparte są w głównej mierze o miejsca, (Łańcut, Przemyśl), a nie wydarzenia (potencjał turystyczny) Brak silnych, gospodarczych skojarzeń związanych z województwem

8 Wnioski z badań i analiz: Główne „produkty” regionu
Gospodarka: Unikalne na skalę Polski Stowarzyszenie Dolina Lotnicza (licząca 80 członków) Turystyka: Bieszczady – najsilniejsza marka regionu (wyniki badań TNS OBOP) Edukacja: Politechnika Rzeszowska – unikalny kierunek lotnictwo i kosmonautyka Kultura: Stosunkowo rozpoznawalne marki: Przemyśl i Zamek w Łańcucie Jakość życia: Zadowolenie mieszkańców ze spokoju i wolnego tempa życia

9 Wnioski z badań i analiz Problem z wizerunkiem
Bieszczady determinują sposób postrzegania całego regionu, budując jego percepcję jako miejsca turystycznego, ale także „skansenowego” Rolnictwo i przemysł grają w postrzeganiu regionu znikomą rolę BIESZCZADY

10 Wnioski z etapu badań i analiz
Badania ilościowe Bieszczady, Jezioro Solińskie Przemyśl Rzeszów Zamek w Łańcucie Cechy regionu: Świeże powietrze Wolność i nieograniczona przestrzeń Cisza i spokój Piękne krajobrazy Badania jakościowe Przemysł lotniczy Innowacje Przemyśl Nowoczesność Dokumenty strategiczne Strategia rozwoju województwa Regionalna strategia rozwoju innowacji Program Promocji Gospodarczej Polski Wschodniej Strategia marki Rzeszów TAKIE SĄ PERCEPCJE TAKICH PERCEPCJI OCZEKUJEMY

11 Z czego chcemy być znani za 5 lat?
Specjalistyczna edukacja Gospodarka Nowoczesny przemysł Wiedza ekspercka Nowe technologie Rozwiązanie musi być unikalne, prawdziwe i atrakcyjne

12 Rozwiązanie: (Re)Pozycjonowanie
Polskie centrum lotnictwa Prawdziwe, nowoczesne i atrakcyjne Korzystna pozycja w stosunku do konkurencji Atrakcyjne dla inwestorów Rozwiązuje wizerunkowe problemy regionu Unikatowe na skalę Polski

13 Dlaczego właśnie lotnictwo?
90% polskiego przemysłu lotniczego znajduje się w podkarpackim 100 lat historii lotnictwa na tym terenie 70 lat historii przemysłu lotniczego Politechnika Rzeszowska: kierunek lotnictwo i kosmonautyka Stowarzyszenie Przedsiębiorców Dolina Lotnicza (cały region) Wskazania dokumentów strategicznych o zasięgu lokalnym (Strategia rozwoju województwa, Strategia miasta Rzeszowa, Regionalna strategia rozwoju innowacji) Strategia komunikacji marketingowej Programu Promocji Gospodarczej Polski Wschodniej na lata (promowanie Polski Wschodniej jako regionu o potencjale inwestycyjnym i gospodarczym) Sporty lotnicze uprawiane w regionie (szybowce, paralotnie, loty balonowe) Rozwiązuje problemy związane z percepcją Podkarpackiego jako skansenu

14 Pozycjonowanie a zakorzeniony stereotyp
Najbardziej unikatowym elementem województwa podkarpackiego w skali Polski jest lotnictwo. Na nim opiera się pozycjonowanie. Ten unikalny element jest jednak percepcyjnie oddalony od dotychczasowego wizerunku województwa związanego głównie z turystyką i Bieszczadami. Potrzebne jest znalezienie idei odnoszącej się do dotychczasowego postrzegania, ale równocześnie budującej nowy wizerunek województwa. Stereotyp – w zasadzie korzystny, ale zawężający właściwą percepcję regionu, posłuży jako „otwarcie drzwi” do nowej opowieści o Podkarpackim

15 Przełożenie pozycjonowania na ideę przewodnią
LOTNICTWO Najbardziej unikalny element województwa na skalę Polski BIESZCZADY Najsilniejsza rozpoznawalna marka regionu, determinująca jego stereotypowe postrzeganie

16 Czy stereotyp może być nośnikiem nowych treści?
Cechy regionu: Świeże powietrze Wolność Przestrzeń Cisza i spokój Piękne krajobrazy PERCEPCJE LOTNICZE Wiele cech regionu, wywodzących się ze stereotypowych skojarzeń, można przypisać także do lotnictwa PERCEPCJE TURYSTYCZNE BIESZCZADY

17 Jak idea może połączyć Bieszczady i lotnictwo?
Technologia Nowoczesność Rozwój Nabieranie dystansu Szukanie siebie Przestrzeń LOTNICTWO BIESZCZADY SZERSZA PERSPEKTYWA

18 Co oznacza w praktyce „szersza perspektywa”?
Myślenie przyszłościowe Życie w zgodzie z naturą Spojrzenie na wszystko z góry Wolniejszy rytm życia Łapanie dystansu do świata Wiedzę, co jest w życiu naprawdę ważne

19 Jak ta idea przewodnia przekłada się na konkretne obszary?
Gospodarka Lotnictwo Zrównoważony rozwój Czysty biznes Informatyka Ekologiczne rolnictwo Innowacje Turystyka Łapanie dystansu Szukanie siebie Góry Agroturystyka Wellness i SPA Jakość życia Wartości rodzinne Wolniejszy rytm życia Życie w zgodzie z naturą Poszanowanie tradycji Spokój, życie z dala od zgiełku Turystyka Łapanie dystansu Szukanie siebie Góry Agroturystyka Wellness i SPA Kultura Wielokulturowość Ciekawość Tolerancja Otwartość Sport Sporty lotnicze Turystyka górska Narty

20 Najważniejsze grupy docelowe - gospodarka
Inwestor lotniczy (Polska i zagranica) – Firmy związane z przemysłem lotniczym, produkujące części i podzespoły samolotowe, prowadzące badania, szkolące pilotów itp. Inwestor nowoczesny (Polska i zagranica) - Firmy, które prowadzą działalność opartą na nowoczesnej technologii przyjaznej dla środowiska (różne branże: informatyka, rolnictwo ekologiczne, kosmetyka itp.), wprowadzające wysokie standardy i kładące nacisk na CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu) w związku z ochroną środowiska.

21 Najważniejsze grupy docelowe – turystyka i kultura
Turysta poszukujący – mieszkańcy dużych miast Polski, którzy pragną uciec od zgiełku i hałasu metropolii. Osoby chcące zaznać spokoju, ciekawe świata, otwarte na nowe doświadczenia. Są to przede wszystkim ludzie młodzi, ale posiadający środki finansowe pozwalające im realizować marzenia. Zwykle zapracowani, ale ceniący odpoczynek i zdrowy tryb życia. Turysta biznesowy – Firmy organizujące dla pracowników wyjazdy integracyjne i szkoleniowe. Ich Klientami są przeważnie korporacje, które chcą zapewnić swoim pracownikom wypoczynek w ciekawym otoczeniu, gdzie istnieje szeroka gama rozrywek i odpowiednie warunki hotelowe. Turysta aktywny – Aktywni turyści szukający wielu różnych doznań związanych z wypoczynkiem. Są to osoby ciekawe świata, stawiające na zdrowy tryb życia i uprawianie różnego rodzaju aktywności sportowe: rowery, wspinaczka, ale także zwiedzanie itp. Turysta aktywny poszukuje ciągle nowych wyzwań, angażuje w nie swoją rodzinę, chce poznawać świat i korzystać w pełni z oferty jaką mu się proponuje.

22 Najważniejsze grupy docelowe – turystyka i kultura c.d.
Turysta „zimowy” – narciarze, osoby zainteresowane uprawianiem sportów zimowych. Są to osoby w różnym wieku chcące korzystać z uroków przebywania w zimie w górach (Głównie ludzie młodzi i rodziny z dziećmi). Do tej grupy zaliczają się także osoby uprawiające narciarstwo biegowe. Turysta rodzinny – rodziny z dziećmi, osoby poszukujące różnych sposobów spędzania wolnego czasu w szczególności w kontekście rodzinnym (zwiedzanie, sporty, wydarzenia itp.) Są to osoby poszukujące wielu różnych możliwości spędzania wolnego czasu (także w czasie niepogody). Najważniejszym celem jest to aby dzieci się nie nudziły w czasie wakacji.

23 Najważniejsze grupy docelowe – jakość życia i edukacja
Studenci „Ścisłowcy” – uczniowie liceów o profilu ścisłym (teren całej Polski), potencjalnie zainteresowani kierunkami studiów związanych z lotnictwem oraz nowymi technologiami. Są to osoby ukierunkowane na zdobywanie wiedzy ścisłej, którą będzie można praktycznie wykorzystać w przyszłej pracy. Inwestorzy nowocześni i lotniczy – firmy, które potencjalnie mogą włączyć się w działania dotyczące kształcenia przyszłej kadry kierowniczej (programy edukacyjne dotyczące lotnictwa, nowych technologii itp.) Firmy te zostały opisane w obszarze: gospodarka. Uczniowie Podkarpackiego – uczniowie szkół, dla których dostosowane zostaną programy edukacyjne oparte na współpracy biznesu i ośrodków edukacyjnych. Są to uczniowie szkół podstawowych, gimnazjalnych i ponadgimnazjalnych z terenu całego województwa. Mieszkańcy Podkarpackiego – wszyscy mieszkańcy województwa. Grupa bardzo szeroka, ale wymagająca poinformowania i zaznajomienia ze strategią marki.

24 Hasło: Przestrzeń otwarta
Hasło służy do bezpośredniej komunikacji idei przewodniej marki „szersza perspektywa”. Pożądane skojarzenia: Przestworza, szerokie perspektywy, rozległe widoki – które jednoznacznie kojarzą się z lotnictwem Dużo miejsca do swobodnego działania, ciekawych inicjatyw Otwartość, czyli zapewnienie o gościnności, zaproszenie dla turystów oraz inwestorów Nie jesteśmy zamknięci na wpływy z zewnątrz, ciekawe pomysły, ludzi, inwestycje Przestrzeń otwarta również mentalnie – „myślimy globalnie, działamy lokalnie” Odzwierciedlenie wielokulturowości regionu, gdzie różne tradycje przez wieki egzystowały w zgodzie ze sobą Przestrzeń otwarta kojarzy się również z Bieszczadami, które są postrzegane jako tereny otwarte, dzikie, w których człowiek czuje się wolny Słowo przestrzeń można stosować w wielu kontekstach: przestrzeń społeczna, życiowa, kulturowa, muzyczna, miejska lub wiejska. Konotacje te można wykorzystać w dalszym rozwijaniu konceptu. Przykładowe rozszerzenie: Podkarpackie. Przestrzeń otwarta dla inwestorów

25 Znak i hasło – weryfikacja trafności wyboru
Jako graficzny wyróżnik związany ze strategia marki powstał także znak promocyjny – nawiązujący kształtami i kolorystyką między innymi do podkarpackiego krajobrazu, nieba, przestrzeni i wolności. Propozycje różnych wersji znaku oraz hasła zostały poddane weryfikacji w postaci prowadzonych przez TNS OBOP badań fokusowych na grupach mieszkańców regionu. Badano skojarzenia generowane przez znak i hasło oraz ich dopasowanie do kluczowych założeń.

26 Podsumowanie: Tak nas dotychczas postrzegano

27 Podsumowanie: Tak chcemy być postrzegani

28 Spodziewane korzyści z wdrożenia strategii marki
Identyfikacja regionu – tworzenie pożądanego obrazu województwa Wyróżnialność w stosunku do regionów konkurencyjnych – strategia gwarantuje unikalność w odniesieniu do innych regionów Polski Uspójnienie narzędzi komunikacji – region „wypuszcza” codziennie tysiące komunikatów, aby zbudować spójny wizerunek należy te komunikaty ujednolicić Wsparcie sprzedaży produktów województwa – nie wystarczy coś mieć, potencjalny nabywca musi się o tym dowiedzieć Podstawowe wytyczne dla prac nad markami województwa podkarpackiego – strategia marki województwa otwiera nową perspektywę dla budowania marek miast w regionie

29 O czym nie powinniśmy nigdy zapominać:
Hasło - to jeszcze nie jest marka Logo (znak) - to jeszcze nie jest marka Znak i hasło reprezentują markę, ale… … rzeczywista wartość marki będzie zależeć od tego, na ile region będzie w stanie spełnić obietnicę, którą ona składa

30 Strategia marki Podkarpackiego – doceniona przez profesjonalistów
W książce „Strategia promocji jednostek samorządu terytorialnego – zasady i procedury”, wydanej przez Europejski Instytut Marketingu Miejsc BEST PLACE, opracowanie naszej strategii marki posłużyło jako ilustracja dobrych praktyk w marketingu terytorialnym.

31 Strategia marki Podkarpackiego – doceniona przez profesjonalistów
Podczas jednej z najważniejszych imprez marketingu terytorialnego w Polsce – Festiwalu Promocji Miast i Regionów – zostaliśmy poproszeni przez organizatorów o przedstawienie studium przypadku dotyczącego naszej strategii w bloku tematycznym „Sukcesy promocyjne miast i regionów”.

32 Podkarpackie w nowych barwach
Nowy znak promocyjny jest podstawą rozbudowanego systemu identyfikacji wizualnej

33 Kompleksowa kampania wizerunkowa regionu: nowa seria wydawnictw

34 Kompleksowa kampania wizerunkowa regionu: out-of-home media
Około 270 tablic w następujących miastach: Rzeszów, Kraków, Górnośląski Okręg Przemysłowy (Katowice, Bytom, Chorzów, Gliwice, Tychy, Sosnowiec, Zabrze, Ruda Śląska) , Wrocław, Łódź, Warszawa, Poznań, Trójmiasto (Gdańsk, Gdynia, Sopot) 2 etapy kampanii:

35 Kompleksowa kampania wizerunkowa regionu: nośniki Infoscreen
2 etapy kampanii: 10 s. spoty wyświetlane na 23 ekranach, zlokalizowanych na 6 stacjach metra w Warszawie: Ratusz-Arsenał - 3 ekrany Centrum - 7 ekranów Politechnika - 4 ekrany Pole Mokotowskie - 3 ekrany Świętokrzyska - 4 ekrany Wilanowska - 2 ekrany częstotliwość emisji 100 spotów/dzień, emisja co drugi dzień (z wyjątkiem weekendów)

36 Kompleksowa kampania wizerunkowa regionu: spoty TV
Dwa etapy: Dwa spoty Promocja gospodarcza Promocja turystyczna Dwie stacje informacyjne TVP Info TVN 24 Łącznie 240 emisji

37 Kompleksowa kampania wizerunkowa regionu: Kampania na ekranach LED
emisja spotów promocyjnych na telebimach LED w okresie od kwietnia do września br., m.in. w Warszawie, Lublinie, Wrocławiu, Łodzi, Krakowie, Gdyni, Gdańsku, Katowicach, Poznaniu, Szczecinie oraz Rzeszowie na tydzień przed wybranymi imprezami na wszystkich ekranach emitowane będą 15-sekundowe spoty promocyjne (stanowiące zapowiedź danej imprezy/wydarzenia), w odstępach 10/15 minutowych, przez cały dzień

38 Kompleksowa kampania wizerunkowa regionu: media społecznościowe
Profil województwa na portalu Facebook przekroczył liczbę 1000 fanów, przy bardzo wysokim współczynniku aktywności Planujemy aktywnie rozwijać działalność w mediach społecznościowych, kładąc szczególny nacisk na portale, gdzie kluczową role gra obraz, takich jak Pinterest i Flickr Kolejnym etapem będą działania skierowane do blogerów

39 Promocja za pośrednictwem przewoźników lotniczych: Ryanair
zewnętrzna reklama na kadłubie dwóch samolotów o numerach rejestracyjnych: EI-ENJ i EI-EMO reklamy województwa podkarpackiego umieszczone na szafkach do przechowywania bagażu podręcznego w 3 samolotach. Samoloty te operowały w Hiszpanii, Włoszech, Zjednoczonym Królestwie, Niemczech, Belgii, Francji, Skandynawii reklama województwa na głównej stronie internetowej przewoźnika: Na stronie tej zamieszczony jest baner przekierowujący użytkownika na stronę całostronicowa reklama województwa w czasopiśmie pokładowym przewoźnika: RYANAIR In-flight Magazine

40 UEFA EURO 2012 w promocji regionu
Informator dla kibiców Informacja on – line Materiały w Ryanair Oferta targowa

41 Kongres Marketingu i Innowacji w Samorządach
Kongres poświęcony jest przyszłości marketingu miejsc, nowym wyzwaniom, trendom i narzędziom, którym marketerzy będą posługiwać się w najbliższych latach I edycja Kogresu zgromadziła ponad 140 uczestników i uzyskała bardzo wysokie oceny za wartości merytoryczne i sprawną organizację II edycja Kongresu, tym razem dwudniowa, odbędzie się w listopadzie br.

42 Działania promocyjne w Brukseli
Explore Podkarpackie (Odkryj Podkarpackie) - przy okazji Święta Alei Tervueren, nawiązywało do zaplanowanych już wcześniej przez Departament Promocji i Turystyki prezentacji regionu jako innowacyjnego, otwartego na nowe pomysły, atrakcyjnego praktycznie dla każdego rodzaju turysty Drugie wydarzenie planujemy zorganizować w drugiej połowie lipca, w czasie największego nasilenia ruchu turystycznego. Imprezy lipcowe, pod roboczą nazwą Podkarpackie Feel the Vibes (Poczuj rytm), skupiać się będą na prezentacji oferty kulturalnej i kulinarnej województwa

43 Promocja poprzez sportowców
Asseco Resovia Rzeszów (siatkówka) Tauron Stal Mielec (piłka ręczna) KTS Zamek Tarnobrzeg (tenis stołowy) KSM Krosno (żużel) Krystian Herba Maciej Rzeźnik Aleksander Arian

44 Promocja poprzez wydarzenia sportowe
Indywidualne Mistrzostwa Świata w Żużlu na lodzie (Sanok) XXI Rajd Rzeszowski Bieszczadzki Wyścig Górski Wyścig Górski „Prządki” Regaty o Puchar Marszałka Województwa Podkarpackiego

45 Promocja poprzez turystykę: enoturystyka
Nowy, atrakcyjny produkt turystyczny regionu Ogólnopolski konwent winiarzy (czerwiec 2012)

46 Promocja poprzez turystykę: Szlak Frontu Wschodniego I Wojny Światowej
Ogólnopolska inicjatywa ośmiu województw (łódzkiego, warmińsko-mazurskiego, podlaskiego, mazowieckiego, świętokrzyskiego, lubelskiego, małopolskiego i pod-karpackiego), której celem jest stworzenie nowej trasy turystycznej o znaczeniu ogólnopolskim, prowadzącej przez miejsca walki, obiekty i materialne ślady I wojny światowej na ziemiach polskich.

47 www.podkarpackie.travel Podkarpacki Portal Turystyczny

48 Dziękuję za uwagę! Jarosław Reczek j.reczek@podkarpackie.pl
W prezentacji wykorzystano wizualizacje opracowane przez DEMO Effective Launching