Międzynarodowa Konferencja Turystyka wiejska na drodze do komercjalizacji Kielce, 9-10 kwietnia 2010 r. Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Leszek Strzembicki DETERMINANTY PROCESU KOMERCJALIZACJI PRODUKTU TURYSTYKI WIEJSKIEJ

Turystyka wiejska stała się ważnym czynnikiem rozwoju regionów i miejscowości w wielu krajach. Polska wieś jest bardzo atrakcyjna – jej produkty turystyczne muszą jednak zdobywać klientów na konkurencyjnym rynku. Jednym z kluczowych warunków sukcesu turystyki wiejskiej jest rozwijanie i doskonalenie procesu komercjalizacji. Leszek Strzembicki

Komercjalizacja /ujęcie wąskie/ - to element współczesnego marketingu usług turystycznych obejmujący politykę cenową, działania w zakresie promocji i dystrybucji. Komercjalizacja /ujęcie szerokie/ - to dostosowanie podmiotów sfery turystyki do zasad gospodarki rynkowej. Leszek Strzembicki

Determinanty komercjalizacji produktu turystyki wiejskiej: konsekwentne kontynuowanie procesu budowania marki turystyki wiejskiej – marka stanowi bowiem bardzo ważny element komunikacji usługodawców wiejskich z krajowymi i zagranicznymi konsumentami usług turystycznych; jest także w obecnej sytuacji czynnikiem warunkującym utrzymanie się na rynku. Leszek Strzembicki

Kanony procesu budowania marki turystyki wiejskiej: wyróżnienie marki w oczach konsumentów – w praktyce oznacza to unikatowość; tworzymy ją bazując na specyficznych zasobach polskiej wsi oraz konsekwentnie przestrzegając określonych cech produktów turystyki wiejskiej. silną markę buduje się, wytyczając nieprzekraczalne granice i konsekwentnie, ciągle się ich trzymając (nie przez kilka, lecz kilkadziesiąt lat) – A. i L. Riesowie Leszek Strzembicki

Kanony procesu budowania marki turystyki wiejskiej: Sprawienie, by konsumenci uznali markę za potrzebną – można to zrealizować wówczas, kiedy marka niesie obietnicę zaspokojenia potrzeb turystów (unikatowe potrzeby, albo unikatowe sposoby ich zaspokojenia) oraz kiedy zapewnia o swej wyższości. Bez wyróżnienia marki turystyki wiejskiej zespołem unikalnych cech zrealizowanie tego etapu będzie wręcz niemożliwe. Leszek Strzembicki

Zespół cech, atrybutów i właściwości pozytywnie wyróżniających markę i stanowiących o jej odrębności – to tożsamość marki. Tożsamość marki winna być: konkretna, uzasadniona, nagradzająca konsumentów, wykorzystująca słabości konkurencji, możliwa do zaakceptowania przez usługodawców. Leszek Strzembicki

Kanony procesu budowania marki turystyki wiejskiej: Zdobycie szacunku i zaufania konsumentów – będzie to możliwe wówczas, kiedy: obietnice będą miały pokrycie w rzeczywistych cechach marki; wysoki będzie stopień spełnienia ich oczekiwań (powtarzalna, standardowa jakość); spowodujemy niezbędny rozgłos i powszechne uznanie ( poprzez zwiększanie grona zadowolonych gości dzielących się odczuciami ze znajomymi oraz działania z zakresu public relations ). Leszek Strzembicki

Kanony procesu budowania marki turystyki wiejskiej: Stworzenie emocjonalnego związku konsumentów z marką - to doprowadzenie do stanu swoistej zażyłości. Marka, która dzięki unikalnym cechom jest rozpoznawalna i szanowana (ze względu na spełnianie obietnic i wysoką jakość), może stać się stałym elementem wypoczynku, wręcz składnikiem życia konsumentów, a przy okazji być nośnikiem lojalności, tak oczekiwanej przez całą branżę. Leszek Strzembicki

Determinanty komercjalizacji produktu turystyki wiejskiej: Skuteczny marketing – który winien: być filozofią myślenia i działania zorientowanych na rynek podmiotów i obszarów recepcyjnych, koncentrować się na potrzebach, preferencjach i oczekiwaniach konsumentów – to oni bowiem są najważniejszym elementem otoczenia, kreować nowe potrzeby i tworzyć nowe rynki, doceniać rolę informacji i czynnika czasu w procesach podejmowania decyzji. Leszek Strzembicki

Skuteczny marketing – to taki, który poprzez proces planowania określa: co chcemy sprzedawać ? (koncepcja produktu: definicja produktu, potrzeby klienta, planowanie usług, oferty); komu chcemy sprzedawać ? (segmentacja rynku); jak uczynić produkt sprzedawalnym ? (kształtowanie i różnicowanie cen, zakres działań promocyjnych, formy dystrybucji); strategię działania; metody oceny podejmowanych działań i rezultatów. Leszek Strzembicki

Koncepcja produktu turystyki wiejskiej Definicja Klient / turysta Podstawowy produkt który chcemy oferować Produkt oczekiwany Usługi Korzyści Koncepcja produktu

Produkty turystyki wiejskiej to obecnie alternatywa produktów unikalnych produktów najlepszych Leszek Strzembicki

Jakość usług turystyki wiejskiej Leszek Strzembicki … ma kluczowe znaczenie na konkurencyjnym rynku. Dwa spojrzenia na jakość: usługodawców /operacyjne/ : jakość to zgodność z wyznaczonymi standardami, nabywców /marketingowe/ : jakość to stopień spełnienia oczekiwań konsumentów usług. Niezbędna jest integracja obu aspektów ! Podstawowe rodzaje jakości: jakość techniczno-użytkowa, jakość funkcjonalna.

Jakość w turystyce wiejskiej Leszek Strzembicki … musi być rozpatrywana w trzech płaszczyznach: jakość pojedynczych usług, jakość pakietów usług, jakość miejscowości i terenów wiejskich. Podstawowe czynniki warunkujące jakość usług: niezawodność, szybkość reakcji, pewność, empatia, materialna obudowa usługi.

Segmentacja w turystyce wiejskiej Leszek Strzembicki … warunkuje efektywność marketingu, bowiem: umożliwia lepsze dostosowanie oferty turystycznej do potrzeb nabywców /produkt + cena/, pozwala na właściwy dobór form i metod promocji i dystrybucji. Kryteria wyboru segmentu docelowego: jego cechy /mierzalność, istotność, dostępność/, ocena zachowań konkurencji względem segmentu, samoocena zasobów, sprawności i konkurencyjności.

Ceny w turystyce wiejskiej Leszek Strzembicki Cena to warunek transakcji kupna-sprzedaży Cena to kluczowy instrument oddziaływania na rynek Cena to kluczowy instrument oddziaływania na rynek Niezbędna jest znajomość metod kształtowania cen Niezbędna jest znajomość metod kształtowania cen Istotne jest różnicowanie cen Istotne jest różnicowanie cen Politykę cenową ułatwia znajomość zachowań Politykę cenową ułatwia znajomość zachowań konsumentów, w tym wrażliwości cenowej konsumentów, w tym wrażliwości cenowej Polityka cenowa zintegrowana z produktem turystycznym, systemem promocji i dystrybucji – to turystycznym, systemem promocji i dystrybucji – to strategia cen usług strategia cen usług

Promocja w turystyce wiejskiej Leszek Strzembicki Zakres decyzji : sformułowanie celu promocji sformułowanie celu promocji określenie adresatów promocji określenie adresatów promocji wybór formy promocji wybór formy promocji ustalenie głównych i dodatkowych nośników ustalenie głównych i dodatkowych nośników promocji promocji ustalenie treści promocji ustalenie treści promocji decyzje dotyczące terminu, częstotliwości i decyzje dotyczące terminu, częstotliwości i czasu emisji czasu emisji określenie budżetu promocyjnego określenie budżetu promocyjnego Ważne działania : badanie motywacji i zachowań konsumentów badanie motywacji i zachowań konsumentów badanie efektywności promocji badanie efektywności promocji

Dystrybucja w turystyce wiejskiej Leszek Strzembicki cechy kanałów bezpośrednich cechy kanałów bezpośrednich cechy kanałów pośrednich cechy kanałów pośrednich podstawowe determinanty wyboru podstawowe determinanty wyboru kanału dystrybucji kanału dystrybucji

Internet – nowoczesne narzędzie promocji i dystrybucji Leszek Strzembicki Cechy : globalny zasięg globalny zasięg nieograniczona dostępność w czasie nieograniczona dostępność w czasie interaktywność interaktywność możliwość indywidualizacji przekazu możliwość indywidualizacji przekazu elastyczność elastyczność taniość taniość szybkość i większa niezawodność szybkość i większa niezawodność większy wybór i możliwości większy wybór i możliwości

Współdziałanie w promocji i dystrybucji Leszek Strzembicki Konsorcja usługodawców Konsorcja usługodawców Regionalne Stowarzyszenia Regionalne Stowarzyszenia Turystyki Wiejskiej Turystyki Wiejskiej Regionalne i Lokalne Organizacje Regionalne i Lokalne Organizacje Turystyczne Turystyczne

ORGANIZACJA ZARZĄDZANIE MIEJSCEM DOCELOWYM - REKOMENDACJA DESTINATION MANAGEMENT COMPANY Biuro podróży … obsługujące turystykę przyjazdową (lokalną), wyspecjalizowane w: tworzeniu, zarządzaniu, sprzedaży … pakietów o cechach specyficznych, charakterystycznych dla danego regionu.

ORGANIZACJA ZARZĄDZANIE MIEJSCEM DOCELOWYM PODSTAWY DZIAŁANIA SYSTEMU DMC Tworzenie bazy danych lokalnych usług mogących stanowić surowce do tworzenia pakietów Tworzenie i aktualizowanie bazy danych klientów uszeregowanych według rodzajów usług Identyfikacja silnych i słabych stron z uwzględnieniem dostawców i klientów Pozyskiwanie touroperatorów zajmujących się turystyką niszową (specjalną, wyrafinowaną) Leszek Strzembicki

ORGANIZACJA ZARZĄDZANIE MIEJSCEM DOCELOWYM PODSTAWY DZIAŁANIA SYSTEMU DMC Rzetelne współdziałanie z lokalnymi dostawcami pojedynczych usług wchodzących w skład pakietów Tworzenie i modernizowanie propozycji pakietów- zróżnicowanych ze względu na touroperatorów Tworzenie katalogów na różnych nośnikach informatycznych (drukowane, CD, Internet) do wykorzystania przez touroperatorów Dbanie o wizerunek wykreowanych pakietów Leszek Strzembicki

PODSTAWOWE FUNKCJE SYSTEMU DMC Projektowanie pakietów turystycznych Negocjowanie warunków z lokalnymi wytwórcami, Tworzenie cen dla poszczególnych pakietów Kontrolowanie płatności – rozliczenia z dostawcami pojedynczych usług Prowadzenie negocjacji Leszek Strzembicki

Determinanty komercjalizacji produktu turystyki wiejskiej: Profesjonalizm, zorganizowanie i kooperacja usługodawców – któr e można uzyskać poprzez: systematyczne szkolenia ( uzupełnianie wiedzy, doskonalenie umiejętności, profesjonalizm ), działania zespołowe ( kompleksowe oferty, niższe koszty działań marketingowych, lepsze efekty, większa motywacja, odkrywanie liderów ) zrzeszanie się usługodawców w lokalne i regionalne struktury ( rozwój produktu, standaryzacja i kategoryzacja, szkolenia, kooperacja, partnerstwo ). Leszek Strzembicki

Determinanty komercjalizacji produktu turystyki wiejskiej: Realizacja idei partnerstwa – we współczesnych koncepcjach zarządzania turystyką w regionie dominuje idea partnerstwa: sektora publicznego, sektora prywatnego organizacji non profit. Leszek Strzembicki

Sektor publiczny: wsparcie i uzupełnianie wysiłków sektora prywatnego, wsparcie i uzupełnianie wysiłków organizacji non profit, ochrona środowiska, szkolenia zawodowe, wspieranie inicjatyw, badanie rynków, monitorowanie ruchu turystycznego, informowanie branży, wsparcie promocji i informacji turystycznej Leszek Strzembicki

przedsiębiorczość, tworzenie pomysłów, rozwój i realizacja projektów, ryzyko inwestycyjne i finansowe, zarządzanie działalnością, obowiązki w zakresie ochrony środowiska Sektor prywatny: Organizacje non profit: wykorzystywanie atrakcji, organizowanie imprez, popularyzacja działań społecznych, usługi informacyjne Leszek Strzembicki