ROZWIĄZYWANIE SPORÓW W BRANŻY MARKETINGU   pozasądowe rozwiązywanie sporów - zarządzanie problemami obrotu konsumenckiego ROZWIĄZYWANIE SPORÓW W BRANŻY MARKETINGU Warszawa, 19 listopada 2008

STRATEGIA POLITYKI KONSUMENCKIEJ NA LATA 2007 – 2009 (przyjęta przez Radę Ministrów 5 grudnia 2007 r.) Wzmocnienie mechanizmów samoregulacji i wzrost wśród przedsiębiorców świadomości praw konsumentów stwarza dogodne możliwości do promowania i rozwijania mechanizmów polubownego rozstrzygania sporów konsumenckich. Systemy pozasądowego rozstrzygania sporów powinny być rozwijane zarówno poprzez tworzenie takich schematów przez organizacje biznesowe, związki przedsiębiorców lub organizacje konsumencie, jak również poprzez stymulację rozwoju procedur mediacyjnych w ramach struktur administracjiżliwości do promowania i rozwijania mechanizmów polubownego rozstrzygania sporów konsumenckich.   Rozwój systemów polubownego rozstrzygania sporów musi być włączony do koncepcji rozwoju idei społecznej odpowiedzialności biznesu.

kodeks dobrych praktyk USTAWA z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym kodeks dobrych praktyk zbiór zasad postępowania, a w szczególności norm etycznych i zawodowych, przedsiębiorców, którzy zobowiązali się do ich przestrzegania w odniesieniu do jednej lub większej liczby praktyk rynkowych

Idea samoregulacji system dobrowolnego stosowania się do wspólnie ustalonych zasad – Kodeksu Etyki Reklamy nad przestrzeganiem Kodeksu czuwa Komisja Etyki Reklamy składająca się z przedstawicieli wszystkich środowisk związanych z reklamą nieetyczny i nieuczciwy przekaz reklamowy jest piętnowany i eliminowany samoregulacja to przepisy dostosowane do realiów rynkowych oraz do oczekiwań firm i konsumentów dzięki samoregulacji branża reklamowa może promować wprowadzanie dobrych zapisów prawnych

Potrzeba samoregulacji w Polsce zmiany na rynku reklamowym w Polsce wymagają istnienia prężnej organizacji samoregulacyjnej, która będzie w stanie spełnić rosnące oczekiwania uczestników rynku reklamowego oraz konsumentów wykluczanie nieetycznego i nieuczciwego przekazu reklamowego leży w interesie wszystkich podmiotów związanych z reklamą Komisja Europejska wymaga, by system samoregulacji funkcjonował we wszystkich krajach członkowskich UE współpraca na arenie międzynarodowej oraz koordynacja działań w ramach UE

Historia samoregulacji w Polsce 1997 – powstaje pierwsza organizacja - Rada Reklamy 2004 – początek prac nad zmianą formuły Rady Reklamy oraz modyfikacją Kodeksu Etyki Reklamy październik 2005 – powołanie nowej organizacji Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy kwiecień 2006 – rozpoczęcie działalności przez nową organizację, pierwsze walne zgromadzenie członków maj 2006 – inauguracja działalności Komisji Etyki Reklamy czerwiec 2006 – rozpoczęcie rozpatrywania skarg

Wspólne standardy samoregulacji Samoregulacja działa niemal we wszystkich krajach Unii Europejskiej. Większość kodeksów, w tym również Kodeks Etyki Reklamy (KER), opiera się na Kodeksie ICC. Przy tworzeniu KER korzystaliśmy z pomocy EASA Alliance – Europejskiego Stowarzyszenia Standardów Reklamowych oraz z doświadczeń innych krajów, w których system samoregulacji działa od kilkudziesięciu lat – Francja czy Wielka Brytania. EASA Alliance skupia 28 organizacji samoregulacyjnych (SRO) z 26 krajów (22 z Europy, 4 z innych kontynentów). Rada Reklamy jest członkiem EASA od 2006 roku.

Korzyści Dla firm: zwalczanie nieuczciwego przekazu reklamowego budowanie pozytywnego wizerunku u konsumentów uproszczona procedura rozstrzygania sporów pomiędzy firmami wspólna reprezentacja całego rynku reklamowego jednakowe zasady dla wszystkich graczy rynkowych Dla konsumentów: ochrona prawa do uzyskiwania rzetelnej informacji o produktach możliwość wyrażania opinii i protestowania przeciwko nieuczciwej i nieetycznej reklamie uproszczona procedura składania skarg zwiększenie poczucia bezpieczeństwa

Członkowie Rady Reklamy W Radzie Reklamy reprezentowane są trzy grupy obejmujące wszystkich uczestników rynku reklamowego w Polsce: reklamodawcy agencje reklamowe\ domy mediowe media \ marketing services Reprezentacja poszczególnych grup interesów odbywa się na zasadzie parytetów, dzięki czemu wszyscy uczestnicy dysponują równą ilością głosów. Członkami Rady Reklamy są stowarzyszenia branżowe: Izba Wydawców Prasy, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce (IAA), Związek Pracodawców Branży Internetowej - IAB Polska, Polskie Stowarzyszenie Wytwórców Produktów Markowych ProMarka, Stowarzyszenie Agencji Reklamowych, Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego (SMB), Związek Pracodawców Prywatnych Mediów, Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego „Browary Polskie”, Polski Przemysł Spirytusowy.

Certyfikaty „Reklamuję etycznie” certyfikaty przyznawane są reklamodawcom, mediom oraz agencjom reklamowym zobowiązującym się do przestrzegania Kodeksu Etyki Reklamy logo certyfikatu można umieszczać na materiałach informacyjnych przyznanie certyfikatu jest możliwe po spełnieniu określonych warunków oraz wniesieniu opłaty odebranie certyfikatu nastąpi w przypadku notorycznego naruszania Kodeksu Etyki Reklamy i jest jedną z sankcji KER

Finansowanie system samoregulacji finansowany jest przez firmy - uczestników systemu samoregulacji (umowy licencyjne) Opłaty licencyjne dla reklamodawców mieszczą się w czterech grupach, w zależności od wydatków reklamowych za poprzedni rok (wg. rate card): 1. powyżej 100 mln zł –40 tys. zł 2. 50-100 mln zł –25 tys. zł 3. 20-50 mln zł – 10 tys. zł 4. Poniżej 20 mln zł –5 tys. zł agencje reklamowe wnoszą stałą opłatę roczną (5 tys zł) opłaty dla mediów uzależnione są od ich udziałów w rynku reklamowym (5 – 35 tys zł.)

(kodeks dobrych praktyk) Kodeks Etyki Reklamy (kodeks dobrych praktyk) zbiór przepisów określających co jest dopuszczalne, a co niedozwolone w reklamie reguluje wszystkie aspekty komunikacji reklamowej z uwzględnieniem specyfiki różnych mediów stawia wyraźne granice dozwolonych działań w zakresie reklamy promuje etyczne działania w dziedzinie reklamy odpowiada na wyzwania stawiane przez zmieniający się dynamicznie rynek regularnie przeglądany i aktualizowany w miarę potrzeb

Komisja Etyki Reklamy Komisja Etyki Reklamy jest organem rozstrzygającym o zgodności przekazów reklamowych z Kodeksem Etyki Reklamy. W skład KER wchodzi 30 arbitrów powoływanych przez przedstawicieli trzech środowisk związanych z reklamą: reklamodawców, media oraz agencje reklamowe. Osoby zasiadające w KER są ekspertami w dziedzinie reklamy, mediów oraz marketingu. Zarząd Rady Reklamy powołuje dodatkowo Arbitra-referenta, który odpowiada za badanie spełniania przez wpływające skargi wymogów formalnych, wspomaga również pracę zespołów orzekających.

Skargi Skargi mogą składać zarówno konsumenci, jak i firmy: skargi konsumenckie – formularz on-line lub pisemnie skargi B2B – na piśmie Koszty: skargi konsumenckie: bezpłatnie skargi B2B: dla firm – uczestników systemu samoregulacji: bezpłatnie dla pozostałych firm: odpłatnie (koszt 5 tys zł)

Rozpatrywanie skarg (1) Procedura przygotowawcza skargi dotyczące naruszeń Kodeksu Etyki Reklamy wpływają do Biura Rady Reklamy, które dokonuje ich oceny pod względem formalnym Biuro przekazuje skargi spełniające wymogi formalne do Komisji Etyki Reklamy Skarżony (reklamodawca) otrzymuje treść skargi z prośbą o udzielenie odpowiedzi (w terminie 14 dni) Pod nadzorem arbitra-referenta Biuro Rady Reklamy gromadzi w miarę potrzeby dodatkowe materiały lub zleca ekspertyzę (np. medyczną, psychologiczną)

Rozpatrywanie skarg (2) Posiedzenie Komisji Etyki Reklamy skargi rozpatruje na posiedzeniu trzyosobowy Zespół Orzekający KER skargi konsumenckie: w imieniu konsumenta skargę prezentuje arbiter-referent skarżony może uczestniczyć w posiedzeniu i udzielać dodatkowych wyjaśnień skargi B2B: na posiedzeniu reprezentowane są obie strony Po przeprowadzeniu postępowania Zespół Orzekający podejmuje decyzję na zamkniętej części posiedzenia Możliwość odwołania od decyzji tylko w przypadku ujawnienia nowych faktów i dowodów nieznanych Komisji. Odwołanie rozpatruje Zespół Orzekający w składzie 6-osobowym

Sankcje zawiadomienie reklamodawcy, agencji lub medium o stwierdzeniu naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy wezwanie do wstrzymania lub do modyfikacji kampanii, która narusza zasady Kodeksu Etyki Reklamy publikacja orzeczenia Komisji Etyki Reklamy w mediach odebranie certyfikatu „Reklamuję Etycznie”

Skargi 2007 Ilość skarg w 2007 roku - 121 Ilość spraw – 59 Skargi:   Ilość spraw – 59 Skargi: podtrzymane – 51, oddalone - 43 Nie podlegające rozpatrzeniu – 22 skargi transgraniczne (przekazane organizacjom w innych krajach) – 3 (2 skargi z 2007 roku rozpatrzone na początku 2008 r.)

Skargi 2008 Ilość skarg do 3 listopada2008 roku – 539 Najwięcej skarg – House, Mobil King ok. 15 procent dotyczy reklam internetowych  

Kampania marki House (1)

Kampania marki House (2)

Kampania marki House (3)  

Kampania marki House (4)  

Kampania marki House (5)  

Kampania marki House ( 6) Uzasadnienie skarg: 115 formalnie złożonych skarg (w tym 23 na kampanię internetową): * narusza normy moralne i obyczajowe * wykorzystuje skojarzenia z modlitwą i religią do celów reklamy odzieży - co jest nieetyczne – zwłaszcza poprzez użycie w reklamie różańca; * przekracza granice przyjętych norm społecznych ukazując na plakatach postaci, których gesty bardzo przejrzyście nawiązują do uprawiania seksu oralnego i opatrując komentarzem „jest 69 sposobów na zachowanie dziewictwa”; * wykorzystano symbole religijne w kontekście erotycznym; * kpi z symboli chrześcijańskich, obraża uczucia religijne poprzez umieszczenie słów „Strzeż mnie Ojcze” * dyskryminuje katolików, w szczególności poglądy na temat czystości przedmałżeńskiej i dziewictwa, czyniąc je przedmiotem kpiny; * umieszczanie reklam w „wydaniu obscenicznym” na przystankach autobusowych (w przestrzeni publicznej) jest szkodliwa dla dzieci, dzieci nie powinny być narażone na kontakt z taką reklamą.

Kampania marki House ( 7 ) Skarżony wniósł o oddalenie skargi: * kampania jest elementem długotrwałej strategii budowania wizerunku marki House, która przełamuje tabu, wymaga zmian, szuka drogi, podziela wartości pokolenia, nawołuje do dialogu * celem było wywołanie dyskusji na ważny temat,zwraca uwagę na problem poważny społecznie, nie szydzi, zwraca uwagę młodzieży i dorosłych, a ostre formy wyrazu zostały użyte wyłącznie by trafić do młodzieży. * reklama nie buduje bezpośredniego przekazu, kreuje natomiast rzeczywistość, która jest zupełnie inna od świata realnego; latego też nie należy jej interpretować dosłownie. * na etapie projektowania czy wdrażania kampanii reklamodawca nie był w stanie przewidzieć, że reklama zostanie odebrana jako urażająca uczucia w szczególności religijne, w związku z powyższym uznał za konieczne przeproszenie osób, które mogły poczuć się dotknięte kampanią * reklamodawca zdaje sobie sprawę z faktu, że odwoływanie się w kraju katolickim do symboli związanych z wiarą obarczone jest dużym ryzykiem i może wywołać kontrowersje. Dlatego postarał się by nie były to nawiązania bezpośrednie

Kampania marki House ( 8 ) Zespół Orzekający postanowił: - w przypadku reklamy typu billboard uznać, że reklama narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy - w przypadku reklamy internetowej uznać, że w reklamie powinny być wprowadzone zmiany, poprzez usunięcie z reklamy przedmiotu jednoznacznie kojarzonego z różańcem oraz - odwołania się do Boga poprzez pisanie słowa Ojcze z dużej litery Zdaniem Komisji Etyki Reklamy zarówno reklama zewnętrzna jak i reklama internetowa zawierały treści dyskryminujące ze względu na przekonania religijne, co jest sprzeczne z Kodeksem Etyki Reklamy oraz z obowiązującymi przepisami prawa. Zespół Orzekający zaapelował do twórców i zleceniodawców kampanii reklamowych o działanie w poczuciu odpowiedzialności społecznej i troskę o właściwy wizerunek branży reklamowej. Zespół Orzekający stwierdził, że na reklamodawcach kierujących swoje reklamy do masowego odbiorcy – poprzez umieszczenie ich na nośnikach reklamy zewnętrznej – spoczywa szczególna odpowiedzialność za staranny, nie godzący w powszechne odczucie dobrych obyczajów, wybór treści i formy reklamy.

Reklama Allianz Direct (1)  

Reklama Allianz Direct (2) Skarga: Allianz reklamuje się \"najtańsze ubezpieczenia\" co jest kłamstwem i wprowadzaniem w błąd. Wyliczyłem sobie bowiem (wczesniej też jak wybierałem ubezpieczenie) składkę i za moje auto (fakt, że nowszy rocznik bo nie mogłem wybrać 98 ale to niewielka różnica) wyszło AC 1400zł, podczas gdy w Mbanku mam to samo za niecałe 700zł z dodatkowymi bonusami jak Assistance! To połowa ceny! Reklame widziałem na onecie i dzisiaj na gadu-gadu.  

Reklama Allianz Direct (3) Odpowiedź skarżonego: * Analiza sytuacji opisanej przez skarżącego, wymagałaby podania kluczowych danych wpływających na wysokość ubezpieczenia. Jedną z brakujących danych jest miejsce zamieszkania, które bardzo istotnie wpływa na ryzyko kolizji i kradzieży, a tym samym na wysokość składki ubezpieczeniowej.   * Reklama została poprzedzona badaniami rynku przeprowadzonymi przez naszych pracowników w zakresie oferty cenowej ubezpieczeń komunikacyjnych dla posiadaczy pojazdów zamieszkałych w określonych miastach i będących w wieku i nie była bezpodstawna. * Wychodząc jednakże naprzeciw wątpliwościom przekazanym w Państwa piśmie postanowiliśmy zmienić używane przez nas hasło reklamowe.

Reklama Allianz Direct (4) Zespół Orzekający uznał, że reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy. * Reklama wprowadza konsumentów w błąd używając sformułowania „najtańsze ubezpieczenia”. Użycie takiego sformułowania, mogłoby mieć zastosowanie gdyby było skonkretyzowane np. jakiego modelu samochodu dotyczy oferta, w jakim mieście, dla jakiego rocznika i potwierdzone danymi, że oferta ta rzeczywiście jest najtańsza. Dotrzymanie obietnicy zawartej w reklamie ”najtańsze ubezpieczenie OC i AC” nie jest możliwe w każdej sytuacji, ponieważ ubezpieczenie AC i OC pojazdu jest uzależnione od wielu czynników.   * Zespół Orzekający zaznaczył, że szczególnie w przypadku ofert na rynku finansowym, powinno się ostrożnie używać słowa „najtańsze”. * Jednocześnie Zespół Orzekający podkreślił, iż pochwala zachowanie Skarżonego, który po otrzymaniu sygnałów, wycofał swoje hasło reklamowe.

Łącznie procedura rozpatrywania skargi trwa kilka tygodni Uchwała Komisji Etyki Reklamy publikowana jest na stronie internetowej Rady Reklamy www.radareklamy.pl

Dziękuję Juliusz Braun j.braun@radareklamy.pl