Wielkość i struktura wydatków na promocję W celu przeprowadzenia skutecznych działań promocyjnych firma musi dysponować określonymi zasobami finansowymi. Poziom wydatków może być oczywiście bardzo różny, a czynników, jakie na to wpływają, też jest wiele. Najbardziej podstawowe są następujące: faza cyklu życia produktu, w jakiej znajduje się promowany towar - nowe produkty wymagają bardziej intensywnej promocji, co pociąga za sobą większe wydatki, produkty już wprowadzone na rynek potrzebują tylko promocji podtrzymującej,

cd. Czynniki..... udział w rynku - marki produktów o dużym udziale w rynku wymagają mniejszych nakładów niż te, których udział jest niewielki konkurencja - im silniejsza konkurencja na rynku w danej branży, tym więcej trzeba wydać na promocję ceny różnych form promocji i środków przekazu oraz częstotliwość oddziaływania - im ceny i częstotliwość wyższe, tym więcej trzeba wydać na promocję.

Metody określania wydatków na promocję..... Trzeba sobie oczywiście zdawać sprawę z tego, że sam poziom wydatków na promocję nie stanowi jeszcze o skuteczności jej oddziaływania. Ważnym czynnikiem jest kreatywność i oryginalność w reklamie, public relations, sponsoringu i zdolności negocjacyjne akwizytorów. Wielkość wydatków na promocję można określić za pomocą kilku metod. Omówimy najważniejsze z nich: 1) określony % sprzedaży, 2) wszystko na co stać firmę, 3) na podstawie wydatków konkurencji, 4) metoda zadaniowa

1) określony % sprzedaży Jest to metoda najstarsza, jednak stosowana dość często przez wiele przedsiębiorstw. Polega na określeniu pewnego procentu wartości sprzedaży, który oznacza po przeliczeniu pewną sumę wydatków na promocję. Podstawą może być poziom sprzedaży w przeszłości lub też planowana sprzedaż w okresie, na który planuje się działania promocyjne. Podstawową wadą tej metody jest nie-uwzględnianie konkretnych potrzeb promocyjnych, wynikających z sytuacji na rynku. Metoda ta zakłada zależność nakładów na promocję od wartości sprzedaży, a powinno być odwrotnie. Pewną odmianą tej metody jest określanie wydatków promocyjnych w jednostkach pieniężnych w stosunku do ceny jednostkowej.

2) wszystko na co stać firmę Przyjmuje się zasadę, że najpierw określa się inne wydatki przedsiębiorstwa, uznając je za ważniejsze, a dopiero to, co pozostanie, przeznacza się na działania promocyjne. Ta metoda ma podobną jak poprzednia wadę - nie uwzględnia konkretnej sytuacji rynkowej.

3) na podstawie wydatków konkurencji Jest to metoda bardziej prawidłowa niż poprzednie. Opierając się na danych uzyskanych z badań rynku, przedsiębiorstwo określa swoją pozycję w stosunku do firm konkurencyjnych i ustala wielkość wydatków proporcjonalnie do wydatków najbliższych konkurentów. Poziom ten może być tak jak konkurentów lub wyższy, co zależy od strategii promocyjnej danej firmy.

4) metoda zadaniowa Jest metodą najbardziej dynamiczną i prawidłową. Wydatki ustala się inaczej niż w poprzednich metodach. Tam mogły one być określone na początku, przed innymi decyzjami promocyjnymi. W tym wypadku kolejność jest odwrotna. Należy mianowicie najpierw określić cel (zadanie) promocji, jaki ma być osiągnięty w danych warunkach rynkowych, następnie formy promocji, środki przekazu promocyjnego, częstotliwość oddziaływania, a dopiero potem wysokość wydatków promocyjnych. Jeżeli okaże się, żel suma, jaka w ten sposób zostanie ustalona, będzie zbyt wysoka w stosunku do możliwości przedsiębiorstwa, to należy najpierw zrewidować cele i sposoby ich osiągnięcia, a potem zmniejszyć wydatki promocyjne.

Podział środków na promocję... Oprócz ustalenia wysokości łącznych wydatków promocyjnych należy też dokonać ich podziału na: różne formy promocji różne regiony geograficzne segmenty rynkowe, w których firma działa. Obowiązuje ogólna zasada, że podział ten nie powinien być równomierny, lecz uzależniony od znaczenia tych różnych form/obszarów działania. Ustalanie poziomu wydatków na promocje nie jest sprawą łatwą, szczególnie dla przedsiębiorstw dopiero rozpoczynających swą działalność i nie mających jeszcze doświadczenia w tym względzie. Warto więc przedstawić uproszczoną wprawdzie, ale praktyczna metodę orientacyjnego określania takich wydatków. Prezentuje ją tabela:

Szacunkowe obliczenie wydatków promocyjnych

Metody badania i oceny efektów promocji Zamierzeniem każdego reklamującego swe produkty i usługi przedsiębiorstwa oraz dążeniem każdej agencji projektującej i wykonującej promocję jest uzyskanie zamierzonych efektów, które wyrażają sprzężenia między przekazem promocji i reakcją odbiorcy, a więc między zachętą dokonania zakupu i rzeczywistym jego dokonaniem.

Reakcje i sprzężenia zwrotne...... Ocena zachodzących sprzężeń między przekazem i reakcją nabywcy jest szczególnie trudna, choć oczywiście konieczna, we wszystkich rodzajach i formach reklamy. Trudność oceny wynika z tego względu, że trudno jest ustalić, co i w jakim stopniu wpłynęło na pozyskanie nabywców, czy ogłoszenie prasowe, reklama radiowa lub telewizyjna, jaką wartość stanowił pomysł reklamy, slogan itp. Jakkolwiek korzystność reklamy nie budzi wątpliwości, to jednak ocena jej efektywności, a więc stosunku nakładów do wyników jest bardzo trudna.

Można na przykład stosować: metodę pomiaru zysku długookresowego polegającą na ustalaniu takich zmiennych jak: - koszty związane z określonym rodzajem promocji przypadające na tysiąc produktów, - procent konsumentów objętych promocją, którzy stali się regularnymi nabywcami danego produktu, - częstotliwość dokonywanych zakupów przez stałych użytkowników, - krańcowy dochód uzyskany z jednej nadzwyczajnej sprzedaży danego produktu

cd. Metod pomiaru... metodę pomiaru zysku krótkookresowego - przy tej metodzie chodzi o ustalenie, jak się kształtuje zysk nadzwyczajny osiągnięty dzięki promocji w stosunku do poniesionych kosztów; kwantyfikuje się: - zysk nadzwyczajny osiągnięty dzięki zastosowaniu określonego środka promocji - krańcowy dochód otrzymany z przeprowadzonej promocji, - koszty danej promocji.

Dla oceny możliwości badania efektów reklamy i wyboru metod, praktyczne znaczenie mają następujące ustalenia: 1. Nie ma jednolitego kryterium i jednej wspólnej metody dla oceny efektów różnych form, sposobów i środków reklamy, reklama jest bowiem zjawiskiem różnorodnym pod względem podmiotu, przedmiotu, sposobów realizacji i celów jej oddziaływania. 2. Badanie efektów reklamy jest możliwe, zarówno gdy są warunki dla ilościowego określenia celu, środków i wyników działania, jak i wówczas, gdy brak jest tych danych. W pierwszym przypadku miernikiem wyników reklamy jest jej efektywność wyrażana przez stosunek nakładów do wyników, w drugim zaś przypadku skuteczność określana przez percepcję reklamy i jej wpływ na stan świadomości nabywców o towarach i usługach oraz zmiany i ukształtowanie nowych postaw i zachowań na rynku odbiorców reklamy.

Ocewna skuteczności reklamy... 3. Badania i ocena reklamy mają na celu: - określenie, czy podejmowana reklama ma niezbędne warunki, aby spełnić postawione dla niej cele, - stwierdzenie, w jakim stopniu cele te zostały osiągnięte. Oznacza to konieczność dwóch faz badań - przed przeprowadzeniem reklamy i po jej rozpowszechnieniu. 4. W pierwszej fazie badań istotne znaczenie ma ustalenie: - jakie formy i środki reklamy są skuteczniejsze dla określonych towarów i grup nabywców, - jak powinny być wykonane, aby zapewniły największą siłę pożądanego oddziaływania, - kiedy powinny być zastosowane, aby odniosły pożądany skutek.

Cd. skuteczności.... 5. W badaniach skuteczności reklamy konieczne jest rozstrzygnięcie następujących wyborów i sposobów działania: - czy przy tej samej formie reklamy dany środek techniczny i środek przekazu jest skuteczniejszy od innego, - jak zapewnić danemu środkowi reklamy największą siłę oddziaływania, - jak zharmonizować formy i środki reklamy oraz rodzaje mediów w kampaniach reklamy, - jak zapewnić reklamie najkorzystniejszą percepcję odbiorców.

cd. Skuteczności... 6. W drugiej fazie badań chodzi głównie o ustalenie: - w jakiej mierze informacje, argumenty i zachęty dotarły do adresatów, do których były skierowane, - jak odbiorcy oceniają reklamę, - jak pod jej wpływem zmienił się stopień poinformowania o towarach i usługach oraz o ich korzyściach dla nabywców, - jak zmieniło się postępowanie nabywców pod wpływem reklamy, - jak wpłynęła reklama na pozyskanie nowych nabywców i zwiększenie sprzedaży towarów i usług.