Historia sukcesu Inteligo - case study Jak segmentować rynki, określać potrzeby potencjalnych klientów, szukać głównych barier korzystania z usług i zastosować wyniki badań w praktyce Artur Więckowski, Dyrektor Departamentu Marketingu, Inteligo Financial Services SA Janusz Sielicki, Project Manager, GfK Polonia

Korzystanie z produktów bankowych 2001 Źródło: Monitor rynku finansowego, GfK Polonia

Launch (maj 2001) Agresywna, przebojowa kreacja nowa filozofia bankowości wysokie odsetki Silne, 'powszechne' uderzenie mediowe Mocna identyfikacja wizualna marki

Launch (maj 2001)

Launch (maj 2001) Dynamika pozyskiwania klientów Opracowanie na podstawie danych „Rzeczpospolitej”

GfK* Navigator Strategic U&A ®

Wprowadzenie i wycofanie z rynku produktów, marek i usług Zarządzanie marką, rozwój nowego produktu Zaawansowane narzędzia badawcze GfK*NAVIGATOR® -Strategic U&A- TARGET*POSITIONING® IdeaMap GENIUS GfK*Optimizer® Concept Testing CARDINAL GfK-Advertising Tracking System ATS® TESI® GfK*PriceChallenger® GfK-Digi*base® AD*VANTAGE® Conjoint Wprowadzenie i wycofanie z rynku produktów, marek i usług Praca nad stworzeniem produktu Segmentacja rynku; Identyfikacja możliwości rynku i czynników Pozycjonowanie marki Rozwój idei produktu Screening idei Kontrola marki i kampanii Testy rynkowe (przewidywana wielkość sprzedaży) Pretesty reklam Ustalanie ceny GfK*Loyalty Plus® Kontrola marki - Badanie satysfakcji i lojalności Jedna firma, jedna filozofia

Nawet najlepszy Kapitan może się zagubić na morzu bez mapy, cóż dopiero nasi Klienci, którym dostarczamy ogromną ilość danych? GfK*Navigator jest nowym i bardziej skutecznym narzędziem, które pomoże im podejmować właściwe decyzje.

GfK*Navigator: Zintegrowany z całym procesem badawczym w GfK Strategic U&A : market levers Innowacyjne ogniwa Marka & Reklama Koncept (tworzenie, wybór, diagnozowanie) Produkt Optimizer (analiza conjoint) Price challenger Badanie zadowolenia klienta Wizerunek i pozycjonowanie marki AD*VANTAGE® (pretesty reklamy TV, prasowej,radiowej, plakatu) A.T.S. Testy opakowań

GfK*Navigator jest narzędziem bardziej skutecznym marketingowo niż klasyczne badania U&A Jaki jest opis rynku i jego segmentacja? Gdzie JA znajduję się na tym rynku? Jaka jest segmentacja rynku? - Gdzie ja się znajduję? Jakie są możliwości rozwoju rynku? Jakie są najważniejsze segmenty dla mojej marki, biorąc pod uwagę mój wizerunek oraz czynniki wpływające na sprzedaż ? + GfK*Navigator +

w przeciwieństwie do klasycznego badania U&A GfK*Navigator dostarcza danych, które można natychmiast przełożyć na akcje marketingowe, w przeciwieństwie do klasycznego badania U&A Klasyczne badania U&A Wiele tomów zawierających wszystkie dane opisowe + dane tabelaryczne +podsumowanie przeładowanie informacjami nie wszystkie informacje są wydobyte 1 syntetyczne opracowanie zawierające management summary 1 opracowanie zawierające główne, wykresy Dyskietka z danymi GfK*Navigator

Co Klient otrzymuje dzięki badaniu GfK*Navigator w porównaniu z klasycznymi badaniami U&A? Klasyczne badania U&A Konkluzje dotyczące rynku Rekomendacje dla swoich marek, na podstawie zidentyfikowanych segmentów rynku GfK*Navigator

GfK*Navigator : Metodologia Krok 1: Badania jakościowe (indywidualne wywiady pogłębione lub zogniskowane wywiady grupowe ) Generowanie postaw, charakterystyki zadowolenia i niezadowolenia, rozumienie kluczowych kryteriów produktu, identyfikacja najważniejszego słownictwa konsumentów, związanego z konkretną kategorią Krok 2 : Badania ilościowe - z reguły 1 000 respondentów, zależnie od rynku i problemów klienta - większe próby rekomendowane jeśli marka Klienta ma mniejszą penetrację lub kluczowy segment jest niezbyt liczny - reprezentatywność za względu na płeć, wiek, region zamieszkania, wielkość miejscowości - wywiady bezpośrednie przeprowadzane w domach respondentów - podstawowy standardowy kwestionariusz (struktura/ kluczowe pytania): 40 minut do 1h - możliwość sprawdzania produktów posiadanych w domu (spis)

GfK*Navigator : Cele marketingowe Zrozumieć potencjał rynku i zidentyfikować segmenty strategiczne dla Klienta Optymalizować pozycję marek Klienta w tych strategicznych segmentach

GfK*Navigator : Cele badawcze Opis rynku Nakreślenie segmentacji rynku i oszacowanie potencjału rynku Identyfikacja możliwości rozwoju w oparciu o analizę nisz i braków Określenie kryteriów decydujących o zakupie najważniejszych marek Identyfikacja najistotniejszych segmentów rynku dla marki Klienta

GfK*Navigator: Proces analizy Ramy : Segmentacja rynku - Strategiczne grupy klientów Możliwości rynkowe (prod. / konsu. korzyści) Potrzeby & Luki + Macierz zróżnicowań Wizerunek marek / pozycjonowanie Strategiczne adresowanie tych dźwigni Wybór najważniejszych dźwigni rynkowych dla marek Klienta Dźwignie rynkowe Główne kryteria zakupu marek (prod / konsum. korzyści) (zagadnienia targetowania i reklamy) (zagadnienia konceptu i produktu)

GfK*Navigator : Podsumowanie Implikacje

Navigator 2001 dla Inteligo Wyraźny segment docelowy – Entuzjaści zadania : poprawa znajomości marki dźwignie dla marki Inteligo to : bardzo korzystne warunki finansowe wygoda bezpieczeństwo

Launch extension (Q3 2001) Założenia kontynuacja silnego brandingu / identyfikacji graficznej komunikacji kładąca nacisk na wartości finansowe, jednak podkreślająca już wygodę (tu: samodzielność zarządzania pieniędzmi)

Launch extension (Q3 2001)

Korzystanie z produktów bankowych 2002 Źródło: Monitor rynku finansowego, GfK Polonia

Navigator 2002 dla Inteligo Celem jest poszerzenie grupy celowej dźwignie dla marki Inteligo to : bezpieczeństwo dostępność – zawsze i wszędzie, bez wizyty w banku innowacyjność

Nowe Inteligo (2002/2003) Założenia wyraźne odejście od komunikacji finansowej podkreślenie wybranych aspektów wygody modyfikacja identyfikacji wizualnej (także dla podkreślenia wysokiej jakości) silniejsza wizualizacja Banku (dostępność + zaufanie)

Nowe Inteligo (2002/2003) kampania 1

Nowe Inteligo (2002/2003) kampania 2

Znajomość Inteligo Źródło: Monitor rynku finansowego, GfK Polonia

DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ