Opinie o reklamie zewnętrznej wśród mieszkańców Warszawy RAPORT ILOŚCIOWY DLA: Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej Wrzesień 2004

Opis badania Metoda: wywiady typu face to face (ad hoc survey) Realizacja: 31 sierpień - 6 wrzesień 2004 Lokalizacja: Warszawa PRÓBA: Reprezentatywna, próba mieszkańców Warszawy w wieku 15-65 lat Wielkość próby N=605 Cele badania: Opinie na temat funkcji reklamy zewnętrznej dla miasta i jego obywateli. Osobisty stosunek do reklamy zewnętrznej. Co wiedzą o różnicach między reklamami profesjonalnymi i nieprofesjonalnymi? Porównanie stosunku do nośnika profesjonalnego i nieprofesjonalnego.

Struktura próby

WYNIKI

Podsumowanie 75% respondentów jest za tym, żeby wprowadzone zostały jakieś regulacje rynku reklamy zewnętrznej w Warszawie. 48% badanych jest za przeprowadzeniem szerokich konsultacji przed wprowadzeniem takich regulacji. 29% osób wprowadziłoby takie przepisy po konsultacjach z firmami będącymi właścicielami reklam profesjonalnych, a tylko 14% uważa, że nie ma potrzeby, żeby miasto konsultowało swoje decyzje w tej sprawie. 70% osób popiera znaczące ograniczenie obecności reklamy nieprofesjonalnej. Brak jest społecznego poparcia pomysłu dużego ograniczenia obecności reklamy profesjonalnej w Warszawie: tylko 28% osób opowiada się za takimi ograniczeniami nie znając skutków finansowych dla budżetu Warszawy wiążących się z wprowadzeniem takich przepisów tylko 5.5% popiera nadal ten pomysł znając kwotę, jaką czerpie obecnie miasto z reklamy zewnętrznej. 44% osób opowiada się za ograniczeniem liczby reklam w całej Warszawie, a 78% za ograniczeniami tylko w wybranych miejscach miasta. Reklama na plakatach i w prasie jest najmniej dokuczliwą formą reklamy (odpowiednio tylko 5% i 2% uważa, że jest najbardziej dokuczliwa). Zdecydowanie najbardziej dokuczliwa okazała się reklama telewizyjna – 72% respondentów.

Reklama zewnętrzna A1a. Co według Pana(i) jest reklamą zewnętrzną, czyli znajdującą się na mieście? Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). Reklama zewnętrzna kojarzona jest przede wszystkim z billboardami oraz nośnikami wielkoformatowymi.

Zauważalność i atrakcyjność reklamy zewnętrznej A1. Czy poruszając się po mieście zwraca Pan(i) uwagę na reklamy? Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). 41.4% 17.9% A2. Jaka jest Pana(i) opinia jeżeli chodzi o obecność reklam na terenie Warszawy? Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). 62.3% 27.7% 41% osób często zwraca uwagę na reklamy. Na reklamy częściej zwracają uwagę kobiety (47%) osoby młode - 15-24 lata (54%) oraz mieszkańcy Śródmieścia (59%). Dla 62% respondentów reklamy rozmieszczone na terenie Warszawy są atrakcyjne. Taka opinia przeważa wśród osób w wieku 25-34 lata (71.5%), oraz wśród mieszkańców Śródmieścia (79.6%).

Wady reklamy zewnętrznej A3. Kiedy myśli Pan(i) o reklamach na terenie Warszawy, co się Panu(i) w nich szczególnie nie podoba, jakie są ich największe wady? Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). Największe zastrzeżenia respondenci mają do nadmiaru reklam w mieście (21%), treści tych reklam (14%) oraz do ich wyglądu. Zdaniem badanych o reklamy nikt nie dba co powoduje że są brzydkie i zaśmiecają miasto.

Zalety reklamy zewnętrznej A4. A co uważa Pan(i) za zalety reklam na terenie Warszawy, co się w nich Panu(i) szczególnie podoba? Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). Największą zaletą reklam jest zdaniem respondentów ich informacyjny charakter oraz zwiększanie estetyki miasta: są kolorowe dzięki nim miasto jest kolorowe.

Czy w Warszawie jest za dużo reklamy zewnętrznej? A5. Proszę pomyśleć o reklamach znajdujących się na terenie Warszawy. Czy Pana(i) zdaniem jest ich za dużo, za mało, czy odpowiednio? Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). 4.6% 46.1% A6. A czy w najbliższej okolicy Pana(i) miejsca zamieszkania jest za dużo, za mało, czy odpowiednia liczba reklam? Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). 15.6% 26.9% 46% osób jest zdania, że w Warszawie jest za dużo reklam, lecz tylko 30% twierdzi, że w ich okolicy również jest za dużo reklam.

Czy w Warszawie jest za dużo reklamy zewnętrznej? A5. Proszę pomyśleć o reklamach znajdujących się na terenie Warszawy. Czy Pana(i) zdaniem jest ich za dużo, za mało, czy odpowiednio? Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). A6. A czy w najbliższej okolicy Pana(i) miejsca zamieszkania jest za dużo, za mało, czy odpowiednia liczba reklam? Podstawa: respondenci, którzy uważają, że w Warszawie jest odpowiednia ilość reklam (N=275) Podstawa: respondenci, którzy uważają, że w Warszawie jest za duża liczba reklam (N=279) Respondenci generalnie bardziej skłonni są przyznawać, że za dużo jest reklamy zewnętrznej w całej Warszawie niż w ich najbliższej okolicy. Spośród osób, które uważają, że reklam w Warszawie jest za dużo az 39% wyraża opinie, że w ich najbliższej oklicy jest ich odpowiednia ilość, zas 7% sądzi wręcz, że jest ich za mało. Podobnie wśród tych, którzy uważają, że w Warszawie jest ich odpowiednia ilość, aż 19% uważa, że jest ich za mało w ich najbliższej okolicy.

Opinie na temat wprowadzenia regulacji rynku outdoorowego w Warszawie F1. Czy zgadza się Pana(i) z twierdzeniem, że przepisy regulujące zasady rozmieszczania wszystkich reklam na terenie Warszawy, zarówno profesjonalnych jak i nieprofesjonalnych, są potrzebne? Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). 17.4% 74.7% Zdecydowana większość respondentów wyraża opinie, że potrzebne są przepisy dotyczące obecności reklamy zewnętrznej na terenie miasta, zarówno tej profesjonalnej jak i nieprofesjonalnej. Analiza kolejnych pytań pokazuje, że ograniczenia te powinny dotyczyć przede wszystkim reklamy nieprofesjonalnej.

REKLAMY PROFESJONALNEJ Akceptacja znaczących ograniczeń reklamy zewnętrznej w Warszawie a poziom świadomości mieszkańców F2A – F4. Czy zgodził(a)by się Pan(i) na bardzo duże ograniczenie dotyczące obecności: Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). REKLAMY NIEPROFESJONALNEJ REKLAMY PROFESJONALNEJ 5.5% 7.4% 28.3% 70.2% 84.0% 87% 64.8% 22.6% bez podania skutków wprowadzenia ograniczeń przy podaniu informacji o możliwych stratach budżetu Warszawy (bez podania kwot) przy podaniu informacji o wpływach, jakie osiąga Warszawa z reklamy zewnętrznej – 15 mln zł Zaobserwować można brak społecznego poparcia pomysłu dużego ograniczenia obecności reklamy profesjonalnej w Warszawie. Tylko 28% osób opowiedziało się za takimi ograniczeniami zanim zostały poinformowane, jakie skutki finansowe dla budżetu Warszawy niesie wprowadzenie takich przepisów. Po podaniu informacji o skali możliwych strat dla budżetu tylko 5.5% osób nadal popiera taki pomysł z tego tylko 1% zdecydowanie.

Opinie na temat zakresu ograniczeń reklamy zewnętrznej w Warszawie F5. Czy zgodził(a)by się Pan(i) na bardzo duże ograniczenie dotyczące obecności: Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). Zdaniem badanych ograniczenia powinny dotyczyć przede wszystkim strefy zabytkowej oraz reklamy nieprofesjonalnej i nie przynoszącej miastu dochodu, a także powinny objąć sposób rozmieszczania reklam. Najmniej osób widzi potrzebę ograniczenia reklamy profesjonalnej (23,8%)

Opinie na temat zakresu ograniczeń reklamy zewnętrznej w Warszawie(2) F5. Czy zgodził(a)by się Pan(i) na bardzo duże ograniczenie dotyczące obecności: Podstawa: wszyscy respondenci (N=605).

Konsultacje w sprawie regulacji rynku reklamy zewnętrznej F6. Czy władze miasta podejmując decyzję w sprawie przepisów dotyczących reklamy na terenie Warszawy powinny podejmować: Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). trudno powiedzieć F7. DLACZEGO TAK PAN(I) SĄDZI? Podstawa: Respondenci, którzy wskazali daną odpowiedź w pytaniu F6 po szerokich konsultacjach społecznych uwzględniających wszystkie środowiska zainteresowane funkcjonowaniem reklamy w mieście każdy powinien móc się wypowiedzieć 49% reklamy dotyczą również mieszkańców 25% żeby były rozmieszczone w odpowiednich miejscach 9% aby wszyscy byli zadowoleni 8% N=291 oni się na tym znają, są kompetentni 18% bo to ich dotyczy 12% żeby były rozmieszczone w odpowiednich miejscach 10% miasto powinno mieć wpływ na reklamy żeby był porządek 9% każdy powinien móc się wypowiedzieć po konsultacji z firmami będącymi właścicielami profesjonalnych reklam na terenie miasta N=174 miasto powinno mieć wpływ na reklamy 27% szerokie konsultacje wprowadzą zamieszanie 18% oni się na tym znają, są kompetentni 11% miasto powinno dyktować warunki bez konsultacji N=84

Konsultacje w sprawie regulacji rynku reklamy zewnętrznej (2) 48% badanych opowiada się za przeprowadzeniem szerokich konsultacji przed wprowadzeniem takich regulacji. 29% osób wprowadziłoby takie przepisy po konsultacjach z firmami będącymi właścicielami reklam profesjonalnych, a 14% nie popiera żadnych konsultacji w tym zakresie. Najważniejszy powód, dla którego respondenci oczekują szerokich konsultacji w sprawie regulacji rynku reklamy zewnętrznej, to ogólne przekonanie, iż każdy powinien móc się wypowiedzieć, czyli głębokie przekonanie co do zasadności demokratycznych zasad życia społecznego. Z kolei potrzebę konsultacji z firmami reklamy zewnętrznej uzasadnia przede wszystkich przekonanie co do ich kompetencji - zdaniem badanych powinni tez móc się wypowiedzieć odnośnie tego, co jest ich dotyczy

Dokuczliwość reklam w różnych mediach F8. Proszę pomyśleć teraz przez chwilę o reklamach w różnych mediach, czyli w telewizji, w radiu, w prasie, w kinie i na plakatach na terenie miasta. Które z tych reklam są dla Pana(i) dokuczliwe? F9. A które z tych reklam są dla Pana(i) najbardziej dokuczliwe? Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). Reklama na plakatach i w prasie jest najmniej dokuczliwą reklamą (5% i 2%). Najbardziej dokuczliwa jest reklama telewizyjna – takiego zdania jest 72% respondentów.

Opinie A7A. Porozmawiajmy teraz o różnych sposobach rozmieszczania reklam na terenie Warszawy. Przeczytam Panu(i) różne opinie na ten temat i proszę, aby z każdej odczytywanej przeze mnie pary wybrał(a) Pan(i) opinię, z którą się Pan(i) zgadza: Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). Uważam, że miasto powinno zabronić rozwieszania reklam, o które następnie nikt nie dba Uważam, że nie jest sprawą miasta czy ktoś dba czy nie o rozwieszane przez siebie reklamy Naklejanie w różnych miejscach miasta (np. na słupach, ogrodzeniach, przystankach) nielegalnych ulotek i ogłoszeń powinno zostać zabronione Nie mam nic przeciwko temu, żeby w różnych miejscach miasta (np. na słupach, ogrodzeniach, przystankach) naklejane były nielegalne ulotki i ogłoszenia Nie podoba mi się, kiedy reklamy rozmieszczone są w sposób chaotyczny, bez żadnego widocznego porządku To, w jaki sposób rozmieszczone są reklamy, czy są uporządkowane czy nie, nie ma dla mnie żadnego znaczenia zdecydowanie nie podoba mi się, że w miejscach publicznych pojawiają się reklamy, które zajmują miejsce, a miasto nie ma z tej racji żadnych dochodów jest mi to obojętne, że w miejscach publicznych pojawiają się reklamy, które zajmują miejsce, a miasto nie ma z tej racji żadnych dochodów Bez względu na to, czy dany teren stanowi własność prywatną, czy też nie, uważam, że powinny istnieć ograniczenia jeżeli chodzi o formę i sposób rozmieszczania reklam Na swoim własnym terenie każdy może umieszczać dowolne reklamy Najbardziej irytujący okazał się nieład i bałagan, który jest efektem chaotycznie pojawiających się i nie sprzątanych reklam. Można dalej wnioskować, że tym, czego mieszkańcy przede wszystkim oczekują od miasta jest wprowadzenie porządku poprzez profesjonalizację pojawiających się reklam oraz zapewnienie miejsc, gdzie mogłyby się pojawiać ogłoszenia i drobne reklamy. Reklamy profesjonalne nie stanowią natomiast w oczach większości czegoś, z czym należy walczyć i co należy ograniczać.

Opinie na temat reklamy profesjonalnej Podstawa: wszyscy respondenci (N=605).

Opinie na temat reklamy profesjonalnej Podstawa: wszyscy respondenci (N=605).

Opinia na temat reklamy nieprofesjonalnej Podstawa: wszyscy respondenci (N=605).

Opinia na temat reklamy nieprofesjonalnej Podstawa: wszyscy respondenci (N=605).

Reklama profesjonalna vs. nieprofesjonalna Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). Reklama profesjonalna na wszystkich wymiarach (za wyjątkiem: „jest na nich za dużo nagości i seksu”) jest oceniana istotnie lepiej od reklamy nieprofesjonalnej. Według respondentów reklama nieprofesjonalna przede wszystkim zaśmieca Warszawę i wprowadza nadmierny natłok informacji.

Reklama profesjonalna vs. nieprofesjonalna Wobec reklamy profesjonalnej przeważały opnie zdecydowanie pozytywne. Respondenci postrzegają ją jako odpowiednią do popularyzacji akcji charytatywnych; stanowi naturalny element miasta, jest czymś co lubi się czytać i oglądać. W stosunku do reklamy nieprofesjonalnej mają stosunek ambiwalentny - z jednej strony uważają, że zaśmiecają Warszawę i wprowadzają nadmierny natłok informacji, z drugiej natomiast strony są czymś naturalnym w krajobrazie miasta i są cennym źródłem informacji. Równocześnie zarówno w przypadku reklamy profesjonalnej jak i nieprofesjonalnej daje się zauważyć pewne nasycenie - większość badanych nie chciałaby, aby było ich więcej. Potwierdza to wniosek, iż podstawowe regulacje odnośnie reklamy zewnętrznej są w opinii mieszkańców Warszawy potrzebne.

Korzyści dla Warszawy z reklamy profesjonalnej B2. Jak Pan(i) sądzi, jakie korzyści płyną dla Warszawy i jej mieszkańców z obecności profesjonalnej reklamy na terenie miasta? Podstawa: wszyscy respondenci (N=605).

Korzyści dla Warszawy z reklamy profesjonalnej(2) B4. Na które z wymienionych na karcie celów powinny być przeznaczane w pierwszej kolejności pieniądze otrzymywane przez miasto z tytułu obecności na jego terenie profesjonalnych reklam? Proszę wskazać nie więcej niż cztery cele poczynając od tego, na który przede wszystkim Pana(i) zdaniem powinny być wydawane pieniądze z tablic reklamowych Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). Zdaniem respondentów pieniadze otrzymywane przez miasto od firm reklamy zewnętrznej są potrzebne Warszawie przede wszystkim na remonty i budowę dróg.

Treści najczęściej pamiętane z plakatów reklamowych C1. Proszę powiedzieć, co było reklamowane na plakatach ulicznych, z którymi spotkał(a) się Pan(i) w Warszawie? Chodzi nam zarówno o reklamę profesjonalną i nieprofesjonalną. Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). Respondenci na plakatach zauważają, przede wszystkim, reklamę komercyjną. Tylko 7% badanych spontanicznie wymienia reklamę imprez kulturalnych, a tylko 5% akcje charytatywne.

Akcje charytatywne(1) Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). C2. A czy zdarzyło się Panu(i) spotkać w Warszawie plakaty dotyczące akcji charytatywnych, wspierające różnego rodzaju ważne działania społeczne Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). C3. Jakich konkretnie akcji dotyczyły te plakaty? Podstawa: wszyscy respondenci, którzy spotkali się z aukcjami charytatywnymi na plakatach (N=347).

Akcje charytatywne(2) C3a. Proszę spojrzeć na tę kartę. Znajdują się na niej przykładowe plakaty kilku ostatnich akcji społecznych. Czy któreś z nich Pan(i) widział(a)? Podstawa: wszyscy respondenci, którzy spotkali się z aukcjami charytatywnymi na plakatach (N=347).

Akcje charytatywne(3) C4. Proszę powiedzieć, czy Pan(i) zdaniem: Podstawa: wszyscy respondenci (N=605). firmy będące właścicielami profesjonalnych reklam na terenie miasta wspierają tego typu akcje społeczne bez czerpania korzyści finansowych, nieodpłatnie firmy będące właścicielami profesjonalnych reklam na terenie miasta zarabiają na tego typu akcjach społecznych tak samo jak na akcjach reklamowych? nie wiem, trudno powiedzieć C5. Firmy będące właścicielami profesjonalnych reklam na terenie miasta wspierają tego typu akcje nieodpłatnie. Proszę powiedzieć, w jaki sposób taka informacja wpływa na Pana(i) opinię odnośnie obecności reklam na terenie Warszawy? nie wpływa to na moją akceptację dla profesjonalnych reklam nie wiem, trudno powiedzieć zdecydowanie zwiększa to moją akceptację dla profesjonalnych reklam raczej zwiększa to moją akceptację dla profesjonalnych reklam zmniejsza to moją akceptację dla profesjonalnych reklam Tylko 27,9% respondentów zdaje sobie sprawę z faktu, że firmy reklamy zewnętrznej wspierają akcje społeczne bez czerpania korzyści finansowych. Równocześnie taka wiedza powoduje wzrost akceptacji dla reklam profesjonalnych na mieście - jest to działalność, którą zdecydowanie warto komunikować mieszkańcom Warszawy.

Wnioski Na podstawie powyższych wyników można wnioskować, że niechęć mieszkańców stolicy skierowana jest przede wszystkim wobec reklamy nieprofesjonalnej, nieuporządkowanej i przypadkowej. To odium powoduje, że stosunkowo dużą grupa zgadza się z postulatem ograniczenia liczby reklam w całej Warszawie (44%). Kiedy jednak zaczynamy odwoływać się do poszczególnych aspektów, okazuje się, że ograniczenia liczby reklamy profesjonalnej (nie znając jeszcze konsekwencji finansowych dla miasta) chce 28,3%, za ograniczeniem ilości reklam nieprofesjonalnych jest 75,7%, natomiast za ograniczeniem dotyczącym jedynie specyficznych miejsc jest już 78,2%. Analizując profile odpowiedzi na poszczególne pytania widać, że większość mieszkańców Warszawy oczekuje od miasta przede wszystkim uporządkowania kwestii ogłoszeń i plakatów niezorganizowanych i chaotycznych oraz pewnych ograniczeń odnośnie strefy zabytkowej w Warszawie. Równocześnie Warszawiacy dostrzegają i pozytywnie oceniają aspekt informacyjny oraz estetyczny reklamy zewnętrznej (kolorowe).

Wnioski Konkludując: zdecydowana większość uważa, że pewne regulacje odnośnie reklamy zewnętrznej w mieście są zasadne i potrzebne, natomiast nie zgadza się, aby dotknęły ona ilości reklam profesjonalnych na terenie miasta.