ISTOTA PRODUKTÓW Plan wykładu Produkt na tle pozostałych instrumentów marketingowych Rdzeń, produkt rzeczywisty, produkt poszerzony Podział produktów, marka, opakowanie Fazy cyklu życia produktu

Literatura: L. Grabarski; I. Rutkowski; W. Wrzosek: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE Warszawa 2000 M. Mruk; I. Rutkowski: Strategia produktu, PWE Warszawa 1996 Pr. zb. pod red. Sudoła: Testowanie produktów, PWE Warszawa 2001

Rys.1. Zespół instrumentów związanych z produktem

Produkt- istota Produktem jest wszystko to co może zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu. Oprócz rzeczy fizycznych do produktów zalicza się też usługi, czynności, osoby, miejsca, idee, pomysły, organizacje, pomysły technologiczne.

Funkcje produktu są związane z celem, któremu produkt służy Funkcje produktu są związane z celem, któremu produkt służy. Relacje cel i funkcje – decydują o przeznaczeniu, użyteczności, wydajności. Funkcje dodatkowe – to relacje człowiek – produkt. Dotyczą one wygody, estetyki, opakowania, sposobu konserwacji itp. Produkt powinien spełniać wymogi bezpieczeństwa, zdrowia oraz spełniać użyteczność społeczną. Produkty powinny uwzględniać zasadę ekonomiczności oraz mieć godziwy poziom kosztów.

Opracowanie strategii produktu obejmuje m.in. kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenia, wybór głównych funkcji produktu i jego wyposażenia, wprowadzenie nowego produktu na rynek, podjęcie decyzji o modyfikacji, kształtowanie właściwej struktury asortymentowej, zebranie niezbędnych informacji przed wycofaniem produktu z rynku

Podział produktów Ze względu na odbiorcę: konsumpcyjne, przemysłowe, Ze względu na trwałość: dobra nietrwałe, trwałe, usługi, Ze względu na skalę oferty: dobra lokalne, dobra globalne, Ze względu na strategię rynkową: produkty substytucyjne i komplementarne

Marka produktu – nazwa, pojęcie, znak, symbol lub inna kombinacja w celu oznaczenia produktu lub usługi i odróżnienia od konkurentów. Marka prawnie chroniona jest znakiem towarowym (np.Coca-Cola, Volvo, Mercedes, IBM, SIEMENS, JVC, SONY itp. Dla konsumentów marka pomaga: identyfikować produkty chronić jakość, zapewnić porównywalność produktów, dostarczyć satysfakcji psychologicznej.

Cechy dobrej nazwy marki: krótka i prosta (Sony, IBM), łatwa do odczytania i wymówienia, łatwa do zapamiętania i odczytania, możliwa do zapisania w wielu językach, łatwa do wykonania etykiety i opakowania, sugerująca korzyści (użyteczność), łatwa do zastosowania w nośnikach promocji

Opakowanie produktów i ich funkcje: zabezpieczenie towaru przed zepsuciem (funkcja ochronna), promowanie produktów, (funkcja promocyjna), identyfikowanie i rozróżnianie produktów (funkcja informacyjna), usprawnienie procesu sprzedaży (funkcja organizacji pracy). Opakowanie powinno min. koszty transportu, umożliwiać racjonalizację powierzchni magazynowej, eksponować na półkach, być podatne do ponownego użycia, spełniać normy ochrony środowiska + tzw. recyklingu.

Fazy cyklu życia produktów: 0 faza przygotowawcza faza wprowadzenia produktu na rynek faza wzrostu sprzedaży produktu, faza dojrzałości produktu, faza schyłku (spadku sprzedaży)

Czynniki determinujące cykl życia to m.in.: rodzaj produktu, możliwości jego różnicowania, podatność na modę i ewentualną koniunkturę, rodzaje zaspakajanych potrzeb konsumentów i ich zmiany, tempo postępu techniczno-technologicznego, liczby i struktury podmiotów funkcjonujących na rynku.

Instrumenty marketingu mix w poszczególnych fazach cyklu życia Fazy I II III IV Cena wysoka relatywnie wysoka relatywnie niska niska Dystrybucja selektywna intensywna selektywna lub wyłączna Reklama pionierska - wprowadzająca intensywna – konkurencyjna intensywna – przypominająca przypominająca Promocja wspierająca reklamę oparta na zainteresowaniu pozamaterialnym oparta na zainteresowaniu materialnym

Jakość produktów – jest to miara stopnia, w jakim dany produkt lub usługa zaspokaja potrzeby użytkownika. Poprawa jakości – to: poprawa użyteczności, możliwość obniżki kosztów eksploatacji, większe zadowolenie klienta, mniej reklamacji i braków, mniej strat nadzwyczajnych, wzrost konkurencyjności, szansa na stałego, lojalnego klienta. Braki, wady, wady ukryte należy w ramach rękojmi eliminować, rekompensować oraz ustalić przyczyny i osoby odpowiedzialne.