Katedra Marketingu Usług Miejsce i istota promocji w aktywizacji sprzedaży Plan wykładu 1. Istota aktywizacji sprzedaży 2. Promocja - i jej elementy składowe 3. Adresaci promocji 4. Rynek promocji i jego główni uczestnicy
Instrumenty marketingu Elementy związane z produktem Elementy związane z dystrybucją Elementy związane z aktywizacją sprzedaży Reklama Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży Public relations Rys. 1 Zespół instrumentów aktywizacji sprzedaży Sponsoring
Instrumenty aktywizacji sprzedaży pełnią dwie główne funkcje: informacyjną - w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem wspierania procesów sprzedaży (zwiększającą intensywność oddziaływania firmy na rynek i jego uczestników)
Aktywizację sprzedaży możemy osiągnąć poprzez: perswazję, przypominanie, informowanie tak aby zwrócić uwagę potencjalnych nabywców na produkt lub usługę, stworzenie podstaw do wzrostu zainteresowania produktem (usługą) i ewentualnym wykształceniem stanu preferencji.
Promotio - łac. promotio, promovere) - tj Promotio - łac. promotio, promovere) - tj. poparcie, tworzenie, posuwanie naprzód - jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i potencjalnych nabywców. Promocja polega na dostarczeniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylną opinię o firmach.
Proces komunikowania się firmy z klientami składa się z następujących elementów: nadawca - osoba, przedsiębiorstwo, instytucja kierująca przekaz do odbiorcy, kodowanie - przekształcanie symbolicznych oznaczeń, obrazów i słów w przekazy, przekaz - treść przekazu przeznaczona dla odbiorcy, odbiorca - osoba, przedsiębiorstwo, instytucja przyjmująca informację, dekodowanie - proces, dzięki któremu odbiorca uzyskuje zrozumienie symboli i zakodowanych oznaczeń, odpowiedź - reakcje odbiorcy, sprzężenie - część odpowiedzi i działań odbiorcy, szum - nieprzewidziane i niepożądane zakłócenia
Na promotion-mix składają się: reklama promocja (aktywizacja) sprzedaży merchandising, sprzedaż bezpośrednia (osobista), sponsoring, public relations.
Pytania związane z promocją: 1. Wprowadzenie nowego produktu - jakie ma cechy i jakie zapewnia satysfakcje nabywcom? - dla kogo jest przeznaczony? - kto decyduje o zakupie? - od czego głównie zależy zakup? - jakie są przeważające argumenty? - kim są adresaci i zamierzeni odbiorcy promocji? - kiedy, gdzie, za pomocą jakich środków przeprowadzić promocję? 2. Pozyskiwanie nowych nabywców - na jakie produkty? - na jakich segmentach rynku? - jakich wymagają cech produktów? - od czego zależy głównie pozyskanie nowych nabywców? - jakie są argumenty i motywy mają istotne znaczenie? - jaki jest najlepszy sposób prezentacji produktów i doprowadzenia przekazów promocji?
3. Podtrzymywanie dotychczasowego poziomu sprzedaży - jaką stosować promocję przypominającą o walorach produktu? - jaki jest skuteczny rodzaj promocji dla oferowania dogodnych warunków zakupu? - jaka promocja zapewni popularyzację marki produktu? 4. Szybkie zwiększenie wysokości sprzedaży - jakie środki aktywizacji sprzedaży skierować do finalnych nabywców? - jakie środki aktywizacji pobudzą zakupy dokonywane przez hurtowników i detalistów? - jakie środki aktywizacji zastosować dla własnych sprzedawców? 5. Uzyskiwanie przewagi konkurencyjnej - jak promować obraz i markę produktu? - jaką stosować promocję porównawczą wykazującą przewagę cech i walorów produktów naszego przedsiębiorstwa? - jak „przebić” promocję konkurentów za pomocą podobnych i odmiennych rodzajów promocji oraz mediów ich doprowadzenia do nabywców?
Rynek promocji i jego główni uczestnicy Trzema najważniejszymi uczestnikami rynku promocji są: 1. Przedsiębiorstwa przemysłowe, handlowe i usługowe - inicjatorzy, organizatorzy i zleceniodawcy promocji, 2. Agencje promocji lub reklamy - twórcy pomysłów i wykonawcy przekazów promocji. 3. Media: prasa, radio i telewizja - masowe środki przekazu promocji. Krąg zainteresowanych - nabywcy - przedsiębiorstwa - agencje - media - państwo - organizacje ochrony praw i interesów konsumentów