PERSPEKTYWY POZNAWCZE OBIEKTYWNA INTERPRETACYJNA CELE: Tworzenie teorii umożliwiających Określanie znaczenia danego zachowania zrozumienie przyczyn zachowań w kontekście społecznym i kulturowym. komunikacyjnych. SPOSOBY POZNANIA: Istnieje obiektywna Prawda jest subiektywna, znaczenie jest rzeczywistość, która może zostać interpretowalne. Nie można oddzielić opisana przez dobrą teorię. poznającego od poznawanego. NATURA LUDZKA: Determinizm – podkreślanie Wolna wola – podkreślanie roli świadomości sił, które kształtują ludzkie zachowanie. w podejmowanych przez jednostki decyzjach. WARTOŚCI: Obiektywizm – wartości badacza Subiektywizm – wiedza nigdy nie jest nie powinny zmieniać obserwowanej neutralna moralnie. rzeczywistości. UŻYTECZNOŚĆ WIEDZY: Tworzenie Teoria – narzędzie interpretacji tekstów uniwersalnych praw ludzkiego mówionych, pisanych i zachowań zachowania odnoszących się do różnych niewerbalnych celem zbudowania sieci sytuacji. znaczeniowej, tworzącej egzystencję. (jedno dla wielu)

TRZY OBSZARY BADAŃ NAD KOMUNIKACJĄ syntaktyka – problematyka przekazu informacji (kodowanie, kanał, pojemność, redundancja, statystyczne właściwości języka). semantyka – znaczenie oparte o wspólnie dzielone informacje. pragmatyka – behawioralne efekty komunikacji (obserwacja manifestacji relacji).

Szkoły teoretyczne w dziedzinie wiedzy o komunikacji społecznej Socjopsychologiczna – komunikacja jako wpływ interpersonalny; Cybernetyczna – komunikacja jako przepływ informacji; Retoryczna – komunikowanie jako sztuka przemawiania publicznego; Semiotyczna – komunikacja jako proces dzielenia się znaczeniem poprzez znaki; Socjokulturowa – komunikacja jako tworzenie i „odgrywanie” rzeczywistości społecznej; Krytyczna – komunikacja jako refleksyjne wyzwanie rzucone niesprawiedliwemu „dyskursowi władzy”; Fenomenologiczna – komunikacja jako doświadczenie siebie i innych poprzez dialog;

Przeglądowa mapa tradycji zakorzenionych w teorii komunikacji Teorie obiektywne semiotyczna fenomenologiczna cybernetyczna krytyczna socjo psychologiczna retoryczna socjokulturowa Teorie interpretacyjne

Szkoła socjopsychologiczna Badania empiryczne i dokładna systematyczna obserwacja pozwala nam odkryć prawdę zjawisk komunikacyjnych; badania te tłumaczą związki przyczyno–skutkowe, pozwalające nam przewidzieć, które zachowanie komunikacyjne kończą się powodzeniem, a które są skazane na porażkę; badacze tej szkoły niczego nie przyjmowali „na wiarę”, ale wszystko poddawali sprawdzeniu przez badani empiryczne, które czasami wcale nie były miarodajne; Carl Hovland – jeden z pionierów badań eksperymentalnych w dziedzinie psychologii społecznej, określił podstawową formułę wiedzy o komunikacji, która opierała się na próbie odpowiedzi na kilka podstawowych pytań: „kto mówi? Jaka jest treść komunikatu?, do kogo jest skierowana i z jakim skutkiem?; odpowiedź na te pytania pozwoliła określić główne problemy wiedzy o komunikacji: fachowość i wiarygodność, zasady konstruowania argumentów, charakterystyczne cechy adresatów, ich osobowość, lęk, podatność na wpływy; Głównym efektem badań empirycznych jest zmiana opinii publicznej ujawniająca w skalach postaw przed i po otrzymaniu komunikatu; Hovland uważał, że komunikaty pochodzące z wysoce wiarygodnych źródeł spowodowały większe przesunięcie opinii, od tych, które pochodziły ze źródeł znacznie mnie wiarygodnych; na zmianę postawy odbiorców wpływają więc w największym stopniu fachowość i rzetelność; fachowcami są wszyscy Ci, którzy sprawiają wrażenie, że dobrze wiedzą o czym mówią; natomiast odbiorcy oceniają rzetelność nadawcy komunikatu w zależności od tego, czy postrzegają jego wypowiedź jako szczerą, czy też; Fachowość nadawcy wywiera zazwyczaj większy wpływ na zmianę opinii adresatów niż jego rzetelność, lecz efekt tej perswazji jest nietrwały; „efekt uśpienia” – po kilku tygodniach okazuje się jednak, że odbiorcy zapominają, gdzie usłyszeniu informacje i różnicą między źródłem wiarygodnym i mniej wiarygodnym ulega zatraceniu; efekty zmiany opinii publicznej są więc nie trwałe.

Szkoła cybernetyczna Norbert Weiner, naukowiec z MIT, ukuł termin cybernetyka, aby scharakteryzować dziedzinę sztucznej inteligencji; głównym problemem było określenie w jaki sposób sprzężenie zwrotne umożliwia przetwarzanie informacji w naszych mózgach i komputerach; był twórcą pojęcia „sprzężenie zwrotne”, które pozwoliło wyjaśnić istotę komunikacji interpersonalnej oraz ukazało, że komunikacja funkcjonuje zawsze w ramach ściśle określonego systemu komputerowego lub medialnego; Komunikacja jako przetwarzanie informacji została utrwalona przez Claude Shannona, który rozwinął matematyczną teorię transmisji sygnałów; jego celem było osiągnięcie maksymalnej przepustowości linii przesyłowej przy minimalnym zniekształceniu sygnału; Shannona interesował wyłącznie aspekt techniczny;

MODEL PRZEKAZU SYGNAŁÓW SHANNONA I WEAVERA (1948) ŹRÓDŁO INFORMACJI NADAJNIK ODBIORNIK ADRESAT SYGNAŁ NADANY SYGNAŁ ODEBRANY PRZEKAZ PRZEKAZ ŹRÓDŁO ZAKŁÓCEŃ OBSZARY BADAŃ: techniki transmisji symboli precyzja przenoszenia symboli na pożądane znaczenie stopień zgodności pomiędzy znaczeniem pożądanym a odebranym

Szkoła retoryczna Retoryka była sztuką pięknego mówienia i przemawiania, ukształtowaną w starożytnej Grecji i Rzymie; Retoryki nie można się nauczyć teoretycznie; tylko praktyka czyni mistrza; jednak praktyka pozwala jedynie utrwalić nabyte umiejętności; jeżeli mówcy nie podejmują trudu systematycznego uczenia się to praktyka nic mało efektywna (Arystoteles prowadził w Starożytnej Grecji szkołę retoryki) Szkoła retoryczna zwraca uwagę na kilka aspektów: mowa (komunikacja werbalna) odróżnia ludzi od zwierząt; język jest jedną z cech kultury, której twórcą jest człowiek; publiczna mowa na forum demokratycznym jest bardziej efektywnym sposobem rozwiązywania problemów politycznych niż wydawanie dekretów lub odwoływanie się do przemocy; pojedynczy mówca próbuje wpłynąć na publiczność złożoną z wielu słuchaczy poprzez podjęcie otwarcie perswazyjnego dyskursu; przygotowanie retoryczne jako podstawa wykształcenia mówcy, który uczy się formułować przekonywujące argumenty i przemawiać donośnym głosem; nacisk położony jest tutaj na potęgę i piękno języka, który zdolny jest poruszyć emocjonalnie słuchaczy; retoryka jest sztuką, a nie nauką; publiczna mowa jest domeną mężczyzn; do początków XIX wieku kobiet nie miały właściwie okazji przemawiać publicznie; napięcie pomiędzy teorią (nauką retoryki) a jej praktyką;

Szkoła semiologiczna Semiotyka jest dyscypliną badającą znaki; znak jest dowolnym elementem zdolnym do reprezentowania czegoś innego; podwyższona temperatura ciała jest oznaką infekcji; odlot ptaków oznacza nadejście zimy itd.. Słowa też należą do znaków są symbolami, które nie wiążą się w żaden naturalny sposób z przedmiotami lub zjawiskami; Podstawy szkoły semiotycznej określili I. A. Richards i C. K. Ogden; słowa są według nich arbitralnymi znakami, które same w sobie nic nie znaczą, przyjmują znaczenie zależnie od kontekstu;

Szkoła socjokulturowa Komunikacja językowa tworzy kulturę; Twórcami tej orientacji byli: Edward Sapir i Benjamin Lee Whort; hipoteza relatywizmu językowego Sapira – Whorta stwierdza, że struktura języka danej kultury określa kształt ludzkich myśli i działań, czyli komunikację; Teoria socjokulturowa, oparta na relatywizmie językowym zaprzecza poglądowi, że wszystkie języki są jednakowe oraz, że słowa są jedynie neutralnymi środkami przeznaczonymi do przenoszenia znaczeń; Proces komunikacji tworzy rzeczywistość, podtrzymuje ją, naprawia i przekształca; Osoby prowadzące rozmowę współtworzą struktury społeczne i kulturę;

Frankfurcka szkoła krytyczna Pojęcie teorii krytycznej wywodzi się z publikacji grupy badaczy niemieckich zwanych „szkołą frankfurcką”, którzy pracowali w Instytucie Badań Społecznych we Frankfurcie; Szkoła frankfurcka pierwotnie powołana została w celu krytycznego przywołania poglądów Karla Marksa (postmarksizm); odrzuciła determinizm ekonomiczny, zachowując jednocześnie marksistowską tradycję krytyki społecznej; Najwybitniejszymi przedstawicielami szkoły frankfurckiej byli Max Horkheimer, Theodor W. Adorno i Herbert Marcuse, a także Jurgen Habermas (II pokolenie); Podstawowe założenia szkoły frakfurckiej: Kontrola nad językiem w celu utrzymania nierównowagi władzy; język jest narzędziem sprawowania władzy; Rola mediów w przytępianiu wrażliwości na represje; Marks twierdził, że religia to opium dla mas; Adorno twierdził, że ta tą rolę obecnie pełnią media masowe Ślepa ufność pokładana w metodzie naukowej i bezkrytyczna akceptacja odkryć empirycznych;

Szkoła fenomenologiczna Fenomenologia kładzie nacisk na interpretacje własnych doświadczeń subiektywnych; intencjonalna analiza codziennego życia z punktu widzenia osoby, która je przeżywa; Przedstawiciel: Carl Rogers; Warunkami porozumienia i dialogu pomiędzy „różnymi światami” są Spójność pomiędzy wewnętrznymi stanami i zewnętrznym zachowaniem nadawcy, Bezwarunkowo pozytywny stosunek – akceptacja, która nie zależy od zachowania rozmówcy, Pełne empatii zrozumienie to opiekuńcza umiejętność tymczasowego odkładania na bok własnych poglądów i wartości po to, aby wkroczyć w świat innego człowieka; to aktywny proces wsłuchania się w myśli innej osoby – czasowe zawieszenie sądów i wartości, uwolnienie się od pytania „Co ona naprawdę chce przez to powiedzieć?” Stosowność dopasowanie wewnętrznych uczuć jednostki do ich zewnętrznych przejawów;

Szkoła Chicagowska związana z Wydziałem Socjologii i Antropologii Uniwersytetu w Chicago. Był to pierwszy na świecie ośrodek akademicki, w którym systematycznie kształcono socjologów i zatrudniano pracowników naukowych o tej specjalizacji; „szkoła chicagowska” była kierowana przez Roberta Ezra Parka (1864 – 1944); za jej początek uznaje się rok 1915 tj. datę ogłoszenia programowego artykułu Parka, The City: Suggestions for the Investigation of Human Behavior in the Urban Environment. Szkoła przestała istnieć w 1935 roku; fundamentalnym dziełem Szkoły Chicagowskiej jest praca Roberta E. Parka i Ernesta W. Burgessa Introduction to the Science of Sociology (1921); autorzy zaprezentowali w tej publikacji model społeczeństwa, którym doniosłą rolę odgrywają procesy komunikowania; w ich rozumieniu komunikowanie nie ograniczało się do prostego przekazu informacji, ale traktowali je jako proces symboliczny, w wyniku którego kształtuje się kultura; dostrzegali jest w architekturze miejskiej, w sztuce, w regułach i normach społecznych, w rytuałach i polityce; kładli nacisk na interakcje społeczne, na ich opis i relacje interpersonalne; szkoła chicagowska okazała się bardzo pomocna dla dalszego rozwoju wiedzy o komunikacje, wymienieni badacze stworzyli bowiem aparaturę pojęciową i zdefiniowali podstawowe pojęcia.

Amerykański pragmatyzm społeczny John Dewey (1859–1952) – rozpoczął swoją działalność naukową od psychologii, latach 1917 – 1922 zbliżył się do socjologii, a w końcu stał się jednym z przedstawicieli amerykańskiego pragmatyzmu filozoficznego; badacz zwrócił uwagę na problem komunikowania się ludzi w aspekcie społecznym; jest powszechnie uważany za pioniera badań nad komunikowaniem w pracy Demokracja i wychowanie pisał, że Społeczeństwo istnieje nie tylko dzięki przekazywaniu i komunikowaniu, lecz można rzec, iż jego istnienie polega na procesach przekazu i komunikacji. Związek między słowami „wspólny” (common), „wspólnota” (community) i „wspólne dzielenie się” (communication) jest czymś więcej niż tylko związkiem lingwistycznym. Ludzie żyją we wspólnocie dzięki temu, co jest ich wspólną własnością. A komunikowanie się stanowi drogę do zdobycia tej wspólnej własności. Autor traktował komunikowanie jako instrument presji społecznej i jako fundament wszelkich relacji społecznych; dzięki dzieleniu się informacji, które cyrkulują w systemie społecznym możliwa staje się produkcja dóbr społecznych, łączących jednostki społeczne; poglądy Deweya sprowadzić można to trzech podstawowych twierdzeń: społeczeństwo istnieje dzięki procesowi transmisji informacji (społeczeństwo = transmisja); transmisja odbywa się w ramach procesu komunikowania, który obejmuje czyny, myśli i uczucia przekazywane od wśród członków społeczeństwa (transmisja = komunikowanie); bez komunikowania idei społeczeństwo nie może funkcjonować (komunikowanie = społeczeństwo). Charlesa H. Cooleya (1864–1929 ) – profesor socjologii na Uniwersytecie w Ann Arbor; ukończył studia inżynierskie i ekonomiczne; identyfikował się z kierunkiem socjologicznym określanym jako interakcjonizm symboliczny; Cooley jest autorem dzieła Social Orginazation (1909) stanowiącego analizę komunikowania społecznego; wprowadził pojęcie „komunikowania” do nauk socjologicznych. Georg H. Mead (1863–1952) – wykładał psychologię społeczna na Uniwersytecie w Chicago, ale przez cale życie uważał się za filozofa – pragmatystę; jego badania przyczyniły się do rozwoju socjologicznej orientacji wiedzy o komunikowaniu.

Mass Media Research badania z pogranicza socjologii, psychologii i nauk politycznych, które dały w konsekwencji początek nowej dyscyplinie wiedzy – komunikologii; nazwa pochodzi od studiów nad filmem (wpływ filmu na przestępczość nieletnich) i radiem (analiza składu publiczności); Badania te rozwijały się w lata 20. i 30. doprowadziły do konsolidacji nauk o komunikowaniu w latach 50. i 60.; w tym czasie komunikologia wyłaniała się jako dyscyplina nauk społecznych wykładana na uniwersytetach w Ameryce i Europie. Lata 50. i 60. stanowią przełom w teoriach komunikowania, ponieważ do tej pory zajmowali się nią głownie psycholodzy, socjolodzy, politolodzy, antropolodzy, matematycy i inni naukowcy; w późniejszym okresie sytuacja zaczęła się ulegać widocznym zmianom; studia w zakresie nauki o komunikowaniu prowadzone w wielu uniwersytetach były prowadzone przez wykształcony komunikologów, przedstawicieli odrębnej dziedziny nauki zwanej w Polsce – nauką o poznaniu i komunikacji. Badania te dały początek współczesnym orientacjom teoretycznym w nauce o komunikowaniu (szkoła empiryczna, szkoła krytyczna i determinizm technologiczny).

Harold Lasswell (1902 – 1978) prowadził badania nad propagandą, która definiował jako kształtowanie zbiorowych zachowań społecznych poprzez manipulację „znakami” (symbolami, środkami perswazji, kłamstwami), po to, aby osiągnąć cel, który nie zawsze musi być znany i rozumiany przez opinię publiczną; podkreślał rolę środków komunikowania w formułowaniu świadomości narodowej i patriotycznej. Odwoływał się często do psychologii społecznej, teorii matematycznej; koncentrował się raczej na zawartości komunikowania niż na zrozumieniu i analizie samego procesu oraz jego efektu; zajmował się propagandą; najważniejsze studium Lasswella – The Communication of Ideas (1948) – jest fundamentalną pracą z teorii komunikowania; autor przedstawił w niej linearny model komunikowania, który odwołuje się do teorii sukcesu propagandowego, stworzonej na podstawie analizy kilku efektownych kompanii propagandowych i wyborczych.

MODEL AKTU PERSWAZYJNEGO LASSWELLA (1948) KANAŁ Za pośrednictwem jakiego kanału mówi? EFEKT Z jakim skutkiem mówi? NADAWCA Kto mówi? KOMUNIKAT Co mówi? ODBIORCA Do kogo mówi? OBSZARY BADAŃ: analiza nadawcy, analiza odbiorcy, analiza treści, analiza efektu.

Kurt Lewin (1890 – 1947) był psychologiem społecznym; W 1945 roku założył centrum badań nad komunikowaniem grupowym w Massachusete Institute of Technology; Wiodącym problemem badawczym Lewina była analiza czystego komunikowania grup i modelu grup, w którym proces komunikowania zachodzi; traktował grupę jako byt żyjący w koegzystencji, był twórcą terminu „obszar psychologiczny”, przez który rozumiał całość czynników koegzystencji i współzależności. Jako psychologa interesowała go przede wszystkim kwestia dynamiki rozwoju osobowości, interakcji i komunikowania; Zajmował się również analizą decyzji grupy, fenomenu przywódcy grupy, reakcjami każdego członka grupy na wewnętrzny przekaz komunikacyjny docierający do rożnymi drogami od nadawcy do odbiorcy, np. w wyniku bezpośrednich kontaktów „face to face” w rodzinie, klubie, szkole i pracy; efektem jego badań jest typologiczny model komunikowania (1947), który określił proces komunikowania masowego jako nierównomierny i kompleksowy, podkreślając rolę selekcjonerów i bramkarzy (gate-keepers) odpowiedzialnych de facto za treść i formę komunikatów medialnych.

Paul Lazarsfeld (1901 – 1976) Ukończył matematykę i socjologię na Uniwersytecie w Wiedniu; Wprowadził do analizy naukowej metody ilościowe i jakościowe; Większość prac Lazarsfelda jest efektem studiów administracyjnych realizowanych na zamówienie i odpowiadającym potrzebom dysponentów mediów oraz instytucji komunikowania masowego; chcą charakterystyczną tych badań było stosowanie metod jakościowych i ilościowych, a także odwoływanie się do danych statystycznych dotyczących między innymi pochodzenia, wieku, płci, wykształcenia, zawodu, zatrudnienia, stanu posiadania, czy nawet wyposażenia w sprzęt domowy; Lazarsfeld prowadził badania na podstawie, których skonstruował model dwustopniowego przepływu informacji zakładający, że proces komunikowania zależy od struktury powiązań miedzy odbiorcami, w ten sposób odkrywamy ponownie istnienie i rolę „grup pierwotnych” w całym społeczeństwie i wśród publiczności środków masowego przekazu; bardzo ważną funkcję pełnią interpersonalne kontakty (personal influence) odbiorców w procesie przepływu informacji z mediów do społeczeństwa; komunikowanie masowe jest procesem złożonym i odbywa się w dwóch etapach: od mediów do liderów i od liderów opinii i do publiczności, gdzie rola liderów (przywódców) opinii jest decydująca; wpływ środków masowego przekazu na odbiorców jest pośredni i opóźniony.

Carl Hovland (1912 – 1961) Był psychologiem społecznym; zajmował się komunikowaniem perswazyjnym i problematyką zmiany postawy odbiorcy komunikatów perswazyjnych; badał systematycznie czynniki, które wpływają na skuteczność komunikowania społecznego; samo komunikowanie, które uważał jedynie za szczególny przypadek uczenia się, zdefiniował jako proces, przez który jednostka, tj. komunikator, wysyła bodźce (werbalne i niewerbalne), aby zmodyfikować zachowania innych jednostek, czyli odbiorców komunikatu; Oprócz zmiany postaw odbiorców Hovlanda interesowały problemy: Skuteczności komunikatora, jego prestiż oraz sposoby, dzięki którym ten prestiż może oddziaływać w określonym czasie, (kiedy może maleć lub wzrastać); Przekazu perswazyjnego pochodzącego z mało wiarygodnego źródła i ryzyko odrzucenia takiego przekazu przez odbiorców; Badacz odkrył, ze natychmiast po dyfuzji przekazu może on nie sprowokować żadnej reakcji tj. zmiany zachowania czy postawy; jednak powtórna emisja. Kilka tygodni później, tej samej treści, nie kojarzącej się ewidentnie z nadawcą poprzedniego przekazu, jest w stanie wywołać pożądany efekt; zjawisko to autor nazwał „efektem uśpienia”; Hovland opierał się głównie na badaniach eksperymentalnych i wprowadził tą metodę do stałego repertuaru środków wykorzystywanych w nauce o komunikowaniu; dzięki temu jego metody pracy przyczyniły się do rozwoju i konsolidacji tej dziedziny i doprowadziły w efekcie do wyodrębnienia nauki o komunikowaniu w ramach psychologii społecznej.