Nazwa szkoły: Zespół Szkół Ponadgimnazjalnych, I Liceum Ogólnokształcące im. Stefana Żeromskiego w Goleniowie ID grupy: 97/48_p_g1 Kompetencja: Przedsiębiorczość Temat projektowy: Etyczna reklama Semestr/rok szkolny: 2010/2011 (Semestr III) Dane INFORMACYJNE

Dane INFORMACYJNE (do uzupełnienia) Nazwa szkoły: Liceum Ogólnokształcące im J. Dąbrowskiego w Międzychodzie . ID grupy: 97/31_P_G1 Opiekun: Edward Skwiot Kompetencja: Przedsiębiorczość Temat projektowy: Etyczna reklama Semestr/rok szkolny: Trzeci 2010/2011

Etyka Etyka należy do nauk humanistycznych, filozoficznych; to filozofia moralności, nauka o moralności. Etyki nie należy mylić z moralnością.

Celem etyki jest dochodzenie do źródeł powstawania moralności, badanie efektów jakie moralność lub jej brak wywiera na ludzi oraz szukanie podstawowych przesłanek filozoficznych, na podstawie których dałoby się w racjonalny sposób tworzyć zbiory nakazów moralnych.

Marketing mix Marketing mix składa się ze wszystkiego, czym firma może wpływać na popyt na swoje produkty: Produkt (product) Cena (price) Dystrybucja (place) Promocja (promotion)

Koncepcja 4p Punkt widzenia sprzedawcy na instrumenty marketingowe, którymi można wpływać na nabywców. Marketing mix Produkt (product) Cena (price) Promocja (place) Dystrybucja (promotion) Cechy Marka Opakowanie Obsługa Gwarancja Cennik Rabat Warunki kredytowe Terminy płatności Strategie cenowe Reklama Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży Public relations Sklepy Kanały Zasięg Transport Poziom zapasów

Produkt (cechy, marka, opakowanie, obsługa, gwarancja) Towar, usługa lub pomysł zawierający określony zestaw materialnych i niematerialnych cech, które zaspokajają potrzeby klientów, otrzymywany w zamiar za pieniądze lub inną jednostkę wartości.

Produkt (cechy, marka, opakowanie, obsługa, gwarancja) ASORTYMENT Grupa produktów, które są ze sobą ściśle powiązane, ponieważ zaspokajają określony zestaw potrzeb, są razem stosowane, są sprzedawane tej samej grupie konsumentów, są rozprowadzane za pośrednictwem tych samych kanałów dystrybucji oraz mieszczą się w tym samym przedziale cenowym.

Produkt (cechy, marka, opakowanie, obsługa, gwarancja) MARKA Marka, inaczej znak fabryczny, znak firmowy – znak określający producenta, nazwa lub symbol graficzny umieszczany na wyrobach w celu ochrony przed naśladownictwem lub podrabianiem.

Produkt (cechy, marka, opakowanie, obsługa, gwarancja) NAZWA Nazwa powinna: być krótka i łatwa do zapamiętania np. Era, Fa, Bic sugerować korzyść np. Kryształ, Technics być zgodna z wizerunkiem firmy lub produktu

Produkt (cechy, marka, opakowanie, obsługa, gwarancja) OPAKOWANIE -Opakowanie to zewnętrzna część produktu, dowolnej postaci pojemnik, w którym sprzedawany jest produkt. -Pierwszy kontakt klienta z produktem – poprzez opakowanie. -Istotny i kosztowny element strategii marketingowej.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Cykl życia produktu Produkty będące przedmiotem wymiany utrzymują się na rynku przez pewien czas. Okres, w którym produkt znajduje nabywców na rynku nazywamy cyklem życia produktu. Rozpoczyna się on w momencie wprowadzenia na rynek pierwszej jednostki produktu i trwa do czasu wycofania ostatniej. Większość produktów przechodzi przez cztery fazy rynkowego życia: 1. Faza wprowadzania na rynek. 2. Faza wzrostu. 3. Faza dojrzałości. 4. Faza spadku.

CENA Cena to pieniądze lub inne środki wymienialne na własność lub użytkowanie produktu lub usługi. Dla konsumenta cena to wyznacznik wartości (postrzegane korzyści). Dla konsumenta cena to także wyznacznik jakości (porównanie do innych produktów).

CENA - POZYCJONOWANIE PRODUKTU POD WZGLĘDEM JAKOŚCI I CENY WYSOKA ŚREDNIA NISKA Strategia najwyższej jakości Strategia wysokiej jakości Strategia super okazji Strategia przeładowania Strategia średniej wartości Strategia dobrej okazji Strategia zdzierstwa Strategia pozornej oszczędności Strategia oszczędności Źródło: T. Kątkowski, Podstawowy wykład z mikroekonomii, WUG, Gdańsk 2000 Źródło: T. Kątkowski, Podstawowy wykład z mikroekonomii, WUG, Gdańsk 2000

STRATEGIE CENOWE sposoby myślenia i działania, które podkreślają strategiczny i kluczowy cel ceny na rynku. to zespoły decyzji dotyczących problemów związanych z cenami na danym rynku produktowym

Rodzaje strategii cenowych strategia zbierania śmietanki strategia cen prestiżowych strategia penetracji strategia ekspansywnego kształtowania cen strategia prewencyjnego kształtowania cen strategia cen eliminujących konkurentów

promocja Działanie mające na celu pobudzenie skłonności do zakupu za pomocą procesu komunikowania się z nabywcami. Sztuka pozyskiwania nabywców Komunikowanie się z konsumentem

Funkcje promocji Funkcja informacyjna Funkcja pobudzająca Funkcja konkurencyjna

Elementy promocji Reklama Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży Public relations

dystrybucja Marketingowy kanał dystrybucji – sposób połączenia i kolejności ogniw. Składa się z indywidualnych osób i firm uczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi na rynek, do konsumpcji przez indywidualnego konsumenta lub nabywcę instytucjonalnego.

REKLAMA -Słowo reklama pochodzi z łacińskiego reclamo, recla, znaczy informacja. -Jej celem jest skłanianie do kupna lub skorzystania z określonego towaru lub usługi. Zajmuje się również popieraniem różnych spraw i idei. -Reklama przybiera różne formy od informacyjnej po proste wychwalanie produktu. Czasami jest bardzo bezpośrednio trafia do odbiorców, a czasami w formie ukrytej w treści. Reklama wybiera różne środki aby dotrzeć do jak największej liczby odbiorców i potencjalnych klientów. -Reklamę dzielimy przede wszystkim ze względu na media na: internetową, telewizyjną, prasową i radiową. Jest jeszcze reklama bilbordowa, tranzytowa, mobilna i spam. -Ze względu na treść reklamę można podzielić na dużo więcej rodzaj, na przykład mamy reklamę społeczną, informacyjną, wspierającą, profesjonalną , firm, wprowadzającą w błąd lub uciążliwą. Reklama do zagadnienie bardzo powszechne a od kilkunastu lat jesteśmy nią zasypywani z każdej strony. Wkroczyła ona we wszystkie dziedziny życia.

reklama -Reklama jest bardzo sugestywnym środkiem promocji, pozwala dramatyzować prezentację produktu przez umiejętne wykorzystanie druku, dźwięku i koloru. -Reklama pozwala dotrzeć do ogromnej masy rozproszonych przestrzennie nabywców, przy niskim koszcie w przeliczeniu na jednego odbiorcę komunikatu reklamowego. -Reklama przyspiesza upowszechnianie się nowych produktów, przyczynia się więc do wzrostu poziomu życia konsumentów.

Reklama pośrednia -Reklama (indirect advertising) ta uzyskiwana jest bezpłatnie, a na dodatek w przeciwieństwie do reklamy tradycyjnej jest uważana za bardziej wiarygodną, jednakże obydwie te reklamy występują w tym samym środku masowego przekazu - w prasie. -Przykładem może być (public relations) jest to instrument ten ma w większym stopniu charakter informacyjny niż perswazyjny. Polega on głównie na utrzymywaniu kontaktów z dziennikarzami i wykorzystywaniu ustanowionych z nimi relacji do inspirowania publikowania informacji o firmie i jej produktach. Ponieważ media i pojawiające się w nich informacje są postrzegane jako dużo bardziej obiektowe i wiarygodne niż komunikaty promocyjne kierowane przez firmy, instrument ten pełni bardzo ważna rolę w strategii przedsiębiorstwa.

reklama Według ustawy o radiofonii i telewizji reklamą jest "każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei,albo osiągnięcia innego efektu po żądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia" [Art. 4, ust. 6 Ustawy z dn.29.12.1992 o radiofonii i telewizji].

Reklama pośrednia- zalety -Daje możliwość wcześniejszego zorientowania się co do zalet towaru -Mobilizują producentów do tworzenia nowych wyrobów, to powoduje wzrost konkurencji i w rezultacie obniżkę ich cen. -Dzięki reklamie dowiadujemy się o miejscach występowania produktu, którego szukamy lub usługi którą chcemy. -Dzięki reklamom możemy porównać ceny pomiędzy firmami -Oszczędność czasu -Pośrednią korzyścią z reklamy jest to, że pozwala ona utrzymać ceny prasy i opłaty telewizyjne na niższym poziomie, a także pozwala funkcjonować komercyjnym stacjom telewizyjnym i radiowym.

Przykłady form reklamy pośredniej Sponsoring, czyli pokrywanie kosztów jakiegoś działania, ma tym większy potencjał reklamowy, im to działanie ma większą możliwość wzbudzenia zainteresowania publicznego, im jest bardziej atrakcyjne, odbierane jako społecznie pozytywne. Sponsoring odpowiedniego wydarzenia przywołuje media, wywołuje pozytywną reakcję odbiorców, rozchodzi się pozytywnym echem i zapada w przekonania szerokiego kręgu osób.

reklama bezpośrednia Jest jedną z form nakłonienia klienta do zakupu. Polega ona na wysyłce listów handlowych, broszur, ulotek lub pakietów informacyjnych bezpośrednio do potencjalnego odbiorcy. W odróżnieniu od reklamy klasycznej - reklama bezpośrednia wymaga sporządzenia bazy danych klientów, do których będą skierowane określone działania. W takiej reklamie nawiązywana jest więź pomiędzy sprzedającym i kupującym, i to właśnie istnienie tej bezpośredniej więzi często stanowi o skuteczności tego rodzaju reklamy

reklama bezpośrednia-zalety Prywatność i wygoda. Wysyłane listy handlowe i oferty zapewniają osobisty, prywatny charakter reklamy, umożliwiają dokonywanie zakupu w domu. Uwaga klienta otrzymującego reklamę - pismo, ulotkę czy też gazetkę reklamową - jest przyciągana automatycznie. Klient sam decyduje, ile czasu poświęci na zapoznanie się z treścią reklamy i kiedy to zrobi. Do otrzymanego pisma klient zawsze może powrócić w dowolnym czasie. Komunikatywność. Tekst reklamy nie jest ograniczony formą i dlatego można uczynić go maksymalnie skutecznym i atrakcyjnym. Reklama na papierze w postaci ulotki czy też folderu daje możliwość zamieszczenia większej ilości informacji, w dodatku takich, które są łatwo przyswajalne. Czas dotarcia oferty do klienta można dowolnie regulować. Reklama poprzez media takie jak radio i telewizja ma ten minus, że spoty ukazują się w określonych godzinach i ramach czasowych. Reklama bezpośrednia jest stałym nośnikiem informacji.

Dołączenie do przesyłki bezpłatnej próbki reklamowej daje możliwość przetestowania otrzymanego reklamowanego produktu i porównania jego jakości z obecnie używanym. Reklama bezpośrednia pozwala wybrać odpowiednią grupę odbiorców. W sposób precyzyjny można określić liczbę klientów, którzy zdecydowali się na zakup w wyniku konkretnych działań firmy. Pozyskane w ten sposób informacje pozwalają zweryfikować otrzymane dane i określić, jak na poszczególne grupy odbiorców działają różne teksty reklamowe, a to pozwala wybrać odpowiednią, najlepszą grupę potencjalnych odbiorców. Takie działania zwiększają prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji klienta na działania firmy. Koszty reklamy bezpośredniej są znacznie niższe niż przy użyciu innych mediów np. telewizji, radia itp. Dzięki działaniom związanym z reklamą bezpośrednią można pozyskać nowych klientów i zwiększyć ich liczbę. Reklama bezpośrednia jest relatywnie tania i skuteczna.

Reklama bezpośrednia-wady Konieczność posiadania dokładnych i aktualnych baz danych klientów. Niejednolity czas docierania przesyłek do konsumentów. Wzrastająca liczba przesyłek wysyłanych klientom.

Co decyduje o sukcesie reklamy bezpośredniej? Najistotniejszą sprawą jest sporządzenie odpowiedniej bazy danych osób, do których planujemy dotrzeć. Jej sporządzenie to nawet 70% sukcesu bezpośredniej reklamy. Drugą co do ważności sprawą jest stworzenie oferty odpowiedniego rodzaju (ze szczególnym uwzględnieniem produktu i ceny). Profesjonalnie przygotowana oferta może przyczynić się do sukcesu reklamy bezpośredniej nawet w 20%. Trzecią sprawą jest jakość wysyłanych pism, która może stanowić w 10% o sukcesie tej reklamy

Reklama porównawcza pośrednia i bezpośrednia Reklama porównawcza jest to jedna z form reklamy, gdzie dochodzi do porównania przedmiotu reklamy z przedmiotem analogicznym konkurencji. Reklama porównawcza bezpośrednia - przedmiot reklamy porównywany jest z konkretnym przedmiotem konkurencji. Reklama porównawcza pośrednia – tu nie wymienia się danego przedmiotu konkurencji, ale daje się do zrozumienia w sposób bardziej, czasami mniej jednoznaczny, o jaki przedmiot oraz jaką konkurencję chodzi, np. cena rozmów telefonicznych u nas jest niższa aniżeli u wiodącego operatora.

outdoor Reklama zewnętrzna, reklama uliczna, out of home, nazywany także skrótem ooh dosłownie "poza domem". Jest to medium powszechnie obecne na naszych ulicach, którego nie da się uniknąć, ani nie zauważyć. Umożliwia zbudowanie szerokiego zasięgu i dużej częstotliwości kontaktów z odbiorcą. Reklama na budynkach może służyć zarówno wspieraniu kampanii pro sprzedażowych jak i wizerunkowych. Celem reklamy outdoor jest optymalne wykorzystanie potencjału drzemiącego w przestrzeni miejskiej.

product placement To sposób promocji polegający na umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy też innym nośniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub sytuacji prezentującej określony wzór zachowań (najczęściej konsumenckich). Za pomocą product placement może być zarówno kategoria produktu, jak i konkretna marka. O tym, czy ma się do czynienia z przypadkową, czy też zamierzoną obecnością produktów oznaczonych marką w filmach, decydują kwestie finansowe. O product placement można mówić wtedy, kiedy „gra” produktu została przez jego producenta opłacona lub też kiedy pojawia się on w filmie czy programie telewizyjnym, opierając się na innych komercyjnych zasadach.

Slogan reklamowy Slogan reklamowy to krótkie hasło, które mówi o tym, co ważne z punktu widzenia danego produktu, usługi czy przedsiębiorstwa. Slogan reklamowy jest motywem przewodnim danej kampanii.

Pop-up Okienka reklamowe wyskakujące przed wyświetlaną stronę to z angielskiego pop-up window. To reklama, która pojawia się najczęściej w osobnych okienkach wyskakujących po wejściu na stronę internetową.

Downsizing Zdarza się, że ludzie kupują produkt pewnej firmy dlatego, że jest tańszy niż kilka innych marek w zbliżonej cenie. Kiedy jednak dokładnie przyjmy się tańszemu produktowi( np. może to być śmietana) okazuje się, że opakowanie nie zawiera tradycyjnie np. 200 g, a jedynie 175 g.

reklama podprogowa co to takiego? Reklama podprogowa czyli reklama ukryta, która oddziałuje na wybory i opinie poza naszą świadomością od dawna wzbudza kontrowersje. Stosowanie tego rodzaju manipulacji jest prawnie zabronione tylko jak ją odkryć, skoro jest niewidoczna dla oka i zaskarżyć odpowiednią kampanię? Skąd możemy wiedzieć czy tak naprawdę wciąż nie jesteśmy raczeni tego typu zabiegami. Reklama ukryta to tylko jeden ze sprytnych sposobów sprytnego pozyskiwania konsumentów. O ile ta związana jest z obrazem to istnieje mnóstwo sposobów związanych z manipulacją słowną.

Reklama etyczna Komisja Europejska w 2006 r. ustaliła 7 standardów reklamy. Dzięki nim reklama może być etyczna i odpowiedzialna. Samoregulacja jest inicjatywą środowiska reklamowego, która ma na celu zapewnienie najwyższych standardów reklamy w Polsce. Samoregulacja jest samoograniczeniem swobód w zakresie szeroko rozumianej komunikacji marketingowej, tak aby przestrzegać nie tylko litery, ale i ducha Kodeksu Etyki Reklamy.

Przykład reklamy etycznej

PRZYKŁADY REKLAMY NIEETYCZNEJ

standardy reklamy -Standard nr 1: Popularyzacja oraz nagłaśnianie zasad we wszystkich formach komunikacji marketingowej czyli m.in. reklamach. -Standard nr 2: Zapewnienie zgodności komunikacji marketingowej z duchem i literą kodeksu poprzez zaangażowanie szkoleniowe oraz doradztwo reklamowe. -Standard nr 3: Rozpatrywanie skarg konsumentów dotyczących reklam przez bezstronne, niezależne gremium. -Standard nr 4: Szybkość decyzji: zapewnienie sprawnego procesu rozpatrywania skarg i skrócenie czasu od jej złożenia do decyzji gremium rozpatrującego. -Standard nr 5: Funkcjonowanie systemu sankcji, który minimalizuje ryzyko sięgnięcia po niezgodne z kodeksem formy komunikacji marketingowej.

-Standard nr 6: Poprawa stanu świadomości konsumentów – odbiorca powinien być świadomy możliwości złożenia skargi i odpowiedniej procedury w tym zakresie -Standard nr 7: Własny, niezależny od systemu skarg konsumenckich monitoring komunikacji marketingowej.

reklamy wprowadzające w błąd Biorąc pod uwagę przepisy unijne reklama wprowadzająca w błąd to każda reklama, która w jakikolwiek sposób wprowadza lub może wprowadzić w błąd osobę podejmującą decyzję zakupu danego produktu czy usługi. Taka reklama, która może wpłynąć na nasze postępowanie i z tych powodów, szkodzi lub może szkodzić zarówno konsumentowi jak i konkurentowi.

Reklama przesadna Reklama w której używa się zwrotów typu: najlepszy, najpiękniejszy, najtańszy. W Polsce jest dozwolona , jednak w pewnych granicach.

reklama oczywista Polega na przekazywaniu prawdziwych informacji, jednak w taki sposób, iż mamy wrażenie, że dana cecha jest wyjątkową cechą tylko danego produktu.

reklama fałszywa Każdy egzemplarz reklamowanego produktu powinien istotnie posiadać cechy, na które reklama wskazuje jednak w rzeczywistości jest inaczej

Reklama niepełna -Pominięcie w reklamie informacji o istotnym znaczeniu, a przez to wprowadzenie w błąd. Reklama oczywiście, informuje jedynie o zaletach, przez co słuchający lub oglądający reklamę nie zdaje sobie sprawy z cech niekorzystnych, ubocznych, które w reklamie nie występują. -Musimy pamiętać, że reklama pokazuje świat bardzo uproszczony, często schematyczny, sprowadzony do stereotypów, często kształtuje fałszywe wyobrażenia na temat rzeczywistości.

funkcje reklamy -Funkcja informacyjna – ma na celu poinformowanie klienta o nowych produktach wprowadzanych na rynek, o nowej marce, o nowej firmie. -Funkcja przypominająca – polega na przypomnieniu o istnieniu produktu lub marki na rynku. Pokazuje często zadowolenie i korzyści płynące dla danej grupy klientów,która już od dawna jest wierna produktowi lub marce. -Funkcja nakłaniająca – ta funkcja może jednocześnie zazębiać się z funkcją informującą. Często, aby spełnić tę funkcję, stosuje się reklamę porównawczą.

TWORZENIE REKLAMY-MODEL AIDA A — Attention (uwaga) — przyciągnięcie uwagi klienta do produktu. I — Interest (zainteresowanie) — zainteresowanie klienta właściwościami produktu. D — Desire (pożądanie) — przekonanie klienta, że produkt jest mu potrzebny i może zaspokoić jego potrzeby. A — Action (działanie) — właściwe przekonywanie klienta do zakupu tego właśnie produktu.

MODEL AIDA Wielu znawców reklamy uważa, że reklama powinna posiadać 4 podstawowe cechy. Od pierwszych liter angielskich odpowiedników tych terminów, powstał skrót AIDA. AIDA odnosi się nie tylko do określenia cech dobrej reklamy, ale jest stosowany również w innych analizach marketingowych.