Badania rynku mediów Optymalne dostosowanie mediów do potrzeb odbiorców Wykład VI

Dlaczego w ogóle się przejmować? Oczywiste oczywistości: im więcej odbiorców, tym większa sprzedaż samego medium, im więcej odbiorców, tym większe wpływy ze sprzedaży przestrzeni reklamowej. Są to kluczowe dane dla funkcjonowania ekosystemu medialnego (patrz wykład III). Problemem pozostaje kwestia: JAK?!

Badać deklaracje Badania typowe w przypadku radia i prasy: w przypadku prasy można uwzględnić nakład i liczbę sprzedanych egzemplarzy, ale … Wady danych deklaratywnych: wsteczna racjonalizacja (pamięć jako proces), mechanizm autokreacji, efekt ankieterski, krótki horyzont czasowy, efekt fotografii, samospełniające się i samonegujące się przepowiednie.

Ukryte założenie Znając deklaracje w obszarze poznawczym i emocjonalno-oceniającym… …możemy przewidywać faktyczne zachowania

Jakie wyniki? Deklaracje dotyczące słuchalności czy czytelnictwa posegregowane wg: cech społeczno-demograficznych, deklaracji (ponownie) na temat stylu życia, psychografii. Profile czytelników konkretnych tytułów lub słuchaczy konkretnych stacji radiowych.

Badać odruchy 1 W przypadku telewizji sprawa jest dość prosta – telemetria. Wady rozwiązań telemetrycznych: brak weryfikacji, czy badany przez cały czas jest przed telewizorem, brak weryfikacji, czy badany cały czas ogląda, brak możliwości rozróżnienia między patrzeniem a oglądaniem, brak możliwości sprawdzenia, czy badany nie ogląda w innym miejscu lub na innym nośniku (chyba że deklaratywnie), arbitralne założenie, że skoro ogląda, to znaczy, że lubi.

Badać odruchy 2 W przypadku Internetu sprawa jest jeszcze prostsza, bowiem postępująca cyfryzacja umożliwia gromadzenie właściwie nieograniczonego zbioru metadanych. Wady prostych statystyk na portalach: anonimizacja użytkownika, kwestia urządzeń i oprogramowania modyfikujących informacje o IP. Wady badań panelowych: modyfikacja zachowań ze względu na wiedzę o byciu monitorowanym, brak wiedzy na temat korzystania z Internetu na innych urządzeniach niż to z zainstalowanym oprogramowaniem (zwłaszcza kwestia mobilnego dostępu do Internetu).

Znając faktyczne zachowania… Ukryte założenie Znając faktyczne zachowania… …możemy poprawnie zinterpretować obszar poznawczy i emocjonalno-oceniający

Jakie wyniki? Faktyczne działania posegregowane wg: cech społeczno-demograficznych (o ile to możliwe), deklaracji na temat stylu życia. Profile zachowań użytkowników telewizji lub Internetu. Bardzo szczegółowa informacja na temat konkretnych przedziałów czasowych, średnich czasów reakcji.

Konkluzja Nie ma rozwiązania idealnego. Metody i techniki ilościowe umożliwiają prezentację masowych zachowań lub deklaracji, ale koncentrują się na tendencjach centralnych, nie radząc sobie zupełnie z ekstremami. Metody i techniki jakościowe pozwalają na pogłębioną analizę szczególnych przypadków, ale nie mają charakteru reprezentatywnego i nie można estymować wyników na populację.