Winiary (Nestle Polska) – promocja Kochanie przez Gotowanie INNOWACYJNE WYKORZYSTANIE REKLAMY ZEWNĘTRZNEJ I INNYCH ŚRODKÓW KOMUNIKOWANIA W PRZESTRZENI PUBLICZNEJ, AMBIENT MEDIÓW

Założenia kampanii Kochanie przez Gotowanie Cel i wyzwania Termin: 01–28.02.2009 Grupę docelową komunikacji w sklepach były kobiety, decydentki zakupowe z rodzinami Celem kampanii było zachęcenie konsumentów do wzięcia udziału w rodzinnej promocji Kochanie przez Gotowanie Winiary, a przez to wpływ na zwiększenie sprzedaży produktów biorących w niej udział. Promocja była oparta na insightcie: dla kobiet z grupy docelowej gotowanie jest formą dbania o rodzinę – stąd koncept „kochanie przez gotowanie”. Zadaniem kampanii w POS było skierowanie konsumenta do półki z produktami biorącymi udział w konkursie.

Założenia kampanii Kochanie przez Gotowanie Cel i wyzwania Głównym celem kampanii w punktach sprzedaży był wzrost poziomu sprzedaży produktów, które brały udział w promocji. Reklama w punktach sprzedaży ma bezpośredni wpływ na podejmowanie decyzji zakupowej (3 na 4 decyzje zakupowe w kategoriach tego typu dokonywane są w sklepie). Kluczową kwestią było wyróżnienie naszej komunikacji z natłoku informacyjnego w sklepie. Konsumentów do zakupu reklamowanych produktów zachęcały atrakcyjne, rodzinne nagrody oraz ciekawa forma komunikacji trafiająca do kobiet dbających o swoje rodziny. Wybrane przez nas nośniki miały poprowadzić potencjalnego klienta od wejścia do półki z produktem.

Założenia komunikacji W promocji Kochanie przez Gotowanie wziął udział cały wachlarz produktów marki Winiary, wszystkie oznaczone były logo z sercem Logo serce stało się motywem przewodnim całej kampanii, było elementem łączącym komunikację ATL z komunikacja w punktach sprzedaży W strategii obecności w POS oparliśmy się na dwóch założeniach Zauważalnej ekspozycji motywu kampanii - serca Odtworzyliśmy ścieżkę zakupową rodziny z grupy docelowej robiącej zakupy – oparliśmy się na własnych badaniach dotyczących ścieżek zakupowych i zauważalności nośników

Założenia komunikacji Żeby wziąć udział w losowaniu nagród konsument musiał kupić przynajmniej 3 produkty Winiary oznaczone logo z sercem i wysłać zgłoszenie. W dużych sklepach produkty kupowane są zazwyczaj w większych ilościach, stąd w klientach tych właśnie sklepów widzieliśmy potencjalnych odbiorów/uczestników promocji Kochania przez Gotowanie (KpG). Łącznie w kampanii wzięło udział ponad 540 marketów na terenie całej Polski (Tesco, Real, Carrefour, Polo Market) Konstruując strategię odtworzyliśmy ścieżkę zakupową rodziny z grupy docelowej robiącej zakupy – oparliśmy się na własnych badaniach dotyczących ścieżek zakupowych i zauważalności nośników

Nośniki wykorzystane w kampanii Na bazie badań wybraliśmy nośniki: Dmuchane serca Zlokalizowane bezpośrednio przed wejściem do wybranych sklepów Tesco, miały za zadanie: zwrócenie uwagi na kampanię, zaciekawienie oraz zaakcentowanie dominacji marki w sklepie Wózki zakupowe Towarzyszące klientowi podczas całej wędrówki przez sklep W sieci Tesco zrealizowaliśmy kampanię na wózkach zakupowych obrandowanych z 3 stron (wzrost widoczności). Ten format reklamy na wózkach został wykorzystany po raz pierwszy (innowacyjność) TESCO CARREFOUR

Nośniki wykorzystane w kampanii Niestandardowe serca miały przyciągać uwagę konsumentów wchodzących do sklepu. Były ustawione możliwie jak najbliżej wejścia do marketów. Wózki, które pojawiły się w sieci Tesco były obrandowane z 3 strony. Takie rozwiązanie było wykorzystanie po raz pierwszy. Dzięki niemu reklamy były bardzo widoczne. We wszystkich sieciach w których realizowaliśmy kampanie na wózkach obrandowaliśmy 30% ich całkowitej ilości. To sprawiło wrażenie „wszechobecności” naszej kampanii w środku sklepu

Nośniki wykorzystane w kampanii Stopper podświetlany i prosty Stoppery zainstalowane były bezpośrednio przy półce z produktami i nakierowywały konsumentów na konkretne produkty w alejce zakupowej Radiowęzeł Reklama w radiowęźle uzupełniała całą komunikację i trafiała do tej części konsumentów, którzy są bardziej słuchowcami niż wzrokowcami (często są to kobiety)

Nośniki wykorzystane w kampanii Kolejnym elementem wykorzystanym w kampanii KPG były stoppery. Ich zadanie polegało na przyciągnięciu uwagi konsumenta, który przy półce dokonuje wyboru po jaki produkt z danej kategorii sięgnąć. Dzięki informacjom o trwającej promocji zamieszczonym na stopperach chcieliśmy sprawić żeby wybór padł na Winiary. Poprzez radiowęzeł chcieliśmy dodatkowo wzmocnić przekaz reklamowy. Dotrzeć do konsumentów którzy są słuchowcami. Radiowęzeł pozwalał nam „złapać” konsumenta w każdym miejscu w sklepie, dawał możliwość zainteresowania promocją nawet te osoby które nie planowały w danym momencie zakupów spożywczych.

Prasa handlowa – wsparcie dystrybucji produktów Akcja Kochanie przez Gotowanie była dodatkowo wzmocniona poprzez silną kampanię w prasie handlowej, która trafiając do punktów sprzedaży wspierała dystrybucję produktów Winiary Charakterystyczny żółty visual z sercem podkreślał spójność całej akcji Kampanie w prasie handlowej przeprowadziliśmy w tytułach o najwyższym czytelnictwie, na formatach niestandardowych, mocno się wyróżniających. Wszędzie byliśmy obecni na I okładkach.

Prasa handlowa – wsparcie dystrybucji produktów Dodatkowym wzmocnieniem kampanii w POS-ach była aktywność w prasie handlowej, która wspierała dystrybucję produktów Winiar. Również tutaj wyeksponowaliśmy logo – serce poprzez wykorzystanie niestandardowych formatów – I okładki

Rezultaty kampanii Kampania Kochanie przez Gotowanie wpłynęła na wzrost sprzedaży produktów marki Winiary. Była tak efektywna, że Klient zdecydował się na jej powtórzenie w roku 2010. Ponad to, została zauważona i opisana przez media (Media & Marketing)

Rezultaty kampanii Kampania Kochanie przez Gotowanie wpłynęła na wzrost sprzedaży produktów marki Winiary. Była tak efektywna, że Klient zdecydował się na jej powtórzenie w roku 2010. Ponad to, została zauważona i opisana przez media branżowe