Psychologiczne konsekwencje wizerunku kobiet w reklamie PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Edyta Łopacka-Sęczyk Anita Machaj Zakład Promocji Zdrowia i Psychoterapii WSE UAM Poznań Psychologiczne konsekwencje wizerunku kobiet w reklamie

PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Wprowadzenie współczesne media są nieustannie rozwijającym się sektorem życia społecznego, kształtują wartości, a także odzwierciedlają panujące w społeczeństwie poglądy, preferencje i stereotypy (Goban-Klas, 1996); stereotyp jako jedna z podstawowych technik kategoryzowania rzeczywistości społecznej jest szczególnie często wykorzystywany, m. in. w przekazie reklamowym; jedną z grup stereotypowo przedstawianych w reklamach są kobiety prezentowane najczęściej jako tradycyjne dbające o ognisko domowe matki i żony oraz kobiety nowoczesne stanowiące przedmiot seksualnych marzeń, przedstawiane jako próżne i skupione na własnym ciele lub jako pracujące zawodowo;

PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Cele celem prezentacji jest przeanalizowanie psychologicznych konsekwencji stereotypowego przedstawiania kobiet w przekazach reklamowych takich jak: kryzys tożsamości stres Tożsamość kobieca jest kreowana za pomocą mody, postawy związanej z kupowaniem i używaniem, ciągłym generowaniem nowych potrzeb, które należy zaspokoić poprzez stałą postawę konsumpcyjną (Szelendak, 2005). Kryzys tożsamości zostanie przedstawiony w odniesieniu do koncepcji podwójnego związania. Analiza związku wizerunku kobiet prezentowanego w reklamie ze stresem przedstawiona zostanie zgodnie z relacyjnym ujęciem stresu i rozważona w kontekście mieszczących się w tym nurcie koncepcji, do których należą m. in.: fenomenologiczno-poznawcze ujęcie stresu wg R. S. Lazarusa i S. Folkman, teoria zachowania zasobów S. Hobfolla (Heszen-Niejodek, 2000).

Reklama: ciąg komunikatów kodowanych w różnych formach zapisu PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Reklama: ciąg komunikatów kodowanych w różnych formach zapisu przewaga kodu wizualnego, jako najmocniejszego, najbardziej angażującego, sugestywnego i metaforycznego przekaz ma charakter symboliczny

wyodrębnienie produktu spośród innych PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Trzy funkcje reklamy RÓŻNICUJĄCA wyodrębnienie produktu spośród innych INFORMACYJNA niezbędne informacje o produkcie PERSWAZYJNA przekonywanie do nabycia produktu

Stereotyp a reklama: stereotyp: PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Stereotyp a reklama: stereotyp: to podstawowa technika kategoryzowania rzeczywistości społecznej to utrwalone i uproszczone poglądy na dany temat jest szczególnie często wykorzystywany w przekazie reklamowym

Wizerunki kobiet w reklamie: PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Wizerunki kobiet w reklamie: wizerunki kobiet w reklamie są stereotypowym przedstawieniem ról społecznych przypisywanych kobietom są to utrwalone i uproszczone poglądy na temat kobiet ułatwiające kategoryzowanie rzeczywistości społecznej można wyróżnić dwa wizerunki kobiet w reklamie: kobieta tradycyjna i nowoczesna

Stereotypowe wizerunki kobiet w reklamie: PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Stereotypowe wizerunki kobiet w reklamie: KOBIETA TRADYCYJNA KOBIETA, KTÓREJ PASJĄ JEST CZYSTOŚĆ MATKA KUCHARKA (KOBIETA KARMIĄCA) KOBIETA, NIEROZGARNIĘTA KOBIETA NOWOCZESNA, ALE „ZACOFANA”

Stereotypowe wizerunki kobiet w reklamie: PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Stereotypowe wizerunki kobiet w reklamie: KOBIETA NOWOCZESNA KOBIETA, OGARNIĘTA OBSESJĄ CIAŁA KOBIETA JAKO PRODUKT KOBIETA, POKAWAŁKOWANA

Stereotypowe wizerunki kobiet w reklamie: PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Stereotypowe wizerunki kobiet w reklamie: KOBIETA NOWOCZESNA KOBIETA PRACUJĄCA KOBIETA EKSPERT

Psychologiczne konsekwencje wizerunku kobiet w reklamie PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Psychologiczne konsekwencje wizerunku kobiet w reklamie ZABURZENIA LUB PROBLEMY TOŻSAMOŚCIOWE STRES

KONCEPCJA PODWÓJNEGO ZWIĄZANIA PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 KONCEPCJA PODWÓJNEGO ZWIĄZANIA prezentowane w reklamie wizerunki kobiet zawierają w sobie sprzeczność implikują wymóg realizowania sprzecznych ról przez kobiety reklama przekonuje, że każdy z tych wizerunków jest ważny i powinien stać się częścią tożsamości kobiety

KONCEPCJA PODWÓJNEGO ZWIĄZANIA PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 KONCEPCJA PODWÓJNEGO ZWIĄZANIA ŻONA KOBIETA ROBIĄCA KARIERĘ MATKA RYWALKA MĘŻCZYZNY GOSPODYNI UWODZICIELKA (atrakcyjna seksualnie)

Tożsamość a wizerunki kobiet w reklamie PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Tożsamość a wizerunki kobiet w reklamie tożsamość jest: procesem nieuświadomionym kształtuje się przez: identyfikację, ocenę siebie na tle innych, przyjmowanie ról społecznych, odniesienie grupy społecznej może być analizowana na trzech wymiarach: rozwojowym fenomenologicznym klinicznym

Tożsamość a wizerunki kobiet w reklamie PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Tożsamość a wizerunki kobiet w reklamie pomieszanie tożsamości jako przykład zniekształceń tożsamości: rozpatrywane w trzech aspektach: intymność – problemy z budowaniem własnej sfery intymnej, przymus potwierdzania siebie, nieakceptowanie swojego ciała rozmycie perspektywy czasowej – chęć zatrzymania procesu starzenia, lęk związany z przyszłością, nieakceptowanie zmian zakłócenia produktywności – poświęcanie się tylko jednej czynności np. zafiksowanie na temacie ciała, utrzymaniem nienagannej figury i kondycji fizycznej

Tożsamość a wizerunki kobiet w reklamie PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Tożsamość a wizerunki kobiet w reklamie GENEROWANIE CORAZ TO NOWYCH POTRZEB, POSTAWA UŻYWANIA NIEAKCEPTOWANIE CZASU JAKO WYMIARU EGZYSTENCJI LUDZKIEJ BRAK POCZUCIA BEZPIECZEŃSTWA PRZYMUS POTWIERDZANIA SIEBIE SILNY NIEPOKÓJ ZWIĄZANY Z PRZYSZŁOŚCIĄ PROBLEM Z ZACHOWANIEM WŁASNEJ INTYMNOŚCI NEGOWANIE NATURALNYCH PROCESÓW WIĄZANYCH Z CIAŁEM DĄŻENIE DO IDEALNEJ SYLWETKI I KONDYCJI FIZYCZNEJ BRAK PRZYZWOLENIA NA STARZENIE SIĘ OBSESYJNA DBAŁOŚĆ O WŁASNĄ ATRAKCYJNOŚĆ

Tożsamość a wizerunki kobiet w reklamie PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Tożsamość a wizerunki kobiet w reklamie 2 główne sposoby radzenia sobie: TEORIA SYMBOLICZNEGO SAMOUZUPEŁNIANIA natychmiastowe uzupełnienie braku pewnego elementu tożsamości przez zakup dobra mają wartość symboliczną = wartość terapeutyczną JEŚLI KUPISZ EKSKLUZYWNY PRODUKT  SAMA JESTEŚ EKSKLUZYWNA WYKAZYWANIE GOTOWOŚCI ANOREKTYCZNEJ wyrzekanie się naturalnych potrzeb na rzecz perfekcjonizmu/dążenia do ideału obsesyjna kontrola nad ciałem iluzoryczne/złudne poczucie samowystarczalności, niezależności, bezpieczeństwa UMIEJĘTNOŚĆ SPRAWOWANIA KONTROLI NAD SWOIM CIAŁEM KONTROLI NAD SWOIM ŻYCIEM =

Stres a wizerunki kobiet w reklamie PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Stres a wizerunki kobiet w reklamie RELACYJNE UJĘCIE STRESU TEORIA ZACHOWANIA ZASOBÓW S. E. HOBFOLL FENOMENOLOGICZNO – POZNAWCZE UJĘCIE STRESU R. LAZARUS I S. FOLKMAN Stres to reakcja wobec otoczenia, w którym istnieje: zagrożenie utratą zasobów netto utrata zasobów netto brak wzrostu zasobów następujący po ich zainwestowaniu (Hobfoll, 1989, s. 516) Stres to relacja z otoczeniem, która zostanie subiektywnie oceniona przez jednostkę jako: obciążająca przekraczająca jej zasoby zagrażająca dobrostanowi (Heszen – Niejodek, 2000)

Teoria zachowania zasobów PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Teoria zachowania zasobów WZBUDZANIE PRAGNIENIA POSIADANIA NOWYCH ZASOBÓW WIZERUNEK KOBIETY W REKLAMIE WZBUDZANIE POCZUCIA ZAGROŻENIA UTRATY ZASOBÓW OGRANICZONA MOŻLIWOŚĆ POSIADANIA REKLAMOWANYCH PRODUKTÓW BRAK WZROSTU ZASOBÓW PRZY ZAINWESTOWANIU UZALEŻNIENIE POSIADANIA ZASOBÓW (tj. szczęśliwa rodzina) OD REKLAMOWANYCH PRODUKTÓW STRES

Fenomenologiczno – poznawcze ujęcie stresu PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Fenomenologiczno – poznawcze ujęcie stresu WIZERUNEK KOBIETY W REKLAMIE KONIECZNOŚĆ ŁĄCZENIA WIELU RZEDSTAWIANYCH W REKLAMIE RÓL ILUZJA SZCZĘŚLIWOŚCI, IDEALNY ŚWIAT, MODELOWE RODZINY A RZECZYWISTOŚĆ CHEĆ UPODOBNIENIA SIĘ DO ATRAKCYJNYCH BOHATEREK REKLAM SUBIEKTYWNIE SPOSTRZEGANE OBCIĄŻENIE PRZEKROCZENIE ZASOBÓW ZAGROŻENIE DOBROSTANOWI JEDNOSTKI STRES

Reklamy przełamujące stereotypowy wizerunek kobiety: PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Reklamy przełamujące stereotypowy wizerunek kobiety: reklamy stacji benzynowych STATOIL kampania „Sprawdź jakie masz prawa” cykl reklam LINII UJĘDRNIAJĄCEJ firmy Dove

PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Wnioski Przedstawione w prezentacji mechanizmy oddziaływania reklamy na odbiorcę oraz konsekwencje ich stosowania ukazują, iż przekaz reklamowy ma znaczący wpływ na wiele obszarów funkcjonowania kobiety. Może prowadzić do powstawania stresu, a także przyczyniać się do kryzysu tożsamości. Analizując zjawisko psychologicznych konsekwencji wizerunku kobiety w reklamie należy pamiętać o tym, że wizerunek ten stanowi odbicie stereotypów obecnych w społeczeństwie i dopiero przemiany społeczne mogą przyczynić się do jego zmiany.

Bibliografia: Albin K., (2000). Reklama. Warszawa: PWN. PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Bibliografia: Albin K., (2000). Reklama. Warszawa: PWN. Antonides G., Raaij W., (2003). Zachowania konsumenta. Warszawa: PWN. Antonovsky A. (1995). Rozwikłanie tajemnicy zdrowia. Jak radzić sobie ze stresem i nie zachorować. Warszawa: Wydawnictwo Fundacja IPiN. Aronson E., Wilson T.D., Arket, R.M., (1997). Psychologia społeczna: serce i umysł. Poznań: Zysk i S-ka. Bordo, S., (1993). Unbearable Weight. Feminism, Western Culture and the Body, Berkeley, Los Angeles, London: University of California Press. Brzozowska B., (2005). Gen X. Pokolenie konsumentów. Kraków: Rabid. Budzyński W., (2000). Public relations. Warszawa: Poltext. Denison D., Tobey L., (1994). Podręcznik reklamy. Lublin: Wydawnictwo M&A Communications Polska Sp. Z.O.O. Doliński D., (1999). Psychologia reklamy. Wrocław: „Aida” S.C. Donaldson C., Donaldson M., (1999). Negocjacje. Warszawa: Wydawnictwo „Read Me”. Erikson, E., (2004). Tożsamość a cykl życia. Poznań: Zysk i S-ka. Falkowski A., Tyszka T., (1996). Psychologia zachowań konsumenckich. Warszawa: PWN. Gajewski S., (1994). Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing. Łódź Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego. Goban – Klas T., (1996). Proces komunikowania masowego. W: Bauer Z., Chudziński E. (red.), Dziennikarstwo i świat mediów. Kraków: Oficyna Cracovia. Hales C., (1999). Opakowanie jako instrument marketingu. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Heszen – Niejodek, I. (2000 b). Teoria stresu psychologicznego i radzenia sobie. W: J. Strelau (red.) Psychologia. Podręcznik akademicki (t.III, s.465-492). Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. Hobfoll, S. E. (1989). Conservation of resources: A new attempt at conceptualizing stress. American Psychologist, 44, 513-524. Kall J., (1994). Reklama. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne. Kaschak E., (2001). Nowa psychologia kobiety. Gdańsk: GWP. Koniarek, J., Dudek, B., Makowska, Z. (1993). Kwestionariusz Orientacji Życiowej. Adaptacja The Sense of Coherence Questionnaire (SOC) A. Antonovsky’ego. Przegląd Psychologiczny, XXXVI, 4, 491 – 502. Lachowicz W., (2000). Przeklinam cię ciało. Kotwice: Videograf II. Laszczak M., (2000). Psychologia przekazu reklamowego: dla twórców i odbiorców komunikatów reklamowych. Kraków: Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu.

Bibliografia internetowa: PRZEGLĄD TERAPEUTYCZNY NR 3/2007 Łodziana - Grabowska J., (1996). Efektywność reklamy. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. McLuhan M., (1997). Media, research, technology, art, communication. Amsterdam: G+B Arts International. Melosik, Z., Szkudlarek, T., (1998). Kultura, tożsamość i edukacji: migotanie znaczeń. Kraków: Oficyna Wydawnicza Impuls. Miluska J., (1996). Tożsamość kobiet i mężczyzn w cyklu życia. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza. Rutkowski, J. (2002). Rynek pracy w Polsce: percepcja i rzeczywistość. W: M. Marody (red.) Wymiary życia społecznego w Polsce. Polska na przełomie XX i XXI w. (s. 111 – 126) Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Scholar. Szczurkiewicz P., (1998). Rozwój psychospołeczny a tożsamość. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej. Sęk, H. (2002) Cykl wykładów: Psychologia stresu życiowego i radzenia sobie. Instytut Psychologii UAM Poznań. Sęk, H., Ścigała, L. (1996). Stres i radzenie sobie w modelu salutogenetycznym. Promocja Zdrowia. Nauki społeczne i Medycyna, III, 8-9, 21-33. Stasiakiewicz M., (1999). Człowiek w świecie reklamy. W: Sęk H., Kowalik S., (red.), Psychologiczny kontekst problemów społecznych. Poznań: Wydawnictwo Fundacji Humanitora. Szlendak T., (2005). Leniwe maskotki, rekiny na smyczy. W co kultura konsumpcyjna przemieniła mężczyzn i kobiety. Warszawa: Jacek Santorski & Co Agencja Wydawnicza. Wolska M., (1999). Zaburzenia odżywiania w perspektywie kulturowej i społecznej. W: Józefik B (red.), Anoreksja i bulimia psychiczna. Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego. Bibliografia internetowa: Bator J., 1998. Wizerunek kobiety w reklamie. Warszawa: Instytut Spraw Publicznych. www.isp.org.pl/files/13667696150944500001139572806.pdf Kowalczyk I. Kobieta w reklamie. http://free.art.pl/konsola/konsola.htm?teksty/o_reklamie_main.htm Rozmowa z filozof Joanną Bator o stereotypach w reklamie. http://kobieta.gazeta.pl/kobieta/1,55341,169766.html Wycisk J. To tylko kobiecość. Rozumienie anoreksji w ujęciu feministycznym. http://free.art.pl/konsola/konsola.htm?teksty_main.htm Wykorzystywanie kobiety w reklamie. Z Agatą Araszkiewicz rozmawia Paulina Skirgajłło – Krajewska. http://kobieta.gazeta.pl/kobieta/1,66916,1890534.html Radek Rakowski: Kobieta wielką jest. http://www.tutej.pl/cms.php?i=1172 Prezentacja przygotowana na podstawie artykułu :Psychologiczne konsekwencje wizerunku kobiet w reklamie” prezentowanego na II Ogólnopolskim Seminarium Naukowym Media-Komuniakcja: Zdrowie i Psychologia „Szanse i Zagrożenia” w Bydgoszczy 18.04.2007 Zdjęcia wykorzystane w prezentacji pochodzą z Internetu i nie są własnością autorek