Decyzja o rozpoczęciu działalności za granicą

Decyzja o rozpoczęciu działalności za granicą Decyzja o rozpoczęciu działalności na rynkach zagranicznych Strategiczna luka planistyczna Strategie rozwoju – Internacjonalizacji Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw Przyczyny wejścia na rynki zagraniczne - proaktywne - reaktywne

Strategiczna luka planistyczna Lata Przychody ze sprzedaży Planowana sprzedaż Pożądana sprzedaż Strategiczna luka planistyczna

Strategie rozwoju – Zmodyfikowana macierz Ansoffa Aktualne produkty Nowe produkty Aktualne segmenty rynku i rynek krajowy Strategia penetracji rynku Strategia rozwoju produktu Nowe segmenty rynku i rynek krajowy Strategia rozwoju rynku Strategia dywersyfikacji Aktualne segmenty rynku i rynki zagraniczne Internacjonalizacjaprosta Internacjonalizacja produktowa Nowe segmenty rynku i rynki zagraniczne Internacjonalizacja rynkowa Internacjonalizacja pełna

Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw etnocentryczna Orientacje między-narodowe policentryczna regiocentryczna geocentryczna

Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw - 2 Kryteria opisujące orientację Orientacja etnocentryczna Orientacja policentryczna Orientacja regiocentryczna Orientacja geocentryczna Stopień standaryzacji działań marketingowych Wysoki Niski Średni (wysoki na poziomie regionu) Badania marketingowe Badania marketingowe oparte na danych wtórnych Niezależnie prowadzone badania marketingowe w poszczególnych krajach Standaryzacja badań marketingowych na poziomie regionów Badania marketingowe o charakterze globalnym Lokalizacja funkcji (czynności) Większość czynności (aktywności) zlokalizowana w kraju macierzystym Wszystkie czynności (aktywności) realizowane w poszczególnych krajach Koncentracja regionalna - różne czynności w różnych krajach, z wyjątkiem sprzedaży Koncentracja globalna - różne czynności w różnych krajach, z wyjątkiem sprzedaży Działania konkurencyjne Podejmowane w skali kraju Podejmowanie w skali regionu Podejmowane w skali światowej Kadra menedżerska Tylko z jednego kraju Pochodząca z różnych krajów

Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw - 3 Kryteria opisujące orientację Orientacja etnocentryczna Orientacja policentryczna Orientacja regiocentryczna Orientacja geocentryczna Stopień zaangażowania na rynkach zagranicznych Niski Wysoki i bardzo wysoki Bardzo wysoki Zróżnicowany Strategia wejścia Eksport przerobowy, pośredni i bezpośredni Zróżnicowane strategie wejścia Stopień centralizacji Wysoki Średni (wysoki na poziomie regionu) Przepływ informacji Głównie jednokierunkowy: centrala do oddziałów Przepływ informacji w obie strony: centrala i oddziały Przepływ informacji w obie strony: centrala i regiony oraz poziomy przepływ informacji w regionach (transfer know-how) Przepływ informacji w obie strony: centrala i regiony oraz poziomy przepływ informacji między oddziałami (transfer know-how)

Przyczyny wejścia na rynki zagraniczne Przyczyny proaktywne Mocne strony Szanse rynkowe Przyczyny reaktywne Słabe strony Zagrożenia rynkowe

Wybór produktu do sprzedaży za granicą

Kształtowanie przewagi konkurencyjnej firmy na rynkach zagranicznych Przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych Przewaga konkurencyjna narodu (kraju) Przewaga konkurencyjna produktu Konkurencja jakościowa Konkurencja cenowa

Przewaga konkurencyjna narodu Strategia, struktura i rywalizacja firm Branże pokrewne i wspomagające Warunki czynników produkcji Warunki popytu Szansa rynkowa Rola rządu

Warunki czynników produkcji

Warunki popytu

Sektory pokrewne i wspomagające

Strategia, struktury i rywalizacja firm

Szansa rynkowa

Rola państwa

Konkurencja cenowa – wymagania (1) internacjonalizacja prosta, rynkowa i pełna poszukiwanie współpracy na rynkach zagranicznych (i nie tylko) z firmami oferującymi podobne produkty wchodzenie w pierwszej kolejności na duże rynki zagraniczne poszukiwanie rynków produktowych w wysokim stopniu globalizacji szerokie zdefiniowanie rynku docelowego lub też stosowanie marketingu masowego koncentrowanie uwagi na segmentach charakteryzujących się dużą wrażliwością cenową unikanie obsługiwania małych nabywców współpraca z dużymi sieciami handlowymi wykorzystanie Internetu w działaniach dystrybucyjnych wysoki stopień standaryzacji oferowanych produktów (w wymiarze geograficznym)

Konkurencja cenowa – wymagania (2) ograniczenie zestawu usług wzbogacających produkt ograniczenie stopnia zróżnicowania produktu standaryzacja działań marketingowych w układzie geograficznym bliska lokalizacja zakładów produkcyjnych w odniesieniu do klientów ograniczenie wydatków na marketing poprzez sprzedaż produktów pod marką klienta stymulowanie popytu poprzez niskie ceny zbudowanie sprawnego systemu logistycznego unikanie wysokich kosztów transportu poprzez inwestycje bezpośrednie w dalszych fazach obecności na rynkach zagranicznych ograniczanie nakładów na działania promocyjne

Konkurencja jakościowa – warunki (1) internacjonalizacja produktowa lub pełna różne źródła różnicowania ofert uważna segmentacja rynku i wybór najbardziej atrakcyjnego segmentu rynku stosowanie strategii koncentracji na segmencie docelowym dokładne badanie preferencji nabywców z segmentu docelowego kształtowania oferty rynkowej (w tym przede wszystkim produktowej) zgodnej z wymaganiami nabywców tworzących segment docelowy wykorzystywanie marketingu baz danych

Konkurencja jakościowa – warunki (2) sprzedaż pod własną marką duże wsparcie marketingowe własnej marki duża ilość wersji asortymentowych oferowanego produktu stosowanie szerokiego zestawu usług wzbogacających stworzenie systemu dystrybucji o relatywnie wysokim stopniu kontroli ważnym kanałem dystrybucji staje się Internet budowanie silnych relacji z klientami stosowanie ceny adekwatnej do wartości oferowanego produktu

Ocena i selekcja rynków zagranicznych dla naszych produktów

Procedury selekcji i oceny rynków zagranicznych Podejście systematyczne Podejście naiwne Podejście klientowskie

Procedura selekcji i oceny rynków zagranicznych 1 faza Wstępna identyfikacja krajów 2 faza Ocena atrakcyjności marketingowej – kryteria makro 3 faza Ocena atrakcyjności marketingowej – kryteria operacyjne Kilkadziesiąt – kilkanaście krajów Kilkanaście – kilka krajów Dane statystyczne – kraj oceniany, dane wtórne, dane syndykatowe , obserwacja rynkowa 4 faza Analiza opłacalności wybranych krajach Dwa - jeden kraj Analiza subiektywna Dane statystyczne - Kraj macierzysty, Międzynarodowe Analiza finansowa Wybór najatrakcyjniejszego kraju

Wstępna identyfikacja krajów – 1 faza

Ocena atrakcyjności marketingowej – kryteria makro – 2 faza Warstwy Polityczne Prawne Ekonomiczne Demograficzne Technologiczne Kulturowe Fizyczne

Pomocne narzędzie - BERI Kryteria Waga Ocena w skali (od 1 do 4) Ważona ocena Polityczna stabilność 3,0 Wzrost gospodarczy 2,5 Wymienialność waluty Koszt/ wydajność siły roboczej 2,0 Kredyty krótkoterminowe Pożyczki długoterminowe / venture capital Postawy wobec inwestorów zagranicznych 1,5 Groźba nacjonalizacji Inflacja Bilans płatniczy Realizacja zawartych kontraktów Bariery biurokratyczne Telekomunikacja 1,0 Lokalna kadra menedżerska Usługi fachowe 0,5 Łącznie 25 0d 0 do 100 punktów

Metodyka oceny atrakcyjności krajów za pomocą kryteriów makro Określenie kryteriów oceny: Określenie minimalnych warunków jakie muszą spełnić poszczególne kraje z punktu widzenia wyróżnionych kryteriów oceny Ocena wybranych krajów, polegająca na eliminacji krajów, które z punktu widzenia określonego kryterium nie spełniają minimalnych warunków, wyznaczających atrakcyjność lub poziom ryzyka

Ocena atrakcyjności marketingowej – kryteria operacyjne – 3 faza Trójwymiarowa macierz: 1 wymiar - popyt 2 wymiar - koszty 3 wymiar - ryzyko

Kryteria operacyjne – popytowe Popyt pierwotny: Popyt selektywny: Synergia popytowa:

Kryteria operacyjne – kosztowe Bezpośrednia pozycja kosztowa: Dostępność do rynku: Podobieństwo krajów: Intensywność konkurowania:

Kryteria operacyjne – ryzyko Ryzyko polityczne Ryzyko ekonomiczne Ryzyko prawne

Metodyka oceny atrakcyjności krajów za pomocą kryteriów operacyjnych identyfikacja specyficznych dla danej firmy i branży czynników służących do oceny popytu, kosztów i ryzyka wyznaczenie wag poszczególnych czynników zebranie informacji potrzebnych do oceny wybranych krajów z punktu widzenia kryteriów ocena poszczególnych rynków obcych ze względu na poszczególne kryteria kalkulacja ocen ważonych dla poszczególnych rynków geograficznych z punktu widzenia wymiaru popytowego, kosztowego i związanego z ryzykiem przypisanie analizowanych rynków do ośmiu pól macierzy

Trójwymiarowa macierz – popyt – koszty - ryzyko Duży (5-3) Mały (3-1) Ryzyko Niskie (5-3) Koszty Wysokie (3-1)

Analiza opłacalności Prognoza popytu rynkowego i udziału w rynku Kalkulacja marketingowej marży brutto Oszacowanie wartości przedsiębiorstwa dla właścicieli

Prognoza popytu rynkowego i udziału w rynku Prognoza udziału w rynku

Kalkulacja marketingowej marży brutto Gdzie: NMC – marketingowa marża brutto (Net Marketing Contribution) MD – wolumen popytu (Market Demand - units) MS – ilościowy udział w rynku (Market Share - units) PU – cena (Price per Unit) VCU – jednostkowy koszt zmienny (Variable Cost per Unit) ME - wydatki marketingowe (Marketing Expenses)

Oszacowanie wartości przedsiębiorstwa dla właścicieli Gdzie: TSV: wartość przedsiębiorstwa dla właścicieli PVa: wartość przepływów gotówkowych z działalności operacyjnej w okresie prognozy PVb: wartość ciągła (rezydualna) I: inne inwestycje (na przykład w papiery wartościowe) D: wartość rynkowa zadłużenia firmy Gdzie: PVa: wartość przepływów gotówkowych z działalności operacyjnej w okresie prognozy Ai: bieżące przepływy gotówkowe z działalności operacyjnej w danym roku (i) = zysk brutto z działalności operacyjnej (marketingowa marża brutto – koszty pośrednie) x (1- stopa podatku dochodowego) + amortyzacja - dodatkowa inwestycja w kapitał stały i pracujący R: koszt kapitału T: czas prognozy

Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie oferty na rynkach zagranicznych

Podejście na rynkach zagranicznych: Segmentacja rynku Segmentacja rynku - jest to podział rynku na jednorodne grupy nabywców z punktu widzenia określonych kryteriów Podejście na rynkach zagranicznych: Określenie wspólnych segmentów istniejących w wielu krajach Wybór różnych segmentów rynku w różnych krajach na ten sam produkt Identyfikacja grupy krajów i następnie segmentów docelowych Wyznaczenie specyficznych segmentów w poszczególnych krajach

Pozycjonowanie oferty Opcje na rynkach zagranicznych Pozycjonowanie oferty - jest to działalność polegająca na tworzeniu wartości i wizerunku (image) oferty firmy na danym rynku docelowym, prowadząca do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w umysłach klientów, poprzez zróżnicowanie oferty i kreowanie przewagi konkurencyjnej standaryzacja adaptacja

Określenie wspólnych segmentów istniejących w wielu krajach -2 High end Zakres segmentów w danym kraju Low end A B C D kraje

Wybór różnych segmentów rynku w różnych krajach na ten sam produkt -3 High end Zakres segmentów w danym kraju Low end A B C D kraje

Identyfikacja grupy krajów i następnie segmentów docelowych - 3 High end Zakres segmentów w danym kraju Low end Grupa A Grupa B kraje

Wyznaczenie specyficznych segmentów w poszczególnych krajach -2 High end Zakres segmentów w danym kraju Low end A B C D kraje

Pozycjonowanie oferty na rynkach zagranicznych Motywacja zakupowa Wzorzec konsumpcji (użytkowania) Pozycja rynkowa Stopień globalizacji branży Podobieństwo/ bliskość rynków zagranicznych Pozycjonowanie – stopień standaryzacji Wizerunek kraju/ dostawcy/ marki