Monika Skorek Katedra Marketingu Wydział Zarządzania UW Badania marketingowe Monika Skorek Katedra Marketingu Wydział Zarządzania UW

Prezentacja badań marketingowych według procedury i metod stosowania Program zajęć Prezentacja badań marketingowych według procedury i metod stosowania

Literatura – pozycje podstawowe S. Kaczmarczyk: Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995, Wyd. I lub Warszawa 2010 wyd. III K. Mazurek-Łopacińska, Badania marketingowe – teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2011 R. Kaden, Badania marketingowe, PWE, Warszawa 2008 G. A. Churchil, Badania marketingowe, PWE, Warszawa 2002

Literatura – badania ilościowe M. Szreder, Metody i techniki sondażowych badań opinii, PWE 2004

Literatura – badania jakościowe U. Flick, "Projektowanie badania jakościowego", Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010 D. Maison, "Jakościowe metody badań marketingowych - Jak zrozumieć konsumenta”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010 A. M. Nikodemska-Wołowik, "Klucz do zrozumienia nabywcy - jakościowe badania marketingowe”, Wydawnictwo Grupa Verde, Warszawa 2008 D. Silverman, "Prowadzenie badań jakościowych”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008 D. Maison, „Zogniskowane wywiady grupowe”, PWN, Warszawa 2000

Warunki zaliczenia Obecność (2 razy można nie przyjść bez usprawiedliwienia) Projekt badawczy

Projekt badawczy - przewodnik Nazwa przedsiębiorstwa i jego krótka charakterystyka (firmy, która zgłasza się do agencji badawczej – opis rynku produktowo-geograficznego, na którym działa firma, pracownicy, klienci, asortyment, polityka marketingowa Kontekst problemu badawczego (symptomy jego występowania) – opis sytuacji problematycznej, która była powodem do wykonania badań marketingowych Problem badawczy, Cele badawcze (pytania na które badania mają udzielić odpowiedzi), Metodologia badań (rodzaje danych, metody badawcze, wielkość i sposób doboru elementów do próby badawczej, sposób gromadzenia i przetworzenia danych, sposób prezentacji wyników), Narzędzie badawcze (kwestionariusz do badań ilościowych lub scenariusz do badań jakościowych) Harmonogram badań, Kosztorys, Prezentacja wyników badań

Program zajęć 1. System informacji rynkowej (21.02.2017), struktura i cele zajęć zasady zaliczenia informacja jako zasób przedsiębiorstwa pojęcie systemu informacji rynkowej części składowe systemu informacji rynkowej tworzenie systemu informacji rynkowej Ćwiczenie 1 - Rodzaje danych Literatura - S. Kaczmarczyk: Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995, Wyd. II (1), s. 11-69; 27-37, wyd. III 23-31;

Program zajęć 2. Rola badań marketingowych w procesie podejmowania decyzji (28.02.2017), istota badań marketingowych relacja badania rynkowe, badania marketingowe i analizy rynkowe podstawowe funkcje badań marketingowych wybór i współpraca z agencją badań rynkowych struktura procesu badań marketingowych Ćwiczenie - Case: Nie kupuj kota w worku Literatura - S. Kaczmarczyk (1) s. 12-27,57-69; wyd. III 11-23; 351-379;

Program zajęć 3. Zdefiniowanie problemu i celów badań marketingowych (07.03.2017), sformułowanie problemu badawczego powiązanie problemu badawczego z decyzjami marketingowymi określenie celów badawczych rodzaje badań (wyjaśniające, opisowe i przyczynowe) Ćwiczenie: Wyznaczenie celów badawczych dla określonych problemów. Literatura - S. Kaczmarczyk (1) wyd. III s. 20-23

Program zajęć 4. Pozyskiwanie danych wtórnych (07.03.2017), rola danych wtórnych dane wtórne wewnętrzne dane wtórne zewnętrzne procedura zbierania danych wtórnych podstawowe problemy badawcze rozwiązywane przy pomocy danych wtórnych Ćwiczenie: Wykorzystanie danych wtórnych przy rozwiązywaniu problemów marketingowych Literatura - S. Kaczmarczyk (1) s. 184-214; wyd. III 136-170;

Program zajęć 5. Pozyskiwanie danych syndykatowych (14.03.2017) znaczenie danych syndykatowych badania ogólnogospodarcze (np. badania postaw nabywców) badania związane z reklamą (np. telemetria) badania związane ze sprzedażą (np. panel punktów sprzedaży detalicznej i gospodarstw domowych) badania wielotematyczne Wyjaśnienie zasad przeprowadzenia ankiet badawczych Ćwiczenie 5: Analiza wyników badań syndykatowych Literatura - S. Kaczmarczyk (1) s. 248-252, 280-286; wyd. III s. 199-202;

Program zajęć 6. Badania ilościowe (14.03.2017) zalety i wady obserwacji techniki obserwacji zalety i techniki badań wywiadowo-ankietowe techniki badań wywiadowo-ankietowych Ćwiczenie 7: Case - Essex Markets Literatura - S. Kaczmarczyk (1) s. 275-288, 214—254; wyd. III s. 170-193 i 219-234;

Program zajęć 7. Projektowanie instrumentów badawczych (21.03.2017), kwestionariusz (rodzaje pytań, zasady dotyczące budowania indywidualnych pytań, zasady dotyczące struktury kwestionariusza, badania pilotażowe) inne instrumenty badawcze Ćwiczenie 9: Zaprojektowanie kwestionariusza badawczego i jego pilotaż Literatura - S. Kaczmarczyk (1) s. 91-176; wyd. III s. 74-136;

Program zajęć 8. Badania jakościowe (21.03.2017), dane pierwotne (zalety i wady) rodzaje badań związanych z pozyskiwaniem danych pierwotnych badania jakościowe (wywiady z ekspertami, wywiady głębinowe, zogniskowane wywiady zbiorowe, techniki projekcyjne) Ćwiczenie 6: Zaprojektowanie scenariusza zogniskowanego wywiadu zbiorowego i przeprowadzenie wywiadu Literatura - S. Kaczmarczyk (1) s. 234-236, 256-268; wyd. III s. 202-209;

Program zajęć 9. Badania eksperymentalne (28.04.2017), rodzaje zmiennych w badaniach eksperymentalnych błędy w badaniach eksperymentalnych rodzaje badań eksperymentalnych schematy badań eksperymentalnych Ćwiczenie 8: Case - O’Boises Potato Chips Literatura - S. Kaczmarczyk (1) s. 292-310; wyd. III s. 235-252

Program zajęć 10. Próba badawcza (28.04.2017), wyznaczenie populacji badanej określenie wykazu populacji badanej wybór metody doboru elementów do próby określenie liczebności próby badawczej Ćwiczenie 10: Określanie sposobu doboru elementów do próby badawczej Ćwiczenie 11: Wyznaczanie liczebności próby badawczej Literatura - S. Kaczmarczyk (1) s. 69-90, wyd. III s. 57-74;

Program zajęć 11. Zbieranie, analiza danych i prezentacja wyników badań marketingowych (28.04.2017), redagowanie danych kodowanie danych tabelaryzacja danych analiza statystyczna danych zasady dotyczące pisania raportu struktura raportu z badań marketingowych zasady prezentacji ustnej Literatura - S. Kaczmarczyk (1) s. 311-368,385-411; wyd. III s. 252-315; 315-351;

Program zajęć 12. Prezentacja projektów (23.05.2017; 30.05.2017)

Informacja jako zasób przedsiębiorstwa

Materialne Niematerialne Zasoby Rzeczowe Finansowe Ludzkie Marketingowe Informacja rynkowa Źródło: Opracowanie własne.

Informacja rynkowa Informacja rynkowa Badania marketingowe Nieformalna obserwacja rynkowa Własne doświadczenie rynkowe Intuicja rynkowa Źródło: Opracowanie własne.

Badania marketingowe jest to systematyczne i obiektywne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie informacji ułatwiających rozwiązywanie specyficznych problemów marketingowych

Dobre badania marketingowe Charakteryzują się: naukowym podejściem kreatywnością badawczą zastosowaniem wielu technik opłacalnością rozpoznaniem zależności występujących między technikami badawczymi i informacjami kreowanymi przez nie obiektywnością ważność pewność zorientowaniem na decyzje marketingowe systematycznością uwzględnieniem względów etycznych Źródło: Opracowanie własne.

Rodzaje badań marketingowych Kryterium Rodzaj celów badawczych Źródła (rodzaj) danych Powtarzalność przeprowadzonych badań Dostępność do wyników badań Wielkość badanej populacji Intensywność zbierania danych Technika badawcza Przedmiot badań Rodzaje badań marketingowych Poszukiwawcze, Opisowe, Przyczynowe Wtórne, Pierwotne Stałe (ciągłe), Okresowe (regularne), Sporadyczne (nieregularne) Syndykatowe, Zindywidualizowane Wyczerpujące, Niewyczerpujące Jakościowe, Ilościowe Ankietowo-wywiadowe, Obserwacja Warunków działania, Instrumentów marketingowych, Rezultatów działania

Podstawowe funkcje badań marketingowych

Po co robić badania marketingowe? Poprawić „jakość” decyzji marketingowych Funkcje badań marketingowych! Poszukiwanie bezpieczeństwa??? Źródło: Opracowanie własne.

Funkcje badań marketingowych Identyfikacja możliwości rynkowych Projektowanie działań marketingowych Monitorowanie działań marketingowych Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Burns, Bush 2000, s.7-13; Parasuraman 1986, s.16-19.

Identyfikacja możliwości rynkowych Projekt Identyfikacja możliwości rynkowych

Projektowanie działań marketingowych

Monitorowanie działań marketingowych Źródło: Opracowanie własne.

Poszukiwanie bezpieczeństwa „Ja to wiem, ale oni nie wiedzą, więc zróbmy to badanie, żebym mogła im pokazać” „Musimy zrobić to badanie żebym miała podkładkę” „Musi wyjść dobrze, bo jak ten projekt nie ruszy to nie będziemy mieli co robić” „Jak nie wydamy tych pieniędzy to w przyszłym roku nam zmniejszą budżet” Źródło: Opracowanie własne.

Procedura badań marketingowych

Określenie problemu badawczego Wyznaczenie celów badań marketingowych Zbieranie danych wtórnych Pozyskiwanie danych syndykatowych Projektowanie instrumentów badawczych Analizowanie danych Prezentowanie i interpretowanie wyników badania Zbieranie danych pierwotnych Próba badawcza

Zdefiniowanie problemu badawczego

Strategia marketingowa Punkt wyjścia Firma Historia firmy Misja i domena działania Struktura organizacyjna Struktura właścicielska Produkt Definicja produktu Wielkość rynku Konkurenci Strategia marketingowa STP Marketing –mix Ostatnie zmiany w strategii marketingowej Pozycja rynkowa Wyniki sprzedażowe Udział w rynku Wyniki dystrybucyjne Wyniki klientowskie: świadomość marki, wizerunek marki, zadowolenie nabywców, lojalność nabywców Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Burns, Bush 2000, s. 102.

Określenie symptomów problemu Wolumen sprzedaży Przychody ze sprzedaży Cena Dystrybucja Zysk Zamówienia pośredników handlowych / klientów Reklamacje Konkurenci Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Burns, Bush 2000, s. 103-104.

Wyznaczenie przyczyn powstania problemu Niewłaściwy problem badawczy Symptomy Przyczyny Realny problem Działania konkurentów Nabywcy docelowi Organizacja Otoczenie Analiza danych wtórnych Analiza danych syndykatowych Badania jakościowe Źródło: Opracowanie własne.

Wyznaczenie przyczyn powstania problemu Organizacja Symptomy Błędnie zdefiniowany problem Prawidłowo zdefiniowany problem Pływalnia miejska Spadek sprzedaży karnetów dla osób mających powyżej 20 lat Konkurencja ze strony parku wodnego Zmiany demograficzne w najbliższej okolicy Browar Konsumenci preferują smak piwa konkurencji Zmiana smaku piwa Opakowanie – negatywny wpływ na postrzeganie smaku Telefony komórkowe Dystrybutorzy narzekają na zbyt wysokie ceny Badania nabywców wrażliwości cenowej Przedstawiciele handlowi nie umieją przestawić wartości oferty Źródło: Opracowanie własne.

Ćwiczenie 1 Producent dań gotowych odnotował znaczny spadek sprzedaży swoich produktów Identyfikacja możliwych przyczyn?

Powiązanie problemu z decyzjami (działaniami) marketingowymi Przyczyna Działanie Problem Źródło: Opracowanie własne.

Powiązanie problemu z decyzjami (działaniami) marketingowymi Organizacja Prawidłowo zdefiniowany problem Decyzje działania Pływalnia miejska Zmiany demograficzne w najbliższej okolicy Przedefiniowanie rynku docelowego Browar Opakowanie – negatywny wpływ na postrzeganie smaku Zmiana opakowania Telefony komórkowe Przedstawiciele handlowi nie umieją przestawić wartości oferty Opracowanie UPS Szkolenia przedstawicieli sprzedażowych Źródło: Opracowanie własne.

Określenie celów badawczych

Cele badawcze Cele badawcze muszą być: Precyzyjne Dokładne Jasne Operacyjne Informacje Źródło: Opracowanie własne.

Cele badawcze – rodzaje Poszukiwawcze Zdefiniowanie kontekstu badania Identyfikacja alternatyw działania Dlaczego? Opisowe Charakterystyka badanych zjawisk / podmiotów Kto, co, kiedy, gdzie, jak, ile? Przyczynowe Określenie współzależności między badaniami zmiennymi Źródło: Churchill 2002, s. 153-156

Rodzaje celów i metody zbierania danych Rodzaje metod zbierania danych Cele poszukiwawcze Cele opisowe Cele przyczynowe Dane wtórne   Dane syndykatowe Dane pierwotne – jakościowe Dane pierwotne – ilościowe Dane pierwotne – eksperyment Dane pierwotne – obserwacja  - wysoce dostosowana metoda zbierania danych  - metoda zbierania danych użyteczna w niektórych sytuacjach Źródło: Opracowanie własne.

Miary i definicje operacyjne Miary (wskaźniki) Definicje operacyjne (informacje) Świadomość marki Procent nabywców znających markę TOM Niewspomagana znajomość Wspomagana znajomość Znajomość reklam Procent nabywców znających reklamy marki Wspomagana (Ad recall) Niewspomagana (Ad recognition) Wiedza na temat produktu Co mogą nabywcy powiedzieć o produkcie / jego atrybutach? Stopień zapoznania się z produktem Czy widzieli produkt na rynku, czy próbowali produkt? Postawa i odczucia wobec marki Procent nabywców mających pozytywne, neutralne i negatywne odczucia wobec marki Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Burns, Bush 2000, s. 111.

Miary i definicje operacyjne Miary (wskaźniki) Definicje operacyjne (informacje) Intencje zakupowe Procent nabywców planujących zakupić markę Zakupy i użytkowanie Procent nabywców, którzy kupili / użytkują produkt Zadowolenie Jakie jest stopień zadowolenia nabywców z marki / elementów oferty? Struktura preferencji Jakie czynniki determinują zakupy produktu Lojalność Jaki procent obecnych klientów powtórnie kupi dany produkt / markę? Jaki udział w ostatnich 5 /10 zakupach miała dane marki? Jaki procent nabywców kupowało jedną / dwie/ trzy i więcej marek? Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Burns, Bush 2000, s. 111.

Ćwiczenie 2 Wyznaczenie celów badawczych dla określonych problemów Jaki jest wizerunek marki Wydział Zarządzania wśród finalnych nabywców? Czy rynek szkoleniowy w Polsce jest na tyle atrakcyjny z punktu widzenia wielkości popytu potencjalnego i intensywności działania konkurentów, aby rozpocząć tam działalność? Które z istniejących segmentów rynku powinna wybrać firma Ekert Nails do obsługi? Jaka jest wrażliwość cenowa nabywców produktów marki Apple? Która z przygotowanych koncepcji kreatywnych w postaci storyboards (opracowano cztery) powinna być podstawą do przygotowania nowego spotu reklamowego dla marki Princessa? Jaki jest stopień zadowolenia klientów operatora telefonii komórkowej Plus?

Określenie problemu badawczego Wyznaczenie celów badań marketingowych Zbieranie danych wtórnych Pozyskiwanie danych syndykatowych Projektowanie instrumentów badawczych Analizowanie danych Prezentowanie i interpretowanie wyników badania Zbieranie danych pierwotnych Próba badawcza

Pozyskiwanie danych marketingowych

Dane wtórne (secondary data, desk research) są to dane, które już istnieją, gdyż zostały wcześniej zabezpieczone, zgromadzone i przeanalizowane przy realizacji całkiem innych badań

Zalety danych wtórnych mniej kosztowne, niż pozyskiwanie danych syndykatowych i pierwotnych (często bezpłatne) szybciej dostępne, niż dane pierwotne większy stopień obszerności (dotyczy to w szczególności danych statystycznych)

Wady danych wtórnych mogą być niedostosowane do określonych potrzeb informacyjnych mogą być niekompletne z punktu widzenia potrzeb informacyjnych mogą być nieaktualne (związane to jest odpowiedzią na pytanie kiedy został przeprowadzony pomiar pierwotny) mogą być niedokładne (związane to jest wiarygodnością pomiaru pierwotnego, aby to ustalić trzeba wiedzieć kto dokonywał pomiaru, jaka była próba badawcza, jakie techniki badawcze zostały wykorzystane, itd.) mogą być nieodpowiednie (związane to jest np. z możliwością uzyskania danych statystycznych odnoszących się do szeroko zdefiniowanego rynku produktowego) problemy z porównywalnością danych (np. GUS-ie stosuje się trzy rodzaje nomenklatur towarowych - SWW, SITC i CN)

Zastosowanie danych wtórnych Na podstawie analizy danych wtórnych możemy uzyskać dane na temat: strony podażowej rynku (produkcja sprzedana, eksport i import całej branży i czasami podbranży), strony popytowej rynku (budżety gospodarstw domowych - spożycie i wydatki na określone produkty/ usługi; produkcja sprzedana, eksport i import w branżach klientów), kształtowania się makrootoczenia rynkowego (dane demograficzne, ekonomiczne, społeczno-kulturowe, prawne, polityczne, technologiczne, fizyczne), pozycji rynkowej naszego przedsiębiorstwa (produkcja, sprzedaż, rentowność danej firmy w relacji do danych branżowych)

Źródła danych wtórnych

Dane syndykatowe (syndicated data) są to dane dotyczące tego samego problemu (np. wydatków reklamowych w TV), zbierane w sposób regularny (np. co miesiąc) i standaryzowany (stała próba badawcza - czyli panel, stała metoda badawcza) przez wyspecjalizowane firmy (najczęściej są to największe agencje badań rynkowych na rynku), które następnie sprzedają je wszystkim zainteresowanym podmiotom

Rodzaje badań syndykatowych

Dane pierwotne (field research) są to dane nieistniejące, które należy dopiero poszukać

Techniki zbierania danych pierwotnych Badania jakościowe Zogniskowany wywiad grupowy Indywidualny wywiad pogłębiony Wywiad z ekspertem Metoda delficka Studium przypadku Burza mózgów obserwacje Badania ilościowe Wywiad bezpośredni Wywiad telefoniczny Ankieta bezpośrednia Ankieta audytoryjna Ankieta internetowa Badania eksperymentalne Eksperyment terenowy Eksperyment laboratoryjny

Badania jakościowe (qualitative research) są to badania charakteryzujące się wysoką intensywnością, których rezultaty nie mogą być poddane analizie statystycznej, ze względu na niewielką próbę badawczą

Badania jakościowe mają cztery zastosowania Lepsze zrozumienie problemu - Pracownicy działu marketingu często stoją przed sytuacją, iż słaba rozumieją realny problem marketingowy. Wówczas badania jakościowe są prowadzone w powiązaniu z badaniami ilościowymi. Poszukiwanie nowych idei - Czasami menedżerowie muszą poszukiwać nowych rozwiązań danego problemu decyzyjnego. Może to dotyczyć generowania idei nowego produktów, przekazu promocyjnego, nazwy produktu, etc. Ocena istniejących alternatyw decyzyjnych - Menedżerowie są często stawiani wobec problemu decyzyjnego, gdy istnieją dwa lub więcej sposobów działania. Wówczas badanie jakościowe może być tanim sposobem dokonania oceny istniejących wariantów decyzyjnych. Przykładem takiego problemu decyzyjnego może być wybór nazwy dla produktu lub usługi. Poznanie psychologicznych uwarunkowań zachowań rynkowych nabywców - Sondowanie ukrytych motywów, postaw, docieranie do czynników wpływających na decyzje zakupowe, zrozumienie procesu podejmowania decyzji zakupu. Szczególnie ważna rolę w przypadku takich celów badawczych odgrywają techniki projekcyjne.

Rodzaje badań jakościowych Zogniskowane wywiady zbiorowe (Focus Group Interview - FGI) Indywidualne wywiady pogłębione (Individual Depth Interview –IDI) Wywiady z ekspertami Studia przypadków Metoda delficka Burza mózgów Obserwacja rynkowa Techniki projekcyjne

Pogłębione wywiady indywidualne (Individual Depth Interview) badanie prowadzące do uzyskania szczegółowych informacji od jednego respondenta, bez wpływu osób trzecich, dotyczące jego postępowania na rynku lub/i zagadnień kontrowersyjnych, osobistych i intymnych

Zasady przeprowadzania IDI Przygotowanie respondenta do udziału w wywiadzie Pogłębienie procesu myślowego respondenta Celowy dobór respondentów do próby badawczej Liczebność próby od 20 do 100 respondentów Czas trwania wywiadu od 30 do 90 min W wywiadzie uczestniczy 1 respondent, wyjątkiem są badania prowadzone z dziećmi Indagator nie powinien siedzieć zbyt blisko, naprzeciwko respondenta, gdyż to przypomina przesłuchanie Miejsce przeprowadzenia wywiadu może być zróżnicowane: mieszkanie rekrutującego, studio badawcze, pomieszczenia w hotelach, mieszkanie respondenta Ergonomia: wygodne krzesła, temperatura powietrza, łagodne oświetlenie

ZASTOSOWANIE IDI Tematy związane z prywatnością i bezpieczeństwem Tematy drażliwe i intymne, kiedy obecność osób trzecich mogłaby krępować respondentów Zagadnień w których istnieje możliwość konformistycznego dostosowania się do opinii innych uczestników dyskusji Badań z dużą ilością materiałów do prezentacji lub ich wysokim stopniem skomplikowania Badań na próbach do których dotarcie i zgromadzenie w jednym miejscu i czasie jest trudne i drogie W sytuacjach, gdy respondenci mogą się wzajemnie znać

Podział IDI ze względu na stopień standaryzacji Częściowo ustrukturalizowane (klasyczny – indagator prowadzi badanie w oparciu o scenariusz, który określa jakie kwestie poruszyć, ale istnieje swoboda co kolejności i sposobu formułowania pytań) Nieustrukturalizowane (całkowicie swobodny wywiad, rola indagatora sprowadza się na wtrącaniu czasami pytań i próśb o bliższe sprecyzowanie wypowiedzi)

Podział IDI ze względu na czas trwania Długi (duża ilość omawianych problemów, bardziej ustrukturalizowana forma, kwestionariusz zawiera pytania otwarte i ich kolejność zadania jest narzucona – technika quasi-jakościowa) Klasyczny Krótki (mini-depths – skoncentrowane na ściśle określonej tematyce, np. projektowanie opakowań, elementów kampanii promocyjnych)

Zalety IDI (wady FGI) Większa uniwersalność (większe możliwości jeśli chodzi o zastosowanie) Wyeliminowanie presji grupy Przekonanie badanego o poufności spotkania Większe zbliżenie respondenta do badanego problemu Większa szansa wniknięcia badacza w świat motywacji, doznań i potrzeb respondenta Dostosowanie zadawanych pytań do indywidualnych cech badanego Dokładniejsza obserwacja niewerbalnych form komunikacji Łatwiej wytyczyć nowe kierunki rozmowy Bardziej elastyczny (można zatrzymać się dłużej na dodatkowych, cennych uwagach respondentów) Większa szansa na odkrycie postaw nie akceptowanych przez większość społeczeństwa Zredukowane są problemy techniczne i organizacyjne związane FGI

Zalety FGI ( wady IDI) Bogactwo informacji Informacje od większej liczby osób w danym czasie Mniejsza ilość potrzebnych badaczy Tańsza metoda badawcza od IDI (w przeliczeniu na jednego badanego) Mniej czasochłonna technika w stosunku do IDI Mniejszy wpływ badacza na odpowiedzi udzielane przez respondenta Większe możliwości rejestracji przebiegu badań Możliwość obserwacji wywiadu przez zleceniodawcę

ZOGNISKOWANE WYWIADY GRUPOWE - FGI Realizowane w grupie Zogniskowane wokół określonego tematu Rozmowa jest pogłębiona Jest to dyskusja, a nie zadawanie pytań

ZASADY PROWADZENIA FGI Określenie wielkości i składu grupy Rekrutowanie uczestników dyskusji Wyznaczenie liczby grup dyskusyjnych Wybranie moderatora Przygotowanie miejsca dyskusji Opracowanie scenariusza Określenie czasu przeprowadzenia FGI Przygotowanie raportu końcowego

g

Trudni respondenci w badaniach FGI

Zbyt aktywny, dominujący Wykorzystanie jego wypowiedzi w celu pobudzenia innych Unikanie kontaktu wzrokowego Zmiana pozycji siedzenia (wyraźne zwrócenie się w inną stronę grupy) Pozostawianie ich wypowiedzi bez komentarza Bezpośrednie kierowanie pytań do innych osób Ignorowanie Bezpośrednie zwrócenie mu uwagi lub wyproszenie (jako ostateczność)

Ekspert rzeczywisty Zaproponowanie mu wysłuchania wypowiedzi innych i późniejszego ich skonfrontowania z własnym doświadczeniem Bezpośrednie kierowanie pytań do innych osób Generalnie ekspert rzeczywisty powinien być zidentyfikowany w procesie rekrutacji Wyproszenie (jako ostateczność)

Przyjmujący rolę eksperta Zweryfikowanie faktycznej wiedzy przez pytania Traktowanie jako dominującego

Bierny, milczący Kierowanie pytań bezpośrednich do niego Utrzymywanie kontaktu wzrokowego Zachęcanie do mówienia przez „mowę ciała” Aprobowanie wygłaszanych kwestii przez niego Bezpośrednie zwracanie się do osoby (z użyciem imienia)

Wrogi, agresywny Jeśli próby zneutralizowania jego zachowania zawiodą – całkowite zignorowanie lub, ostatecznie, wyproszenie

Znający innego(-ych) uczestników Jeśli nie jest celowe zebranie znających się respondentów – zrezygnowanie z ich udziału Respondenci mogą się znać, jeżeli nie ma to negatywnego wpływu na problematykę badania (należy tylko wówczas zadbać, aby osoby te nie siedziały obok siebie)

Odbiegający od tematu Skonfrontowanie jego kierunku myślenie z poglądami pozostałych uczestników Zaproponowanie powrotu do rozpoczętego przez niego wątku pod koniec sesji

TECHNIKI PROJEKCYJNE

POJĘCIE TECHNIK PROJEKCYJNYCH Celem tych badań jest dotarcie do osobowości, postaw, motywów, działania badanych osób na podstawie tego, co one mówią o innych ludziach i sytuacjach. Projekcja opiera się na założeniu, że oceniając innych ludzi i sytuacje - respondenci przypisują im niektóre swoje cechy, nastroje, przedstawiają je we własnym emocjonalnym świetle.

Zastosowanie technik projekcyjnych Obawy przed brakiem akceptacji niepopularnych postaw, poglądów i reakcji respondentów przeciwstawiających się powszechnie aprobowanym; Tematyka dotycząca intymnych sfer życia i poruszająca sprawy drażliwe; Zaistnienie niebezpieczeństwa dążenia respondenta do zadowolenia badacza bez względu na własne rzeczywiste opinie; Niesłuszne przekonanie respondentów, nie zdających sobie sprawy z prawdziwych przyczyn swojego postępowania, o swoim racjonalnym działaniu; Pojawienie się problemów ze znalezieniem odpowiednich słów określających stan, opinie i emocje respondentów; Poruszanie spraw, do których na ogół nie wraca się pamięcią; Badań z respondentami trudnymi, mało kontaktowymi, nie wykazującymi zaangażowania w proces badawczy; Zaistnienia potrzeby przełamania barier, zachęcania respondentów do większej aktywności, rozładowania atmosfery; Prowadzenie badania, ze względu na swoją rozpiętość czasową, nużącego respondentów, monotonnego.

Zalety technik projekcyjnych Odkrycie prawdziwych przyczyn postępowania konsumentów (pod warunkiem, że badacz o dużym doświadczeniu prawidłowo je zinterpretuje) Otrzymanie informacji bez sugerowania czy wymuszania odpowiedzi; Nie wprawiają respondentów w zakłopotanie (w przeciwieństwie do pytań otwartych); Uzyskanie reakcji i wypowiedzi spontanicznych (respondenci tracą kontrolę nad swoimi zachowaniem); Otrzymanie szczerych odpowiedzi (nie takich aby uzyskać szacunek i uznanie badacza); Angażują respondenta w proces badawczy; Dotarcie do przechowywanych w pamięci respondenta przeżyć; Przełamują tendencję respondentów do udowadniania, że postępują zawsze logicznie i racjonalnie.

Wady technik projekcyjnych Brak obiektywnych kryteriów oceny interpretacji wyników; Mała rzetelność i niereprezentatywność wyników; Naruszają prywatność respondenta i ingerują w jego świat wewnętrzny

RODZAJE TECHNIK PROJEKCYJNYCH

Techniki skojarzeń (asocjacji) Test słowno-skojarzeniowy Personifikacja marki Portret skojarzeniowy Brand party Chiński portret Collage Bateria do badania postaw

Techniki uzupełnień i konstrukcji Test uzupełniania zdań Test uzupełniania opowiadań „Mapping” marek Test apercepcji tematycznej (TAT) Pytania projekcyjne Test rysunkowy (balonowy) Test werbalno -wyobrażeniowy

Badania ilościowe (quantitative research) są to badania przeprowadzane na większej i lepiej ustrukturalizowanej próbie badawczej niż jakościowe, w ramach których wykorzystuje się najczęściej badania ankietowo-wywiadowe i obserwację

Obserwacja Polega na rejestrowaniu faktów (zjawisk) zachodzących na rynku bez zadawania pytań respondentom (np. natężenie ruchu w sklepie, zachowanie nabywców w punktach sprzedaży detalicznej, percepcja programów promocyjnych)

Zalety (w porównaniu z badaniami ankietowo-wywiadowymi): Możliwość zastosowania obserwacji, gdy nabywcy nie chcą lub nie są zdolni odpowiadać w sposób bezpośredni na interesujące kwestie (np. ile czasu poświęca na oglądanie telewizji, badania gdzie respondentami są małe dzieci) Badania te są wygodniejsze dla respondentów (gdyż nie jest wymagana tutaj współpraca respondentów w prowadzeniu tych badań) Zebranie „oryginalnych” danych dotyczących zachowań nabywców Rejestracja całego zdarzenia

Wady (w porównaniu z badaniami ankietowo-wywiadowymi) Badania te są ograniczone do rejestrowania widocznych charakterystyk i zmiennych (np. można określić, ile osób zatrzymało się przy wystawie sklepowej i ile czasu poświęcili na oglądanie tej wystawy, ale nie można wyznaczyć ich opinii na temat tej wystawy) Czasochłonność i kosztowność (bowiem badacz musi czekać aż dane zdarzenie nastąpi) Efekt dojrzałości (zniekształcający wyniki) jeśli kooperacja respondentów jest konieczna Problemy etyczne

Techniki obserwacji można wyznaczyć poprzez analizę kilku kluczowych pytań: czy rejestracja informacji jest realizowana przez osobę lub urządzenie mechaniczne? czy obserwacja jest realizowana w warunkach naturalnych lub sztucznych? czy podmioty poddane obserwacji zdają sobie sprawę, iż uczestniczą w badaniach? czy obserwacja będzie dotyczyła aktualnych (bieżących) zdarzeń czy też tego co zdarzyło się przeszłości? czy wyniki badań będą rejestrowane w sposób standaryzowany?

Rodzaje obserwacji Obserwacja ludzka i mechaniczna Obserwacja w warunkach naturalnych i studyjnych Obserwacja jawna i ukryta Obserwacja bieżących i przeszłych zdarzeń Obserwacja niestandaryzowana i standaryzowana

BADANIA ANKIETOWO-WYWIADOWE Badania ankietowo-wywiadowe (Kaczmarczyk 2002, s. 170) oznaczają gromadzenie informacji o zjawiskach rynkowych drogą zadawania pytań wybranej grupie respondentów. Przez ankietę rozumie się pomiar pośredni polegający na udzieleniu pisemnych odpowiedzi przez respondentów. Wywiad jest natomiast pomiarem bezpośrednim polegającym na udzieleniu ustnych odpowiedzi przez respondentów. Badania ankietowo-wywiadowe należą do najczęściej wykorzystywanych technik badawczych w przypadku badań marketingowych.

Zalety (w porównaniu z obserwacją) Uniwersalność (badania ankietowo-wywiadowe dają możność zgromadzenia szerszego spektrum informacji niż obserwacja). Możliwy pomiar emocji, motywacji, postaw, intencji respondentów. Badania te charakteryzują się niższymi kosztami i czasochłonnością, wynika to przed wszystkim z ich większej elastyczności czasowej. Chociaż koszt badania na próbie losowej 1000 respondentów wynosi ok. 19-23 tys. dolarów USA, a czas przeprowadzenia 7-9 tygodni w Polsce.

Wady (w porównaniu z obserwacją): Wymagają one współpracy ze strony respondenta (co czasami nie jest możliwe np. dzieci) W niektórych sytuacjach te badania mają mniejszy stopień wiarygodności (np. trudne pytania).

Techniki badań ankietowo-wywiadowych Wywiad bezpośredni Wywiad telefoniczny Ankieta bezpośrednia Ankieta audytoryjna Ankieta internetowa

Porównanie badań jakościowych i ilościowych Badania jakościowe Badania ilościowe Potrzeby informacyjne nieokreślone jasne i dokładnie zdefiniowane Cele odpowiedź na pytanie: dlaczego odpowiedź na pytanie: ile Podejście Emic – interpretacyjne Etic – pozytywistyczne Próba badawcza mała, niereprezentatywna duża, reprezentatywna Intensywność zbierania danych wysoka niska Instrument zbierania danych scenariusz lub przewodnik nieustrukturalizowany kwestionariusz ustrukturalizowany Zbieranie danych elastyczne wystandaryzowane Rola respondenta czynna, kreatywna bierna, odtwórcza Analiza danych nieformalna, przeważnie jakościowa formalna, przeważnie ilościowa Koszty badań niskie wysokie Czas realizacji badań krótki czasochłonne

EKSPERYMENT

Badania eksperymentalne wymagają wybrania określonej grupy respondentów (osób), poddaniu ich oddziaływaniu różnych bodźców (zmiennych niezależnych), kontrolowaniu zmiennych zewnętrznych i sprawdzeniu, czy zmiany obserwowanych reakcji (zmienne zależne) są statystycznie znaczące

Rodzaje eksperymentu eksperyment terenowy (rynkowy): związany jest badaniami w warunkach naturalnych eksperyment laboratoryjny: występuje w przypadku badań przeprowadzonych w warunkach sztucznych

EKSPERYMENT – POTENCJALNE BŁĘDY POMIARU Efekt historyczny: oznacza sytuację, iż na zmienną zależna mają wpływ nieprzewidywane zjawiska rynkowe (np. działania konkurentów, pogoda, warunki ekonomiczne) w trakcie badań. Efekt dojrzałości: odnosi się do psychologicznych i fizycznych zmian w jednostkach eksperymentu (np. ludzie) w trakcie jego trwania (np. zmęczenie, głód, zdobycie doświadczenia, mniejsze zainteresowanie). Efekt pretestingu: występuje w sytuacji, gdy uczestnicy eksperymentu są testowani więcej niż jeden raz (np. badanie stopnia znajomości marki przed i po filmie reklamowym). Efekt instrumentu pomiarowego: ten efekt pojawia się w sytuacji, gdy zmienia się instrument pomiarowy lub procedurę w trakcie eksperymentu Efekt składu grupy: występuje, gdy badania są prowadzone co najmniej w dwóch grupach lub badania są powtarzalne, aby móc porównać wyniki - skład i struktura grup musi taka sama Efekt reakcji: związany z odbiegającymi od typowych zachowań respondentów, wynikające z uczestnictwa w eksperymencie. Efekt reprezentatywności: grupa badanych osób powinna być reprezentatywna dla całej populacji, co wiąże się z liczebnością próby, sposobem doboru, wielkością terytorium i czasem pomiaru. Efekt wcześniejszego pomiaru: jeśli respondenci uzyskają wiedzę na temat pomiaru przed jego dokonaniem, to jego wynik może być zniekształcony.

Schematy eksperymentalne Pomiar początkowy (pre-test) i końcowy (post-test) z grupą kontrolną Pomiar początkowy w grupie kontrolnej i końcowy w grupie eksperymentalnej Tylko pomiar końcowy z grupą eksperymentalną Schemat Solomona Źródło: Opracowanie własne.

Pomiar początkowy (pre-test) i końcowy (post-test) z grupą kontrolną Źródło: Opracowanie własne.

Pomiar początkowy w grupie kontrolnej i końcowy w grupie eksperymentalnej Źródło: Opracowanie własne.

Tylko pomiar końcowy z grupą eksperymentalną Źródło: Opracowanie własne.

Schemat Solomona Źródło: Opracowanie własne.

Kwestionariusz badawczy

Kwestionariusz Kwestionariusz – jest to uprzednio przygotowany, podporządkowany celom badania zbiór pytań, które chcemy zadać respondentom Kwestionariusz ankietowy Kwestionariusz wywiadowy Źródło: Kaczmarczyk 2002, s. 97

Kwestionariusz – ważne kwestie rodzaje pytań skale pomiaru struktura kwestionariusza badania pilotażowe Źródło: Opracowanie własne.

Rodzaje pytań Otwarte pytania Zamknięte pytania Źródło: Opracowanie własne.

Pytania otwarte Rodzaj pytań otwartych Opis Przykład Nieustrukturalizowane pytanie na które można odpowiedzieć w dowolny sposób Jaka jest twoja opinia o sokach owocowych Hortexu? słowno-skojarzeniowy przedstawia się kilka słów jednocześnie i prosi się respondentów, aby podali pierwsze słowo przychodzące na myśl Jakie słowo przychodzą ci pierwsze na myśl, gdy słyszysz? Sok owocowy ............. Owoce ............. Hortex .............. Uzupełnienie zdań respondentowi przedstawia się kilka nieuzupełnionych zdań z prośba o ich dokończenie Większość osób uważa, iż soki owocowe .................... Dobry sok owocowy z pomarańczy można tylko wyprodukować w ............. Uzupełnianie opowiadania wówczas prosi się respondentów o uzupełnienie niekompletnego opowiadania Kilka dni temu byłem w dużym supermarkecie. Zauważyłem, iż Hortex rozpoczął sprzedaż soków w 2 litrowych opakowaniach. Wzbudziło to we mnie następujące myśli. (Dokończ tę opowieść) Uzupełnianie rysunku (test balonowy) polega ono na wręczeniu respondentom kilku krótkich skeczów ilustrujących dwóch rozmawiających; jeden z nich wypowiada jakieś zdanie, zamieszczone w balonie osoby mówiącej; balon drugiej osoby jest pusty i respondentów prosi o wypełnienie tego miejsca Przyjęcie w domu Pierwsza osoba - soki owocowe Hortexu, zwłaszcza jabłkowy nadają się jako dodatek do drinków. Druga osoba ................. test apercepcji tematycznej wówczas przedstawia się respondentom zestaw obrazków z prośbą o skonstruowanie na tej podstawie opowiadania Osoby pijące soki owocowe przy różnych okazjach: przyjęcie, śniadanie, drugie śniadanie, itd. test werbalnowy- wyobrażeniowy w tym przypadku prezentuje się respondentom jakąś sytuację i prosi się ich, aby coś na ten temat powiedzieli Listy zakupów dwóch osób różniące się tym, iż jedna z nich planuje zakup soku owocowego. Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler, Keller 2012, s. 116.

Pytania zamknięte 1 Rodzaje pytań zamkniętych Opis Przykład dychotomiczne pytania wymagające odpowiedzi tak lub nie Czy kupiła Pani ostatnim tygodniu sok owocowy firmy Hortex? tak nie wyboru wielokrotnego wówczas respondenci wybierają spośród co najmniej trzech wariantów odpowiedzi Jaki czynnik ma największy wpływ na Pani decyzję zakupową soków owocowych? (proszę znaczyć trzy czynniki) niska cena znana marka soku odpowiednia wielkość opakowania preferowany smak soku dostępność w najbliższym punkcie sprzedaży wysoka jakość soku inne ....... skala Likerta pytanie, które daje możliwość określenia stopnia akceptacji danego stwierdzenia Czy soki owocowe powinny pić dzieci (powyżej 2 lat)? całkowicie nie zgadzam się nie zgadzam się nie mam opinii zgadzam się całkowicie zgadzam się skala zróżnicowania semantycznego jest to zestawienie szeregu przeciwstawnych przymiotników, wyrażających różne cechy dostawców lub ich produktów; respondenci wskazując na określony punkt pomiędzy tymi przymiotnikami określają swój stosunek do danego obiektu Hortex: Duża - - - - - - Mała firma firma Nowoczesna - - - - - - Tradycyjna Wysoka - - - - - - Niska jakość jakość Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler, Keller 2012, s. 116.

Pytania zamknięte – 2 Rodzaje pytań zamkniętych Opis Przykład skala znaczenia (ważności) pozwala ona określić znaczenie danego elementu (np. atrybuty oferty rynkowej) dla respondentów Wielkość opakowania soków owocowych jest dla mnie: bardzo istotna istotna dość istotna niezbyt istotna zupełnie istotna skala rangowa ta skala umożliwia dokonanie oceny przez respondentów danej cechy (od zły do znakomity) Jakość soków owocowych firmy Hortex jest? znakomita bardzo dobra dobra zadawalająca zła skala intencji zakupu skala opisująca intencję zakupu respondentów Czy w najbliższym tygodniu planuje Pani dokonać zakupu soków owocowych firmy Hortex? z pewnością tak prawdopodobnie tak nie wiem prawdopodobnie nie z pewnością nie Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Kotler, Keller 2012, s. 116.

Porównanie pytań otwartych i zamkniętych Rodzaje pytań Otwarte Zamknięte Zalety nie ograniczają respondenta uniknięcie błędów związanych z skalowaniem odpowiedzi poznanie nowych układów odniesienia i motywacji respondenta łatwiejsze w stosowaniu dla prowadzącego pomiar i respondenta łatwiejsza redukcja i analiza pozyskanych danych Wady niechęć do udzielania długich wypowiedzi pisemnych duże rozproszenie odpowiedzi utrudnia pomiar, redukcję i analizę skalowanie odpowiedzi może być przyczyną licznych błędów przygotowanie ich wymaga znajomości badanej problematyki Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Czarnecki 1995, s.12

Przygotowanie pytań indywidualnych Krótkie pytania są lepsze, gdyż wywołują spontaniczne odpowiedzi Należy unikać pytań mogących wprowadzić respondenta w stan zakłopotania Pytania powinny być wyrażone w sposób prosty, jasny i przy użyciu terminów powszechnie stosowanych przez respondentów Należy unikać pytań, na które respondenci nie mogą odpowiedzieć Pytania nie powinny sugerować odpowiedzi Pytanie powinno poruszać tylko jeden problem Źródło: Parasuraman 1986, s.354-365

Skale pomiarowe Źródło: Kaczmarczyk 2002: 85-92. Nominalna Porządkowa Przedziałowa Stosunkowa Źródło: Kaczmarczyk 2002: 85-92.

Skala nominalna Stanowi ona najniższy typ skali pomiarowej, ponieważ pozwala jedynie na stwierdzenie różności lub równości między mierzonymi cechami Na przykład: Płeć: M/K Czy dokonywał Pan zakupów w sklepie X? Tak/Nie Źródło: Kaczmarczyk 2002: 85-92.

Skala porządkowa Umożliwiają one nie tylko określenie równości i różności, lecz także uporządkowanie mierzonych cech (np. według relacji „większy - mniejszy”, „silny - słaby”, „dużo - mało”). Pomiar porządkowy nie daje informacji o wielkości kolejnych różnic między przedziałami. Wiadomo, że A jest większe od B, ale nie wiadomo, o ile jest większe. Taka skala pomiarowa jest stosowana przede wszystkim w przypadku pytań powiązanych ze skalami badania postaw Na przykład: Jaką rolę odgrywa rynek warszawski w działalności Waszej firmy? bardzo dużą dużą ani dużą, ani małą małą bardzo małą Źródło: Kaczmarczyk 2002: 85-92.

Skala przedziałowa Umożliwiają one nie tylko stwierdzenie relacji mniejszości i większości, lecz także określenie równości odstępów między przedziałami skali. Określenie odległości pomiędzy poszczególnymi cechami jest możliwe w wyniku przyjętej jednostce miary i punktowi zero Na przykład: W którym roku zamierza Pan zastąpić Swój dotychczasowy samochód nowym modelem? 1996 1997 1998 nie wiem Źródło: Kaczmarczyk 2002: 85-92.

Skala stosunkowa Umożliwia ona dokonywanie pomiaru na najwyższym poziomie, gdyż w przypadku tej skali istnieje stały, naturalny punkt zero oraz naturalne jednostki miary. Na przykład: Jaki procent całości eksportu Waszej firmy stanowi eksport do Francji? Źródło: Kaczmarczyk 2002: 85-92.

Struktura kwestionariusza Liczba zadawanych pytań należy ograniczyć do niezbędnego minimum Pierwsze pytania w kwestionariuszu powinny być proste, jasne i interesujące dla respondentów Pytania najtrudniejsze i kontrowersyjne umieszczamy bliżej końca kwestionariusza Pytania metryczkowe powinny być umieszczane na końcu kwestionariusza Należy stosować pytania kontrolne dotyczące najważniejszych kwestii Przechodzenie z pytań ogólnych do szczegółowych Kolejne pytania przechodzą od jednego zagadnienia do następnego w logicznym ciągu: pytania obejmują następne zagadnienia po całkowitym wyczerpaniu poprzedniego Należy stosować pytania filtrujące, gdyż nie każdy respondent musi odpowiadać na wszystkie pytania W kwestionariuszach przeznaczonych do badań ankietowych trzeba umieszczać instrukcję odpowiadania na poszczególne pytania i listy wprowadzający Źródło: Parasuraman 1986, s. 366-371

Przygotuj się do następnych etapów! Przygotowanie (edycja) kwestionariusza powinno ułatwiać kolejne kroki, czyli kodowanie, wprowadzanie i analizę danych Używaj w kwestionariuszu jasnej numeracji pytań (unikaj wykorzystania samych liter do oznaczenia pytań) Numeruj opcje wyboru odpowiedzi, np. 1. Kobieta 2. Mężczyzna W przypadku pytań złożonych używaj tabelki i numeruj zarówno wiersze jak i kolumny Przy wprowadzaniu kwestionariuszy do bazy (np. Excel) ponumeruj kwestionariusze (!!) i przypisz odpowiednią zmienną w bazie (tak aby móc wrócić do kwestionariusza) Źródło: Opracowanie własne.

Badania pilotażowe Są to badania próbne przeprowadzane przy pomocy wywiadu bezpośredniego na próbie liczącej około 20-50 respondentów dobranej w sposób celowy Celem tych badań jest sprawdzenie jasności, znaczenia i interpretacji pojęć użytych w narzędziu badawczym oraz kierunków rozwoju wątków myślowych respondentów Źródło: Opracowanie własne.

Ćwiczenie Błędy w kwestionariuszu badawczym

Określenie próby badawczej

Próba badawcza – definicja Próba badawcza jest to część populacji badanej, wybrana określonym porządku, odzwierciedlająca charakterystykę populacji badanej Źródło: Opracowanie własne.

Dobra próba badawcza Dobrze zbudowana próba badawcza jest: reprezentatywna jest to lustro populacji badanej, zawiera wszystkie ważne elementy populacji badanej dokładna związane to jest pewnością i niewielkim błędem efektywna wysoka dokładność przy niewielkich rozmiarach próby badawczej tania czyli koszt zbudowania próby badawczej jest niski Źródło: Opracowanie własne.

Proces tworzenia próby badawczej wyznaczenie populacji badanej określenie wykazu populacji badanej wybranie metody doboru elementów do prób badawczej wyznaczenie liczebności próby badawczej Źródło: Opracowanie własne.

Populacja badana Populacja badana jest to skończona zbiorowość (ludzi, gospodarstw domowych, przedsiębiorstw, sklepów, etc.), o której badacz chce uzyskać określone dane Jest to odpowiedź na pytanie: Kto będzie badany/ankietowany? Źródło: Opracowanie własne.

Określenie populacji badanej Podmiot Kto będzie odpowiadał na pytania Jednostka Wykaz, operat Miejsce Zakres geograficzny badania Czas Czas przeprowadzenia badania Źródło: Kaczmarczyk 2002, s.57-58

Wykaz – definicja Wykazem (operatem) badanej populacji nazwa się - zbiór elementów populacji generalnej odwzorowany na określonej liście, z której dobiera się próbę Do sporządzenia takiej listy wykorzystuje się różnorodne źródła danych wtórnych: PESEL księgi adresowe książki telefoniczne listy wyborców katalogi firm/ branżowe rejestry sądowe REGON

Wykaz – zasady odpowiedniość kompletność wyłączność dokładność wykaz powinien wiernie odzwierciedlać badaną populację z uwzględnieniem jej aktualności kompletność wykaz powinien zawierać wszystkie jednostki badanej populacji wyłączność każdy element populacji badanej powinien występować w wykazie tylko jeden raz dokładność wykaz nie może zawierać jednostek nie istniejących lub nie należących do populacji badanej dogodność wykaz powinien być ponumerowany i dostępny w jednym miejscu Źródło: Kaczmarczyk 2002, s. 58-59

Metody doboru do próby badawczej Metody doboru losowego Metody doboru nielosowego Losowanie bezpośrednie Losowanie systematyczne Losowanie warstwowe Losowanie wielostopniowe Dobór wygodny Dobór celowy Dobór kwotowy W praktyce stosuje się mieszane metody! Źródło: Opracowanie własne.

Kiedy dobór jest losowy? ani badacz ani ankieter nie mają wpływu na skład próby (decyduje mechanizm losowy) znane jest prawdopodobieństwo trafienia do próby każdego elementu dla każdego składu próby daje się obliczyć prawdopodobieństwo jego uzyskania, a w konsekwencji: możliwe jest obliczenie prawdopodobieństwa popełnienia błędów wnioskowania możliwe jest ustalenie minimalnej liczebności próby niezbędnej do osiągnięcia założonej dokładności oszacowania Źródło: Opracowanie własne.

Próba badawcza – techniki badawcze Badania jakościowe Dobór celowy Badania ilościowe Losowanie wielofazowe Losowanie warstwowe – 1 faza Dobór kwotowy – 2 faza Obserwacja Eksperyment Źródło: Opracowanie własne.

Losowanie bezpośrednie Każdy element z wykazu na takie same prawdopodobieństwo wyboru do próby Wymagania: perfekcyjnie zdefiniowana populacja i wykaz (operat) Często niska efektywność kosztowa Źródło: Opracowanie własne.

Losowanie systematyczne Bardziej efektywna niż losowanie bezpośrednie Mniejsza reprezentatywność wyników niż losowanie bezpośrednie Wymagania: perfekcyjnie zdefiniowana populacja, wykaz (operat) i interwał Źródło: Opracowanie własne.

Losowanie warstwowe Podział populacji na grupy Losowanie bezpośrednie (lub systematyczne) w każdej grupie Powód: losowanie bezpośrednie (systematyczne) nie daje odpowiedniej reprezentatywności w przypadku dużego zróżnicowania populacji generalnej Próby mogą być: proporcjonalne i nieproporcjonalne Źródło: Opracowanie własne.

Losowanie wielostopniowe Podział populacji na grupy – każda z nich jest uważana za reprezentatywną próbę Dwustopniowe lub wielofazowe podejście Stosowanie różnych metod doboru elementów do próby badawczej Perfekcyjne zdefiniowanie populacji i wykazu nie jest konieczne Źródło: Opracowanie własne.

Dobór wygodny Selekcja następuje na podstawie łatwości dostępu Brak reprezentatywności wyników Dobra do badań wyjaśniających Tania Źródło: Opracowanie własne.

Dobór celowy Dobór respondentów zgodnie z celami badania Dobra do badań jakościowych Niewielka reprezentatywność wyników Źródło: Opracowanie własne.

Dobór kwotowy Zdefiniowanie subgrup (kwot) w populacji generalnej Nielosowy dobór elementów do każdej kwoty Ograniczona reprezentatywność Efektywność kosztowa Źródło: Opracowanie własne.

Ile osób przebadać? Czynniki: typ badania zróżnicowanie populacji dopuszczalna wielkość błędu oszacowania szczegółowość analiz koszty ... Źródło: Opracowanie własne.

Procedura wyznaczenia liczebności próby badawczej wyznaczenie stopnia dokładności estymacji, czyli jaki jest dopuszczalny błąd (e) określenie poziomu ufności (1-), poszukanie w tablicach statystycznych wartości Z (dystrybuanta rozkładu normalnego) zgodnej z danym przedziałem ufności, określenie odchylenia standardowego populacji (), zastosowanie statystycznej formuły pozwalającej obliczyć wielkość próby badawczej Źródło: Kaczmarczyk 2002, s.69

Wyznaczenie liczebności próby Średnia – znane odchylenie Dopuszczalny błąd (e): 50 zł Poziom ufności (1-): 1-0,05= 0,95 Z: 1,96 Odchylenie standardowe (): 300 zł

Wielkość próby a dopuszczalny błąd wielkość maksymalny błąd próby oszacowań (+/-, w %) 100 10,0 200 7,1 300 5,8 400 5,0 500 4,5 600 4,1 700 3,8 800 3,5 900 3,3 1000 3,2 1100 3,0 1200 2,9 1300 2,8 1400 2,7 1500 2,6 1600 2,5 populacja N=2000 N=1000 N=250

Wielkość próby a dopuszczalny błąd

Wielkość próby Kalkulator doboru próby Dzięki temu kalkulatorowi można określić minimalną wielkość próby do badania, które ma spełniać pewne założenia. Należy podać: Poziom ufności: do wyboru dwie wielkości: p = 0,95 oraz p = 0,99. Wskaźnik ten oznacza, jak bardzo możemy być pewni uzyskanych rezultatów, p = 0,95 oznacza, że na 95% Wielkość próby od 1 do nieskończoności Wielkość frakcji należy podać wartość od 0 do 1, jako odsetek badanej populacji, np. 0,5. Jeżeli szacujemy, że badana cecha występuje w 60% populacji należy podać 0,6. Gdy nie znamy wartości należy podać 0,5. Innymi słowy, jeżeli 100% osób popiera kandydata A, to nie ma co przeprowadzać badań, wynik pokaże 0. Błąd maksymalny należy podać wartość od 0 do 1, jako procent zakładanego błędu. Błąd maksymalny informuje nas o tym, jaką "poprawkę" powinnyśmy przyjąć. Innymi słowy, kiedy założymy błąd w wysokości 0,03, czyli 3 procent i przeprowadzamy sondaż wyborczy to, gdy dana partia uzyska wynik 20% poparcia, to przy naszym założeniu błędu 3%, prawdziwe poparcie może się różnić o 3%.

Ćwiczenie Określenie podmiotu i jednostki populacji badanej oraz metodę doboru elementów do próby badawczej dla wybranych sytuacji?

Analiza wyników

Decyzje marketingowe

Dziękuję za uwagę mskorek@wz.uw.edu.pl

Badania przed wprowadzeniem nowego produktu CASE

Wprowadzenie

Tworzenie nowych produktów

Punkt wyjścia

Co daje segmentacja?

Przykład: rynek szpinaku

Projekt badania

Czego jeszcze nie było?

Źródła inspiracji

Przykład: Woda mineralna

Grupy kreatywne

Test konceptu

Koncept produktu

Koncept produktu: model

Przykład :)

Dział R&D

Wybór optymalnej wersji

Miejsce realizacji testu

Miejsce realizacji testu, c.d.

Schemat testu

Schemat testu, c.d.

Rola marki

Nazwa

Opakowanie

Test nazw i opakowań

Kryteria oceny - przykłady

Cena produktu Powinniśmy zaproponować kilka wersji różnych poziomów cen i omówić skojarzenia oraz stopień akceptacji produktu przy danej cenie

Testy reklam

Koniec wieńczy dzieło

Dziękuję za uwagę m.skorek@2mps.eu