Doświadczenia wynikające z realizacji badań ruchu turystycznego w regionach Tomasz Dziedzic Instytut Turystyki, listopad 2009

Medialna błyskotka, czy żmudnie budowany gmach rzetelnej wiedzy?

Sprecyzowanie celów badań; kłopoty z tym związane W fazie poprzedzającej sformułowanie założeń badawczych wypada zadać pytania:  co chcę wiedzieć?  i po co chcę to wiedzieć? Dopiero odpowiedź na te pytania umożliwia przejście do kolejnych i sprecyzowania:  Co chcę badać + ewentualnie kogo?  Oraz jak przełożyć wiedzę na realizację celów mojego funkcjonowania? Nie zawsze pytania w takiej sekwencji są precyzyjnie stawiane; jeszcze większy jest margines nieprecyzyjnych odpowiedzi.

Precyzowanie celów – Schematy Typowe Schemat typowy A – chcę badać turystów, ich cechy i zachowania, po to by lepiej dostosować ofertę do ich potrzeb oraz poinformować o tym dostawców usług i osoby/instytucje odpowiedzialne za marketing regionu. Schemat typowy B – chcę badać ruch turystyczny, jego wielkość, strukturę oraz dynamikę i poinformować o tym społeczność regionu (w tym władze i dostawców usług), a także odnieść to do pozycji obszaru wobec innych regionów.

Precyzowanie celów – Schemat Nietypowy choć pożądany Chcę badać gospodarkę turystyczną regionu, przez określenie wielkości przepływów finansowych z zewnątrz i wewnątrz, przestrzenną i asortymentową strukturę popytu, wielkość, rodzaj i rozmieszczenie inwestycji oraz strukturę rynku pracy. Uznaję, że uzyskana wiedza jest niezbędna dla:  władz (nie tylko turystycznych) regionu  i potencjalnych inwestorów, przydatna dla: wszystkich podmiotów działających w gospodarce turystycznej.

Cel badań jako pochodna statusu zleceniodawcy Z reguły zleceniodawcą jest władza samorządowa i jej „komórki turystyczne” lub regionalna/lokalna organizacja turystyczna. Przesądza to o wyborze celów wg „Schematów Typowych”. Raczej nie spotykamy zleceń od regionalnych (lub ogólnopolskich) związków dostawców usług bądź „komórek gospodarczych” władz regionalnych. Stąd, równie niespotykanym jest „Schemat Nietypowy”.

Dylematy zleceniodawcy przy Schematach Typowych Zleceniodawcami są na ogół jednostki odpowiedzialne za tzw. rozwój turystyki w regionie. Zleceniodawca taki z reguły poddany jest presji opinii publicznej, władzy zwierzchniej i mediów. Zleceniodawca działa w ramach struktur biurokratycznych, ograniczeń czasowych i budżetowych oraz warunków regulujących wydawanie środków publicznych (wybór wg kryterium ceny).

Odpowiedzialność zleceniodawcy za rozwój turystyki przekłada się na mniej lub bardziej uświadomiony (potencjalny, niekiedy faktyczny) nacisk na niego i zleceniobiorcę by wyniki badań nie obracały wniwecz jego dotychczasowych dokonań, planów i wizerunku regionu. Dylematy zleceniodawcy przy Schematach Typowych cd.

Komfort zleceniodawcy przy Schemacie Nietypowym W przypadku Schematu Nietypowego byt i ocena zleceniodawcy (komórki gospodarcze, podmioty gospodarcze) w mniejszym stopniu zależy od wyników badania, a bardziej od wyników działania

Czego możemy dowiedzieć się z ankietowania turystów? O stanie faktycznym dot. niektórych cech społ.- demograficznych (płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, status rodzinny); O deklaracjach dot. innych cech społ.- demograficznych (poziom dochodów, status zawodowy); O deklarowanych rodzajach aktywności w ogóle i w trakcie konkretnej podróży; O deklarowanych preferencjach programowych, organizacyjnych, finansowych; O opiniach i ocenach. Dotyczy to TYLKO badanych respondentów a ekstrapolacja zasadniczo jest nieuprawniona.

Czego nie możemy dowiedzieć się z ankietowania turystów? O wielkości badanej zbiorowości (tak w odniesieniu do turystów, jak i wszystkich odwiedzających). O rozkładzie cech badanej zbiorowości. Stopień zależności pomiędzy występowaniem poszczególnych cech i ich natężeniem możemy określić tylko dla naszej próby. Im bardziej jest ona losowa tym prawdopodobieństwo, że podobne zależności występują także w badanej zbiorowości jest wyższe. Nie mniej, nie możemy określić tego prawdopodobieństwa gdyż nie wiemy nic o całej zbiorowości.

Ograniczona przydatność ankiety jako narzędzia Badania ankietowe mogą przynieść rzetelną wiedzę:  o wewnętrznej strukturze próby  oraz o współwystępowaniu badanych cech wśród respondentów. Jest to przydatne do działań marketingowych, np:  segmentacji rynku,  pozycjonowania produktów  i dróg/form docierania do odbiorców. Ale uwaga: odbiorców dotychczasowych! Rzetelność będzie tym większa im próba będzie bardziej losowa.

Ograniczona przydatność ankiety jako narzędzia Badania ankietowe turystów nie mogą przynieść rzetelnej wiedzy o strukturze badanej zbiorowości, a tym bardziej jej wielkości. Badania ankietowe w Schemacie Nietypowym dają możliwość operowania po stronie podażowej, gdzie szansa określenia wielkości i rodzaju badanej (badanych) zbiorowości jest znacznie większa (np. ile jest kwater noclegowych, sklepów spożywczych, narciarskich punktów serwisowych itp., jaka jest wartość sprzedaży oraz jej dynamika). Możemy też badać określone grupy konsumentów/klientów.

Obszary badania, a realizacja celów Schematy Typowe z reguły obejmują aktualnych konsumentów usług tur. (tych, którzy znaleźli się „w centrum handlowym” – w miejscu badania, w trakcie badania i w czasie „promocji” – czyli sezonu turystycznego). Zaczynamy wiedzieć więcej, ale o już przekonanych. Przy Schemacie Typowym A wśród dostawców usług pojawia się wątpliwość: wiem więcej ale o tych, którzy już kupili mój produkt. Szansa, że będą lojalni jest umiarkowana, przydatność takiej wiedzy również. Dla Schematu Typowego B, z uwagi na jego specyficzne cele ten mankament nie ma znaczenia. Brak jest przełożenia między celem a obszarem badania.

Zalety badań CATI Badania CATI (Computer Aided Telephone Interwiev) mają przewagę nad badaniami w regionie ze względu na: Objęcie całej populacji, jako zbiorowości; Możliwość ograniczenia zbiorowości (np. do grupy wieku lub obszaru); Policzalność zbiorowości; Reprezentatywność próby (wobec populacji) ze względu na kilka lub jedną cechę; Możliwość określenia stopnia dystynkcji (odwiedzania regionu) w populacji i w segmentach. Możliwość szacowania zbiorowości odwiedzających. Możliwość ujęcia retrospektywnego

Zalety badań CATI Wyniki CATI dla części „odwiedzający” pozwalają na weryfikację danych uzyskanych w badaniach terenowych - bezpośrednich. Dotyczyć to może rozkładu niektórych cech i zależności między nimi. Mankamentem CATI jest bardzo ograniczona liczba możliwych do zadania pytań i specyfika ich formułowania (ograniczona percepcja respondenta - nie widzi ani ankietera, ani pytania). Metoda CATI w polskich badaniach regionalnych wykorzystywana była do tej pory sporadycznie.

Typowe błędy zleceniodawcy 1.Chęć określenia wielkości ruchu turystycznego na wybranym obszarze na podstawie badań ankietowych prowadzonych na tym obszarze. 2.Formułowanie celu badania w sposób niemożliwy do realizacji. 3.Tendencja do pozyskiwania wiedzy znacznie większej niż możliwości jej analitycznego przetworzenia, a tym bardziej efektywnego wdrożenia. 4.Częsty brak adresata uzyskanej wiedzy.

Typowe błędy zleceniodawcy cd. 5. Brak wyznaczonej ścieżki postępowania:  po co chcemy badać,  co/kogo chcemy badać,  w jaki sposób,  jaki rodzaj wyników/wiedzy chcemy uzyskać,  jak tę wiedzę chcemy przetworzyć,  komu ta wiedza ma służyć,  kto i jakie działania będzie podejmować w rezultacie uzyskanej wiedzy,  jakiej zmiany oczekujemy w wyniku zastosowanych działań wynikających z wiedzy pozyskanej z badań.

Typowe błędy zleceniodawcy cd. 6. Złe proporcje środków i czasu przeznaczonych na badania terenowe w stosunku do analizy i skutecznych działań. 7. Sporadyczna analiza na poziomie krajowych lokalnych rynków emisyjnych (lub socjo-demograficznych segmentów) 8. Nie sprecyzowanie lub złe sprecyzowanie celu badań nie pozwalające na weryfikację ich efektywności. 9. Nie stosowanie i/lub odrzucanie alternatywnych wobec badań ankietowych źródeł wiedzy i metod poznania. 10. Brak konsultacji z „nauką” przed podjęciem decyzji o celu, metodach, narzędziach i wynikach badania. 11. Większy akcent na PR funkcję prowadzenia badań i opracowanych raportów niż na pragmatyczny efekt wykorzystania wyników.

Typowe błędy wykonawcy Akceptacja nierealnych celów badania. Akceptacja celów badania przy zastosowaniu nieadekwatnych metod i narzędzi. Przy celach takich, jak „określenie wielkości ruchu” lub „wielkości wydatków jednostkowych i/lub ogółem skłonność do realizacji oczekiwań zleceniobiorcy (przykład Warszawy z 2008 r.). Akceptacja „przyjazności” opracowania wyników kosztem wnikliwości i metodologicznej dokładności. Przewaga zadowolenia zleceniodawcy nad realnymi pożytkami dla rynku turystycznego, które często dla wykonawcy są obojętne.

Marginalne zainteresowanie badaniami nad gospodarką turystyczną Dla gospodarki turystycznej bardziej istotna wydaje się wiedza o tym, ile pieniędzy trafia do hoteli, ile do sieci handlowych, a ile do muzeów i właścicieli wyciągów narciarskich niż ilu turystów odwiedziło miasto/region. Badania nad konsumentami poszczególnych produktów/grup produktów turystycznych znacznie skuteczniej mogą pomóc dostawcom tych usług i zarządzaniu gospodarką turystyczną niż wiedza o tym, jacy są odwiedzający region (nawet przy dobrym zdefiniowaniu odwiedzających). Ale badania nad strukturą i wielkością podaży i popytu turystycznego są sporadyczne.

Pozyskana wiedza, a działania marketingowe Plany marketingowe i harmonogramy działań wynikające z badań niezwykle rzadko są upowszechniane i upubliczniane. Rodzi to pytania: czy powstają, kiedy, do kogo są kierowane i jak są sformułowane? A to one są prawdziwym efektem badań, nie opasłe raporty (szereg SIWZ precyzyjnie określa minimalne objętości raportów z badań).

Analogia historyczna Dążenie do policzenia za wysoką cenę turystów (odwiedzających) nasuwa analogię z licznymi w Średniowieczu próbami policzenia diabłów na łebku szpilki. Próby te nie zakończyły się sukcesem. Nie oznacza to, że zło nie istnieje. Nie to było i jest jednak jego istotą, nawet jeśli diabły dałyby się policzyć. Wielkość ta nie ma kluczowego znaczenia. Podobnie, przyjmując turystę jako synonim dobra ich liczba w regionie ma znaczenie trzeciorzędne. Ważniejsze jest: gdzie trafiają ich pieniądze, w jakich wielkościach, jakie są cechy konsumentów poszczególnych dóbr/usług i co należy zrobić by wydawali więcej?

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ Instytut Turystyki