Przedmiot fakultatywny Zachowania wyborcze w Polsce

Przedmiot fakultatywny Kampanie wyborcze

Przedmiot fakultatywny Marketing polityczny

Kampania wyborcza Kampania wyborcza jest przedsięwzięciem organizacyjnym, mającym na celu przekonanie wyborców do wybrania jednego kandydata (partii) spośród kilku biorących udział w rywalizacji.

Marketing polityczny Marketing polityczny jako teoretyczna i praktyczna podstawa analizy, przewidywania i planowania zachowań wyborczych oraz organizacji kampanii wyborczych Marketing gospodarczy a marketing polityczny

Marketing gospodarczy Marketing – market – urynkowienie Definicja P. Kotlera – proces, sztuka; -dostarczanie – właściwe towary, ludzie, miejsce, czas, cena, środki komunikacji i promocji; -specyfika amerykańskiego (pocz. XX w.) i europejskiego rynku (połowa XX w.)

Cztery podejścia do działalności handlowej Orientacja produkcyjna – popyt przewyższa podaż (I poł. XX w.) Orientacja produktowa – jakość produktów (l. 50. XX w.) Orientacja sprzedażowa – agresywna sprzedaż (l. 60. i 70. XX w.) Orientacja marketingowa (l. 80. i 90. XX w.) – potrzeby rynków docelowych (elastyczny produkt, określone preferencje). Marketing społeczny

Marketing - definicje Definicja ATM (1941)– marketing to prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika; ATM, 1985 (P. Kotler, G. Armstrong) – proces planowania i realizowania pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji myśli, towarów i usług w celu utworzenia takiej wymiany, która urzeczywistnia cele indywidualne i organizacyjne; P. Kotler, G. Armstrong, 2002 – proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy zyskują to, czego pragną i potrzebują, przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości.

Podstawowe elementy definicji marketingu potrzeby i pragnienia - nieograniczony zakres; popyt – potrzeby poparte zdolnością do zapłacenia za nie; produkty i usługi - źródła satysfakcji; wymiana, transakcje, relacje rynek – zbiór dotychczasowych i potencjalnych nabywców; miejsce, gdzie spotykają się nabywcy ( rynek właściwy) i sprzedający (branża).

Rynek i branża BranżaRynek Produkty, usługi Pieniądze Informacja Komunikacja

Fundamenty marketingu Marketing jako zarządzanie rynkami Potrzeby konsumentów – rynek konsumenta a nie producenta Badania marketingowe – zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretacji informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji dotyczących sprzedaży;

Fundamenty marketingu W orientacji marketingowej potrzebne są trzy rzeczy: -dobrej jakości towar -zadowolenie klienta -zysk -Marketing jako zyskowne dostarczanie zadowolenia klientom

Etapy działań marketingowych Pomiar i prognozowanie popytu - analizowanie szans – badania marketingowe – rozpoznanie rynku; Segmentacja rynku; Wybór rynków docelowych - targeting Pozycjonowanie na rynku i pozycjonowanie względem konkurencji - tworzenie marketingu mix; Wdrożenie i kontrola strategii.

Marketing mix jako narzędzie pozycjonowania - model McCarthy’ego: product, price, place, promotion Produkt – jakość, wzór, parametry techniczne, opakowanie Cena – oczekiwania klientów a zysk Dostarczanie (miejsce sprzedaży, dystrybucja) – czynności jakie firma podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym Promocja - sposób przekazywania konsumentom informacji o własnej ofercie i określonych korzyściach dla konsumentów, reklama, marketing bezpośredni, poprzez pocztę, rozmowy telefoniczne z klientami, Internet, reklama telewizyjna, radiowa; Te cztery elementy nazywa się bodźcami marketingowymi lub tzw. 4P (place, produkt, promotion, price). - sprawowanie nad nimi kontroli w taki sposób, aby wywołać określoną reakcję konsumenta (aby przyniosły spodziewany skutek), określa się jako marketing mix (kompleks marketingowy).

Korzyści dla konsumenta – 4 C Strategia 4 P odpowiada punktowi widzenia sprzedawcy - potrzebne jest również spojrzenie od strony konsumenta, wtedy należy mu dostarczać korzyści na zasadzie 4C: ProductCustomer needs and wants PriceCost to the Customer PlaceConvenience (wygoda zakupu) PromotionCommunication.

Marketing polityczny Adaptacja teorii i praktyki marketingu handlowego dla potrzeb rynku politycznego. Angażowanie specjalistów i agencji reklamowych; Osoba polityka - produkt, wyborca – konsument; Sfera publiczna, polityczna - rynek polityczny Historia zastosowania marketingu do polityki – dwa etapy- najpierw przejęto tylko niektóre instrumenty, potem zastosowano marketing w sposób całościowy, ale po dokonaniu pewnych modyfikacji, tzn. z uwzględnieniem specyfiki rynku politycznego.

Etapy rozwoju marketingu politycznego 1.Etap wstępny – prekursorski – kampania premodernizacyjna (pracochłonna) – przełom XIX i XX w. do 1952 r. 2.Etap konsolidacji – kampania modernizacyjna (kapitałochłonna) ; 3.Etap konsultantów politycznych – kampania postmodernizacyjna – 1964 lub 1968 – do dziś;

Kampania premodernizacyjna Rozwój m. p. rozpoczął się wolno na przełomie XIX i XX w. i nabrał przyspieszenia w końcu lat 20.; - w 1896 r. Partia Republikańska w USA powierzyła organizację kampanii biznesmenowi trudniącemu się handlem – Markusowi Alonzo Hannie; - w 1929 r. F. D. Roosevelt powrócił do tej idei – powołał specjalną komórkę odpowiedzialną za promocję programu „New Deal”; - zaangażowano dziennikarzy i specjalistów od PR w dziedzinie handlu; - rezultat – słynne „Rozmowy przy kominku” w 1936 r. - wywiady radiowe – prezydent wyjaśniał swe decyzje; - w l. 30. założono pierwszą agencję konsultingu politycznego (Clem Whitaker i Leon Baxter); - najstarsze agencje – Spencer Roberts and Associated; Robert McGee.

Franklin Delano Roosevelt

Kampania modernizacyjna Rok 1952 r. to początek ery telewizji w polityce amerykańskiej; Republikański kandydat Dwight Eisenhowera (vs. Nixon) - seria reklam politycznych pt. Eisenhower odpowiada Ameryce; - wejście na rynek agencji reklamowych i marketerów – specjalistów w zakresie promocji i sprzedaży na rynku komercyjnym; - po raz pierwszy przeprowadzono badania rynku politycznego – preferencji wyborczych i na podstawie wyników przygotowano program; W kampanii prezydenckiej w 1960 r. w pełni zostały wykorzystane możliwości telewizji; - nowy element – debata telewizyjna kandydatów – b. widowiskowa, pojedynek; Zatrudnianie konsultantów - profesjonalizacja kampanii; Po raz pierwszy w pełni strategię marketingową zastosowano w USA w 1968 r. podczas kampanii prezydenckiej R. Nixona- sztuczny, wymyślony wizerunek.

Dwight Eisenhower ( )

John Kennedy ( )

Richard Nixon ( )

Kampania postmodernizacyjna Lata 60 - kanon współczesnej spersonalizowanej reklamy politycznej – podstawa komunikowania politycznego (kilkusekundowe spoty odwołujące się do emocji); propaganda wyborcza coraz częściej sięgała po reklamę negatywną (stokrotka; Johnson vs. Goldwater - przełom); -liczy się wygląd kandydata, aparycja, umiejętność komunikowania się (upodobnianie się do prezenterów telewizyjnych); -Podstawowa rola konsultantów politycznych – finanse -Rewolucja telekomunikacyjna.

4 etapy zmian w sposobach prowadzenia kampanii do lat 50. – partia - era masowej propagandy w l uwaga skupiona na kandydacie - wszystko zależy od jego cech i atrakcyjności; w l wprowadzono do polityki różne techniki sprzedaży kandydata – reklamę polityczną, public relations, w l. 90 (od 1992 r.) przyjęto w pełni koncepcję marketingową – rynek, wyborca traktowany podmiotowo; Wysoki stopień profesjonalizacji miały już kampanie J. Cartera i R. Reagana (orientacja na wyborcę), ale w pełni dojrzała marketingowo była kampania B. Clintona w 1992 r. W państwach Europy Zachodniej - rozwój marketingu politycznego opóźniony o kilka lub kilkanaście lat w stosunku do USA.

Marketing polityczny w Polsce Początek – 1989 r. – pierwsze wolne wybory Okres PRL-u – propaganda - techniki promocyjne – reklama kandydatów na posłów i radnych, wykorzystanie mediów w kampanii wyborczej;

Specyfika marketingu politycznego w Polsce Semiprezydencjalizm, system mieszany - specyfika rywalizacji - rywalizacja personalna i rywalizacja międzypartyjna; kampanie polityczne muszą być także dostosowane do systemu partyjnego, który po 1989 r. ukształtował się jako wielopartyjny bez partii dominującej (ekstremalnie spolaryzowany), konkurencyjny, zmienny (płynny elektorat) oraz w znacznym stopniu zideologizowany; Brak możliwości stosowania konsensualnego mechanizmu decyzyjnego, dominuje układ konfrontacyjny; - na prowadzone kampanie wyborcze – zachowania partii i kandydatów, wpływa także system wyborczy: - system proporcjonalnej większości w odmianie systemu list partyjnych, metoda przeliczeniowa d’Hondta (faworyzuje duże partie), z klauzulą zaporową wynoszącą w skali kraju 5 proc, dla komitetów wyborczych 8 proc.; - konieczność zawierania koalicji.

Pierwsze kampanie wyborcze Pierwsze wolne wybory w Polsce 4 czerwca 1989 r.; termin wyznaczony w kwietniu 1989 r. – Rada Państwa – pierwsza i ostatnia kampania premordernizacyjna; Kampania bardzo krótka, ale intensywna; Solidarność – brak przygotowania - Komitety Wyborcze; Opcja skupienia się wszystkich sił pod tym sztandarem; „S” walczyła o 161 miejsc w Sejmie i 100 miejsc w Senacie; - kryteria doboru kandydatów – przynależność do org. społ., opinia Kościoła, znane nazwisko, dyskwalifikowało przebywanie za granicą w l oraz PZPR; Fundusze zbierano poprzez cegiełki oraz pomoc z zagranicy (negatywna kampania – „Trybuna Ludu”, Targowica itp.); Pomoc zachodnich ekspertów i osobistości – Yves Montand, Z. Brzeziński, Jacques Seguela – specjalista od MP prezydenta Francji Mitterranda - zintegrowana promocja kandydatów „S” poprzez wspólne zdjęcie z Wałęsą;

Strategia wyborcza „Solidarności” „Gazeta Wyborcza”; opozycja jawnie przyznawała się, że jest do kampanii nieprzygotowana (L. Wałęsa) - żywiołowość, spontaniczność, zmiany; poparcie Kościoła; opozycja obsadziła wszystkie przeznaczone dla niej miejsca w Sejmie i Senacie 99 (senator Stokłosa w Pile); promocja i reklama – symbol „Solidarności”, ulotki, plakaty z G. Cooperem ze znaczkiem „S” na piersi - „W samo południe”, Nie śpij bo cię przegłosują, napisy na murach, hasła – „Chodźcie z nami”, „Nie ma wolności bez Solidarności”.

Kampania „Solidarności” 1989 r.

Strategia wyborcza PZPR sytuacja władzy i PZPR – o wiele lepsza organizacyjnie (pieniądze, zaplecze, struktury), gorsza politycznie; sondaże - na „S” będzie głosować 7 proc., 2 proc. na PZPR, a 67 na konkretnego człowieka; kampania oparta na osobowościach i autorytecie kandydatów; kampania negatywna – ataki na „S” (kwestia aborcji) – wyborcy źle odebrali agresję władzy.

Kampanie modernizacyjne 1990 i 1991 r. Bardzo trudna sytuacja ekonomiczna – oczekiwania społeczne ogromne – dotychczasowa łączność pomiędzy rządzącymi rządzonymi została przerwana, odrzucenie komunizmu okazało się jako podstawa więzi niewystarczające; - elektorat poszukiwał antysolidarnościowej alternatywy, która jeszcze wówczas nie mogła być postkomunistyczna – wybory prezydenckie 1990 r. – Tymiński (sukces ekonomiczny); Modernizacja kampanii – centralizacja działań, większa rola liderów; bardzo rozdrobniony parlament, niska kultura polityczna, kampania negatywna (członkowie PC i KPN – Komuniści na Madagaskar, Wyrzucić agenta z Belwederu; PZPR – Płatni Zdrajcy Pachołki Rosji, SDRP – Sprytne Dzieci Rosyjskich Pachołków).

Wybory 1993 – kampania modernizacyjna Proces stabilizacji demokracji (od 1990 r. rządziło lub współrządziło aż 10 partii, od 1993 r. - 5 proc. próg wyborczy – 6 ugrupowań w Sejmie) Porażka prawicy – pierwsza alternacja władzy (Huntigton); rządy SLD-PSL – stabilizacja; Brakowało jeszcze specjalistów od MP, ale po raz pierwszy w pełni świadomie stosowano techniki marketingowe; Wpadka profesjonalnej kampanii Kongresu Liberalno- Demokratycznego przygotowywanej przez Saatchi&Saatchi – wzorce amerykańskie, zabawa, rozrywka; Liderzy prawicy w 1993 r. nie rozumieli jeszcze konieczności stosowania zasad MP, SLD - doradca od PR Andrzej Urbańczyk – głównym wątkiem kampanii było zagrożenie katolickim fundamentalizmem, a poszczególni liderzy zwracali się do innych segmentów elektoratu.

Półprofesjonalna kampania prezydencka A. Kwaśniewskiego w 1995 r. Elementy profesjonalnych działań stosowały UW, KLD, UD, SLD, oporni byli: PSL i prawica (niemoralne, fanaberie); Doświadczonych doradców od kreacji wizerunku mieli: A. Kwaśniewski, L. Wałęsa, H. Gronkiewicz-Waltz, J. Kuroń; L. Wałęsie doradzali specjaliści z W. Brytanii - hasło „Kandydatów jest wielu. Wałęsa tylko jeden” (Wałęsa był zbyt agresywny, zacietrzewiony w antykomunizmie); A. Kwaśniewski - naturalny dar, pozytywne, sympatyczne wrażenie; bardzo dobrze radził sobie z krytyką i kampanią negatywną (technika mgły); hasło „Wybierzmy przyszłość” – ogromny sukces; Wybory z 1997 r. uznawane za początek ery postmodernizacyjnej; 2000 i 2005 r. – ugruntowanie się kampanii modernizacyjnych.

Przyczyny rozwoju MP Rozwój technologii i zmiany społeczne oraz polityczne: rozwój technik komunikowania; rozwój technik badania opinii publicznej; zmiany w systemie politycznym.

MP - definicja Marketing polityczny – zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych, mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu (G. Ulicka).

4P w MP Koncepcja J. McCarthy’ego - elementom marketingu ekonomicznego - produkt, cena, promocja i dystrybucja, odpowiadają elementy marketingu politycznego: - produkt – osoby publiczne, grupy społeczne, projekty i idee polityczne; - cena – udzielone poparcie społeczne; - promocja – techniki promocyjne i prezentacyjne (reklama polityczna, kształtowanie wizerunku polityka lub partii); - dystrybucja – dotarcie do obywateli w kontekście prowadzonej kampanii politycznej; Celem takiej wymiany zgodnie z koncepcją marketingu mix jest urzeczywistnianie takiej wymiany między politykami a społeczeństwem, która przyniesie satysfakcję obu stronom; Cecha wspólna rynku ekonomicznego i politycznego – konkurencyjność.

Różnice pomiędzy marketingiem gospodarczym a politycznym Produkt – polityk, jego osobowość i wizerunek Cena – kupowanie kota w worku Wpływ na wybór produktu Zwycięzca bierze wszystko Wprowadzanie nowej marki Cykliczność w polityce Cel – sukces finansowy

Kluczowe podmioty rynku politycznego Wyborcy Organizacje partyjne i politycy Media Sponsorzy Grupy interesu