1 Nastolatki wobec reklamy marek zakupów W krainie konsumpcji Podsumowanie wyników badań zrealizowanych w ramach kampanii edukacyjnej „Moje konsumenckie ABC” dr Anna Giza-Poleszczuk marzec 2006

2 Nota metodologiczna Badanie ilościowe, przeprowadzone metodą audytoryjną w losowo wybranych klasach w 135 szkołach podstawowych i gimnazjach (próba reprezentatywna) N = 3349 uczniów z 75 szkół podstawowych i 60 gimnazjów z terenu całej Polski

3 Cele badania Określenie stopnia autonomii i niezależności w podejmowaniu wyborów konsumenckich (mechanizmy podejmowania decyzji zakupowych, kryteria wyborów, racjonalność produktowa, etc.) Określenie stopnia świadomości podmiotowej siebie jako konsumenta i umiejętności jej wykorzystywania Identyfikacja znajomości praw konsumenckich wśród badanej kategorii wiekowej

4 Dobór zmiennych do badania producent sklep otoczenie społeczne Młody konsument - siła marki - inwestycje w reklamę - inne promocje/aktywacje - odpowiedzialność społeczna - respektowanie praw Klienta - wybór, ekspozycja - wpływ na decyzję (np. namowa) - moda - nacisk rówieśników - wpływ rodziny - sytuacja materialna - „trening” - świadomość praw - autonomia

5 Spis treści Reklama: siła reklamy i percepcja reklamowanych produktów Marka: deklarowany i ukryty stosunek do produktów markowych Trening: doświadczenie w robieniu zakupów (dla rodziny i dla siebie) oraz decyzyjność Strategie robienia zakupów i rozwiązywania problemów Co kto może: świadomość praw Sprzedającego oraz Konsumenta

6 Siła reklamy i percepcja reklamowanych produktów

7 Pomiar siły reklamy: użyte zmienne Stosunek do stwierdzeń opisujących różne aspekty reklamy Ogólne nastawienia do reklamy Siła oddziaływania: znajomość sloganów reklamowych Stosunek do reklamowanych produktów

8 Reklama jako zagrożenie: % zgadzających się, że... Większość negatywnie ocenia reklamy: kłamią, atakują, wprowadzają zamęt...

9 Wartość informacyjna reklam i własna kompetencja: Nastolatki czują się jednak kompetentne: potrafią odróżnić prawdę od kłamstwa

10 Reklama jako rozrywka: Reklama to dla nich raczej rozrywka niż edukacja...

11 „Ja jestem pragnienie”, czyli zaangażowanie w reklamę W badaniu podaliśmy szereg sloganów prosząc o wskazanie, która marka używa w swojej reklamie takiego sloganu; pamiętanie sloganu jest wskaźnikiem stopnia zaangażowania

12 Jaki % nastolatków pamięta, która marka mówi:

13 Czy zapamiętana reklama wpływa na percepcję produktu? W badaniu prosiliśmy o ustosunkowanie się do stwierdzeń, określających percepcję reklamowanych produktów

14 % nastolatków uważających, że: Reklama nie ma sensu – produkty nie są lepsze, a ludzie i tak swoje wiedzą...

15 Jeśli reklama NIE JEST źródłem informacji, a nawet może wprowadzić w błąd; jeśli nie wpływa na kupowanie, bo ludzie „i tak wiedzą, co jest dobre” – to skąd o tym wiedzą? Czy nastolatki sprawdzają informacje podawane w reklamie w innych źródłach? Czy rzeczywiście „wiedzą, które informacje w reklamach są prawdziwe, a które nie”? Czy nastolatki konfrontują obietnice reklamowe z bardziej racjonalnymi źródłami informacji?

16 Reklamy sprawdza 24,5% nastolatków

17 Gdzie nastolatki poszukują dodatkowych informacji o produktach?

18 Czy reklamowane produkty są lepsze? Deklaratywnie – nie! Dobre produkty „same się sprzedają”, reklama nie jest im potrzebna, a z kolei reklamowane produkty wcale nie są lepsze Z drugiej jednak strony, niemal połowa nastolatków uważa, że reklamy dają jednak jakąś informację o produktach, i że ludzie chętniej kupują reklamowane produkty A do tego rzadko kto konfrontuje przekaz reklamowy z innymi źródłami informacji... Reklamowane produkty są niewątpliwie bardziej popularne. Nastolatki są też niezwykle zgodne co do tego, które marki są fajne – i są to właśnie marki reklamowane...

19 Podsumowanie: nastolatki i reklama Nastolatki są zaangażowanymi znawcami reklam i mają poczucie własnej kompetencji w ocenie ich wiarygodności – choć rzadko konfrontują ich przekaz z innymi źródłami Do reklam mają stosunek emocjonalny: zabarwioną negatywnie postawę lękową („osaczenie”) lub zabarwioną pozytywnie postawę pragmatyczną („rozrywka”); ulubione reklamy tworzą „wspólną wiedzę” o charakterze grupowym* Uważają, że zachowują wobec reklam dystans i czują się niepodatni na perswazję * W badaniu prosiliśmy o wskazanie „fajnych” marek w różnych kategoriach produktów: reklamowane, szczególnie zagraniczne marki osiągały wskazania na poziomie 70 – 80%; taki stopień zgodności byłby nieosiągalny bez wytworzenia „podzielanego kodu”. Marki niereklamowane budziły niepewność.

20 Siła marki i stosunek do markowych produktów

21 Zmienne określające stosunek do marki Deklarowany stosunek do stwierdzeń opisujących relację marka – produkt Eksperyment z batonami: rzeczywisty wpływ marki na wybór produktu Co robić, gdy nie ma się modnej marki?

22 Marka: czy markowe produkty są lepsze?

23 Postrzeganie wartości marki Na postrzeganą wartość marki (produkty markowe są lepsze, warto zapłacić za nie więcej) wpływają: - płeć: markę nieco wyżej cenią chłopcy - wiek: uznanie dla marki rośnie wraz z wiekiem - wykształcenie rodziców: uznanie i tu rośnie - ilość pieniędzy do dyspozycji Marka jest więc niewątpliwie elementem wiążącym się ze statusem społecznym oraz nasileniem konkurencji o pozycję w grupie (chłopcy)

24 Czy marka wpływa na wybór produktu?

25 Eksperyment z batonami Badanym przedstawiono 8 batonów (kategoria często kupowana za własne pieniądze) i poproszono o uszeregowanie ich od tego, który kupiliby najchętniej, do tego, który kupiliby najmniej chętnie. Batony różniły się: –marką: znane i reklamowane marki zagraniczne; reklamowane marki polskie, nieznane marki polskie wymyślone na potrzeby badania, w tym podróbka –ceną –wagą –promocją (promowane – bez promocji) i typem promocji (cenowa – gratis wagowy) Pozwoliło to ustalić, czym naprawdę kierują się nastolatki przy wyborze

26 Co decydowało o wyborze? 1.Marka 2.Marka 3. Marka 4.Promocja wagowa („teraz dwa kęsy gratis”) 5.Analiza wyborów pokazała, że ani cena, ani wielkość (waga), ani nawet relacja ceny do wagi nie wpływała na wybór. „Bohaterami” okazały się trzy reklamowane (ostatnio) zagraniczne marki batonów

27 Reklama, marka, produkt 1.Reklama jest podstawą ustanawiania popularności marki; ustanawia też wiedzę wspólną (również przez pamiętane slogany) 2.Wraz z wiekiem i statusem rodziców rośnie wrażliwość na markę, również w związku z narastającą konkurencją o pozycję w grupie rówieśniczej (dlatego chłopcy są nieco bardziej wrażliwi na markę) 3.Marki niereklamowane generują niepewność (nie wiadomo, czy są „fajne”, czy „obciachowe”) Co więc zrobić, gdy rodziców nie stać na markowe produkty dla dziecka, albo mają zasady i dają mu wodę mineralną zamiast napoju gazowanego?

28 Kiedy nie ma się modnej marki... (1/2) Dominuje „segregacja”, o którą właśnie chodzi...

29 Kiedy nie ma się modnej marki... (2/2) Większość zbagatelizowałaby sprawę... uznając standardy grupy Rodzice Twojego rówieśnika uważają, że napoje typu cola są niezdrowe. Zabraniają Jaśkowi je pić i zawsze dają mu do szkoły soczek w kartoniku ze słomką. Jasiek jest jedynym chłopcem, który pije soczek i inni śmieją się z niego. Co mu doradzisz? Dla świętego spokoju brać z domu i wyrzucać po drodze Kupować sobie napoje po kryjomu Otwarcie sprzeciwić się rodzicom Starać się przekonać rodziców, że jest się pośmiewiskiem w szkole Nie przejmować się - pić soczek i śmiać się razem z kolegami 60,9 21,5 16,2 10,7 4,9

30 Odporni na presję grupy? W przypadku obu historyjek większość (50 – 60%) opowiada się za nieuleganiem presji – przez izolację od grupy, lub przez zbagatelizowanie sprawy (śmiać się razem z nimi). Trudno jednak stwierdzić, czy potrafiliby się tak zachować.

31 Marka ma silny wpływ na wybory konsumenckie nastolatków: można sądzić, że stanowi ważne narzędzie budowania tożsamości grupowej oraz element walki o pozycję w grupie Informacje racjonalne nie stanowią przeciwwagi dla wizerunku (np. wiedza o tym, że fast foody są niezdrowe nie obniża chęci zakupu; można też sądzić, że nastolatki nie zwracają szczególnej uwagi na informacje na opakowaniu) Nastolatki teoretycznie wiedzą, że produkty markowe nie muszą być lepsze, i że nie należy poddawać się dyktatowi grupy – wydaje się jednak, że nie stosują tej wiedzy w praktyce (eksperyment z batonami) Siła marki: podsumowanie

32 Zakupy doświadczenia z zakupami i sklepami

33 Zakupy dla domu... Nastolatki często robią samodzielnie zakupy dla domu I często towarzyszą w zakupach: mają dużo doświadczeń! W tym nieprzyjemnych

34 Nieprzyjemne doświadczenia z zakupami: towar złej jakości

35 Nieprzyjemne doświadczenia z zakupami: złe traktowanie

36 Robią też zakupy dla siebie

37 Są bardzo racjonalnymi kupującymi wiem co i gdzie kupię zdecyduję w sklepie sam poproszę rodziców o radę posłucham znajomych posłucham starszego rodzeństwa Która z tych sytuacji najlepiej opisuje to, jak robisz zakupy dla siebie? 37, ,321 10,3

38 Mają też wpływ na domowe decyzje

39 Dość dobrze znają oznaczenia na opakowaniach Widziałem Nie widziałem

40 Choć są one ważne przy zakupie dla połowy z nich WażneNieważne Mało znane, a ważne!!!

41 Podsumowanie: „trening” konsumencki Nastolatki robią dużo zakupów, w tym w towarzystwie dorosłych – więc potencjalnie mają się od kogo uczyć Praktycznie nie robią zakupów w towarzystwie rówieśników: na ogół wiedzą, co i gdzie chcą kupić lub decydują sami; chętniej zasięgają porady kogoś z rodziny niż rówieśników Mają sporo negatywnych doświadczeń z nieudanymi zakupami

42 Sklep, producent i klient znajomość własnych i cudzych praw

43 Strategie postępowania w sytuacjach konfliktowych (1/3)

44 Strategie postępowania w sytuacjach konfliktowych (2/3)

45 Strategie postępowania w sytuacjach konfliktowych (3/3)

46 Co może sklep?

47 Co może konsument? Czy klient ma prawo…? 84,0 83,0 80,680,0 62,6 52,7 42,5 41,9 34,2 15,9 16,9 19,319,9 37,4 47,1 57,5 57,9 65,2 oddać do naprawy produkt złej jakości u producenta na podstawie gwarancji oddać do naprawy produkt złej jakości u sprzedawcy za okazaniem paragonu zażądać od sprzedawcy wymiany produktu złej jakości na nowy, dobry zażądać zwrotu pieniędzy u sprzedawcy za okazaniem paragonu oddać dobry produkt w sklepie, który ogłasza, że można zwracać towary zażądać obniżenia ceny produktu złej jakości, żeby ten zakup się opłacał oddać produkt złej jakości, mimo, że nie ma paragonu oddać do naprawy produkt złej jakości u producenta, kiedy nie ma karty gwarancyjnej oddać nieuszkodzony produkt, dlatego że się rozmyślił, w każdym sklepie ma prawonie ma prawa

48 Indeks znajomości praw sklepu i klienta (1/3) Typ I to osoby, które przypisują klientom dużo uprawnień, zarazem odmawiają ich sklepom. Mówiąc hasłowo: cała „władza” w kontaktach jednostki z instytucją leży po stronę klienta, „Klient nasz pan”. Typ II to osoby, które mają skłonność do przyznawania praw sklepom, a odmawiania ich klientom. Cała „władza” leży po stronie instytucji – klient jest „poddanym”. Typ III – to „anarchiści”: odmawiają często zarówno praw sklepom, jak i klientom. Można powiedzieć, że interakcje nie są regulowane żadnymi prawami, a powstające konflikty interesów są regulowane przez przypadkowe okoliczności (indywidualną „siłę” klienta, bezczelność sprzedawcy etc.) Typ IV – to osoby, które przyznają prawa zarówno sklepom, jak i klientom. Można powiedzieć, że żadna ze stron nie ma przewagi, ale obie strony mają dobrze określone wzajemne oczekiwania i roszczenia.

49 Indeks znajomości praw sklepu i klienta (3/3)

50 Podsumowanie: kontrakt handlowy czy zobowiązanie moralne? Nastolatki słabo znają prawa swoje oraz prawa sklepu „Legaliści”, którzy dostrzegają, iż obie strony kontraktu mają swoje prawa, stanowią jedynie około ¼ zbiorowości Dla pozostałych akt kupna-sprzedaży ma charakter moralistyczno- emocjonalny, gdzie jedna ze stron ma przewagę; również konkretne sytuacje z historyjek były rozwiązywane emocjonalnie W języku polskim słowo „prawa” ma znaczenie zarówno formalne, jak moralne – i takie pomieszanie panuje w głowach nastolatków (i nie tylko) Można sądzić, że moralny punkt widzenia na akt kupna-sprzedaży jest powieleniem postaw rodziców (doświadczenie „gospodarki niedoboru”)