Promocja 8/15 Badanie promocji

Badamy promocję czy komunikację marketingową?  Komunikacja marketingowa to pojęcie szersze, które poza promocją właściwą (promocją-mix) obejmuje procesy wynikające z siły marki, opakowania, identyfikacji producenta czy sprzedawcy, itp.  W efekcie badając efektywność promocji jako całości lub jej poszczególnych narzędzi często napotykamy na problem odróżnienia czy skutki te wynikają z zastosowania samych narzędzi promocji czy też z komunikacji w szerokim tego słowa znaczeniu.

Czy musimy sami badać promocję?  Badanie promocji możemy w części lub całości zlecić podmiotom zewnętrznym lub bazować na danych i informacjach uzyskanych od podmiotów zewnętrznych, szczególnie wtedy gdy nasze kompetencje nie pozwalają na samodzielne przeprowadzenie takich badań lub gdy nie posiadamy odpowiednich zasobów (np. kadrowych).  Analizując wyniki przeprowadzonych badań musimy posiadać wiedzę z zakresu zastosowanej metodologii badawczej oraz wiedzę analityczną dotyczącą otrzymanych wyników.

Co badamy w promocji?  Całą sferę promocji kreowaną przez podmiot (włącznie z tą zleconą na zewnątrz).  Poszczególne kampanie promocyjne np. te wygenerowane z określonym wydarzeniem lub odcinkiem czasu.  Media przez które emituje się komunikaty marketingowe.  Poszczególne formy promocji, również te które nie są zaliczane do promocji-mix.  Kierunki promocji wg. relacji b2c, b2b, etc.

Na co powinniśmy zwrócić uwagę badając promocję?  Na cele, które są stawiane przed promocją.  Na poprawność planowania promocji z zachowaniem właściwych metod planowania.  Na skuteczność promocji.  Na efektywność promocji.

Kiedy powinniśmy badać promocję?  Przed jej wdrożeniem w celu właściwego zaplanowania procesów promocji.  W czasie trwania w celu elastycznego podejścia do tych procesów i korygowania ich pod wpływem zmian występujących w czasie.  Po zakończeniu w celu zbadania skuteczności i efektywności promocji.  Badamy promocję zarówno w krótkim okresie czasu jak i w długim, tak aby jej efekty zestawiać z celami krótkookresowymi jak i strategicznymi.  W miarę możliwości promocję badamy w sposób ciągłu, co zapewnia nam stały dostęp do informacji marketingowych niezbędnych do podnoszenia skuteczności i efektywności promocji.

Co powinno nam dostarczyć badanie promocji na etapie jej planowania?  Określenie zbieżności odbiorców promocji z wybranym przez przedsiębiorstwo rynkiem docelowym.  Czy plan promocji jest dopasowany do celów przed nią postawionych?  Czy zaplanowaliśmy właściwą spójność promocji np. czy poszczególne działania (komunikaty) nie są sprzeczne ze sobą?  Czy zaplanowaliśmy odpowiednią proporcjonalność poszczególnych form promocji (czy ich udział jest właściwy z punktu widzenia założonych celów)?  Czy przewidzieliśmy właściwy czas (moment, okres, długość) na działania promocyjne oraz ich częstotliwość?  Czy zaplonowaliśmy odpowiedni budżet na zaplanowaną działalność promocyjną?

Co powinno nam dostarczyć badanie promocji na etapie jej planowania? cd.  Czy prawidłowo wybraliśmy media do zaplanowanej promocji?  Czy promocja została prawidłowo zaplanowana względem produktu lub grupy produktów jakich dotyczy?  Czy promocja jest dopasowana do fazy cyklu życia ww. produktu?  Czy promocja jest spójna z wybraną strategią cenową i dystrybucji?  Czy promocja jest spójna z całą komunikacją marketingową?

Czego próbujemy się dowiedzieć badając skuteczność promocji?  Jaka jest skuteczność w osiąganiu założonych celów np. w zakresie wielkości sprzedaży, zysku, udziału w rynku?  Jaka jest skuteczność w osiąganiu celów pośrednich takich jak pomiar intencji zakupu promowanego produktu lub poziomu jego pozytywnego postrzegania?

Analiza skuteczności reklamy Badanie stopnia dotarcia komunikatu firmy do adresatów:  wskaźnik zasięgu oddziaływania promocji: odsetek osób, które chociaż raz zetknęły się z komunikatem;  wskaźnik częstotliwości kontaktu odbiorców z komunikatem firmy: liczba osób, które zetknęły się z komunikatem określoną liczbę razy x liczba zetknięć całkowita liczba osób, które zetknęły się z komunikatem

Analiza skuteczności reklamy Badanie stopnia dotarcia komunikatu firmy do adresatów cd.  wskaźnik zapamiętania dowiedzionego przez opis: odsetek konsumentów, którzy potrafią opisać prawidłowo treść reklamy;  wskaźnik rozpoznania: odsetek konsumentów, którzy rozpoznają przekaz (ogłoszenie), kiedy się im pokazuje;  wskaźnik spontanicznego zapamiętania: odsetek konsumentów przypominających sobie spontanicznie przekaz reklamowy, kiedy mówi się o reklamowanym produkcie

Analiza skuteczności reklamy Badanie intensywności reklamy Miarą badania intensywności reklamy jest wskaźnik GRP (Gross raiting point) GRP= zasięg x częstotliwość Określa on procent rynku docelowego jaki miał choć jedną szansę zetknięcia się z reklamą w określonym czasie razy liczba szans zetknięcia się przeciętnego odbiorcy z reklamą w określonym czasie.

Analiza skuteczności reklamy Badanie stopnia dotarcia do świadomości adresatów reklamy  Siła świadomości wspomaganej i niewspomaganej.  Zapamiętywanie reklamy.  Długotrwałość zapamiętywania reklamy.  Stosunek (pozytywny i negatywny) do poszczególnych elementów reklamy.  Związek między świadomością reklamy a decyzją zakupu.

Analiza skuteczności reklamy Wskaźnik penetracji reklamy liczba osób, które pamiętają daną reklamę W pr = X 100% liczba osób, które zetknęły się z daną reklamą Skuteczność reklamy = p x c / 100, gdzie: p – wskaźnik penetracji; c – stały wskaźnik udziału osób pamiętających reklamę, które nabywają reklamowany produkt (oscyluje wokół liczby 20, ale wymaga badań)

Analiza skuteczności reklamy Badanie stopnia oddziaływania reklamy na postawy nabywców wobec produktu lub przedsiębiorstwa  Zmiany wizerunku.  Zmiany opinii nabywców nt. marki (do badań wykorzystuje się profile semantyczne i mapy percepcji).

Analiza skuteczności reklamy  Badanie wpływu reklamy na proces podejmowania decyzji o zakupie produktu (w modelu DAGMAR potencjalnych nabywców dzieli się na: nieświadomych, świadomych, rozumiejących, przekonanych i aktywnych oraz określa się procentowy udział tych grup przed i po kampanii).  Badanie wpływu reklamy na lojalność nabywców.

Analiza skuteczności reklamy Wskaźniki badania ostatecznej skuteczności reklamy Wskaźnik skuteczności reklamy określający, jaka część nabywców reklamowego produktu nabyła go pod wpływem reklamy pa – pb r = pa + ( 1 - p) b gdzie: p – udział respondentów, którzy pamiętają reklamę a – udział w grupie p osób, które kupiły reklamowany produkt (1 – p) – udział osób nie pamiętających danej reklamy b – udział w grupie (1 – p) nabywców reklamowanego produktu.

Analiza skuteczności reklamy Wskaźniki badania ostatecznej skuteczności reklamy  Jeżeli nie ma różnicy między udziałami nabywców towaru w obydwu grupach, tj. a = b, wskaźnik przybiera wartość = 0, co oznacza, że reklama jest nieskuteczna.  Jeżeli wszyscy nabywcy pamiętają reklamę (b = 0), to wskaźnik = 1, co oznacza, że reklama jest bardzo skuteczna.

Analiza skuteczności reklamy Wskaźniki badania ostatecznej skuteczności reklamy Wskaźnik określający zmianę wielkości sprzedaży jako funkcję nakładów na reklamę i potencjału rynkowego ΔS t = rA [(M- S):M] – ɦ S gdzie: St – wielkość sprzedaży w okresie t; A – nakłady na reklamę; r – wskaźnik skuteczności reklamy; M – wielkość sprzedaży przy nasyceniu rynku; ɦ - wskaźnik spadku sprzedaży (tempo spadku sprzedaży w okresie t).

Analiza skuteczności promocji Bilans kampanii reklamowej 1.Cel: ocena rezultatów działań reklamowych prowadzonych z użyciem jednego lub kilku mediów. 2.Podstawa oceny: pomiar skuteczności reklamy 3.Zasady metodologiczne:  wybór optymalnego okresu (szczególnie ważny, gdy kampania obejmuje kilka fal w ciągu roku);  uwzględnienie zróżnicowanego – w przekroju grup konsumentów – poziomu ekspozycji na działania reklamowe;  izolowanie efektu reklamy od efektu innych instrumentów marketingu mix.

Analiza skuteczności promocji Bilans kampanii reklamowej Informacje niezbędne do przeprowadzenia bilansu:  spontaniczna znajomość produktu i głównych produktów konkurencyjnych;  rozpoznawanie reklamy;  zapamiętywanie reklamy;  wizerunek marki;  nabywanie reklamowanego produktu.

Analiza skuteczności promocji Bilans kampanii reklamowej Poziomy analizy przebiegu kampanii reklamowej w ramach bilansu  Poziom planu mediów: określenie czy cel postawiony przed kampanią jest zgodny z celem faktycznie realizowanym.  Poziom zmiennych komunikacyjnych (pamięć, rozpoznanie): określenie czy przekaz był przyjmowany przez nabywców, czy marka była dostrzegana.  Poziom zmiennych skuteczności: (określenie jak przekaz wpłynął na popularność produktu, obraz marki oraz decyzje zakupu.

Analiza efektywności promocji Uwarunkowania kształtowania efektywności promocji ustalane są na drodze eksperymentów 1.Wydatkowanie coraz większej ilości pieniędzy nie musi prowadzić do proporcjonalnie wyższych efektów. 2.Wzrost nakładów na reklamę pociąga za sobą zróżnicowany wzrost sprzedaży w zależności od udziału w rynku (słaby na rynkach, na których firma ma duże udziały). 3.Efektywność reklamy ulega oddziaływaniu:  konkurentów;  cyklu życia produktu.

Analiza efektywności promocji Zasady badania efektywności 1.Analizowanie zmian wydatków na promocję w porównaniu do wydatków:  konkurentów;  konkurentów i ich udziału w rynku;  konkurentów i przyrostu ich sprzedaży. 2.Analizowanie wpływu na efektywność:  cyklu życia produktu;  kategorii produktu;  innych zmiennych, mogących determinować wydatki na promocję. 3.Obliczenie średnich i krańcowych wskaźników efektywności.

Analiza efektywności promocji Promocja a sprzedaż firmy i konkurentów

Analiza efektywności promocji Udział w rynku a udział w reklamie branży wg badań Oglivy & Mather

Etapy badań reklamy  Poszukiwanie koncepcji reklamy, tj. idei przewodniej kampanii reklamowej (za pomocą wywiadów i technik projekcyjnych).  Testowanie koncepcji reklamy.  Przeprowadzenie pretestów, tj. testów przed kampanią reklamową.  Przeprowadzenie posttestów, tj. testów po kampanii reklamowej.  Ocena rezultatów działań reklamowych oparta na pomiarach skuteczności reklamy.

Metody i techniki stosowane w badaniach reklamy 1.Rodzaje metod:  wywiady;  ankiety;  testy (pretesty – przed kampanią i posttesty - po kampanii);  pomiary za pomocą urządzeń mechanicznych. 2.Czynniki determinujące rodzaj stosowanych metod:  okres prowadzenia badań (przed kampanią reklamową, w trakcie jej trwania, po zakończeniu);  rodzaj mediów wykorzystywanych w kampanii reklamowej;  cele stawiane badaniu.

Pomiar efektywności długookresowej promocji  Koszty na 1000 produktów  Procent klientów objętych promocją  Częstotliwość zakupów przez stałych klientów  Krańcowy dochód uzyskany z jednej nadzwyczajnej sprzedaży danego produktu

Pomiar efektywności krótkookresowej promocji  Zysk nadzwyczajny osiągnięty dzięki zastosowaniu określonego środka promocji  Krańcowy dochód uzyskany z przeprowadzonej promocji  Koszty danej promocji

Testy stosowane w badaniach reklamy 1.Folder test (test portfelowy):  ogłoszenie jest zamieszczane w prasie lub w folderze wraz z innymi ogłoszeniami;  50 – 100 osób pytanych jest, które ogłoszenia sobie przypominają oraz o opisanie tego, co widzieli i co przeczytali w testowanym ogłoszeniu, jeżeli przypominają je sobie o określenie podstawowej wartości przekazu, decydującej o zatrzymaniu uwagi. 2.Eye tracking test: analizowanie trasy spojrzenia na bodziec w celu określenia elementów, które przyciągają wzrok oraz czasu poświęconego na każdy z nich za pomocą kamery, komputera i ekranu.

Testy stosowane w badaniach reklamy 3.Test przekazu telewizyjnego: a)respondentom prezentuje się film reklamowy; b)po obejrzeniu filmu badane jest spontaniczne zapamiętanie wśród respondentów, którzy nie wymienili marki; c)po powtórnej prezentacji filmu i określeniu marki respondentom zadaje się pytania dotyczące:  zrozumienia filmu;  zauważalnych elementów;  obrazu marki przenoszonego przez film;  fragmentów filmu, które szczególnie się podobają lub nie podobają;  oceny marki po filmie (korzystniejszej lub nie);  zamiaru zakupu w skali 5 – punktowej;  częstotliwości zakupu reklamowanego produktu;  typu produktów i marek preferowanych w danej kategorii.

Testy stosowane w badaniach reklamy cd. 4.Postertest:  pokazanie respondentom za pomocą techniki wideo sceny z ulicy z pewną liczbą plakatów;  wśród plakatów znajduje się testowany;  po dwukrotnym obejrzeniu filmu respondenci odpowiadają na pytania dotyczące stopnia zapamiętania plakatu reklamowego i stopnia reakcji na niego.

Testy stosowane w badaniach reklamy cd. 5.Test teatralny:  film reklamowy prezentowany jest dużej liczbie respondentów (200 – 600 osób) w sali teatralnej lub kinowej w ramach programu rozrywkowego lub filmowego;  przed projekcją filmu reklamowego i po niej respondenci proszeni są o wypełnienie krótkich kwestionariuszy;  na podstawie danych z kwestionariuszy ustala się opinie respondentów o reklamowanych produktach przed projekcją i po niej oraz stopień zapamiętania i ocenę poszczególnych elementów testowanych przekazów;  wykorzystując elektroniczne urządzenia przed siedzeniami respondenci mogą sygnalizować swoje pozytywne lub negatywne odczucia w trakcie przekazu.

Testy stosowane w badaniach reklamy cd. 6.Test day after recall (DAR): a)respondenci dzień przed badaniem oglądają telewizję i nie wiedzą, że będą badani; b)testowaniu poddawane są osoby wrażliwe, wybrane na podstawie pytań filtrujących, dotyczących wczorajszych programów telewizyjnych bez nawiązania do testowanego filmu reklamowego; c)za pomocą wywiadu (bezpośredniego lub telefonicznego) ustala się:  odsetek osób zdolnych do odtworzenia nazwy, marki i typu reklamowanego produktu;  odsetek osób, które potrafią wymienić co najmniej jeden element specyficzny i generalny filmu (np. piękna twarz kobiety jest elementem specyficznym, a kosmetyki – generalnym).

Testy stosowane w badaniach reklamy cd. 7.Test ad – vantage – odtworzeniowy:  próba 125 osób zapraszana jest do sali na 90-minutowy program telewizyjny zawierający kilka przekazów reklamowych;  po pierwszej ekspozycji obejmującej 7 przekazów, 4 przekazy są testowane;  druga ekspozycja zawiera już tylko 3 przekazy;  dokonuje się pomiaru perswazji – stopnia przekonania do przekazu (wyrazem skuteczności perswazji jest zmiana postawy i zakup produktu).

Badanie mediów w aspekcie reklamy 1.Badanie specyfiki mediów, obejmującej:  zasięg,  sposób przeprowadzenia. 2.Kontrola wydatków reklamowych:  rejestruje się wszystkie wyemitowane reklamy i na tej podstawie określa się faktyczny zakres przeprowadzenia kampanii (opierając się na tych danych klient może ocenić czy kampania miała taką intensywność, jak planowana i czy dotarła do założonej grupy docelowej).

Badania mediów w aspekcie reklamy Celami badania mediów są:  Przystosowanie mediów do potrzeb promocji  Badanie wartości i skuteczności oddziaływania poszczególnych rodzajów mediów  Możliwość osiągnięcia przy pomocy danych mediów założonych celów promocji  Mierzenie efektywności przeprowadzonej promocji  Dostarczanie informacji służących właściwemu wyborów mediów dla potrzeb promocji

Badania mediów w zakresie reklamy 1.Badanie prasy obejmuje:  Wysokość nakładu  Liczbę czytelników przypadających na jeden egz.,  Liczbę zwrotów  Terytorialne rozmieszczenie czytelników 2.Badanie radia obejmuje:  Czas nadawania  Łączny czas nadawania  Czas największego odbioru  Liczbę słuchaczy  Strukturę słuchaczy 3.Badanie telewizji obejmuje  Czas nadawania  Łączny czas nadawania  Oglądalność  Strukturę odbiorców

Dlaczego trudno jest badać promocję?  Badania marketingowe wymagają dużych nakładów, a ich przeprowadzenie wymaga zastosowania różnych i licznych metod badawczych, często w długim okresie czasu (efekty promocji są rozłożone w czasie, którego także wymaga badanie promocji).  Na wartość wskaźników marketingowych odzwierciedlających efektywność promocji wpływ ma wiele czynników spoza obszaru promocji, zarówno wynikających z funkcjonowania przedsiębiorstwa jak i z jego otoczenia (jeśli jest to możliwe warto stosować badania oparte o grupę docelową działań promocyjnych oraz próbę badawczą kontrolną, do której działania te nie docierały).  Formy promocji nakładają się na siebie wzajemnie, co oznacza, że trudno jest określić wpływ pojedynczy wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa (efekty synergii), a efekty promocji mogą wynikać z innych czynników..  Wyniki badań marketingowych obarczone są błędami co utrudnia ich zastosowanie w praktyce.  Osoby zajmujące się analizą efektywności promocji muszą posiadać wiedzę zarówno z metod badawczych jak i z komunikacji marketingowej.  Cele postawione przed promocją mogą być konkurencyjne wobec siebie, co może utrudniać ocenę uzyskanych miar i wskaźników oraz ich praktyczną przydatność dla zarządzających podmiotem.  Procesy promocji nie zawsze przebiegają z zaplanowanym kształcie, a ocena ich efektów wymaga uwzględnienia tych zmian.