Analiza systemu dystrybucji rynkowej PSM ZS 2014/2014 Grzegorz Karasiewicz Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

Agenda System dystrybucji – wprowadzenie Projektowanie systemu dystrybucji Określenie ilości kanałów dystrybucji Ustalenie długości kanału dystrybucji Wyznaczenie szerokości kanału dystrybucji Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych w kanale dystrybucji

System dystrybucji – wprowadzenie

Przyczyny funkcjonowania dystrybucji w systemie rynkowym Zmniejszenie dysproporcji między podażą a popytem Funkcjonowanie zasady specjalizacji i podziału pracy Zwiększenie efektywności sprzedaży Producent Pośrednik handlowy Finalny nabywca G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 19-20

Dysproporcje między podażą a popytem Zwiększanie wartości oferty dla finalnych nabywców Asortymentowe Nabywcy finalni oczekują szerokiego asortymentu oraz możliwości wyboru Jakościowe Nabywcy finalni oczekują stabilnej jakości oferowanych produktów Ilościowe Nabywcy finalni oczekują możliwości zakupu ilości produktów dostosowanej do swoich potrzeb Czasowe Nabywcy finalni oczekują krótkiego oczekiwania na produkt – użyteczność czasu Przestrzenne Nabywcy finalni oczekują dogodności przestrzennej przy zakupie produktów – użyteczność miejsca Informacyjne Nabywcy finalni oczekują informacji o ofercie różnych dostawców na rynku (większa przejrzystość oferty) Usługowe Nabywcy finalni oczekują różnego zakresu usług dodatkowych (kredyt, dostawa, instalacja, serwis, itd.) Opracowanie własne na podstawie: R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer (1984). Marketing. PWN, Warszawa, s, 107-108.

Zasada specjalizacji i podział pracy Podział zadań związanych z łagodzeniem dysproporcji podażowo-popytowych na mniejsze części i powierzenie ich innym podmiotom (specjalizujących się w realizacji określonych zadań – funkcji) – daje efekt skali i doświadczenia A. Smith (1954). Badania nad naturą i przyczyną bogactwa narodów. PWN, Warszawa 1954, s.10-11.

Efektywność sprzedaży   Sprzedaż bezpośrednia Sprzedaż pośrednia Efektywność Liczba transakcji 9 6 Koszt transakcji 100 Łączne koszty 900 600 66,7 Sytuacja sprzedaży bezpośredniej Sytuacja sprzedaży pośredniej S1 K1 S1 K1 PH K2 S2 K2 S2 S3 K3 S3 K3 9 kontaktów handlowych 6 kontaktów handlowych B. Rosenbloom (1991). Marketing Channels. A Management View. The Dryden Press, Fort Worth, s. 19.

System dystrybucji System dystrybucji jest to zespół ogniw (instytucji i osób) współuczestniczących w realizacji jednej lub wielu funkcji dystrybucyjnych (strumieni) System dystrybucji na danym rynku produktowym może składać się z wielu kanałów dystrybucji mających zróżnicowaną strukturę instytucjonalną i funkcjonalną G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 14.

Projektowanie systemu dystrybucji

Projektowanie systemu dystrybucji Określenie ilości kanałów dystrybucji jednokanałowy wielokanałowy Ustalenie długości kanału bezpośredni pośredni: krótki , długi Wyznaczenie szerokości kanału dystrybucji na każdym szczeblu obrotu dystrybucja intensywna dystrybucja selektywna dystrybucja ekskluzywna Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych z uczestnikami kanału dystrybucji konwencjonalne zintegrowane R. Głowacki, G. Karasiewicz (2010). Marketing, [w:] J. Bogdanienko (red), Organizacja i zarządzanie w zarysie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 193.

Określenie ilości kanałów dystrybucji

Określenie ilości kanałów dystrybucji Jednokanałowy system dystrybucji Wielokanałowy system dystrybucji Producent odzieży odzieży Producent Własne sklepy Finalni nabywcy Sieci handlowe Własne sklepy Sklepy franchisingowe Finalni nabywcy

Wielokanałowy system dystrybucji jest preferowany, gdy występuje: Produktowe: wielość zastosowań produktu Klientowskie: większe zróżnicowanie nabywców (wiele segmentów rynku) większa liczba potencjalnych klientów większa rozproszenie przestrzenne nabywców G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 25

Jednokanałowy system dystrybucji Zalety: większa przejrzystość decyzji dystrybucyjnych mniejsza liczba konfliktów w kanale łatwość koordynacji i kontroli działań dystrybucyjnych własnych i partnerów handlowych G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 25

Wielokanałowy system dystrybucji Zalety: zwiększony stopień penetracji rynku większy stopień dostosowania dystrybucji do specyfiki segmentów rynku mniejszy stopień uzależnienia od jednego kanału dystrybucji mniejsze prawdopodobieństwo monopolizacji struktury rynku przez jednego partnera handlowego G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 25

Wielokanałowy system dystrybucji – Coca-Cola (przykład) Coca-Cola Bottlers Hurtownie Hurtownie Cash & Carry Detal tradycyjny Sieci handlowe Gastronomia Sieci gastronomiczne Vending machine Finalni nabywcy (konsumenci)

Ustalenie długości kanału dystrybucji

Ustalenie długości kanału dystrybucji Dystrybucja bezpośrednia Dystrybucja pośrednia Producent Finalni nabywcy Producent Hurtownicy Detaliści Finalni nabywcy

Dystrybucja bezpośrednia Dystrybucja bezpośrednia polega na tym, że przedsiębiorstwo (wytwórcze) samodzielnie dociera do finalnych nabywców, nie wprowadzając do systemu dystrybucji żadnych podmiotów pośredniczących, opierając się na własnych służbach sprzedaży

Dystrybucja pośrednia Dystrybucja pośrednia polega na tym, że przedsiębiorstwo (wytwórcze) dociera ze swoimi produktami do finalnych odbiorców z pomocą pośredników handlowych Dystrybucja pośrednia może mieć różny charakter, bowiem można wyróżnić: jednoszczeblowe, dwuszczeblowe, trzyszczeblowe i wieloszczeblowe kanały dystrybucji

Kanał dystrybucji jest krótszy, gdy występuje: Produktowe: wyższa jednostkowa wartość produktu mniej trwały produkt bardziej złożony funkcjonalnie produkt cięższy i masowy produkt niski stopień standaryzacji produktu wysoki stopień innowacyjności produktu brak wahań sezonowych w sprzedaży (produkcji) Klientowskie: mniejsza liczba potencjalnych klientów większa koncentracja przestrzenna nabywców zwyczajowo większe jednorazowe partie zakupu produktów mniejsza częstotliwość zakupu produktu przez nabywców wydłużony proces podejmowania decyzji zakupu K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski. Standardy, procedury, strategie. Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 164; G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 27.

Dystrybucja bezpośrednia Zalety informacja o zapasach towarów w ostatnim ogniwie sprzedaży, mającym bezpośredni kontakt z finalnymi nabywcami większy stopień kontroli producenta nad sprzedażą produktów, cenami, poziomem świadczonych usług finalnym nabywcom, działalnością promocyjną możliwość szybszego dostosowania oferty rynkowej do zmian w otoczeniu możliwość nawiązania trwalszych więzi z nabywcami finalnymi szybszy i bezpośredni przepływ informacji rynkowych między producentem a jego finalnymi nabywcami szybszy czas przepływu produktów od producentów do finalnych nabywców relatywnie szybszy przepływ płatności za zakupione produkty realizacja przez producenta pełnego zysku z tytułu sprzedaży produktów mniejsza konfliktogenność G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 27.

Dystrybucja pośrednia Zalety: większe możliwości penetracji rynku łatwiejsza i szybsza ekspansja na nowe rynki geograficzne i produktowe mniejsza liczba transakcji (kontaktów) producenta z klientami mniejszy zakres inwestycji producenta w infrastrukturę dystrybucyjną możliwość realizowania korzyści wynikających ze specjalizacji i wykonywania jednorodnych czynności na dużą skalę mniejsze ryzyko sprzedaży w wyniku dzielenia go z pośrednikami handlowymi mniejszy zakres funkcji dystrybucyjnych realizowanych przez producenta G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 28

Dystrybucja bezpośrednia i pośrednia - koszty P. Kotler (2003). Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, s. 516

Wyznaczenie szerokości kanału dystrybucji

Szerokość kanału dystrybucji Szeroki kanał Wąski kanał Producent Producent PS PS1 PS2 PS3 PS4 PS n Finalni nabywcy Finalni nabywcy

Szerokość kanału dystrybucji Dystrybucja intensywna polega na tym, że dany produkt jest oferowany do zakupu w możliwie jak największej liczbie punktów sprzedaży na odpowiednim szczeblu (ach) kanału Dystrybucja selektywna występuje wtedy, gdy producent celowo wybiera ograniczoną liczbę pośredników handlowych, za pomocą których jest rozprowadzany dany produkt do potencjalnych nabywców Dystrybucja ekskluzywna ma miejsce wówczas, gdy producent włącza do danego szczebla kanału dystrybucji na określonym terytorium jedną organizację (osobę), czyli następuje udzielenie hurtownikowi lub detaliście prawa wyłącznej sprzedaży Szeroki kanał Wąski kanał K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski. Standardy, procedury, strategie. Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 164.

Kanał dystrybucji jest węższy, gdy występuje: Produktowe: wyższa jednostkowa wartość produktu mniej trwały produkt bardziej złożony funkcjonalnie produkt cięższy i masowy produkt niski stopień standaryzacji produktu wysoki stopień innowacyjności produktu brak wahań sezonowych w sprzedaży (produkcji) Klientowskie: mniejsza liczba potencjalnych klientów większa koncentracja przestrzenna nabywców zwyczajowo większe jednorazowe partie zakupu produktów mniejsza częstotliwość zakupu produktu przez nabywców wydłużony proces podejmowania decyzji zakupu G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 31-32

Wąski kanał dystrybucji Zalety wysoki poziom kontroli działań marketingowych wyższy poziom wsparcia marketingowego w punktach sprzedaży detalicznej i hurtowej eliminacja wewnętrznej konkurencji między produktami (markami) tego samego dostawcy G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 31

Szeroki kanał dystrybucji Zalety wysoki poziom intensywności działań dystrybucyjnych, umożliwiający dotarcie do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców kreowanie wyższej użyteczności miejsca i czasu dla finalnych nabywców nie występuje zagrożenie związane z potencjalnym uzależnieniem się od pośrednika handlowego nie występują problemy związane z wyborem pośredników handlowych (partnerów w kanale dystrybucji) G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 32

Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych w kanale dystrybucji

Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych Zintegrowane kanały dystrybucji Konwencjonalne kanały dystrybucji Producent Hurt Detal Producent Hurtownicy Detaliści Finalni nabywcy Finalni nabywcy

Zintegrowany kanał dystrybucji występuje, gdy: Firma dąży do zwiększenia stopnia kontroli G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 35

Konwencjonalne kanały dystrybucji Zalety: niezależność prawna i rynkowa podmiotów (duża swoboda działań marketingowych) zdolność do szybkiego reagowania na zmiany rynkowe mniejsza liczba konfliktów w kanale dystrybucji brak dodatkowych kosztów związanych z tworzeniem i funkcjonowaniem zintegrowanych kanałów dystrybucji G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 35

Zintegrowane kanały dystrybucji Zalety: ustabilizowanie sytuacji w kanale dystrybucji zredukowanie kosztów marketingowych usprawnienie przepływu informacji rynkowej ujednolicenie działań marketingowych wszystkich podmiotów wzrost konkurencyjności poprzez oferowanie finalnym nabywcom relatywnie większych korzyści zwiększenie siły przetargowej G. Karasiewicz (2001). System dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim. Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 35

Formy integracji w kanałach dystrybucji Kapitałowa Przejęcie (wcielenie) Fuzja (połączenie) Spółka typu „wspólne przedsięwzięcie” Kontraktowa Kooperacja Licencjonowanie Franchising Zarządzanie zlecone Nieformalna Mieszana Stoisko firmowe i patronackie funkcjonujące w ramach firmy jego pośrednika Składy konsygnacyjne produktów producenta Salony ekspozycyjne i biura informacji technicznej K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 167-169

Integracja kapitałowa Przejęcie firma mająca silniejszą pozycję finansową dokonuje zakupu (często jest to zakup pakietu kontrolnego akcji) przedsiębiorstwa handlowego Fuzja jest to równoprawne połączenie dwóch lub większej liczby organizacji: producenta i jego dotychczasowych pośredników handlowych – tworzące nową firmę produkcyjno-handlową Spółki typu „wspólne przedsięwzięcie” jest to stworzenie całkiem nowej organizacji (najczęściej spółki) z udziałem producenta i jego pośrednika handlowego do wspólnego prowadzenia obrotu towarami danego producenta K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 167.

Integracja kontraktowa Kooperacja jest to trwała współpraca przedsiębiorstw z różnych szczebli kanałów dystrybucji, polegająca na współudziale w szeroko pojętym procesie dystrybucji na zasadach ustalonych przez partnerów Licencjonowanie polega na tym, że producent (posiadacz własności przemysłowej – patentu, know-how procesu technologicznego, marki) może upoważnić biorcę do korzystania z jego własności w określonych granicach rzeczowych, czasowych i terytorialnych Franchising polega na tym, że dawca przekazuje biorcy prawo do korzystania z oryginalnego, wcześniej sprawdzonego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej Zarządzanie zlecone polega na tym, że firma mająca lepsze umiejętności i doświadczenie w zakresie zarządzania przejmuje na siebie kierowanie innym przedsiębiorstwem na pewien czas Zarządzanie kategorią Dealerzy samochodowi Banki K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 167-168.

Integracja mieszana Polega na tym, że producent wnosi opłaty (lub wkład kapitałowy) na rzecz powstania przy pomocy pośrednika handlowego swoich specyficznych punktów handlowych, współprowadzonych razem z pośrednikiem, przy czym szczegóły współpracy reguluje długoterminowa umowa Rodzaje: Stoisko firmowe i patronackie funkcjonujące w ramach firmy jego pośrednika Składy konsygnacyjne produktów producenta, prowadzone przez jego partnera handlowego Salony ekspozycyjne i biura informacji technicznej – prowadzone przez firmę handlową na rzecz produktów danego dostawcy K. Podstawka (2008). Marketing menedżerski – standardy, procedury, strategie, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa, s. 169.