Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Pobieranie prezentacji. Proszę czekać

Reklama jako przykład komunikacji perswazyjnej Zagadnienia komunikacji werbalnej. Problem efektywności przekazu reklamowego. Przypomnienie.

Podobne prezentacje


Prezentacja na temat: "Reklama jako przykład komunikacji perswazyjnej Zagadnienia komunikacji werbalnej. Problem efektywności przekazu reklamowego. Przypomnienie."— Zapis prezentacji:

1 Reklama jako przykład komunikacji perswazyjnej Zagadnienia komunikacji werbalnej. Problem efektywności przekazu reklamowego. Przypomnienie

2 Przekaz reklamowy wiadomości wstępne cz. I Funkcje reklamy: Funkcje reklamy: informacyjna informacyjna perswazyjna perswazyjna kulturotwórcza kulturotwórcza Przetwarzanie informacji dostarczonej przez tekst reklamowy odbywa się w trzech fazach: Przetwarzanie informacji dostarczonej przez tekst reklamowy odbywa się w trzech fazach: Kognitywnej Afektywnej Wolicjonalnej Układ przekazu – układ przyczynowy lub problemowy Układ przekazu – układ przyczynowy lub problemowy

3 Przekaz reklamowy wiadomości wstępne cz. II Cechy przekazu reklamowego: Cechy przekazu reklamowego: -zwięzłość -zwięzłość -zrozumiałość -zrozumiałość -odwoływanie się do stereotypów -odwoływanie się do stereotypów -jasność -jasność -prostota przekazu -prostota przekazu -dopasowanie do kompetencji kulturowej odbiorcy (zgodność formy i treści komunikatu z kodem) Przykład wagi kontekstu dla przekazu reklamowego -dopasowanie do kompetencji kulturowej odbiorcy (zgodność formy i treści komunikatu z kodem) Przykład wagi kontekstu dla przekazu reklamowego Przykład wagi kontekstu dla przekazu reklamowego Przykład wagi kontekstu dla przekazu reklamowego -łatwość odbioru zagwarantowana wspólnotą konwencji, powszechnością i zrozumiałością wykorzystywanych symboli -łatwość odbioru zagwarantowana wspólnotą konwencji, powszechnością i zrozumiałością wykorzystywanych symboli -dekodowanie, interpretacja komunikatu reklamowego opiera się na podstawie znajomości intencji nadawcy, świadomości wspólnych z nim relacji komunikacyjnych, wspólnoty kontekstu -dekodowanie, interpretacja komunikatu reklamowego opiera się na podstawie znajomości intencji nadawcy, świadomości wspólnych z nim relacji komunikacyjnych, wspólnoty kontekstu -balansowanie pomiędzy tym, co dosłowne oraz tym, co domyślne -balansowanie pomiędzy tym, co dosłowne oraz tym, co domyślne

4 Kompozycja obligatoryjna większości reklam slogan, nagłówek, hasło (headline) slogan, nagłówek, hasło (headline) podnagłówek (subheadline) LID podnagłówek (subheadline) LID tekst główny (body copy) tekst główny (body copy)

5 Slogan, nagłówek, hasło (headline) sformułowanie zawierające nie tylko wskazówkę, radę, czy zalecenie, lecz wywierające również nacisk; ma za zadanie nie tylko informować lecz nakazywać podjęcie określonego działania sformułowanie zawierające nie tylko wskazówkę, radę, czy zalecenie, lecz wywierające również nacisk; ma za zadanie nie tylko informować lecz nakazywać podjęcie określonego działania dobry slogan: zwięzły, sugestywny, łatwy do zapamiętania, na tyle ogólny by jak najdłużej nie tracił swojej aktualności dobry slogan: zwięzły, sugestywny, łatwy do zapamiętania, na tyle ogólny by jak najdłużej nie tracił swojej aktualności nagłówek ma wzbudzić ciekawość tak do samej reklamy jak i produktu, stąd bardzo często występuje w postaci pytania, zestawia ze sobą sprzeczne treści, bazuje na wieloznaczności, grze skojarzeń, parafrazie i trawersowaniu znanych związków frazeologicznych, presupozycjach czy ukrytych implikaturach, powtórzeniach nagłówek ma wzbudzić ciekawość tak do samej reklamy jak i produktu, stąd bardzo często występuje w postaci pytania, zestawia ze sobą sprzeczne treści, bazuje na wieloznaczności, grze skojarzeń, parafrazie i trawersowaniu znanych związków frazeologicznych, presupozycjach czy ukrytych implikaturach, powtórzeniach implikatury odwołujące się do niedosłownego i niekonwencjonalnego sensu pewnych wypowiedzi, wyłamujących się z konwencji. Wypowiedź wyłamująca się z reguł konwersacji, niesie ze sobą szczególne, aluzyjne znaczenie (właśnie implikaturę), które odbiorca powinien potrafić rozszyfrować. Np. Chciałbym wyjechać na Teneryfę. – A ja chciałbym dostać Nagrodę Nobla. drugie zdanie zawiera implikowane znaczenie 'twój wyjazd na Teneryfę jest marzeniem, którego nie da się zrealizować'. implikatury odwołujące się do niedosłownego i niekonwencjonalnego sensu pewnych wypowiedzi, wyłamujących się z konwencji. Wypowiedź wyłamująca się z reguł konwersacji, niesie ze sobą szczególne, aluzyjne znaczenie (właśnie implikaturę), które odbiorca powinien potrafić rozszyfrować. Np. Chciałbym wyjechać na Teneryfę. – A ja chciałbym dostać Nagrodę Nobla. drugie zdanie zawiera implikowane znaczenie 'twój wyjazd na Teneryfę jest marzeniem, którego nie da się zrealizować'. presupozycje (sensy wyrażeń, które nie są przedstawiane w pełni i zawierają w sobie ukryte myśli, ukryte sugestie, założenia np, kiedy przestał pan bić żonę?) presupozycje (sensy wyrażeń, które nie są przedstawiane w pełni i zawierają w sobie ukryte myśli, ukryte sugestie, założenia np, kiedy przestał pan bić żonę?) egzystencjalne (sądy o istnieniu) egzystencjalne (sądy o istnieniu) zdaniowe (np. zanim twoja skóra zacznie się starzeć) zdaniowe (np. zanim twoja skóra zacznie się starzeć) leksykalne – (np. poprzez tryb rozkazujący – odkryj swój anielski czar!) leksykalne – (np. poprzez tryb rozkazujący – odkryj swój anielski czar!) może też wzbudzać pozytywną emocję, która następnie przenoszona jest na sam produkt (tworzenie ciepłej aury, atmosfery sympatii, subtelności, witalności itp.) może też wzbudzać pozytywną emocję, która następnie przenoszona jest na sam produkt (tworzenie ciepłej aury, atmosfery sympatii, subtelności, witalności itp.)

6 Tekst główny (body copy) musi opierać się na konkretnym systemie wartości wyznawanym przez społeczność odbiorców musi opierać się na konkretnym systemie wartości wyznawanym przez społeczność odbiorców rodzaje grzeczności rodzaje grzeczności pozytywna – solidaryzowanie się z odbiorcą pozytywna – solidaryzowanie się z odbiorcą negatywna – powstrzymywanie się od ekspresji negatywna – powstrzymywanie się od ekspresji grzeczność przez unik – uchylanie się przed udzieleniem jednoznacznej interpretacji grzeczność przez unik – uchylanie się przed udzieleniem jednoznacznej interpretacji komunikat negatywny i pozytywny komunikat negatywny i pozytywny ograniczona kwantyfikacja ograniczona kwantyfikacja wykorzystywanie modalności wykorzystywanie modalności

7 Reklama jako komunikacja perswazyjna (D. Doliński: Psychologia konsumenta i reklamy) Reklama produktu jest typowym procesem komunikacji o charakterze perswazyjnym. Celem oddziaływań perswazyjnych jest kształtowanie pozytywnych postaw konsumentów w stosunku do produktów i wpływania na ich zakup Reklama produktu jest typowym procesem komunikacji o charakterze perswazyjnym. Celem oddziaływań perswazyjnych jest kształtowanie pozytywnych postaw konsumentów w stosunku do produktów i wpływania na ich zakup

8 CENTRALNE I PERYFERYJNE PROCESY PERSWAZJI kontekstowe przetwarzanie informacji (konsument wysoce zaangażowany (przekonani o wysokim prawdopodobieństwie zakupu produktu), skoncentrowany na informacjach dotyczących interesującego go produktu – strategia perswazji centralna, potencjalny klient podejmie intelektualny wysiłek poszukiwania rzetelnych informacji o produkcie) kontekstowe przetwarzanie informacji (konsument wysoce zaangażowany (przekonani o wysokim prawdopodobieństwie zakupu produktu), skoncentrowany na informacjach dotyczących interesującego go produktu – strategia perswazji centralna, potencjalny klient podejmie intelektualny wysiłek poszukiwania rzetelnych informacji o produkcie) jeśli informacji jest za dużo, albo brak możliwości rzetelnej oceny dostępnych alternatyw (dokonania oceny poznawczej) uruchamiane są peryferyjne procesy perswazji jeśli informacji jest za dużo, albo brak możliwości rzetelnej oceny dostępnych alternatyw (dokonania oceny poznawczej) uruchamiane są peryferyjne procesy perswazji pozakontekstowe przetwarzanie informacji - nisko zaangażowany konsument (nie informacje o produkcie a klimat emocjonalny, tło, muzyka, humor, wiarygodność nadawcy, sceneria, opakowanie itp.) Wykorzystują te informację w celu określenia własnego ustosunkowania się do komunikatu/produktu pozakontekstowe przetwarzanie informacji - nisko zaangażowany konsument (nie informacje o produkcie a klimat emocjonalny, tło, muzyka, humor, wiarygodność nadawcy, sceneria, opakowanie itp.) Wykorzystują te informację w celu określenia własnego ustosunkowania się do komunikatu/produktu wskazówki peryferyjne mogą pobudzać centralne procesy perswazji wzbudzając zaangażowanie i zainteresowanie produktem, jak również kształtować pozytywny stosunek wobec produktu wskazówki peryferyjne mogą pobudzać centralne procesy perswazji wzbudzając zaangażowanie i zainteresowanie produktem, jak również kształtować pozytywny stosunek wobec produktu

9 Podatność na perswazję – odbiorca komunikatu niska potrzeba poznania (por. eksperyment o szkodliwości konserwantów) niska potrzeba poznania (por. eksperyment o szkodliwości konserwantów) niski poziom samoświadomości (poziom wiedzy o własnych postawach, uczuciach, potrzebach, zainteresowaniach itp.) niski poziom samoświadomości (poziom wiedzy o własnych postawach, uczuciach, potrzebach, zainteresowaniach itp.) kiedy zaufanie do nadawcy w danej kwestii przeważa zaufanie do siebie kiedy zaufanie do nadawcy w danej kwestii przeważa zaufanie do siebie

10 NADAWCA KOMUNIKATU PERSWAZYJNEGO cz. I wpływa na motywację, skłonność do analizy jakości argumentów wpływa na motywację, skłonność do analizy jakości argumentów ale gdy zarówno zdolności odbiorcy, jak i motywacja są na wysokim poziomie, a informacje przekazowe są w sprzyjających warunkach, wtedy wpływ nadawcy-eksperta jest niewielki ale gdy zarówno zdolności odbiorcy, jak i motywacja są na wysokim poziomie, a informacje przekazowe są w sprzyjających warunkach, wtedy wpływ nadawcy-eksperta jest niewielki również pozytywna samoocena odbiorcy niweluje znaczenie wpływu nadawcy również pozytywna samoocena odbiorcy niweluje znaczenie wpływu nadawcy liczy się dopasowanie nadawcy do produktu liczy się dopasowanie nadawcy do produktu

11 NADAWCA KOMUNIKATU PERSWAZYJNEGO cz.II wiarygodność, atrakcyjność, sympatyczność nadawcy wiarygodność = wiedza fachowa, doświadczenie (ekspert) + zaufanie (reputacja związana na przykład z promowanie wizerunku a nie samego produktu) wiarygodność = wiedza fachowa, doświadczenie (ekspert) + zaufanie (reputacja związana na przykład z promowanie wizerunku a nie samego produktu) im mniej dokładna informacja o produkcie, tym bardziej liczy się wiarygodność nadawcy (por.ołówek) im mniej dokładna informacja o produkcie, tym bardziej liczy się wiarygodność nadawcy (por.ołówek) osoby o wysokiej potrzebie aprobaty społecznej łatwiej ulegają nadawcy, którego postrzegają jako eksperta, niezależnie od siły jego argumentacji. Podobnie osoby o tzw. wysokim dogmatyzmie. osoby o wysokiej potrzebie aprobaty społecznej łatwiej ulegają nadawcy, którego postrzegają jako eksperta, niezależnie od siły jego argumentacji. Podobnie osoby o tzw. wysokim dogmatyzmie. Wiarygodność nadawcy ma również znaczenie, gdy potencjalny konsument wykazuje niskie zaangażowanie w stosunku do reklamowanego produktu, usługi itp. Wiarygodność nadawcy ma również znaczenie, gdy potencjalny konsument wykazuje niskie zaangażowanie w stosunku do reklamowanego produktu, usługi itp.

12 NADAWCA KOMUNIKATU PERSWAZYJNEGO cz.III wiarygodność, atrakcyjność, sympatyczność nadawcy atrakcyjność = wygląd, osobowość, status społeczny, majątkowy atrakcyjność = wygląd, osobowość, status społeczny, majątkowy osoby atrakcyjne fizycznie wywierają większy wpływ, są bardziej skutecznymi nadawcami osoby atrakcyjne fizycznie wywierają większy wpływ, są bardziej skutecznymi nadawcami efekt halo – powiązanie: uroda, mądrość, wiedza, dobroć itp. efekt halo – powiązanie: uroda, mądrość, wiedza, dobroć itp. Ale wpływ atrakcyjnego nadawcy najsilniej koreluje z produktami mającymi z nią ścisły związek (kosmetyki, stroje, produkty ekskluzywne – siła stereotypu); jeśli produkt odbiega od tej charakterystyki atrakcyjność nadawcy może osłabiać wpływ siłę perswazyjną komunikatu Ale wpływ atrakcyjnego nadawcy najsilniej koreluje z produktami mającymi z nią ścisły związek (kosmetyki, stroje, produkty ekskluzywne – siła stereotypu); jeśli produkt odbiega od tej charakterystyki atrakcyjność nadawcy może osłabiać wpływ siłę perswazyjną komunikatu Odbiorcy o wysokim stopniu samoobserwacji wpływ atrakcyjnego nadawcy odbiorą jako zachętę do systematycznego przetwarzania inf. o produkcie (centralne procesy perswazji). Osoby o niskim stopniu samoobserwacji ten sam komunikat odbiorą jako wskazówkę użyteczności produktu (peryferyjne procesy perswazji) Odbiorcy o wysokim stopniu samoobserwacji wpływ atrakcyjnego nadawcy odbiorą jako zachętę do systematycznego przetwarzania inf. o produkcie (centralne procesy perswazji). Osoby o niskim stopniu samoobserwacji ten sam komunikat odbiorą jako wskazówkę użyteczności produktu (peryferyjne procesy perswazji)

13 NADAWCA KOMUNIKATU PERSWAZYJNEGO cz.IV wiarygodność, atrakcyjność, sympatyczność nadawcy Sympatia do nadawcy = stan emocjonalny wywołany przez nadawcę, popularność, podobieństwo do konsumenta (stereotypowość, typowość cech, zainteresowań, przyzwyczajeń) Sympatia do nadawcy = stan emocjonalny wywołany przez nadawcę, popularność, podobieństwo do konsumenta (stereotypowość, typowość cech, zainteresowań, przyzwyczajeń) Podwyższa motywację do przetwarzania argumentów Podwyższa motywację do przetwarzania argumentów Ukierunkowuje przetwarzanie argumentów Ukierunkowuje przetwarzanie argumentów Wpływa na zmianę strategii perswazyjnej (peryferyjna na centralną) Wpływa na zmianę strategii perswazyjnej (peryferyjna na centralną)

14 KOMUNIKAT PERSWAZYJNY W REKLAMIE cz. I Komunikat treściowy (kontekstowy) Komunikat treściowy (kontekstowy) Ilość sprawdzalnych, obiektywnych informacji o produkcie, Ilość sprawdzalnych, obiektywnych informacji o produkcie, Informacje te są dostosowane do produktu i charakterystyki docelowej grupy konsumentów Informacje te są dostosowane do produktu i charakterystyki docelowej grupy konsumentów Formy komunikatu: myśli, idee, obrazy (najbardziej ekonomiczne); najbardziej skuteczne są reklamy werbalne, wzbogacone wizualną ilustracją przekazywanej treści Formy komunikatu: myśli, idee, obrazy (najbardziej ekonomiczne); najbardziej skuteczne są reklamy werbalne, wzbogacone wizualną ilustracją przekazywanej treści Język – bardziej techniczny wskazuje na wyższą wartość produktu Język – bardziej techniczny wskazuje na wyższą wartość produktu

15 KOMUNIKAT PERSWAZYJNY W REKLAMIE cz. II Komunikat emocjonalny (pozakontekstowy) Komunikat emocjonalny (pozakontekstowy) Strach, humor, seks, nostalgia, muzyka itp. Strach, humor, seks, nostalgia, muzyka itp. Komunikat emocjonalny zwiększa prawdopodobieństwo spostrzeżenia reklamy a także zapamiętania informacji o produkcie (np. emocjonalne wzmocnienie komunikatu treściowego – emocjonalne zapewnienia o trafności argumentów) Komunikat emocjonalny zwiększa prawdopodobieństwo spostrzeżenia reklamy a także zapamiętania informacji o produkcie (np. emocjonalne wzmocnienie komunikatu treściowego – emocjonalne zapewnienia o trafności argumentów) Elementy taki jak humor przenoszą pozytywną ocenę / nastawienie na reklamowany produkt Elementy taki jak humor przenoszą pozytywną ocenę / nastawienie na reklamowany produkt Reklamy stosujące humor są pozytywniej przyjmowane przez konsumentów młodszych, lepiej wykształconych, profesjonalistów Reklamy stosujące humor są pozytywniej przyjmowane przez konsumentów młodszych, lepiej wykształconych, profesjonalistów Tak humor, jak i seks czy strach mogą odciągać uwagę odbiorcy od produktu, jeśli są źle dobrane do charakteru prezentowanego produktu (odciągać odbiorcę od informacyjnej zawartości komunikatu) Tak humor, jak i seks czy strach mogą odciągać uwagę odbiorcy od produktu, jeśli są źle dobrane do charakteru prezentowanego produktu (odciągać odbiorcę od informacyjnej zawartości komunikatu) Muzyka – podnosi poziom pobudzenia konsumentów i wpływa na ich emocje Muzyka – podnosi poziom pobudzenia konsumentów i wpływa na ich emocje Pobudza silne emocje związane z przeszłymi doświadczeniami Pobudza silne emocje związane z przeszłymi doświadczeniami Jeśli jest trafnie dobrana do produktu dopełnia całość prezentacji produktu (psychologia postaci) i wspomaga skoncentrować się na informacji (jest w stanie pobudzić przetwarzanie informacji nawet u osób o niskim poziomie zaangażowania) Jeśli jest trafnie dobrana do produktu dopełnia całość prezentacji produktu (psychologia postaci) i wspomaga skoncentrować się na informacji (jest w stanie pobudzić przetwarzanie informacji nawet u osób o niskim poziomie zaangażowania) Strach – efektywność komunikatów opartych na komponencie strachu jest dyskusyjna (patrz problem zmiany postaw) Im mniejszy poziom zagrożenia odbiorców i wyższa samoocena oraz poczucie własnej wartości tym pewniejsza skuteczność komunikatu reklamowego opartego na strachu. Strach – efektywność komunikatów opartych na komponencie strachu jest dyskusyjna (patrz problem zmiany postaw) Im mniejszy poziom zagrożenia odbiorców i wyższa samoocena oraz poczucie własnej wartości tym pewniejsza skuteczność komunikatu reklamowego opartego na strachu. Komunikat oparty na strachu może pobudzać procesy poznawcze oraz przetwarzanie informacji jak również zapamiętywanie (emocje) wówczas gdy równocześnie podawane są specyficzne instrukcje jak można go zredukować i jak sobie z nim radzić (np. palenie papierosów, jazda bez pasów, itp.) Komunikat oparty na strachu może pobudzać procesy poznawcze oraz przetwarzanie informacji jak również zapamiętywanie (emocje) wówczas gdy równocześnie podawane są specyficzne instrukcje jak można go zredukować i jak sobie z nim radzić (np. palenie papierosów, jazda bez pasów, itp.) Nostalgia – odwoływanie się do dzieciństwa i wczesnej młodości w celu wywołania pozytywnych emocji, związanych z beztroską minionych lat. Wywołane w ten sposób emocje przenoszone są następnie na produkt. Nostalgia – odwoływanie się do dzieciństwa i wczesnej młodości w celu wywołania pozytywnych emocji, związanych z beztroską minionych lat. Wywołane w ten sposób emocje przenoszone są następnie na produkt.

16 FORMA PREZENTACJI REKLAMY (wymiary komunikatu) cz. I Złożoność – prostota Złożoność – prostota Dostosowanie do zdolności odbiorcy Dostosowanie do zdolności odbiorcy Ze względu na ograniczoną zdolność przetwarzania informacji komunikaty perswazyjne nie powinny składać się z większej liczby niż 5-7 istotnych charakterystyk produktu Ze względu na ograniczoną zdolność przetwarzania informacji komunikaty perswazyjne nie powinny składać się z większej liczby niż 5-7 istotnych charakterystyk produktu Dwustronność – jednostronność Dwustronność – jednostronność Przekazywanie informacji pozytywnych i negatywnych o produkcie Przekazywanie informacji pozytywnych i negatywnych o produkcie Komunikat negatywny może obniżyć zainteresowanie produktem, lecz z drugiej strony podnieść jej wiarygodność i mieć większą siłę perswazyjną, gdy potencjalny odbiorca albo już wie o negatywnych aspektach produktu, albo jest duże prawdopodobieństwo, że i tak się dowie od konkurencji. Komunikat negatywny może obniżyć zainteresowanie produktem, lecz z drugiej strony podnieść jej wiarygodność i mieć większą siłę perswazyjną, gdy potencjalny odbiorca albo już wie o negatywnych aspektach produktu, albo jest duże prawdopodobieństwo, że i tak się dowie od konkurencji. Zasady konstruowania komunikatów dwustronnych Zasady konstruowania komunikatów dwustronnych Optymalna wiarygodność gdy przekazuje się umiarkowaną ilość komunikatów negatywnych (około dwóch piątych) Optymalna wiarygodność gdy przekazuje się umiarkowaną ilość komunikatów negatywnych (około dwóch piątych) Informacje negatywne poprzedzają pozytywne ale nie występują na samym początku Informacje negatywne poprzedzają pozytywne ale nie występują na samym początku Prawidłowe balansowanie pomiędzy pozytywną i negatywną zawartością informacyjną zwiększają pozytywną ocenę produktu i obniżają podatność na kontrargumenty Prawidłowe balansowanie pomiędzy pozytywną i negatywną zawartością informacyjną zwiększają pozytywną ocenę produktu i obniżają podatność na kontrargumenty

17 FORMA PREZENTACJI REKLAMY (wymiary komunikatu) cz. II Konkretność – abstrakcyjność Konkretność – abstrakcyjność Inaczej szczegółowość informacji (gdy odbiorca jest już zaangażowany osobiście i emocjonalnie – bardziej treściowy komunikat) lub ogólnikowość – bardziej emocjonalny komunikat. Inaczej szczegółowość informacji (gdy odbiorca jest już zaangażowany osobiście i emocjonalnie – bardziej treściowy komunikat) lub ogólnikowość – bardziej emocjonalny komunikat. Zastosowanie konkretnej bądź abstrakcyjnej formy komunikowania powinno być dostosowane zarówno do produktu jak i potencjalnego odbiorcy Zastosowanie konkretnej bądź abstrakcyjnej formy komunikowania powinno być dostosowane zarówno do produktu jak i potencjalnego odbiorcy Racjonalność – emocjonalność Racjonalność – emocjonalność Bazowanie na silnych i negatywnych emocjach jest ryzykowne, gdyż zaciera zawartość treściową komunikatu, doprowadzając wręcz do wypierania czy ignorowania pewnych informacji Bazowanie na silnych i negatywnych emocjach jest ryzykowne, gdyż zaciera zawartość treściową komunikatu, doprowadzając wręcz do wypierania czy ignorowania pewnych informacji Produkty bardziej techniczne z reguły wymagają bardziej racjonalnej, konkretnej i złożonej informacji – ale czy zawsze? Jest to uzależnione od konsumenta i szeroko rozumianego kontekstu – np. zjawisko snobizmu konsumenckiego Produkty bardziej techniczne z reguły wymagają bardziej racjonalnej, konkretnej i złożonej informacji – ale czy zawsze? Jest to uzależnione od konsumenta i szeroko rozumianego kontekstu – np. zjawisko snobizmu konsumenckiego Emocjonalne wzmocnienia Emocjonalne wzmocnienia dostarczają wartościującej informacji o produkcie (np. to jest korzystna cena) dostarczają wartościującej informacji o produkcie (np. to jest korzystna cena) motywują do kształtowania postaw wobec produktu na podstawie informacji racjonalnej (np. to jest naprawdę najlepszy wybór) motywują do kształtowania postaw wobec produktu na podstawie informacji racjonalnej (np. to jest naprawdę najlepszy wybór) Narracja – akcja (przedstawienie argumentów lub żywa akcja) Narracja – akcja (przedstawienie argumentów lub żywa akcja) Argumenty dystansują odbiorcę, żywa akcja wciąga i sprzyja identyfikacji Argumenty dystansują odbiorcę, żywa akcja wciąga i sprzyja identyfikacji Akcja pociąga za sobą większe emocje i zaangażowanie odbiorców, jej perswazyjny cel jest trudniej dostrzegalny Akcja pociąga za sobą większe emocje i zaangażowanie odbiorców, jej perswazyjny cel jest trudniej dostrzegalny Komunikat narracyjny zagrożony jest procesem kontrargumentowania przez odbiorców Komunikat narracyjny zagrożony jest procesem kontrargumentowania przez odbiorców

18 STRATEGIE PERSWAZYJNE W REKLAMIE cz. I (przykładowy wybór) Reklama konwencjonalna i porównawcza Reklama konwencjonalna i porównawcza Reklama porównawcza (czy to bezpośrednia czy pośrednia) ma bardziej perswazyjny charakter, wzbudza większe zaangażowanie konsumentów, jest lepiej pamiętana itp. Ma zastosowanie przy wprowadzaniu produktu na rynek (por. kampanie polityczne) Reklama porównawcza (czy to bezpośrednia czy pośrednia) ma bardziej perswazyjny charakter, wzbudza większe zaangażowanie konsumentów, jest lepiej pamiętana itp. Ma zastosowanie przy wprowadzaniu produktu na rynek (por. kampanie polityczne)

19 STRATEGIE PERSWAZYJNE W REKLAMIE cz. II (przykładowy wybór) Środki masowego przekazu Środki masowego przekazu Wskazówki centralne są przekazywane skuteczniej przez mass media wykorzystujące komunikaty werbalne (np. prasa). W większym stopniu pobudzają konsumenta do poznania i rozważania charakterystycznych cech produktów Wskazówki centralne są przekazywane skuteczniej przez mass media wykorzystujące komunikaty werbalne (np. prasa). W większym stopniu pobudzają konsumenta do poznania i rozważania charakterystycznych cech produktów

20 Przykład wagi kontekstu dla przekazu reklamowego Przekaz reklamowy wiadomości wstępne cz. II


Pobierz ppt "Reklama jako przykład komunikacji perswazyjnej Zagadnienia komunikacji werbalnej. Problem efektywności przekazu reklamowego. Przypomnienie."

Podobne prezentacje


Reklamy Google