Spotkanie Koła Naukowego Ochrony Konkurencji i Konsumentów Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego Agnieszka Stefanowicz-Barańska radca.

Prezentacja na temat: "Spotkanie Koła Naukowego Ochrony Konkurencji i Konsumentów Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego Agnieszka Stefanowicz-Barańska radca."— Zapis prezentacji:

1 Spotkanie Koła Naukowego Ochrony Konkurencji i Konsumentów Wydziału Prawa i Administracji Uniwersytetu Warszawskiego Agnieszka Stefanowicz-Barańska radca prawny, partner Salans Warszawa, 28 kwietnia 2011 r.

2 Decyzja z dn. 3 lutego 2001 r. W dn. 3 lutego 2011 r. w sprawie nr DKK2-421/26/10/AI, decyzją nr DKK - 12/11 N.p. art. 20 ust. 1 w zw. z art. 13 ust. 1 i ust. 2 pkt 2 Ustawy okik („Ustawy”) Zakaz przejęcia przez NFI Empik Media & Fashion S.A. kontroli nad Merlin.pl S.A.

3 Przesłanki wymogu zgłoszenia
Art. 13 ust. 1 pkt 1 lub 2 Ustawy Jeden ze sposobów koncentracji z art. 13 ust. 2 pkt 2 Ustawy objęcie przez NFI Empik akcji w podwyższonym kapitale zakładowym Merlin = 60% głosów podział Empik Sp. z o.o.  wydzielenie pionu sprzedaży internetowej nowa spółka wniesienie 100% akcji tej spółki na pokrycie akcji w podwyższonym kapitale zakładowym Merlin Nie występuje żadna z okoliczności z art. 14 Ustawy

4 Przebieg postępowania
Postępowanie trwało od 12 lipca 2010 r. – ok. 6,5 m-ca Badanie rynku - postępowanie wszczęte 21 lipca 2010 r. (sygn. akt DAR-401-4/10/KD) --> Pytania do ponad 1100 przedsiębiorców Materiał z tego postępowania, „istotny z punktu widzenia oceny niniejszej koncentracji” włączony do akt

5 Rynki właściwe Art. 4 pkt 9 Ustawy:
rynek właściwy = rynek towarów, które ze względu na ich przeznaczenie, cenę oraz właściwości, w tym jakość, są uznawane przez ich nabywców za substytuty oraz są oferowane na obszarze, na którym, ze względu na ich rodzaj i właściwości, istnienie barier dostępu do rynku, preferencje konsumentów, znaczące różnice cen i koszty transportu, panują zbliżone warunki konkurencji.

6 Rynki właściwe, na które koncentracja wywiera wpływ (1)
W układzie horyzontalnym: działalność uczestników koncentracji pokrywa się, a ich łączny udział > 20% W układzie wertykalnym: uczestnicy koncentracji prowadzą działalność na rynkach będących jednocześnie rynkami poprzedniego bądź następnego szczebla obrotu, w których ich indywidualny lub łączny udział > 30% W układzie konglomeratowym: rynek, na którym między uczestnikami koncentracji nie istnieją powiązania horyzontalne i wertykalne, a przynajmniej jeden z nich ma na nim udział > 40%

7 Rynki właściwe, na które koncentracja wywiera wpływ (2)
UOKiK: koncentracja wywiera wpływ w układzie horyzontalnym na: krajowy rynek detalicznej sprzedaży internetowej książek niespecjalistycznych, krajowy rynek detalicznej sprzedaży internetowej nagrań muzycznych na nośnikach tradycyjnych, krajowy rynek zakupu książek niespecjalistycznych, krajowy rynek zakupu nagrań muzycznych na nośnikach tradycyjnych.

8 Rynki właściwe wg NFI Empik:
krajowe sprzedaży detalicznej: książek, nagrań muzycznych, filmów, multimediów, elektroniki, zabawek, artykułów kosmetycznych oraz artykułów sportowych, przy czym sprzedaż tradycyjna i internetowa stanowią jeden rynek sprzedaży detalicznej określonych produktów.

9 Argumenty NFI Empik za szerokim wyznaczeniem rynków
Wielość kanałów dystrybucji; w sklepach tradycyjnych i on-line oferowane są identyczne towary w identycznych lub podobnych cenach; oferta asortymentowa tych kanałów jest zbliżona; udziały poszczególnych rodzajów sprzedaży w wielkości sprzedaży detalicznej ogółem ulegają nieznacznym, ale systematycznym zmianom; w odniesieniu do książek obserwuje się coraz większy udział sprzedaży bezpośredniej w przypadku publikacji specjalistycznych, dla takich grup jak prawnicy, menadżerowie czy finansiści oraz sprzedaż podręczników do szkół z pominięciem kanału księgarskiego; sprzedaż książek, nagrań muzycznych i filmów spada także ze względu na coraz powszechniejszą praktykę wydawnictw prasowych polegającą na sprzedaży tych produktów wraz z tytułami prasowymi; KE: nowoczesne i tradycyjne kanały dystrybucji książek = 1 rynek sprzedaży detalicznej książek dla odbiorcy końcowego. W opinii zgłaszającego ten sam argument można zastosować do innych, podobnych produktów (a w szczególności nagrań muzycznych, filmów i multimediów); digitalizacja.

10 Argumenty UOKiK za wąskim wyznaczeniem rynku (1)
Brak substytucyjności poszczególnych typów książek Substytucyjność nagrań muzycznych, ale brak substytucyjności nośników nagrań muzycznych Brak substytucyjności kanałów sprzedaży (książek i nagrań)

11 Argumenty UOKiK za wąskim wyznaczeniem rynku (2)
Brak substytucyjności poszczególnych typów książek: Publikacje niespecjalistyczne, sprzedawane głównie w niewyspecjalizowanych kanałach dystrybucyjnych (w kanale tradycyjnym lub internetowym) Książki specjalistyczne Podręczniki szkolne

12 Książki specjalistyczne
Zakup ze względu na wykonywaną pracę bądź edukację Węższe i wyraźnie zdefiniowane grupy odbiorców, Zaspokajają inne potrzeby i są używane w innych celach Wyższy poziom cen (niewielki nakład, przeznaczenie) Cykliczność wydań Zakupy w większej ilości egzemplarzy Aspekt podażowy - wyspecjalizowane oficyny skupione na jednej grupie odbiorców: skupiają się na innych formach dystrybucji (np. księgarnie wyspecjalizowane, sprzedaż bezpośrednia do nabywców); sklepy internetowe takich wydawnictw aktywniejsze niż wydawnictw niespecjalistycznych. „[N]iektóre z opinii przekazanych przez wydawnictwa oferujące takie książki. Na przykład wydawnictwo [tajemnica przedsiębiorstwa pkt 1 załącznika nr 2 do decyzji] oświadczyło, że nie traktuje NFI Empik i Merlin jako konkurentów, nawet pomimo tego, że jego publikacje znajdują się w ofercie każdego z nich.”

13 Podręczniki szkolne Zakup obligatoryjny
Brak swobodnego wyboru spośród substytucyjnych ze względu na treść pozycji Sezonowość sprzedaży Precyzyjnie zdefiniowana grupa docelowa odbiorców Inne formy dystrybucji (np. przedstawiciele handlowi)

14 E-booki, audiobooki „Organ antymonopolowy ze względu na brak wystarczającej substytucyjności popytowej zrezygnował z zaliczenia zarówno e-booków, jak i audiobooków do powyżej opisanych rynków sprzedaży detalicznej książek.”

15 Substytucyjność nagrań muzycznych, ale brak substytucyjności ich nośników
Kryterium rodzaju muzyki: Wszystkie typy muzyki służą zaspokajaniu potrzeby rozrywki i obcowania z dobrami kultury Kryterium nośnika: Rynek sprzedaży detalicznej nagrań muzycznych na nośnikach tradycyjnych Rynek zakupu nagrań muzycznych na nośnikach tradycyjnych Rynek sprzedaży plików muzycznych w internecie (początkowa faza rozwoju, brak „wystarczającej substytucyjności”) Rynek zakupu plików muzycznych (brak dystrybucji fizycznej, dominujące kwestie IP)

16 Brak substytucyjności poszczególnych kanałów sprzedaży (1)
Sprzedaż tradycyjna Sprzedaż za pośrednictwem internetu - „wciąż nie można ich uznać za na tyle substytucyjne, aby tworzyły jeden rynek”

17 Brak substytucyjności poszczególnych kanałów sprzedaży (2)
Przyczyny braku substytucyjności: Słaba penetracja internetowa (choć wg niektórych źródeł 50-60%) Mimo że: Raport ecommerce 2010 (Internet Standard): wzrost liczby e-klientów do ok. 8,5 z 6,8 min w ciągu roku. GUS: w latach wzrost liczby e-klientów o 130%. Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego: w 2009 roku wzrost wydatków na zakupy internetowe o 22% w stosunku do roku poprzedniego (w 2008 r. – o 36,4%)

18 Brak substytucyjności poszczególnych kanałów sprzedaży (3)
Cechy zakupów online: (+) Oszczędność czasu, wygoda, dostawa do domu, dostępność 24/7, możliwość wyszukiwania towaru według dowolnie zadanego kryterium i porównania ceny produktu w wielu sklepach, etc etc. (-) Brak kontaktu z produktem i sprzedawcą, czas oczekiwania na dostawę, proces dokonywania płatności w Internecie

19 Brak substytucyjności poszczególnych kanałów sprzedaży (4)
Niższe ceny online Zmienność kosztu zakupu online w zależności od sposobu dostawy, sposobu płatności i wielkości zamówienia  konkurencja pomiędzy sklepami internetowymi uzależniona od ich elastyczności w zakresie tych parametrów Większe zakupy (wygoda, niższy koszt dostawy)  to promuje sklepy o bogatej ofercie

20 Brak substytucyjności poszczególnych kanałów sprzedaży (5)
Znaczenie marki w sprzedaży online większe  konkurencja cenowa daje mniejszą przewagę rynkową niż w handlu tradycyjnym Profil konsumenta – online: przeważnie do 45 lat

21 Brak substytucyjności poszczególnych kanałów sprzedaży (6)
Sprzedaż online: Niższe koszty prowadzenia działalności Większy asortyment Więcej informacji o kliencie –-> lepszy CRM Większa potrzeba inwestowania w rozpoznawalność i zaufanie konsumentów Zwiększone nakłady na systemy logistyczne i informatyczne

22 Uzasadnienie określenia rynków geograficznych (1)
Dla rynku detalicznej sprzedaży internetowej książek: Rynek krajowy, bo: Odmienne preferencje i upodobania konsumentów Wysokie koszty transportu w stosunku do cen Ograniczenia językowe

23 Uzasadnienie określenia rynków geograficznych (2)
Dla rynku detalicznej sprzedaży internetowej nagrań muzycznych: Decyzja KE z 19 lipca 2004 r. (Sony Music / BMG): rynki krajowe, bo: Działalność producentów fonogramów głównie na szczeblu krajowym Różnice w preferencjach konsumentów pomiędzy krajami Różnice w cenach Organizacja sprzedaży na poziomie krajowym Silny popyt na nagrania lokalnych artystów Działalność niezależnych firm fonograficznych w jednym lub co najwyżej kilku krajach członkowskich Prowadzenie przez producentów fonogramów marketingu na szczeblu krajowym Raport UOKiK na temat konkurencji na krajowym rynku produkcji i dystrybucji nagrań muzycznych: Wszystkie wielkie koncerny fonograficzne posiadają w Polsce swoje oddziały Większość krajowych producentów fonogramów działa tylko w Polsce

24 Ocena skutków koncentracji przez UOKiK (1)
Rynek detalicznej internetowej sprzedaży książek niespecjalistycznych Łączny udział uczestników koncentracji w 2009 r. poniżej 40% Jednakże nabycie lidera krajowego rynku przez podmiot zajmujący drugą pozycję, a Konkurenci uczestników koncentracji mieli w 2009 r. za mały (zdaniem UOKiK) udział w rynku NFI Empik ma przewagę konkurencyjną wynikającą z rozbudowanej sieć punktów odbioru Pojawienie się znaczącego sklepu internetowego z dużą siecią dogodnych punktów odbioru jest nieprawdopodobne

25 Ocena skutków koncentracji przez UOKiK (2)
Rynek detalicznej sprzedaży internetowej nagrań muzycznych na nośnikach tradycyjnych Łączny udział uczestników koncentracji powyżej 40% Transakcja nabycia lidera krajowego rynku Przez podmiot zajmujący drugą pozycję Konkurenci uczestników koncentracji mieli w 2009 r. za mały (zdaniem UOKiK) udział w rynku Spadek sprzedaży nośników tradycyjnych na świecie  małe prawdopodobieństwo nowych, istotnych wejść

26 Ocena skutków koncentracji przez UOKiK (3)
Krajowy rynek zakupu książek niespecjalistycznych (1) Pozycja NFI Empik i Merlin „bardzo silna” Umowy negocjowane są oddzielnie  odbiorca może narzucać niskie ceny zakupu co najmniej części swych dostawców „Prezes Urzędu zidentyfikował szereg podmiotów, które już obecnie są od Empiku w dużym stopniu uzależnione” Choć wzrost uzależnienia nie przekroczyłby 10%, to jednak bliska konkurencja oddziaływuje negatywnie

27 Ocena skutków koncentracji przez UOKiK (4)
Krajowy rynek zakupu książek niespecjalistycznych (2) Wzmocnienie pozycji na rynku sprzedaży  synergia z pozycją na rynku zakupu Wydawcy i hurtownicy rozproszeni Niewielkie prawdopodobieństwo wejścia nowego konkurenta Autorzy domagają się obecności w Empiku

28 „Bliska konkurencja” (1)
NFI Empik i Merlin są „bliskimi konkurentami”: marki, szeroki asortyment

29 „Bliska konkurencja” (2)
„Na rynkach, na których produkty są zróżnicowane, tj. jedne pary produktów postrzegane są jako bliższe substytuty niż inne, koncentracja pomiędzy bliskimi konkurentami może doprowadzić do istotnego ograniczenia konkurencji, nawet jeśli w jej wyniku nie zostanie przekroczony próg … pozycji dominującej.” „[P]oszczególne produkty zaliczane do rynku właściwego wywierają na siebie niejednolitą presję konkurencyjną: w przypadku wzrostu ceny określonego produktu większość konsumentów rezygnujących z jego zakupu przeniesie swój popyt na najbardziej zbliżone substytuty.” „Przejęcie kontroli nad najbliższymi substytutami danego produktu umożliwia przedsiębiorcy działającemu na tak funkcjonującym rynku trwałe podniesienie cen, ponieważ całkowita utrata klientów spowodowana takim zachowaniem jest niewielka, z uwagi na fakt, iż w większości klienci przenoszą swój popyt na inne produkty tego samego wytwórcy.”

30 Rynki, na których wg UOKiK dojdzie do istotnego ograniczenia konkurencji
W wyniku koncentracji dojdzie do istotnego ograniczenia konkurencji na: krajowym rynku detalicznej sprzedaży internetowej książek niespecjalistycznych, krajowym rynku detalicznej sprzedaży internetowej nagrań muzycznych na nośnikach tradycyjnych, krajowym rynku zakupu książek niespecjalistycznych.

31 Warunki ? Art. 19 ust. 1 Ustawy: Prezes Urzędu wydaje zgodę na dokonanie koncentracji, gdy - po spełnieniu przez przedsiębiorców zamierzających dokonać koncentracji określonych warunków - konkurencja na rynku nie zostanie istotnie ograniczona „Prezes Urzędu nie znalazł jednak możliwości zastosowania jakichkolwiek warunków, które można byłoby uznać za odpowiednie, tzn. takie, które w sposób satysfakcjonujący eliminowałyby zakłócenia konkurencji zidentyfikowane na krajowym rynku detalicznej sprzedaży internetowej książek oraz zakupu książek.”

32 Zgoda nadzwyczajna (1) Art. 20 ust. 2 Ustawy
Prezes Urzędu wydaje zgodę na dokonanie koncentracji, w wyniku której konkurencja na rynku zostanie istotnie ograniczona, jeśli odstąpienie od zakazu koncentracji jest uzasadnione, a w szczególności: przyczyni się ona do rozwoju ekonomicznego lub postępu technicznego, może ona wywrzeć pozytywny wpływ na gospodarkę narodową.

33 Zgoda nadzwyczajna (2) KE: konieczne prawdopodobieństwo, że a) nastąpi wzrost efektywności rynku, który b) poprawi zdolność i motywację przedsiębiorcy do działań prokonkurencyjnych, przeciwdziałających negatywnym wpływom na konkurencję, które mogłaby wywołać koncentracja Wykazanie, że odstąpienie od zakazu jest uzasadnione, spoczywa na zgłaszającym Niewystarczające argumenty zgłaszającego dotyczące uzyskania potencjału finansowego, technicznego i organizacyjnego do samodzielnej realizacji dużych projektów inwestycyjnych

34 Zarzut failing firm KE: trzy łączne przesłanki zastosowania zarzutu failing firm: firma, która ma upaść, zostałaby w najbliższej przyszłości wyparta z rynku ze względu na trudności finansowe, jeśli nie zostałaby przejęta przez inne przedsiębiorstwo, nie istnieje żadna inna mniej antykonkurencyjna alternatywa zakupu niż dana koncentracja, gdyby nie doszło do koncentracji, aktywa upadającej firmy nieuchronnie opuściłyby rynek.

35 Zakaz Art. 20 ust. 1 Ustawy: Prezes Urzędu zakazuje dokonania koncentracji, w wyniku której konkurencja na rynku zostanie istotnie ograniczona, w szczególności przez powstanie lub umocnienie pozycji dominującej na rynku.

36 DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ

37 Prelegent - dane kontaktowe
Agnieszka Stefanowicz-Barańska partner, kieruje Zespołem Prawa Konkurencji T: F: Salans Rondo ONZ 1 Warszawa

38 ALMATY BAKU BARCELONA BEIJING BERLIN BRATISLAVA BRUSSELS BUCHAREST BUDAPEST FRANKFURT HONG KONG ISTANBUL KYIV LONDON MADRID MOSCOW NEW YORK PARIS PRAGUE SHANGHAI ST PETERSBURG WARSAW