OBSŁUGA KLIENTA

MARKETING RELACJI

PROGRAM Podstawy marketingu relacyjnego Istota systemów CRM Wdrażanie systemów CRM

POSTRZEGANIE OFERTY A POZIOM ZADOWOLENIA Oferta postrzegana jako lepsza niż oczekiwana – klient zachwycony Oferta postrzegana jako zgodna z oczekiwaniami – klient zadowolony Oferta postrzegana jako gorsza niż oczekiwania – klient niezadowolony – dysonans pozakupowy

SATYSFAKCJA A LOJALNOŚĆ Zadowolony klient nie zawsze jest lojalny Zadowolony klient nie zawsze dokonuje zakupów Nie każdy zadowolony klient jest firmie potrzebny Niezadowolenie klienta nie musi oznaczać braku lojalności

LOJALNOŚĆ A NAWYK Klient może kupować, nie będąc lojalnym z powodu: Niechęci do poszukiwania innych ofert Wygody Wysokich kosztów zmiany dostawcy Przekonania o braku różnic między ofertami

KTO JEST LOJALNYM KLIENTEM Klient, który Powtarza zakupy dotychczasowych produktów Jest skłonny zapłacić wyższą cenę jako wyraz uznania wysokiej wartości oferty sprzedawcy Rekomenduje firmę innym nabywcom

ISTOTA LOJALNOŚCI Lojalność tworzy się poprzez powtarzające się zadowolenie z oferty przedsiębiorstwa

KLASYFIKACJE LOJALNYCH KLIENTÓW

Typy lojalności według Jones’a i Sassera Lojaliści (zadowoleni i lojalni) Niezdecydowani (niski stopień lojalności) Interesowni (poszukiwacze promocji, wysokie zadowolenie i średnia lojalność) Zakładnicy (małe zadowolenie, ale duża lojalność)

Typy lojalności według Curasi’ego i Kennedy’ego Więźniowie (niezadowoleni, nie mający innego wyjścia) Kupieni lojaliści (niezadowleni, chciwi) Oderwani lojaliści (niezadowoleni, bojący się zmian) Zadowoleni lojaliści Apostołowie

Typy lojalności według Aakera Nabywca nawykowy Nabywca zadowolony przy wysokich kosztach zmiany marki Nabywcy lubiący markę Nabywcy zagorzali

Typy lojalności według Alistera Klient lojalny wobec marki Klienci lojalni wobec konkurentów Klienci zmieniający marki Klienci kierujący się ceną Klienci potencjalni

KLIENCI LOJALNI WOBEC MARKI ze względu na korzyści płynące z marki ze względu na wartość ekonomiczna zakupu z „inercji” wobec marki czyli ci, którzy kupują dana markę z pokolenia na pokolenie.

KLIENCI ZMIENIAJĄCY MARKI ze względu na ich dostępność w sklepie, ze względu na akcje promocyjne, zmieniający marki w zależności od zastosowania produktu, dla urozmaicenia

ANALIZA I POMIAR ZACHOWAŃ NABYWCÓW

WSKAŹNIK UTRZYMANIA KLIENTÓW WSKAŹNIK UTRZYMYWANIA KLIENTÓW - W W = (Kt / Kt-1) x 100% Kt – liczba klientów powtarzających zakup w danym okresie Kt-1 – liczba klientów dokonujących zakupu w poprzednim okresie

WSKAŹNIKI UTRATY KLIENTÓW STATYCZNY WSKAŹNIK UTRATY KLIENTÓW - W W = (Kz / K) x 100% Kz – liczba klientów, którzy zrezygnowali z usług firmy K – liczba klientów firmy DYNAMICZNY WSKAŹNIK UTRATY KLIENTÓW W = (Kz / Ku) x 100% Kz – liczba klientów, którzy nie odnowili umowy z firmą Ku – liczba klientów, którym w danym okresie kończyła się umowa z firmą

WSKAŹNIKI LOJALNOŚCI STANDARDOWY WSKAŹNIK LOJALNOŚCI KLIENTÓW WLK = Kb+Kw / K x 100% Kb – liczba klientów deklarujących bezwarunkową chęć zakupu Kw – liczba klientów deklarujących warunkową chęć zakupu K – liczba badanych klientów

WSKAŹNIKI LOJALNOŚCI WZMOCNIONY WSKAŹNIK LOJALNOŚCI KLIENTÓW WWLK = Kb / K x 100% Kb – liczba klientów deklarujących bezwarunkową chęć zakupu K – liczba badanych klientów

MARKETING RELACYJNY Marketing relacyjny to tworzenie utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem Celem marketingu relacyjnego jest uczynienie z nabywcy nie tylko współwytwórcy wartości produktu, ale związanie go na trwałe z firmą

MARKETING TRANSAKCJI I RELACJI MARKETING PARTNERSKI Koncentracja na pojedynczej transakcji Cechy produktu są najważniejsze Krótki okres Obsługa klienta niezbyt ważna Ograniczone przywiązanie klienta do firmy Umiarkowany kontakt z klientem Koncentracja na jakości produktu Koncentracja na utrzymaniu klientów Korzyści z zakupu produktów są najważniejsze Długi okres Obsługa klienta bardzo ważna Duże przywiązanie klienta do firmy Stały kontakt z klientem Koncentracja na jakości obsługi

POZIOMY RELACJI Poziom podstawowy – produkt jest wszystkim czego potrzebujesz Poziom reaktywny – zadzwoń do mnie, jeśli mnie potrzebujesz Poziom odpowiedzialny – dzwonię, aby upewnić się czy z produktem jest wszystko w porządku Poziom proaktywny- Potrafię rozszerzyć zastosowanie produktu Poziom partnerski – Pragnę pomóc Ci w osiągnięciu sukcesu

ZASADY KONCEPCJI CRM OBSŁUGA KLIENTA JAKO PROCES PRODUKT JEST PROCESEM celem jest zbudowanie trwałego związku z klientem PRODUKT JEST PROCESEM produkt wiąże się z wymianą zachodzącą pomiędzy procesami kreowania wartości po stronie klienta i po stronie firmy ODPOWIEDZIALNOŚĆ FIRMY ZA KLIENTA nie tylko potrzeby klienta ale związek z klientem

WARTOŚĆ ZWIĄZKU Z KLIENTEM RENTOWNOŚĆ ZWIĄZKÓW Z KLIENTEM TRWAŁOŚĆ ZWIĄZKÓW Z KLIENTEM WARTOŚĆ I ROZWÓJ KWALIFIKACJI ROZPOWSZECHNIANIE WIZERUNKU WARTOŚĆ POTENCJALNA KLIENTA

PRZYCZYNY ROZWOJU CRM Rosnąca potrzeba lepszego rozpoznania rozmiarów i charakteru potrzeb klientów wynikająca z racjonalności zachowań nabywców Konieczność zdobycia lojalności klientów – wynikająca z porównania kosztów utrzymania dotychczasowych i zdobycia nowych klientów

DEFINICJA CRM Rozbudowana baza danych o rynkach i klientach Narzędzie do wspierania działań marketingowych, akcji promocyjnych i programów lojalnościowych Wsparcie dla zarządzania zasobami firmy, planowania produkcji i sprzedaży CRM POZWALA NA PRZEJĘCIE INICJATYWY OD KLIENTA I WYPRZEDZANIE JEGO ZACHOWAŃ

MODUŁY CRM CRM - system, zawierający wymienione poniżej moduły: Sprzedaż zarządzanie kontaktami (profile klientów, struktura klientów instytucjonalnych, historia kontaktów sprzedażowych i serwisowych), zarządzanie kontem klienta (czynności sprzedażowe, zamówienia, generowanie ofert). analiza cyklu sprzedaży, monitorowanie statusu klienta i potencjalnych sprzedaży - zgodnie ze strukturą organizacyjną firmy i metodologią sprzedaży. obsługa zgłoszeń handlowych - przyjmowanie i dystrybucja w obrębie struktur sprzedażowych informacji o klientach zgłaszających zainteresowanie ofertą,

MODUŁY CRM -cd Marketing zarządzanie kampanią, baza produktów, konfigurator produktu, cenniki, oferty, generator list adresowych, analiza efektywności kampanii promocyjnych Telemarketing - układanie list telefonicznych według definicji grup docelowych, automatyczne wybieranie numeru, generowanie sales leads, zbieranie zamówień. Call Center Serwis i wsparcie klienta po sprzedaży - przydzielanie, śledzenie i raportowanie zadań, zarządzanie problemem, kontrola zamówienia, gwarancja. Integracja z systemami ERP - księgowość, produkcja, dystrybucja. Synchronizacja danych - pomiędzy urządzeniami przenośnymi i centralną bazą danych lub spośród różnych centralnych baz danych i serwerów aplikacji.

WYKORZYSTANIE CRM CRM wspomaga realizację różnych zadań marketingowych Analiza – segmentacja oparta o dane demograficzne, historię transakcji klienta, decyzje podejmowane przez klienta w reakcji na kampanie promocyjne Personalizacja – dostosowanie komunikatu do potrzeb pojedynczego klienta Komunikacja – planowanie, nadzorowanie oraz analiza komunikacji z klientami Modelowanie – przewidywanie przyszłych zachowań klientów, Optymalizacja – kontakty z klientem uwzględniające jego preferencje oraz wykorzystywane kanały komunikacyjne Interakcja – współpraca z systemami obsługującymi kanały komunikacyjne (Cal Center, e mail, www, itp..)

WYKORZYSTANIE CRM Z systemów CRM korzystają banki, towarzystwa emerytalne i ubezpieczeniowe, sektor Fast Moving Consumer Goods (FMCG), farmacja, sektor business to business, branża komputerowa telekomunikacja instytucje publiczne - szpitale, uniwersytety, urzędy.

WDROŻENIE CRM System CRM powinien funkcjonalnie odpowiadać potrzebom specyficznego modelu i realizować strategiczne zadania firmy w zakresie sprzedaży i obsługi klientów. Synchronizacja systemu CRM z innymi systemami teleinformatycznymi, wykorzystywanymi w przedsiębiorstwie – np.. SAP R3

WDROŻENIE CRM Parametry - analiza procesów biznesowych długość cyklu życia produktu i tempo rotacji; kategoria produktów i usług: na przykład dobra konsumpcyjne czy inwestycyjne; kanały dystrybucji produktu: sprzedaż bezpośrednia czy sprzedaż w kanale pośrednim (sieć dealerska, sieć hurtowo-detaliczna); typ odbiorcy: indywidualny bądź instytucjonalny; wielkość i struktura bazy odbiorców: potencjalnej i docelowej; długość cyklu sprzedaży, etapy kontaktu handlowego, hit rate - współczynnik kontaktów zakończonych zamknięciem sprzedaży; techniczne zaawansowanie produktu, niezbędne uzgodnienia oraz serwis - przed sprzedażą i po niej;