STRATEGIE MARKETINGOWE

W połowie lat 1970-tych szwajcarski przemysł zegarmistrzowski przechodził najgłębszy kryzys wszechczasów. Centrum produkcji zegarków przeniosło się na Daleki Wschód (Japonia, Hong-Kong). Wydarzeniem, które wyznacza zmianę w losie przemysłu było założenie SMH, szwajcarskiej korporacji mikroelektroniki i przemysłu zegarmistrzowskiego.

Ich odpowiedzią na kryzys był zegarek Swatch - cienki, plastikowy zegarek składający się tylko z 51części (zamiast, jak wcześniej, 91 lub więcej), który łączył w sobie najwyższą jakość i przystępną cenę. Po raz pierwszy trafił do sprzedaży w 1983 r. Od tego czasu jego popularność rosła do momentu, aż stał się najbardziej znanym zegarkiem na rękę wszechczasów, a Grupa Swatch, firma macierzysta, stała się największą i najszybciej rozwijającą się firmą produkującą zegarki na świecie.

NA CZYM POLEGAŁA STRATEGIA MARKETINGOWA SWATCH’A ?  Co to jest zegarek? – to jest ozdoba dla młodej dziewczyny a nie czasomierz !  W jednym kawałku – części pospawane. Zegarek nie da się rozebrać. Stała niska cena  Tysiące modeli, kształtów i wzorów, zapachów !!!  Intensywna promocja marki Swatch (Swiss Watch)  Odrzucenie tezy, że rynek zegarków jest nasycony. Zegarek trzeba kupować co sezon, tak jak przedmioty mody  Produkt globalny – reklama globalna

TO PROCES KREOWANIA I UTRWALANIA WARTOŚCI NA RYNKU ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE TO PROCES KREOWANIA I UTRWALANIA WARTOŚCI NA RYNKU   W ZARZĄDZANIU MARKETINGOWYM LICZĄ SIĘ TRZY RZECZY: JASNO OKREŚLONE CELE MARKETINGOWE SKUTECZNE STRATEGIE MARKETINGOWE ZORIENTOWANA NA RYNEK KULTURA FIRMOWA

SUKCES RYNKOWY FIRMY NIE WYNIKA Z:    WYSOKIEJ JAKOŚCI PRODUKTU  NISKIEJ CENY  BŁYSKOTLIWEJ AKCJI PROMOCYJNEJ LECZ Z:  DOBRZE WYBRANEJ STRATEGII RYNKOWEJ  KONSEKWENTNEJ JEJ REALIZACJI W DŁUGIM OKRESIE  PODPORZĄDKOWANIA TEJ STRATEGII PODSTAWOWYCH DECYZJI

CYKL ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO Identyfikacja rynku Analiza zasobów firmy Określenie celów i strategii Określenie taktyki i techniki działania Prowadzenie aktywnych działań rynkowych Kontrola efektów wnioski na przyszłość   Segmenty nabywców Potrzeby nabywców Wielkości i struktura popytu Dostęp do rynku i uwarunkowania działania Konkurenci i ich działania Liderzy, powiązania, grupy wpływów Potencjał: - ludzki - rzeczowy - finansowy Powiązania Produkt - usługa Dostawcy, kooperanci Sieć zbytu Pozycja na rynku (lojalność nabywców) Koszty Misja firmy Cel długofalowy Cele doraźne Strategie firmy: - produktu - komunikacji - cenowa - dystrybucji Plany taktyczne Metody badań Metody zdobywania rynku Marketing-mix Metody finansowania Metody zaopatrzenia Techniki handlu Organizacja firmy pod kątem skuteczności rynkowej Aktywna komunikacja marketingowa Tworzenie nowych potrzeb Budowanie wizerunku marki Innowacyjność - tworzenie nowych produktów - dywersyfikacja produktów Tworzenie lojalności i stałych powiązań z rynkiem Kontrola zmian na rynku Wielkość i struktura sprzedaży, zysków, kosztów Zmiany opinii nabywców i środowiska (otoczenia) Udział w rynku i zmiany w stosunku do konkurentów

ELEMENTY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO STRATEGIA RYNKOWA FIRMY 0. Streszczenie dla kierownictwa (executive report) Obraz rynku na którym działa firma Wielkość popytu Potrzeby Konkurenci Nasze miejsce na rynku Wizja firmy - dążenia właścicieli firmy 3. Misja firmy Segmenty docelowe Marketingowe cele firmy Uwarunkowania strategii marketingowej - Analiza S.W.O.T

7. Kluczowe czynniki sukcesów rynkowych Tożsamość firmy - Elementy stylu / kultury firmowej 9. Strategie marketingowe firmy przewagi konkurencyjne korzyści oferowane alianse strategiczne strategie marki – tożsamość marki 10. Warunkowania strategii produktów / usług 11. Strategia produktów / usług niezbędne inwestycje asortyment – struktura oferty technologie opakowania

Uwarunkowania strategii komunikacji marketingowej Strategia komunikacji marketingowej odbiorcy promocji - audytorium docelowe argumenty promocyjne formy i środki działania : public relations, reklama, , b.w.s. terminy budżet promocyjny organizacja promocji - współpraca z agencją reklamową komunikacja nieformalna

Uwarunkowania strategii sprzedaży Strategia sprzedaży kanały dystrybucji cena, warunki sprzedaży metody sprzedaży postępowanie sprzedawców Niezbędne badania marketingowe : jakie, kto wykonuje ? Organizacja firmy pod kątem skuteczności rynkowej Podział obowiązków 18. Harmonogram wdrażania strategii marketingowej

PROCES MARKETINGOWY    Określona przez koncepcję marketingową sekwencja działań marketingowych, świadomie podejmowanych przez firmę.  

PRZYKŁADOWE DZIAŁANIA i NARZĘDZIA   L.P ELEMENT PROCESU PRZYKŁADOWE DZIAŁANIA i NARZĘDZIA 1. Zrozumienie klientów i rynku, w tym konkurentów i naszej pozycji rynkowej. Co może stanowić wartość rynkową ? Badania marketingowe Wtórne / pierwotne Ilościowe / jakościowe 2. Segmentacja rynku   Kryteria segmentacji. Wybór segmentów docelowych

3. Wypracowanie strategii marketingowej, w tym przewag konkurencyjnych, aliansów, tożsamości marki (wizerunku docelowego) Uwarunkowania i elementy strategii oraz planu marketingowego, model Portera, SWOT, PEST. Lista wartości oferowanych rynkowi 4. Określenie asortymentu (zakresu) oferty Zarządzanie produktem, Cykl innowacji i życia produktu. BCG 5. Określenie polityki cenowej Metody ustalania cen 6. Określenie polityki sprzedaży i dystrybucj Metody sprzedaży i kanały dystrybucji

Zintegrowana komunikacja marketingowa. 7.   Zintegrowana komunikacja marketingowa. Budowa wizerunku marki Narzędzia komunikacji formalnej / nieformalnej Proces przekazu informacji, aktywne tworzenie potrzeb 8. Zaspokajanie potrzeb - dostawy towarów i usług, obsługa klienta tworzenie lojalności klienta Realizacja dostaw, metody obsługi klienta (przed, w trakcie i po sprzedaży). Programy lojalnościowe 9. Zarządzanie informacją marketingową, tworzenie baz danych Metody bieżącego gromadzenia informacji o rynku, postępowaniu nabywców, CRM, konkurentach. Kontrola przepływu informacji do firmy i wewnątrz firmy 10. Kontrola realizacji strategii i działań marketingowych Monitoring procesu i audyt marketingowy 0.  

TO DALEKOSIĘŻNY STAN FIRMY, KTÓRY CHCEMY OSIĄGNĄĆ. WIZJA FIRMY TO DALEKOSIĘŻNY STAN FIRMY, KTÓRY CHCEMY OSIĄGNĄĆ.    Zawiera zakres działania, podstawowe wartości, miejsce firmy na rynku.  WIZJA musi zakładać utrzymanie lub uzyskanie przewag konkurencyjnych. WIZJA firmy może zakładać, (w stosunku do stanu obecnego): kontynuację ewolucję radykalną zmianę.

Przykład wizji:   Gdańskie Zakłady Meblowe za 10 lat (w roku 2018) to firma zaopatrująca segment klientów bogatych na całym świecie, w najwyższej jakości meble gdańskie, produkowane według tradycyjnych wzorów. Wąska specjalizacja produkcyjna, najwyższa jakość i indywidualne dostosowywanie mebli do życzeń klienta, pozwolą na utrzymanie pozycji światowego lidera w zakresie sprzedaży mebli gdańskich. GZM to firma średniej wielkości (200 pracowników) zlokalizowana w nowym miejscu w Pruszczu Gdańskim  nowocześnie wyposażona, ale równocześnie stosująca tradycyjne metody produkcji mebli gdańskich, z najwyższej jakości surowca (drewno dębowe, skóra).

to rezultat, który chcemy osiągnąć MISJA FIRMY   Jest to przesłanie skierowane zarówno do otoczenia jak i do pracowników firmy, informujące o fundamentalnych wartościach wyróżniających dana firmę. Jest to uzasadnienie egzystencji danej firmy. CEL FIRMY to rezultat, który chcemy osiągnąć 1. Mierzalny 2. Określony w czasie 3. Jasny, zrozumiały dla wszystkich pracowników

GZM – to dostawca komfortu w starym gdańskim stylu Przykład misji: GZM – to dostawca komfortu w starym gdańskim stylu Przykład celu marketingowego: Osiągnąć 40 % preferencji marki GZM na rynku (segmencie) docelowym do końca 2010 roku

STRATEGIE FIRMY to zespół najskuteczniejszych metod osiągania celu rynkowego Cechy dobrej strategii marketingowej 1. Wykorzystuje mocne strony firmy i przewagę nad konkurentami 2. Wyróżnia firmę na rynku - dają jej klarowny wizerunek „image” 3. Podkreśla korzyści dla nabywcy 4. Wykorzystuje prawdziwe (zbadane) potrzeby nabywcy 5. Optymalizuje wykorzystanie zasobów firmy (w danych warunkach rynkowych) - finansowych, kadrowych, materiałowych, inwestycyjnych 6. Optymalizuje dobór segmentów rynku i marketing-mix dla nich.

UWARUNKOWANIA STRATEGII MARKETINGOWEJ FIRMY 1. Sytuacja rynkowa popyt i jego struktura koniunktura - trendy dostęp do rynku 2. Nabywca i jego postępowanie segmenty rynku motywacje nabywcy doświadczenia nabywcy 3. Nasza firma cele S.W.O.T. dotychczasowe strategie udział w rynku 4. Konkurenci ich strategie pozycja na rynku

PORÓWNANIE STRATEGII MARKETINGOWYCH NIEKTÓRYCH PRODUCENTÓW SAMOCHODÓW

ELEMENTY REALIZACJI STRATEGII FIRMY IKEA W PUNKCIE SPRZEDAŻY   1. Wyraźne oznakowanie sklepu - żółty znak na niebieskiej ścianie 2. Duży parking dla samochodów 3. Dogodne godziny otwarcia ( w tym w niedzielę) 4. Przestrzenność sklepu, łatwy dostęp do towarów 5. Informacja o towarze - katalogi, ulotki, informacja sprzedawcy 6. Towar pakowany w paczki, łatwe do przewiezienia w samochodzie osobowym   7. Możliwość zamówienia transportu na miejscu

8. Możliwość bezpłatnego wypożyczenia bagażnika samochodowego 9. Szeroki zakres oferty - możliwość uzupełnienia meblami pasującymi do zestawu 10. Funkcjonalność i prostota - styl szwedzki 11. Torby, wózki na zakupy dostępne w sklepie 12. Muzyka w sklepie 13. Oświetlenie wnętrza 14. Miejsca do odpoczynku - automaty do napojów 15. Darmowe centymetry (miarki) 16. Różne formy płatności - w tym w walutach obcych 17. Możliwość zakupu na raty 18. Bezproblemowe przyjmowanie reklamacji w ciągu 14 dni .

DOBRY STRATEG POWODUJE, ŻE FIRMA STAJE SIĘ FEDERACJĄ PRZEDSIĘBIORCÓW, DOBRY STRATEG STALE SIĘ UCZY I JEST NAUCZYCIELEM. POWODUJE ZASZCZEPIENIE SWOJEJ WIZJI SWOJEMU OTOCZENIU.   DOBRY STRATEG POWODUJE, ŻE FIRMA STAJE SIĘ FEDERACJĄ PRZEDSIĘBIORCÓW, MAJĄCYCH TE SAME CELE I DĄŻĄCYCH DO ICH REALIZACJI PRZY POMOCY TYCH SAMYCH STRATEGII.

KLUCZOWE CZYNNIKI SUKCESU FIRMY    1. Pozycja firmy na rynku   - wielkość - miejsce w rankingu branżowym - udział w rynku 2. Wizerunek (image) firmy / produktu / marki   - opinie klientów / środowiska - pozycja marki 3. Koszty   - wielkość kosztów w porównaniu do konkurentów - koszty stałe / koszty zmienne (proporcje)

4. Umiejętności techniczne i technologiczne   - r + d - kwalifikacje - innowacyjność - wyposażenie - nowoczesność technologii i jej wykorzystanie   5. Potencjał finansowy   - zasoby finansowe - przeznaczenie kapitału - płynność finansowa 6. Poziom organizacji i zarządzania   - jakość kadry kierowniczej - metody i procedury kierowania - nowoczesność organizacji .

PODSTAWOWE DECYZJE MARKETINGOWE 1. Ustalenie segmentów docelowych - metody segmentacji   2. Ustalenie prawdziwych motywów postępowania nabywcy - metody badań motywacyjnych 3.  Ustalenie przewag konkurencyjnych - SWOT, PEST 4. Wybór asortymentu i jakości oferowanych produktów - metody generacji produktów, BCG, programy tworzenia i utrzymywania jakości 5. Wybór czasu wprowadzania i wycofywania towaru z rynku - PLC 6. Pożądany wizerunek marki - pozycjonowanie marki - kreowanie (wartości) marki - zarządzanie marką, kompleksowa identyfikacja

7. Wybór strategii rynkowych firmy ( w tym ustalenie metod zdobywania rynku, postępowania z konkurentami i aliansów rynkowych)   8. Wybór strategii promocyjnej (w tym argumentów promocyjnych) - metody doboru form i środków promocji 9. Strategia sprzedaży ( w tym cen, warunków sprzedaży, metod dystrybucji i obsługi klienta) - zarządzanie sprzedażą, psychologia postępowania z klientem 10. Wdrożenie programów lojalnościowych i utrzymanie klienta - bazy danych. Zysk - poprzez satysfakcję klienta i konsekwentną realizację strategii marketingowej firmy.

STRATEGICZNE DECYZJE MARKETINGOWE (NA POZIOMIE FIRMY) 1. Zakres działania firmy • co robimy? • w co inwestujemy? • wielkość firmy? • stopień samodzielności rynkowej? 2. Segment(y) rynku • czyje potrzeby zaspokajamy? • kim są nasi klienci? 3. Kim są nasi konkurenci?

Strategia produktu Strategia komunikacji Strategia sprzedaży 4. Przewaga konkurencyjna • jakie potrzeby zaspokajamy? • co nas wyróżnia? • nasza pozycja rynkowa? • jak walczymy z konkurentami? 5. Rynkowy obraz firmy • marka firmy czy produktów • argumenty promocyjne 6. Firmowe standardy zachowań rynkowych i symboli identyfikacyjnych 7. Strategia produktu Strategia komunikacji Strategia sprzedaży

W SYTUACJI, W KTÓREJ MIĘDZY FIRMAMI ISTNIEJĄ NIEWIELKIE RÓŻNICE W: KONCEPCJA VALUE FOR MONEY W SYTUACJI, W KTÓREJ MIĘDZY FIRMAMI ISTNIEJĄ NIEWIELKIE RÓŻNICE W:  SPECYFIKACJI PRODUKTU (PARAMETRACH) oraz / lub  JAKOŚCI PRODUKTU (SUROWIEC, WYDAJNOŚĆ) oraz / lub  CENIE DOSTAWY ISTNIEJE TYLKO JEDNA OPCJA: Zaoferować klientowi LEPSZĄ postrzegalną Wartość za daną Cenę, przez – UŁATWIENIE współpracy i większą DBAŁOŚĆ o prawdziwe potrzeby klienta przez co ZMNIEJSZĄ SIĘ postrzegane koszty nabycia i posiadania.