Cenowe decyzje przedsiębiorstwa turystycznego Karolina Bąk Kamil Szary Piotr Dobkowski Magda Kopyta Damian Kardasz

Cena jest jednym z podstawowych instrumentów marketingu mix. Jest ona wynikiem ścierania się różnych czynników i powinna być ustalona na poziomie, który zostanie zaakceptowany przez nabywcę (turystę) oraz pozwoli przedsiębiorstwu na zwrot nakładów i wypracowanie zysku. Oznacza to, że jest ona wartością przedmiotu (produktu lub usługi) transakcji rynkowej zgodną z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określaną najczęściej w ujęciu monetarnym. Przedsiębiorstwo turystyczne ustalając cenę na oferowane przez siebie produkty, może korzystać z jednej z trzech podstawowych metod ich ustalania, a mianowicie: - kosztowej, - popytowej, - konkurencyjnej.

Cena poszczególnych składników produktu turystycznego oferowanego przez różne jednostki gospodarcze działające na rynku turystycznym powinna zapewnić pokrycie poniesionych kosztów i pozwolić na osiągnięcie zysku. Należy zatem prowadzić bardzo dokładny pomiar ponoszonych kosztów, będący podstawą do ich kalkulacji a następnie do ustalenia konkretnej ceny na poszczególne składowe produktu turystycznego. Ciągla obserwacja i pomiar kosztów pozwolą również wychwycić obszary kosztotwórcze, określić przyczyny takiego stanu i w konsekwencji podjąć kroki zmierzające do obniżki kosztów. Spadek kosztów działania może zostać osiągnięty np. w wyniku: - zmiane dostawców poszczególnych usług i dóbr materialnych składających się na komplementarny produkt turystyczny - efektywniejszego wykorzystania zasobów materialnych i ludzkich - wspólparcy z innymi podmiotami w celu rozłożenia niektórych kosztów np. reklamy, badań rynku.

Prowadzona kalkulacja kosztów, stanowiąca podstawę ustalenia ceny, musi uwzględniać następujące czynniki: - koszty całkowite i ich strukturę - wysokość kosztów stałych i zmiennych przypadających na jednostkę produktu - możliwość wykorzystania tzn. korzyści skali wytwarzania. Cena będąca odbiciem kosztów wytworzenia i zbytu produktu turystycznego, jest postrzegana przez konsumenta jako element wskazujący jego wartość użytkową w konkretnym miejscu i czasie. Polityka cenowa prowadzona w przedsiębiorstwach turystycznych powinna zatem uwzględniać cenotwórczą rolę kosztów, chociażby dlatego, iż wyznaczają one dolny pułap cen produktów.

Z drugiej jednak strony nie mogą być one traktowane jako jedyny wyznacznik cen produktów turystycznych. Punktem wyjścia do określenia ostatecznego poziomu cen jest bowiem konsument, który musi zaakceptować ustaloną cenę danego produktu. W efekcie ustalona na podstawie kosztów cena podlega weryfikacji na rynku. Popyt turystyczny charakteryzuje się zróżnicowana wrażliwością cenową: jest on bardzo elastyczny w odniesieniu do produktu masowego, bardzo słabo zaś w odniesieniu do produktu ekskluzywnego. W związku z tym pewne dzialania podejmowane w ramach polityki cen powinny uwzględniać strukturalne ceny nabywców. W rzeczywistości Trudno jednak ustalić wzajemne relacje popytu i ceny.

Trzeba także pamiętać ze popyt turystyczny jest trudny do określenia, bardzo niestabilny w czasie i uzależniony od wielu, w dużej mierze subiektywnych czynników, mających swoje źródło w psychice nabywcy. W sytuacji ciągłego wzrostu liczby jednostek gospodarczych działających i podejmujących działalność na rynku turystycznym, każdy jego uczestnik zmuszony jest stale obserwować posunięcia konsumentów, w tym również podejmowane przez nich działania w ramach prowadzonej polityki cen, i reagować na nie. Mówiąc o polityce cen i cenie produktów turystycznych, należy zwrócić uwagę na dwa elementy składające się na ostateczną cenę produktu, którą płaci nabywca, a mianowicie: cenę wyjściową (podstawową) i odchylenia od niej.

Cena podstawowa może byś określana w odniesieniu do przyjętych marketingowych celów działania: - cele oparte za zysku (np. założenie, że w danym przedziale czasu przedsiębiorstwo osiągnie pewien zysk) - cele oparte na sprzedaży (np. celem przedsiębiorstwa jest osiągnięcie dwukrotnego wzrostu wolumenu sprzedaży) - celem przyjmowane w odniesieniu do konkurencji (np. zniechęcenie konkurentów do wejścia na rynek) - cele oparte na kreowaniu wizerunku (np. wizerunek taniego dostawcy).

Jednocześnie mogą następować odchylenia od ceny podstawowej in plus lub in minus. Wynika to z występowania relacji substytucyjnych i komplementarnych pomiędzy produktami turystycznymi. Modyfikacja cen wyjściowych może być wprowadzana przez wykorzystywanie następujących technik cenowych: - ustalenie cen dla pozycji asortymentowych tworzących formę produktów, - grup cenowych, - cen wiodących, - cen dla systemu produktów.

Dla przedsiębiorstw turystycznych najbardziej interesująca techniką korygowania ceny podstawowej jest ustalenie cen dla systemów produktów. System produktów to zestaw produktów i usług stanowiących jeden komplementarny produkt służący zaspokojeniu określonych potrzeb turysty. W ramach wskazanej techniki możemy wyróżnić opcje: - oddzielna cena dla każdego elementu systemu produktów, - wspólna cena dla systemów produktu, - mieszana oferta cenowa.

Zróżnicowanie cen w polityce cenowej polega na sprzedaży produktów po różnych cenach, czego nie uzasadniają koszty ponoszone przez przedsiębiorstwa. Zależy to od takich czynników jak: - czas dokonywania transakcji kupna i sprzedaży, - grupa odbiorców, - wielkość obrotu, - forma sprzedaży. Innym ważnym zagadnieniem w polityce cenowej jest wybór ogólnej strategii cenowej: - strategia cen wysokich, - strategia cen neutralnych, - strategia cen niskich.

Dystrybucja oferty przedsiębiorstwa turystycznego Głównym celem dystrybucji jest dostarczanie nabywcom produktów o właściwej jakości w odpowiednim czasie i miejscu, w najbardziej dogodnych formach i warunkach dokonywania zakupów i po możliwie najtańszych kosztach. Do transakcji kupna i sprzedaży towarów służą kanały dystrybucji. Są one ważne źródłem informacji o: - przyjęciu, z jakim spotykają się na rynku produkty, ich ceny i warunki sprzedaży, - zmianach popytu i zagrożeniu przez konkurencie, - reakcji nabywców na prowadzoną promocje, - nowych szansach i możliwościach lokowania produktów w innych niż dotąd ogniwach przebiegu towarów, - pożądanych nowacjach produktów i metod sprzedaży.

Kanały dystrybucyjne decydują o warunkach dostępności produktu turystycznego dla konsumenta. Typowymi funkcjami kanałów dystrybucji w turystyce są: sprzedaż, serwis, kredytowanie klientów oraz realizowanie ich specjalnych zamówień. W zależności od tego, które z tych funkcji są spełniane, wyróżniamy następujących pośredników sprzedaży: - bezpośrednie kanały dystrybucji, - dystrybutorzy, - dystrybutorzy zamknięci (to tacy, którzy są zaangażowani przez jednego dostawcę), - agenci, - maklerzy.

Wybór kanałów dystrybucji dla przedsiębiorstwa turystycznego jest istotną decyzją, ponieważ stanowi długoterminowe zobowiązanie w stosunku do wybranej metody rozpowszechniania i wybranych dystrybutorów, ponadto wywiera wpływa na: - organizację własnego działu sprzedaży, - politykę cenową, - decyzję dotyczące promocji i reklamy produktu turystycznego. Kryteriami wyboru dystrybutora w kanałach są: - wielkość obrotu, które może zrealizować, - wymagania inwestycyjne, - bieżące koszty użycia danego kanału, - stopień zgodności celów działania dystrybutora i przedsiębiorstwa, - warunki dotyczące czasu trwania i odnowy kontraktu, - charakter produktu, - segmenty rynku, na które nastawiona jest działalność przedsiębiorstw, - pojemność rynków lokalnych, do których adresowany jest produkt, - potencjał ekonomiczny przedsiębiorstwa, - zamiar ekspansji na nowy rynek, - doświadczenia współpracy z partnerami – uczestnikami kanałów.

Dziękujemy