DECYZJE CENOWE PRZEDSIĘBIORSTWA TURYSTYCZNEGO WYDZIAŁ TURYSTYKI I NAUK O ZDROWIU Kierunek: TURYSTYKA I REKREACJA Specjalność: Zarządzanie turystyką DECYZJE CENOWE PRZEDSIĘBIORSTWA TURYSTYCZNEGO Prowadzący: mgr Łukasz Stokłosa Opracowanie: Sylwia Furtak 47856 Bożena Rodak 47858 Joanna Pawlik 47854 Paweł Pelc 45182 RZESZÓW, 2012

Cena - jest jednym z podstawowych instrumentów marketingu mix Cena - jest jednym z podstawowych instrumentów marketingu mix. Jest ona wynikiem ścierania się różnych czynników i powinna być ustalona na poziomie, który zostanie zaakceptowany przez nabywców (turystę) oraz pozwoli przedsiębiorstwu na zwrot nakładów i wypracowanie zysku. Oznacza to, że jest ona „wartością przedmiotu (produktu lub usługi) transakcji rynkowej zgodną z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określaną najczęściej w ujęciu monetarnym”. Ph. Kotler twierdzi, iż cena jest jednym z tych instrumentów, który względnie łatwo (w porównaniu z promocją, dystrybucją i produktem) kształtować i regulować. Przez cenę rozumie się najczęściej określoną sumę pieniędzy, jaką nabywca musi przekazać sprzedawcy by uzyskać korzyści z posiadania i konsumowania danego produktu lub usługi. W aspekcie ekonomicznym cena powinna zapewnić przedsiębiorstwu zwrot nakładów poniesionych na zaprojektowanie i realizację usługi nakładów oraz osiągnięcie pożądanego zysku.

Decyzje cenowe przedsiębiorstwa koncentrują się wokół następujących obszarów: Określenie celów polityki cenowej. Rozpoznanie czynników oddziałujących na kształtowanie ceny. Wybór metody ustalania i poziomu ceny podstawowej. Wybór strategii cenowej firmy. Ustalenie reguł i głębokości udzielanych zniżek od ceny podstawowej.

CELE POLITYKI CENOWEJ

Przyjęte przez przedsiębiorstwo cele polityki cenowej wyznaczają zastosowaną metodę ustalania cen. Wszystkie znane formuły wyznaczania poziomu ceny podstawowej opierają się na trzech czynnikach zwanych trójnogiem cenowym, który obejmuje koszty, cenę konkurenta i wartość dla konsumenta.

CZYNNIKI ODDZIAŁUJĄCE NA KSZTAŁTOWANIE CENY Cele marketingowe i strategia przedsiębiorstwa Koszty zaopatrzenia i działalności przedsiębiorstwa Klienci ( ich zainteresowanie, zwyczaje, poziom lojalności itp.) Konkurencja ( pozycja rynkowa, strategie, liczebność) Otoczenie marketingowe ( rynek działania – jego potencjał i dynamika, tendencje rozwojowe, uwarunkowania prawne)

METODY USTALANIA CENY Przedsiębiorstwo turystyczne ustalając cenę na oferowane przez siebie produkty, może korzystać z jednej z trzech podstawowych metod ich ustalania: kosztowej popytowej konkurencyjnej

Metoda kosztowa Metody oparte na kosztach wychodzą z założenia, że cena powinna być ustalona na takim poziomie, aby zapewniała pokrycie wszystkich kosztów oraz wypracowanie określonego zysku. Do najpopularniejszych metod kosztowych należą: - metoda koszt plus (koszty powiększone o planowaną marżę handlową), - analiza progu rentowności (punkt takiej wartości produkcji, przy którym całkowite przychody i całkowite koszty są sobie równe). - metoda zysku docelowego (cena ustalona według stopy zwrotu zainwestowanego kapitału). Możliwe koncepcje działań w relacji między kosztami i cenami: Podwyższenie ceny – dzięki temu punkt przełomu możemy osiągnąć przy niższej skali sprzedaży Zwiększenie skali produkcji przy niezmienionej cenie Obniżenie poziomu kosztów stałych i zmiennych

Metoda popytowa Metoda popytowa ustalania cen jest elementem rynkowej orientacji działania przedsiębiorstwa. Wymaga ona badania wielkości popytu oraz kierunków jego zmian jako podstawy ustalania i zmian poziomu cen, a więc opiera się na analizie zależności między ceną a popytem. Analiza tych zależności dostarcza również informacji o reakcjach popytu na prowadzoną przez przedsiębiorstwo politykę cen oraz jej zmiany. Reakcje popytu na zmiany cen znajdują wyraz w cenowej elastyczności popytu. Podejście to wychodzi z założenia, że cena powinna być ustalona na poziomie oczekiwanym przez klienta. Metoda konkurencyjna Metoda adaptacyjna (konkurencyjna)- podstawę tej metody stanowią ceny innych produktów oferowanych przez konkurentów w danym segmencie. Jest to adaptacyjne kształtowanie cen, zależne w znacznym stopniu od udziału danej firmy w rynku. Powiązanie to wchodzi w grę głównie wtedy gdy dana firma ma relatywnie mały udział w rynku, a zatem musi się dostosować do poziomu cen obowiązujących na tym rynku.

Kryteria różnicowania cen w branży turystycznej: czas dokonywania zakupu (tzw. first minute – zakup z dużym wyprzedzeniem korzystania z usług turystycznych, last minute – zakup oferty w ostatniej chwili), czas korzystania z usług/termin podróży turystycznej (w sezonie, poza nim, w weekendy, w tygodniu, w innym konkretnym czasie), cechy odbiorców produktu turystycznego i charakter podróży (lojalność klienta, wiek, wykonywany zawód, przynależność do określonych organizacji, sposób organizacji podróży – indywidualnie, grupowo, rodzinnie, cel podróży), wielkość sprzedaży (np. liczba noclegów w hotelu, liczba osób, dla których dokonuje się zakupu), forma zapłaty (gotówkowa, bezgotówkowa), kanał dystrybucji produktu turystycznego (np. zakup imprezy turystycznej w biurze agenta, rezerwacja w Internecie, w zależności od geograficznego rozmieszczenia pośredników sprzedaży ustala się inne ceny imprezy turystycznej). Gotówkowa forma zapłaty za produkt turystyczny może być także podstawą do udzielenia klientowi upustu cenowego.

STRATEGIE CENOWE PRZEDSIĘBIORSTWA TURYSTYCZNEGO: Strategia cen wysokich Strategia cen neutralnych Strategia cen niskich Strategia cen wysokich, w ramach której ustala się relatywnie wysokie ceny (powyżej przeciętnej na rynku). Przedsiębiorstwo stara się uzyskać możliwie wysoką rentowność i poprawić swoją pozycję rynkową poprzez oddziaływanie na potencjalnych nabywców w ten sposób, że podnosi w ich oczach wartość produktu (utożsamianie wysokiej ceny towaru z wysoką jakością). Strategia cen przeciętnych (neutralnych) polega na ustaleniu wysokości cen na przeciętnym poziomie rynkowym, cenę taką określa się jako neutralną, ponieważ nie ma ona większego wpływu na popyt na produkty firmy (jest taka sama jak u konkurencji), przy tej strategii przedsiębiorstwo współzawodniczy o klientów przy pomocy innych instrumentów marketingowych (nie cenowo).

Strategia cen niskich, przy przyjęciu której wyznacza się ceny poniżej średniego poziomu rynkowego. Przy tej strategii cena jest głównym narzędziem używanym przez firmę do walki o klienta, przedsiębiorstwo stara się wzmacniać swoja pozycję na rynku poprzez ofertę atrakcyjną cenowo, co wszakże musi się łączyć z dążeniem do ograniczenia kosztów produkcji. Warto zaznaczyć, że w jednej firmie mogą być równolegle stosowane różne strategie cenowe. Jeśli firma działa na kilku rynkach lub w kilku segmentach rynkowych (ma wśród swoich klientów kilka różniących się od siebie grup docelowych), to powinna stosować dla każdej z grup docelowych inną strategię cenową, dostosowując ją do specyfiki danej grupy odbiorców.

PRODUKT KOMPLEMENTARNY Dla przedsiębiorstwa turystycznego jedną z bardziej interesujących technik korygowania ceny podstawowej jest ustalenie cen dla systemu produktów. Pod pojęciem systemu produktów należy rozumieć zestaw produktów i usług stanowiących jeden komplementarny produkt służący zaspokajaniu określonych potrzeb turysty, np. wczasy nad morzem wymagają zrealizowania transportu, usług noclegowych i gastronomicznych, wykorzystania sprzętu sportowo – rekreacyjnego a także propozycji usług dodatkowych, które mogą wchodzić w zakres tej oferty, np. wycieczki, opieka nad dziećmi, nauka jazdy konnej. PRODUKT KOMPLEMENTARNY

W ramach wskazanej techniki można wyróżnić opcje: Oddzielna cena dla każdego elementu systemu produktów – konsument ma wówczas określony zakres swobody w doborze poszczególnych komponentów oferty, np. może nie korzystać z dodatkowych wycieczek czy opieki nad dziećmi. Wspólna cena dla systemu produktów – przedsiębiorstwo ustala jedną cenę za poszczególne komponenty danej oferty usługowej – szczególnie korzystna gdy elementy składowe są względem siebie komplementarne. Mieszana oferta cenowa – oferta uwzględnia zarówno cenę łączną, jak i ceny oddzielne; cena jest ustalana jako wspólna za całą ofertę lub na poszczególne komponenty ustala się ceny oddzielne, np. kupując produkt: wczasy nad morzem łącznie z wszystkimi trakcjami, turysta płaci mniej niż gdyby wykupił noclegi i wyżywienie, a później osobno nabywał np. wycieczki.

ZNIŻKI I RABATY STOSOWANE W PRZEDSIĘBIORSTWIE TURYSTYCZNYM Na skalę stosowanych obniżek cen w zależności od konkretnego czynnika nie wpływa lokalizacja poszczególnych obiektów. W zasadzie procent stosowanych upustów waha się od 5 do 20 – 30%. w zakładach gastronomicznych, różnicujących ceny głównie w zależności od wielkości grupy turystów, obniżki wynoszą 10 – 20%, sporadycznie ustala się obniżkę na wyższym poziomie.

w zakładach hotelarskich występuje znaczne zróżnicowanie cen w zakładach hotelarskich występuje znaczne zróżnicowanie cen. Największe zróżnicowanie dotyczy wieku gości . Dla dzieci do 10 roku życia upusty wahają się od 10 do 70%. Powszechnie stosowane są rabaty z uwagi na sezon turystyczny. Kształtują się one w granicach 10 – 15%. Grupa turystów przybywających do obiektów hotelarskich może liczyć, w zależności od liczebności grupy na upusty w granicach 5–30% a sporadycznie na wet do 50%. W zależności od długości pobytu stosuje się obniżki cenowe od 5 do 30%, a stały klient może liczyć na ceny niższe nawet o 20%.

w biurach podróży, w zależności od sezonu, wielkości grupy turystów oraz długości pobytu skala upustów kształtuje się na podobnym poziomie jak w zakładach hotelarskich. Znacznie niższy procent obniżki cen stosowany jest natomiast w biurach podróży dla stałych klientów (5-15%) i dzieci (3-20%). Jeśli turysta zdecyduje się na zakup oferty „last minute” może liczyć na obniżkę rzędu nawet 50%.

Bibliografia: A.Rapacz – „ Przedsiębiorstwo Turystyczne w gospodarce rynkowej, wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu www.wikipedia.org.pl www.politykacenowa.pl www.wybrancy.com

DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ Paweł  Bożena  Sylwia 