Dane informacyjne Nazwa szkoły: Zespół Szkół Zawodowych im. G. Domagka w Lubsku ID grupy: 97/47_P_G1 Opiekun: Jadwiga Pszonka Kompetencja: przedsiębiorczość Temat projektowy: „Zarządzanie marketingowe małym i średnim przedsiębiorstwem” Semestr/rok szkolny: semestr III 2010/2011

Zarządzanie marketingowe Proces polegający na dążeniu do realizacji własnych celów poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i pragnień partnerów wymiany, Proces planowania i realizacji pomysłów kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów , usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów, Proces zaspokajania potrzeb.

Innymi słowy: Zarządzanie marketingowe to przede wszystkim analizowanie sytuacji na rynku towarów i usług, a także przygotowywanie strategii sprzedaży i promocji w oparciu o bogatą wiedzę dotyczącą procedur i narzędzi menedżerskich.

Produkt jako element marketingu W marketingu podstawowe znaczenie ma produkt.

Wszystkie pozostałe części marketingu mix, zarówno cena, dystrybucja, jak i promocja, są z nim bezpośrednio powiązane.

Definicja produktu obejmuje swym zakresem nie tylko rzecz materialną, lecz także usługę, organizację, markę, ideę.

Polityka produktowa W przypadku polityki produktowej istotnych elementem jest skorelowanie jej z polityka cenową. Konsekwentnie jest zalecane ustalenie właściwego portfela wyrobów skierowanego do określonych grup docelowych.

Należy zawsze uwzględniać to kto jest tak na prawdę naszym Klientem. Polityka produktowa powinna być ściśle związana z polityką cenowa oraz marketingową - na mniejszą skalę z działaniami promocyjnymi.

Polityka produktowa musi być determinowana przez działania rozwojowe Firmy zarówno w zakresie technologii jak i ekspansji regionalnej.

Cykl życia produktu Jest to okres w którym produkt znajduje na rynku nabywców. Cykl życia produktu oznacza okres, w którym produkt jest obecny na rynku i znajduje dla siebie nabywcę zaspokajając jego potrzeby.

Długość cyku życia produktu jest zmienna i różna dla poszczególnych branż. Przykład W branży IT cykl życia produktu rzadko przekracza 3 lata, podczas gdy w branży AGD okres ten może wynosić nawet do 5 lat, ale dla produktów z branży odzieżowej czasami maksymalnie jeden sezon, czyli kilka miesięcy.

Fazy cyklu życia produktu Faza powstawania, przygotowania produktu Faza wprowadzenia produktu Faza wzrostu Faza dojrzałości Faza schyłku Najczęściej cykl życia produktu przedstawiany jest w czterech fazach, które reprezentują wymienione wcześniej etapy. Są nimi wprowadzenie produktu, wzrost, dojrzałość i schyłek. Czasami do tych podstawowych 4 etapów dodawany jest jeszcze jeden, pomiędzy dojrzałością a schyłkiem dochodzi jeszcze etap nasycenia i wg mnie ten dodatkowy etap jest niezbędny do właściwego opisania cyklu życia, jest to etap, w którym powinno nastąpić odnowienie produktu lub zastąpienie go innym nowym. Cykl życia produktu jest powiązany ze zmianami w sytuacji na rynku, które mają wpływ na wybór strategii marketingowej produktu w każdym etapie cyklu życia oraz doborze narzędzi marketingu mix.

Czasami dodawany jest jeszcze etap między fazą dojrzałości a fazą schyłku, tzn. faza nasycenia. Jest to etap, w którym powinno nastąpić odnowienie produktu lub zastąpienie go innym nowym.

Każdy etap/faza życia produktu reprezentuje inne nakłady na produkt, inną wielkość sprzedaży i zysków płynących z oferowania produktu klientom.

Dobra znajomość cyklu życia produktu pozwoli: ocenić jak planować koszty związane z produktem w każdej fazie życia, jak długo produkt będzie żył, jakie czynniki wpłyną na wielkość sprzedaży, kiedy przyniesie największy zysk, co robić, kiedy ten zysk zacznie spadać.

Faza wprowadzenia Wprowadzenie produktu na rynek charakteryzuje się wysokimi kosztami związanymi z wprowadzeniem, dość niskim poziomem sprzedaży, brakiem lub małą konkurencją, w tym etapie przeważnie produkt nie przynosi zysku.

Faza wzrostu To okres życia produktu, w którym koszty produktu spadają w związku z efektem skali. Wzrasta świadomość produktu a wraz z nią sprzedaż, uzyskiwana marża jest wyższa, jeśli tylko rynek okazuje się atrakcyjny zaczyna pojawiać się konkurencja, cena produktu zostaje dopasowana do poziomu gwarantującego jak największy udział w rynku.

Faza dojrzałości W tym etapie koszty produktu osiągają najniższy poziom gdyż obniżane zostają nakłady na reklamę i promocję produktu, sprzedaż osiąga swoje maksimum, wraz z nią pojawia się silna konkurencja. Konkurencyjne produkty wymuszają spadek cen. W tym etapie następują duże zmiany i modyfikacje produktów zwiększające ich konkurencyjności. Na tym etapie sprzedaż produktu jest bardzo dochodowa.

Faza nasycenia W tym etapie produkt nie wymaga już żadnych inwestycji, koszt produkcji jest optymalny, natomiast sprzedaż ze stabilnego poziomu zaczyna maleć, cena sprzedaży maleje, wielkość sprzedaż i marża zaczynają spadać. Bardzo wzrasta ilość konkurencyjnych produktów, pojawia się potrzeba zastosowania nowych strategii np. poszukiwanie nowych zastosowań, zmiana opakowania, polepszenie, jakości itp. Jest najlepszym momentem do rozpoczęcia wprowadzania nowego produktu.

Faza schyłku Sprzedaż dramatycznie spada, zmieniają się potrzeby klientów, następują zmiany technologii na rynku, koszty dystrybucji wzrastają, koszty produktu przy spadającej produkcji rosną, koszt wsparcia sprzedaży mocno rosną, marża spada, produkt jest wycofywany z rynku o ile jest przygotowany nowy produkt.

KRYTERIA KLASYFIKACJI CECH CECHY PRODUKTU MIERZALNOŚCI RODZAJOWE WAŻNOŚCI KRYTERIA KLASYFIKACJI CECH mierzalne niemierzalne rangowe techniczne ergonomiczne emocjonalne ekonomiczne krytyczne ważne dodatkowe

Polityka cenowa Cena jako element marketingu. Proces wyznaczania ceny finalnej. Cena a inne elementy marketingu.

Cena jako element marketingu Cena – wartość towaru wyrażona w pieniądzach.

Proces ustalania ceny: 1) wybór celów strategii cenowej 2) szacowanie popytu 3) szacowanie kosztów 4) analiza cen i ofert konkurencji 5) wybór metody ustalania cen 6) wybór ceny końcowej 7) kontroling cenowy

Wybór celów strategii cenowej Cele strategii cenowej to oczekiwania, które określają rolę ceny w marketingu strategicznym przedsiębiorstwa i planach strategicznych. Stanowią one podstawę do podejmowania decyzji na niższych szczeblach zarządzania.

Cele strategii cenowej: Przetrwanie Strategia najwyższej jakości Maksymalny zysk bieżący Udział w rynku Maksymalny przychód bieżący Zbieranie śmietanki Sprzedaż jednostkowa Maksymalny wzrost sprzedaży

Pozyskanie nowych nabywców produktu Wyparcie konkurentów z rynku Zwrot w danym czasie założonej wielkości poniesionych nakładów inwestycyjnych Odpowiedzialność społeczna

Metody ustalania ceny Metoda popytowa Metoda kosztowa Metoda zyskowa Metoda konkurencyjna

Metoda popytowa Metoda popytowa ustalania ceny koncentruje się na gustach i preferencjach nabywców. Inne czynniki, takie jak koszt, zysk czy też konkurencja, mają charakter drugoplanowy.

Metoda kosztowa W metodzie kosztowej kształtowania ceny, firmy kładą nacisk na podażowy, lub kosztowy jej wymiar. Cena jest ustalana na podstawie analizy kosztów produkcji i marketingu. Następnie dodawana jest kwota, która musi pokryć koszty ogólne i planowany zysk.

Metoda zyskowa Osoba, która ustala ceny, może równoważyć zarówno przychody, jak i koszty, wykorzystując podejście zorientowane na zysk. Metoda ta wymaga albo określenia docelowej wielkości zysku w jednostkach pieniężnych, albo wyrażają zysk docelowy jako procent sprzedaży lub inwestycji.

Metoda konkurencyjna W niektórych przypadkach osoba decydująca o wysokości ceny może uznać, że ważniejsze są uwarunkowania konkurencyjne danego rynku niż takie czynniki, jak popyt, koszty czy też zysk.

Wybór ceny końcowej Przy ustalaniu ceny finalnej firma powinna uwzględniać nie tylko czynniki ekonomiczne, ale również powinno uwzględnić dodatkowe elementy, takie jak:

• Psychologiczne względy ustalania cen • Wpływ innych narzędzi marketingowych • Ogólna polityka cenowa przedsiębiorstwa • Wpływ ceny na innych uczestników • Marże pośredników • Zachowanie detalistów • Przepisy prawne

Segmentacja rynku Segmentacja - proces, w którym zmierza się do wyodrębnienia segmentów rynku, a mianowicie do podziału jego na jednorodne grupy z punktu widzenia reakcji konsumentów.

Kryteria segmentacji Kryteria segmentacji to cechy na podstawie których dokonuje się podziału rynku na segmenty. Z reguły rozdziela się je na dwie podstawowe grupy: kryteria "obiektywne" kryteria behawiorystyczne.

Kryteria „obiektywne” Do kryteriów "obiektywnych" zaliczamy takie cechy jak: wiek, płeć, stan cywilny, dochód, wykształcenie, poglądy polityczne itp. Cechy te są stosunkowo łatwo obserwowalne. Podejście "obiektywne" skupia się na tym KTO kupuje dany produkt.

Kryteria behawiorystyczne Behawiorystyczne podejście skupia się na tym DLACZEGO klient decyduje się na zakup danego produktu.

Segmentacja rynku leasingu maszyn i urządzeń w Polsce

Wybór rynku docelowego Rynek docelowy to rynek, na którym przedsiębiorstwo powinno koncentrować, lokalizować swoją działalność.

Wybór rynków docelowych Wybór rynków docelowych może być dokonywany według różnych kryteriów: wg czynników głównych wg czynników ubocznych wg kolejności oddziaływania bodźców wg powtarzanych pomiarów .

Wybór rynków według czynników głównych Czynnikami są tutaj instrumenty polityki marketingowej w postaci promocji, reklamy, upustów, premii itp., a efektami natomiast wielkości obrotów uzyskiwanych przy odpowiedniej kombinacji tych czynników. Przez porównanie tych efektów ze sobą uzyskuje się wymierny obraz skuteczności oddziaływania poszczególnych czynników na wielkość i strukturę obrotów.

Wybór rynków według czynników ubocznych Poprzez wprowadzenie obok czynnika głównego, również czynnika ubocznego w postaci tak zwanych bloków uzyskuje się poprawę rezultatów eksperymentowania.

Wybór rynków według kolejności oddziaływania bodźców Kolejność, w jakiej podaje się bodźce reprezentujące poszczególne poziomy czynnika, jest także ważną niezależną zmienną uboczną. Wpływ działania serii bodźca można regulować, równoważąc porządek tak, aby każdy bodziec był podawany na każdym miejscu w serii tylko raz.

Wybór rynków według powtarzanych pomiarów Powtarzanie pomiarów powoduje, że poszczególne grupy jednostek nie są od siebie niezależne, co zmienia diametralnie charakter tych planów.

DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ

Bibliografia Pietraszewski M., Marketing i analiza ekonomiczna działalności gospodarczej, eMPi2, Poznań 2009 Musiałkiewicz J., Marketing, EKONOMIK, Warszawa 2000 Dębski S., Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw cz. II, WSiP, Warszawa 2004 Oleksiuk A., Marketing usług turystycznych, Difin, Warszawa 2007 Internet