Opracowanie merytoryczne Joanna Lisowska

P L A N MARKETINGOWY 1. Analiza rynku 1.1. Marketing mix 1.2. Budżet marketingowy 2. Analiza „5 sił Portera” 2

ANALIZA RYNKU PRODUKT PRODUKT CENA CENA DYSTRYBUCJA DYSTRYBUCJA PROMOCJA ŚWIADECTWO MATERIALNE LUDZIE PROCESY BUDŻET MARKETINGOWY KONTROLA WYKONANIA PLANU PRODUKT CENA DYSTRYBUCJA PROMOCJA BUDŻET MARKETINGOWY KONTROLA WYKONANIA PLANU 3

MARKETING MIX P R O D U K T ZRÓŻNICOWANE ANALIZY I PROGNOZY POPYTU IDENTYFIKACJA ODBIORCÓW KONCEPCJE TECHNICZNE DOSTOSOWANIA PRODUKTU DO ZMIENIAJĄCYCH SIĘ ŻYCZEŃ ODBIORCÓW MARKA PRODUKTU, OPAKOWANIE GWARANCJA I SERWIS 4

PRODUKT Należy odpowiedzieć na pytania

Jakie produkty i usługi będziemy oferować? Opisać oferowane produkty/usługi Powinny być tożsame z PKD Jedno zdanie opisowe o zaspakajanych potrzebach Czy popyt na produkt/usługę będzie ulegał sezonowym zmianom? Jak będą eliminowane skutki ewentualnej sezonowości?

W jaki sposób produkt/usługa różni się od produktów konkurencji? Wskazać zalety różnicujące produkt/usługę od oferty konkurencji Co wpływa na unikalność Jeśli nie ma konkurencji, należy napisać dlaczego nikt nie podjął się tej działalności Jeśli jest to nisza, należy napisać dlaczego

Jak będzie wyglądała obsługa posprzedażowa klienta? Jak będę dbać o klienta? Czy produkty będą serwisowane (serwis gwarancyjny i pogwarancyjny)? Czy będą świadczone dodatkowe usługi? Czy potrafisz się dostosować do klienta?

MARKETING MIX CENA JEJ USTALENIE I EWENTUALNE ZMIANY SĄ PRZEDE WSZYSKIM WYNIKIEM ANALIZY KOSZTÓW ORAZ CEN KONKURENTÓW RABATY, UPUSTY, WARUNKI ICH UDZIELENIA OKRES PŁATNOŚCI 9

CENA Należy odpowiedzieć na pytania

Za ile będą sprzedawane produkty/usługi? Określić rabaty, upusty, warunki ich udzielenia (jeśli będą stosowane przez przedsiębiorstwo) Ustalić segment cenowy, do którego będą należały produkty/usługi (jeżeli można wyodrębnić segmenty cenowe)

Ustalenie polityki cenowej w fazie wprowadzania produktu na rynek

szybkiego „zbierania śmietanki” – zwana strategią szybkich zysków; polega na tym, że firma ustala ceny na oferowany produkt na jak najwyższym poziomie oraz stosuje intensywną, kosztowną promocję;

wolnego „zbierania śmietanki” – zwana strategią wolnych zysków; polega na wprowadzaniu nowego produktu na rynek o wysokiej cenie przy jednoczesnych niskich nakładach na promocję; firma nie dąży za wszelką cenę do generowania jak najszybszych korzyści materialnych, lecz powoli realizuje swoją taktykę;

szybkiej penetracji rynku – zwana strategią cen aktywizujących popyt; polega na proponowaniu wyrobów o niskich, konkurencyjnych cenach przy jednoczesnym ponoszeniu wysokich nakładów na promocję; firma zdobywa najwyższą penetrację rynku oraz największy udział w rynku;

wolnej penetracji rynku – polega na wprowadzaniu nowych produktów o preferencyjnych cenach i niskich nakładach na działania promocyjne, osiągając w ten sposób powszechną akceptację na rynku

MARKETING MIX DYSTRYBUCJA ROZPROWADZANIE PRODUKTÓW AŻ DO FINALNYCH ODBIORCÓW (SPOSÓB SPRZEDAŻY, FORMY PŁATNOŚCI) KANAŁY DYSTRYBUCJI ZASIĘG TERYTORIALNY LOGISTYKA (TRANSPORT, SZYBKOŚĆ I PEWNOŚĆ DOSTAW) LOKALIZACJA ZAPASY 17

DYSTRYBUCJA Należy odpowiedzieć na pytania

W jaki sposób będzie odbywać się sprzedaż: detaliści zewnętrzni (sklepy), przedstawiciele zewnętrzni (agenci), hurtownicy, własne sklepy firmowe, własna sieć sprzedaży bezpośredniej (przedstawiciele handlowi), centrum telefoniczne, internet (np. sklep internetowy), i inne W jaki sposób będziemy pozyskiwać klientów?

MARKETING MIX PROMOCJA PERSONEL ODPOWIEDZIALNY ZA SPRZEDAŻ BUDŻET PROMOCJI, KOSZTY BADAŃ RYNKU FORMY PROMOCJI (REKLAMA, SPRZEDAŻ OSOBISTA, PROMOCJA SPRZEDAŻY, PUBLIC RELATIONS) 20

PROMOCJA Należy odpowiedzieć na pytania

W jaki sposób klienci będą informowani o produktach/usługach? Jak będą promowane nasze produkty/usługi (podać koszty promocji w poszczególnych miesiącach z uwzględnieniem nakładów na poszczególne formy promocji)

ANALIZA „5 SIŁ PORTERA” Groźba pojawienia się nowych KONKURENTÓW SIŁA ODDZIAŁYWANIA KONKURENCJI Siła oddziaływania dostawców Siła oddziaływania odbiorców Groźba pojawienia się SUBSTYTUTÓW 23

1. ANALIZA K O N K U R E N C J I LICZBA KONKURENTÓW STRUKTURA UDZIAŁÓW W RYNKU OSTROŚĆ I RODZAJ WALKI KONKURENCYJNEJ

Należy odpowiedzieć na pytanie Jak rozwija się branża? Jakie występują tendencje na rynku? Jak rozdrobniona/skupiona jest branża? Ile jest firm konkurencyjnych? Jakie są kluczowe czynniki decydujące o sukcesie w branży? (wymienić kilka)

Należy odpowiedzieć na pytanie Jaka będzie reakcja konkurentów na wprowadzenie naszego produktu/usługi na rynek (czy obniżą oni cenę produktów, uruchomią dodatkową akcję promocyjną itp.)

1. Proszę podać dane o głównych konkurentach według wzoru: Nazwa Jakość (wysoka jakość=10) Cena (najniższa cena=10) Reklama/promo-cja (silna promocja=10) Średni wynik punktowy Nasze przedsię-biorstwo Konkurent 1 Konkurent 2 Konkurent n 2. Proszę opisać potencjalne działania swoich konkurentów oraz swoją reakcję na te działania.

Tabela. ANALIZA KONKURENCJI L.p. Uczestnicy sektora Udziały w rynku (w %) 1 2 3 4 5 6 7 Analizowane przedsiębiorstwo Pozostali

2. GROŚBA POJAWIENIA SIĘ NOWYCH KONKURENTÓW BARIERY WEJŚCIA NA RYNEK (jakie i czy są wysokie) tj. ekonomia skali, konieczność inwestycji kapitałowych, lojalność nabywców, brak kanałów dystrybucji, bariery formalne, możliwość podjęcia działań odwetowych, inne.

Należy odpowiedzieć na pytanie Jakie są bariery wejścia na rynek i jak można je pokonać?

3. GROŚBA POJAWIENIA SIĘ SUBSTYTUTÓW ATRAKCYJNOŚĆ WYROBU PODSTAWOWEGO SZYBKOŚĆ ZMIAN TECHNOLOGII

Należy odpowiedzieć na pytanie Czy istnieje groźba pojawienia się produktów/usług substytucyjnych (jeśli tak, to jakich)?

4. SIŁA ODDZIAŁYWANIA DOSTAWCÓW RELACJE Z DOSTAWCAMI STOPIEŃ UZALEŻNIENIA OD DOSTAWCÓW ANALIZA PRZEDSIĘBIORSTWA NA TLE DOSTAWCÓW

SIŁA ODDZIAŁYWANIA DOSTAWCÓW Relacja podaży i popytu Stopień koncentracji sektora dostawców Ostrość i rodzaj walki konkurencyjnej w sektorze dostawców Niepowtarzalność wyrobu dostawcy Łatwość i koszt zmiany dostawcy Możliwość integracji pionowej Uzależnienie jakości produktu przedsiębiorstwa od jakości wyrobu dostawcy

Należy odpowiedzieć na pytania

Jakich kooperantów potrzebujemy do wytworzenia produktu/usługi? Wymienić głównych dostawców materiałów i surowców do produkcji oraz warunki współpracy (terminy płatności) Dlaczego będziemy korzystać właśnie z tych dostawców?

Jak duże znaczenie ma jakość użytych surowców i materiałów? Jak silna jest konkurencja wśród dostawców? Czy produkty i usługi są przeznaczone na rynek lokalny, regionalny, krajowy lub eksport?

Tabela. IDENTYFIKACJA GŁÓWNYCH DOSTAWCÓW I ICH UDZIAŁÓW W CAŁOŚCI DOSTAW L.p. Dostawcy Udział w całości dostaw (w %) 1 2 3 4 5 6 7 Pozostali

Tabela. OCENA STOPNIA KONCENTRACJI SEKTORA DOSTAWCÓW L.p. Uczestnicy sektora Udziały w rynku (w %) 1 2 3 4 5 6 7 Konkurent dostawcy I Konkurent dostawcy II Konkurent dostawcy III Dostawca Konkurent dostawcy IV Konkurent dostawcy V Pozostali

5. SIŁA ODDZIAŁYWANIA ODBIORCÓW Relacja podaży i popytu Stopień koncentracji sektora odbiorców Ostrość i rodzaj walki konkurencyjnej w sektorze odbiorców Niepowtarzalność produktu Łatwość i koszt zmiany dostawcy Możliwość integracji pionowej Uzależnienie jakości produktu odbiorcy od jakości wyrobu dostawcy

Kto jest klientem (klient indywidualny, czy instytucjonalny, jaka klasa, ile może przeznaczyć środków na mój produkt/usługę)? Kto jest klientem strategicznym, czy jest to mały, czy duży odbiorca? Jakie są oczekiwania i potrzeby nabywców odnośnie produktów i usług? Jaką wartość przedstawia dla klienta produkt/usługa? Podać szacunkową liczbę potencjalnych klientów (na podstawie danych z ankiet, urzędu statystycznego, własnego doświadczenia)

Konkurencja potencjalna - groźba pojawienia się nowych konkurentów: ŚREDNIA Siła przetargowa odbiorców - siła oddziaływania, groźba utraty zbytu w skali od 0 do 5: Główni odbiorcy: 1/ Mali hurtownicy i detaliści rynku lokalnego i regionalnego 3 2/ Duzi hurtownicy i detaliści rynku regionalnego 5 3/ Hurtownicy i detaliści rynku krajowego 4 4/ Potencjalni klienci na rynku 2 5/ Odbiorcy indywidualni 2 Siła przetargowa dostawców - siła oddziaływania, groźba utraty dostaw w skali od 0 do 5: Główni dostawcy: 1/ Dostawcy farb (duże firmy) 1 2/ Dostawcy klejów (małe firmy) 1 3/ Dostawcy części metalowych (małe firmy) 1 4/ Dostawcy płyt drewnianych (małe firmy) 1 Konkurencja aktualna w sektorze: - główni konkurenci i ich udziały w rynku [%] 1/ Fartlandia 21 2/ Analizowana firma 18 3/ Baby 15 4/ Bobas 13 5/ Puchatek 7 6/ Biały 6 Konkurencja substytucyjna - groźba pojawienia się substytutów: DUŻA