Zarządzanie marketingiem

WYMIARY ZARZĄDZANIA WEDŁUG PODMIOTU ZARZĄDZANIA zarządzanie zaopatrzeniem, zarządzanie produkcją, zarządzanie marketingiem, zarządzanie finansami, zarządzanie personelem (zasobami pracy) WEDŁUG FUNKCJI ZARZĄDZANIA analiza sytuacji, planowanie, organizacja działalności, realizacja, kontrola wyników WEDŁUG STOPNIA KONKRETYZACJI DECYZJI I DZIAŁAŃ zarządzanie strategiczne zarządzanie operacyjne

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE SPOSÓB ZARZĄDZANIA POLEGAJĄCY NA DĄŻENIU DO REALIZACJI WŁASNYCH CELÓW PRZEZ JAK NAJLEPSZE ZASPOKOJENIE POTRZEB I PRAGNIEŃ PARTNERÓW WYMIANY

ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM DZIEDZINA WYSPECJALIZOWANEGO ZARZĄDZANIA, REALIZOWANEGO W POWIĄZANIU Z POZOSTAŁYMI DZIEDZINAMI ZARZĄDZANIA, TAKIMI JAK PRODUKCJA, ZAOPATRZENIE, FINANSE ITP.

Proces zarządzania Analiza i ocena sytuacji Planowanie marketingu Organizacja marketingu Bieżące kierowanie i realizacja zadań Kontrola marketingu

Analiza SWOT S – strength W – weekness O – opportunities, T - threads Składa się z trzech części: analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa, analizy szans i zagrożeń, formułowania wniosków strategicznych.

Misja przedsiębiorstwa SYNTETYCZNIE WYRAŻONA ROLA JAKĄ PRZEDSIĘBIORSTWO CHCE SPEŁNIAĆ NA RZECZ OTOCZENIA. Misja firmy zorientowanej marketingowo powinna wyjaśniać: - czyje problemy, - w jakim zakresie i - ewentualnie w jaki sposób firma ma zamiar rozwiązywać.

Przykładowe misje przedsiębiorstw Royal Trust Bank „Naszym celem jest umocnienie pozycji w Wielkiej Brytanii i zyskanie miana banku wiodącego w kontaktach z klientami. Oferujemy naszym klientom cała gamę pożyczek i kredytów inwestycyjnych oraz usługi w zakresie doradztwa finansowego dla przedsiębiorstw prywatnych oraz nowo powstałych firm i osób fizycznych” Misja nie zorientowana marketingowo !

Przykładowe misje przedsiębiorstw Red Star Parcels „Dzięki mam nasi klienci zaoszczędzą czas i pieniądze. Dostarczamy przesyłki szybko, bez pomyłek i zgodnie z życzeniem klienta. Wysyłki do, z i na terenie Wielkiej Brytanii” Misja firmy zorientowanej marketingowo.

Przykładowe misje przedsiębiorstw DHL Worldwide Express „DHL ma ambicje stać się powszechnie uznanym światowym liderem w ekspresowym przesyłaniu dokumentów i paczek. Wiodąca pozycja zostanie osiągnięta dzięki realizowanym przez firmę standardom doskonałej jakości usług oraz przez utrzymanie możliwie najniższych kosztów naszych usług na wszystkich rynkach świata.” Misja firmy nie zorientowanej marketingowo !

Przykładowe misje przedsiębiorstw IKEA „… naszym celem jest stworzenie ludziom lepszego życia poprzez zaoferowanie im szerszego wyboru wyposażenia wnętrz o odpowiedniej formie i funkcji po jak najniższych cenach, aby na ich zakup mogła pozwolić sobie jak największa liczba osób …” Misja firmy zorientowanej marketingowo.

Wymiary i sposoby definiowania rynku przedsiębiorstwa Zdefiniowanie rynku w wymiarze przedmiotowym wymaga określenia potrzeb, które firma widzi jako potencjalne źródło inspiracji dla formułowania swojej własnej oferty rynkowej. Zdefiniowanie rynku w wymiarze podmiotowym wymaga ustalenia kto jest lub może być nabywcą danego rodzaju produktów. Definiowanie rynku w wymiarze przestrzennym polega na określeniu, jak daleko sięga rynek ,w odniesieniu do którego należy prowadzić analizę i ocenę sytuacji.

Strategie rozwoju przedsiębiorstwa K T RYNEK Dotychczasowy Nowy PENETRACJA RYNKU ROZWÓJ RYNKU ROZWÓJ PRODUKTU DYWERSYFIKACJA

Strategie rozwoju przedsiębiorstwa Penetracja rynku – poszukiwanie możliwości powiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku. Sposoby penetracji w różnych grupach nabywców: Dotychczasowi klienci: doskonalenie jakości produktu, przyspieszanie popytu restytucyjnego, zwiększanie wielkości jednostkowego opakowania, zagęszczanie sieci punktów sprzedaży, działania promocyjne.

Strategie rozwoju przedsiębiorstwa Sposoby penetracji w różnych grupach nabywców Nabywcy zaopatrujący się w analogiczne produkty firm konkurencyjnych: ulepszenie produktu w stosunku do produktów firm konkurencyjnych, uwydatnienie zalet produktu w odróżnieniu od wyrobów konkurencji, konkurencyjne oddziaływanie instrumentów cenowych. Nabywcy potencjalni, nie kupujący jeszcze tego rodzaju produktów: próbki produktów, nowe kanały dystrybucji, obniżenie ceny (przełamanie barier cenowych).

Strategie rozwoju przedsiębiorstwa Rozwój rynku – poszukiwanie nowych rynków zbytu dla dotychczasowych produktów Dwie ścieżki realizacji tej strategii: poszukiwanie nowych rynków zbytu przy uwzględnieniu dotychczasowych funkcji i przeznaczenia produktu, poszukiwanie nowych zastosowań dotychczasowego produktu i kreowanie na tej podstawie rynków dodatkowych. Sposobu ekspansji przestrzennej: ekspansja koncentryczna, ekspansja selektywna, ekspansja wyspowa.

Strategie rozwoju przedsiębiorstwa Rozwój produktu - wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowych produktów Pojęcie „nowy produkt” obejmuje: prawdziwe innowacje (produkty oryginalne, dotąd nieznane), quasi – innowacje (nowe odmiany produktów znanych), nowości pozorne.

Strategie rozwoju przedsiębiorstwa Dywersyfikacja - podejmowanie przez przedsiębiorstwo nowych działalności, zarówno ze względu na produkt, jak i nabywców, dla których jest on przeznaczony. Odmiany dywersyfikacji” dywersyfikacja pozioma, dywersyfikacja pionowa, dywersyfikacja równoległa.

Komponenty strategii marketingowej Strategie oddziaływania na nabywców określenie ogólnego charakteru oferowanych nabywcom wartości stopień pokrycia rynku i zróżnicowania działań marketingowych określenie pozycji produktu względem preferencji nabywców Strategie konkurencji Strategie współdziałania z partnerami w sferze dystrybucji i/lub zaopatrzenia

Strategia preferencji i strategia cena – ilość Cechy strategia preferencji strategia cena – ilość Zasada konkurować jakością konkurować cena Cel wysoka marża zysku obrót i udział w rynku Istota kształtowanie i zaspoka – zaspokajanie potrzeb janie wyszukanych potrzeb podstawowych: zjedny- i preferencji nabywców: wanie klientów niskimi dbałość o image marki, cenami: tworzenie oferty zdobywanie zaufania lojal- alternatywnej w stosunku nych nabywców do drogich produktów

Strategia preferencji i strategia cena - ilość Cechy strategia preferencji strategia cena – ilość 4. Kategoria głównie tzw. nabywcy głównie tzw. nabywcy klientów markowi stawiający jakość cenowi, kierujący się ceno- przed ceną wą atrakcyjnością oferty 5. Skuteczność efekty powolne, ale trwałe efekty szybkie lecz nietrwałe 6. Dominujące marketing, kreowanie produkc ja, technika, orga- funkcje wartości, obsługa klienta nizacja pracy, orientacja na obniżkę kosztów

Cechy strategia preferencji strategia cena – ilość 7 Cechy strategia preferencji strategia cena – ilość 7. Produkt - wysokiej jakości - przeciętnej jakości - atrakcyjne opakowanie - racjonalne opak. - image marki - produkty niemarkowe 8. Cena wysoka jako cel i niskie ceny element strategii 9. Dystrybucja selektywna intensywna wydajne formy sprzedaży

Cechy startegia preferencji strategia cena -ilość 10 Cechy startegia preferencji strategia cena -ilość 10. Promocja intensywna oszczędna sprzedaż osobista i PR promocja sprzedaży 11. Główne szansa zbudowania mocnej szansa czerpania zalety i względnie trwałej pozycji korzyści z ekonomii skali działania 12. Główne wysokie nakłady kapita- mały margines błędu wady łowe i ryzyko niepowodze- w kształtowaniu oferty nia w kreowaniu image i silne zagrożenie konkurencją cenową

Opcje strategiczne ze względu na ogólny charakter oferowanych korzyści Cena Jakość Niska Średnia Wysoka Strategie aktywizujące Strategia preferencji jakościowych Strategie pośrednie Strategia cena – ilość Strategie rabunkowe

Wady i zalety marketingu masowego i strategii segmentacji Marketing masowy Strategia segmentacji Zalety Niskie jednostkowe koszty produkcji, możliwość pokrycia potrzeb podstawowej części rynku, uproszczony, zorientowany na przeciętnego nabywcę marketing-mix, niższe nakłady na organizację marketingu Wysoki poziom zaspokojenia potrzeb nabywców, możliwość stosowania ponadprzeciętnych cen, dobre możliwości sterowania rynkiem, możliwość zdominowania konkurencji cenowej konkurencją jakościową Wady Niepełne dostosowanie oferty do potrzeb nabywców, ograniczone możliwości różnicowania cen, zagrożenie konkurencją cenową Złożoność i wysokie koszty zastosowania instrumentów marketingowych, konieczność rezygnacji z korzyści skali, niestabilność segmentów rynku, wysokie wymagania technologiczne i marketingowe

Opcje strategiczne dotyczące pokrycia rynku i zróżnicowania działań marketingowych Rynek Marketing Cały Część Niezróżnicowany Marketing masowy Marketing skoncentrowany Zróżnicowany Marketing zróżnicowany z pełnym pokryciem rynku Marketing zróżnicowany selektywnie

Plan marketingowy Funkcje spełniane przez plan marketingowy: funkcja motywacyjna – wskazuje cele działań marketingowych, funkcja weryfikacyjna – stanowi podstawę oceny realności planowanych przedsięwzięć, funkcja koordynacyjna – stanowi podstawę formułowania szczegółowych zadań i programów działania, funkcja kontrolna – określa „normy” stanowiące podstawę bieżącej regulacji i kontroli skuteczności działań marketingowych.

Główne decyzje zawarte w planie marketingowym Cel – co chcemy osiągnąć w wyniku realizacji planu? Rynek docelowy – na kogo będzie skierowana nasza uwaga oraz oddziaływanie narzędzi marketingowych? Pozycjonowanie – jak chcemy wyróżnić naszą ofertę? Marketing – mix – jakim zestawem instrumentów zamierzamy zrealizować cel? Budżet – ile będzie kosztowało wykonanie planu? Kontrola – w jaki sposób zamierzamy sprawdzać i oceniać uzyskane wyniki?

Struktura typowego planu marketingowego Część planu Cele I. Streszczenie dla kierownictwa Krótkie przedstawienie głównych elementów planu. II. Bieżąca sytuacja marketingowa Przedstawienie podstawowych danych dotyczących rynku, produktu, konkurencji, dystrybucji oraz makrootoczenia. III. Analiza SWOT Określenie – z jednej strony – głównych atutów i słabości firmy, z drugiej – możliwości i zagrożeń na danym rynku. IV. Cele Określenie celów dotyczących wielkości sprzedaży, udziału w rynku oraz zysku. V. Strategia marketingowa Przedstawienie ogólnej koncepcji realizacji celów. VI. Program działania Ustalenie, jakie zadania cząstkowe należy wykonać, kto i kiedy je wykona, oraz ile to będzie kosztować. VII. Budżet Przewidywane nakłady, koszty i finansowe wyniki realizacji planu. VIII. Kontrola Określenie sposobów kontrolowania realizacji planów.

Sposoby organizacji służb marketingowych Sposób organizacja działań marketingowych zależy od: wielkości przedsiębiorstwa, charakteru, zasięgu i stopnia zróżnicowania obsługiwanych rynków, stopnia nasycenia rynku i natężenia konkurencji, misji i strategii marketingowej przedsiębiorstwa, stylu zarządzania, kwalifikacji personelu, poziomu rozwoju instytucji tworzących system wspomagania marketingu.

Sposoby organizacji służb marketingowych Struktury zorientowane funkcjonalnie Struktury zorganizowane według produktów Struktury zorganizowane według rynków Struktury macierzowe

Fazy procesu kontroli marketingu Ustalenie wielkości kontrolnych, będących przedmiotem obserwacji i pomiaru, Ustalenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń wielkości rzeczywistych od planowanych, Pomiar stanów wielkości kontrolnych, Porównanie wielkości planowanych z rzeczywistymi, Formułowanie wniosków zmierzających do wyeliminowania wykrytych zakłóceń w procesie planowania lub w trakcie realizacji.