Opracowanie merytoryczne Michał Byliniak

Marketing - jak zdobyć klienta?

PLANOWANIE MEDIÓW

KRYTERIA DOBORU NOŚNIKÓW REKLAMY cechy fizyczne, np.:dźwięk, wizja, kolor, jakość reprodukcji, trwałość (żywotność) przekazu reklamowego, selektywność, czyli możliwość dotarcia do określonych segmentów rynku bez konieczności objęcia całego rynku, zasięg oddziaływania (ilościowy i geograficzny), częstotliwość oddziaływania, czyli możliwość powtarzania (przypominania) przekazu reklamowego,

grupa odbiorców (w przekroju społeczno-demograficzno- ekonomicznym), sugestywność, prestiż, koszt wykorzystania, koszt produkcji odpowiedniej dla nośnika formy przekazu reklamowego, system przyjmowania zleceń i wymagania (ewentualnie ograniczenia) stawiane treściom oraz formom przekazu,

sposób korzystania przez jego odbiorców (stosunek do reklam, stopień wiązania uwagi odbiorcy, czytelność, oglądalność, pora dnia o największym oddziaływaniu itp.), efektywność, sposób korzystania z danego nośnika przez konkurentów.

KRYTERIA DOTYCZĄCE PROFILU KLIENTA Czy odbiorca jest odbiorcą masowym? Czy jest usytuowany na terenie całego kraju, czy pewnego regionu? Czy jest to klient indywidualny, czy instytucjonalny (firma)? Jakie są nawyki odbiorcy reklamy dotyczące korzystania z nośników reklamy? Czy czyta gazety, jakie ogląda programy? Jaki nośnik reklamy zachęca go do zakupu?

Gazety Powierzchnia reklamowa jest podzielona na kolumny zawierające duże, samodzielne reklamy i kolumny z drobnymi ogłoszeniami. Reklamy są zamieszczane praktycznie na całej powierzchni gazety. Ogłoszenia drobne ukazują się na wydzielonej powierzchni, która z kolei jest podzielona według kategorii takich na przykład jak lokale, usługi, kupno-sprzedaż itp.

Gazety Stosowanie dodatków pozwala bardziej bezpośrednio dotrzeć do rynków docelowych (np. dostawca części samochodowych łatwiej znajdzie swoich klientów na łamach gazety, której dodatek jest poświęcony samochodom). Koszty reklamy w gazetach zależą od nakładu i powierzchni liczonej w centymetrach kwadratowych, modułów stosowanych w odniesieniu do danego tytułu lub liczby słów w rubryce drobnych ogłoszeń.

Zalety gazet dostęp do szerokich i zróżnicowanych grup odbiorców (możliwość dużej selektywności geograficznej np. wiele dzienników ogólnopolskich posiada wkładki gazet regionalnych), szybkość dotarcia, ukazywanie się we właściwym czasie (istotna sprawa przy precyzyjnym planowaniu terminów oddziaływania reklamowego), możliwości adaptacyjne - szybka możliwość dokonywania zmian,

Zalety gazet elastyczność w odniesieniu do rozmaitości i typu publiczności reklamowej, reklamy gazetowe mogą być łatwo przystosowane dla potrzeb reklamy zewnętrznej, jest środkiem, na który jest łatwo powołać się (łącznie z możliwością pokazania zachowanego egzemplarza),

Zalety gazet gazety mogą zawierać kupony, brak konieczności zamawiania reklam z dużym wyprzedzeniem, brak ryzyka, że odbiorca nie zdąży odebrać wszystkich informacji tak jak to bywa w radio, telewizji, mogą także służyć jako przewodnik dotyczący zakupów.

Wady gazet krótki czas użytkowania, raczej słaba jakość druku (w porównaniu do czasopism dotycząca np. zdjęć), bezużyteczność znacznej części nakładu, jeżeli chodzi o osiąganie rynku docelowego (dlatego w celu przeciwdziałania niektórym wadom pewne gazety oferują możliwości włączania danej reklamy w wybranych wydaniach), brak natarczywości (czytelnik nie zwraca uwagi na wszystkie strony),

Wady gazet brak zaangażowania emocjonalnego, Bardzo niska efektywność w docieraniu do ludzi młodych (ludzie w wieku 15-24 lat stanowią około 20% czytelników prasy codziennej), wysokie zagęszczenie reklam.

Czasopisma Są one dzielone na konsumenckie, dotyczące biznesu i specjalnych zainteresowań - daje to czasopismom możliwość oferowania dobrze wyspecyfikowanych rynków.

Czasopisma Koszty umieszczania reklam są określane przez wielkość, kolor (pełny kolor, czerń i biel oraz jeden kolor, tylko czerń i biel), umiejscowienie (wewnętrzna strona okładki, tylna strona okładki itd.) oraz nakład. Czasopisma czasami oferują nakłady podzielone, dzięki którym reklamodawca może wybierać region, w którym dana reklama ukaże się. Reklamodawca lokalny nie potrzebuje, a nawet nie chce reklamować się w regionach odległych o setki kilometrów od miejsca swego działania.

Zalety czasopism selektywność – duża liczba magazynów skierowana do różnych odbiorców (Twój Styl, Murator itd.), przenoszenie na produkt zaufania pomiędzy czytelnikiem a wydawcą, długi żywot w domach odbiorców (kilkukrotne ich przeglądanie), możliwość dołączania różnego rodzaju dodatków: kuponów, próbek, towarów itd. wysoka jakość ilustracji i druku.

Wady czasopism brak natarczywości, brak selektywności geograficznej, długi czas przygotowania czasopisma do druku, konieczność dostarczenia materiałów do druku1,5- 2 miesiące przed ukazaniem się numeru, wysoki koszt papieru oraz druku, duża liczba reklam na początku i na końcu czasopisma.

Radio Stacje radiowe mają różne oblicza programowe, które umożliwiają im osiągnięcie wyselekcjonowanych grup odbiorców. Mogą to być stacje nastawione na nadawanie tylko wiadomości, muzyki klasycznej, programów dla młodzieży itd.

Radio Potencjalnie radio ma olbrzymi zasięg, ponieważ praktycznie każde gospodarstwo domowe ma przynajmniej jeden radioodbiornik, jeżeli nie więcej. Obecnie radia są też najczęściej zainstalowane w samochodach. Przez umiejętne kupowanie czasu radiowego na wielu kanałach reklamodawca ma możliwość osiągnięcia bardzo szerokiego audytorium.

Radio Przy wyborze stacji radiowej do celów reklamowych najważniejszymi kryteriami są: grupy wiekowe danego rynku oraz liczba stacji konkurencyjnych nastawionych na tego samego odbiorcę. Koszt liczony jest na podstawie liczby emisji w danym okresie np. tygodnia (pakiety), czasu emisji, pory emisji, można zasponsorować program.

Zalety Radia selektywność demograficzna i geograficzna - duża liczba kanałów skierowana do różnych odbiorców (Program 3 Polskiego Radia, Eska) mobilność (radia są noszone ze sobą, są w autach) potencjalnie duża częstotliwość kontaktów z programem radiowym (audytorium może być osiągnięte kilka razy dziennie) niski koszt reklamy, niski koszt produkcji,

Zalety Radia małe wahania sezonowe słuchalności, przekaz emocjonalny, krótkie terminy realizacji, elastyczne planowanie emisji reklam, przywiązanie do stacji lub programu może być przekazywane produktowi, radiowy program „wciąga” odbiorcę na skutek działania wyobraźni.

Wady Radia rozdrobnienie audytorium (trzeba nieraz go kompletować kupując czas antenowy w różnych kanałach), dlatego jest utrudnione planowanie mediów ograniczenie informacji na temat szczegółów z powodu ograniczeń czasowych, nietrwałość przekazu, mała zapamiętywalność, konieczność dużej liczby powtórzeń, brak możliwości pokazania, zademonstrowania produktu.

Telewizja telewizja jest jedynym środkiem przekazu angażującym różne zmysły: połączenie elementów wizualnych, dźwięku i ruchu, dzięki czemu może w maksymalny sposób oddziaływać na odbiorcę.

Telewizja Czas telewizyjny może być kupowany w sąsiedztwie lub w czasie emisji określonych programów, a także współbrzmieć z produktem reklamodawcy.

Zalety Telewizji wysoka efektywność i stosunkowo niski koszt dotarcia do 1 klienta, wysoka natarczywość, bardzo duży zasięg, wysoka wiarygodność i prestiż, zaangażowanie emocjonalne odbiorców, elastyczność wynikająca z tego, że można kupować czas w stacjach lokalnych, coraz większa selektywność demograficzna (TVN Style, TVP Info),

Zalety Telewizji możliwość stosowania w reklamie różnorodnych środków, duże możliwości demonstrowania zalet towaru (w ruchu, przez zastosowanie przyspieszonego albo zwolnionego tempa itp.), odbiór nie tylko indywidualny ale również w grupie: na przykład rodzinne oglądanie programów lub w grupie kolegów. Dla niektórych grup towarów może to mieć istotne znaczenie.

Wady telewizji brak selektywności lub mała selektywność geograficzna, duże zagęszczenie reklam, duże sezonowe wahania oglądalności, wysoki koszt produkcji i emisji reklamy, zamawianie czasu antenowego z dużym wyprzedzeniem, ograniczenia w dziedzinie kreatywności powodowane ograniczeniami, z jednej strony czasu, a z drugiej budżetu.

Reklama telewizyjna w opinii polskich przedsiębiorców Forma reklamy Najskuteczniej-sza wg % wskazań Wykorzysty-wana wg % wskazań Scenka rodzajowa Slogan reklamowy, hasło Piosenka reklamowa Program sponsorowany Poszerzona informacja handlowa Krótka informacja handlowa Wiersz reklamowy 48 15 11 8 4 3 0,6 63 31 17 12 29

Reklama zewnętrzna (outdoor) Duże plansze o wielkości trzy na sześć metrów) umieszczane na głównych szlakach komunikacyjnych, których nośnikiem jest specjalny papier odporny na wpływy pogody.

Reklama zewnętrzna Junior posters lokowane w centrach miast, umieszczane na wysokości oczu przechodniów oraz pasażerów środków transportu.

Reklama zewnętrzna Superboards umieszczane na trasach o dużym natężeniu ruchu, drogie lecz ruchome.

Reklama zewnętrzna Plakaty lub plansze podświetlane z tyłu, drukowane na półprzezroczystej folii winylowej, które dają wspaniały jarzący się kolor oraz dobrą widoczność w nocy, poza tym w tych planszach można osiągnąć efekt przestrzenny, który zwiększa możliwości prezentacji zalet produktu. Ponadto jest to środek o wielokrotnym zastosowaniu.

Reklama zewnętrzna Plakaty wywieszane w pasażach i centrach handlowych : umiejscawiane na wysokości oczu i podświetlane z tyłu - ich główną zaletą jest to, że są kierowane do konsumenta, który robi właśnie zakupy i może na nie reagować na zasadzie odruchu.

Reklama zewnętrzna Pillar Ads - konstrukcje czworoboczne lub owalne podświetlane z tyłu, które są umieszczane m.in. w miejscach parkowania. szyldy, flagi, transparenty, malowane ściany budynków, projekcje laserowe, telewizory w pubach, uczelniach itp.  

Reklama zewnętrzna Spectaculars - podświetlane, a także często posiadające wystające elementy, które są budowane nieraz według indywidualnych wskazań reklamodawcy. Są umieszczane w miejscu, gdzie jest duży ruch kołowy - są drogie i dlatego wymagają długiego czasu ekspozycji.

Reklama zewnętrzna Ekrany LED Reklama wielkofor- matowa na siatce

Reklama zewnętrzna Reklama na środkach transportu

Reklama zewnętrzna billboardy, citylighty na wiatach przys- tanków miejskich, naścienne, wolnostojące, na latarniach;

Reklama zewnętrzna Dmuchaniec, balon, skydancer

ZALETY REKLAMY ZEWNĘTRZNEJ mają zasięg obejmujący cały przekrój społeczeństwa, bardzo duża możliwość różnicowania odbiorców według kryterium geograficznego, wysoka jakość reprodukcji podświetlanych z tyłu, ponieważ uzyskuje się bardzo jaskrawe kolory, dobra współpraca z innymi mediami - możliwość wzmacniania innych przekazów, niski koszt dotarcia, reklama zewnętrzna może zdominować wizualnie krajobraz, co oznacza na ogół dużą widoczność i łatwą zapamiętywalność.

ZALETY REKLAMY ZEWNĘTRZNEJ krótki czas odbioru zmniejsza możliwości kreatywne twórców (konieczność stosowania prostego przekazu), brak selektywności według innych kryteriów niż geograficzne, wysoki koszt produkcji przy małym nakładzie, brak możliwości zademonstrowania produktu,

ZALETY REKLAMY ZEWNĘTRZNEJ możliwość zmniejszenia prestiżu reklamowego towaru przez podatność na zniszczenia (obrywanie, dopisywanie słów, dorysowywanie elementów graficznych itp.), możliwość konstrukcji nienarzucającego się elementu krajobrazu w przypadku harmonijnego łączenia się z nim lub stapiania wizualnego (ale wtedy może na tym cierpieć oglądalność).

Reklama w sieci Błyskawiczny rozwój internetu przynosi nam kolejny kanał komunikacji przedsiębiorczy czy marki z odbiorcą – internet. To właśnie ten kanał daje nam wiele możliwości w zakresie dotarcia INDYWIDUALNIE do konkretnego odboiorcy.

Przygotowanie kampanii reklamowej w wyszukiwarkach wiąże się z: Zdefiniowaniem celu, jaki Firma chce osiągnąć: Zwiększenie ruchu na stronie Pozyskanie danych kontaktowych potencjalnych klientów Firmy Zwiększenie sprzedaży

Przygotowanie kampanii reklamowej w wyszukiwarkach wiąże się z: Określenie, jaki skutek ma przynieść kampania w wyszukiwarkach: Zwiększenie liczby odwiedzających stronę użytkowników Zwiększenie ilości zapytań telefonicznych na temat produktów i usług Zwiększenie liczby zapytań za pomocą formularza np. na temat promowanego produktu, lub w przypadku sklepów on-line - wzrost ilości sprzedawanych produktów

Przygotowanie kampanii reklamowej w wyszukiwarkach wiąże się z: Określenie zakresu kampanii w wyszukiwarkach (wybór w jakich wyszukiwarkach ma być prowadzona kampania: Google, Netsprint, Onet itp.) Zaplanowanie terminu startu kampanii i okresu jej trwania (określić sezonowość sprzedaży i rozpocząć kampanię w momencie największej popularności produktu)

Przygotowanie kampanii reklamowej w wyszukiwarkach wiąże się z: Określenie skali promocji (lokalna czy ogólnopolska) Zdecydowanie czy kampania ma mieć zakres lokalny, np. dla danego województwa lub miasta, w którym działa Firma – ze względu na specyfikę usługi, dostępnej wyłącznie w siedzibie Firmy, Wybór kilku województw lub miast, ze względu na ich potencjał sprzedażowy, określony na podstawie dotychczasowych doświadczeń Firmy, np. województwo mazowieckie i wielkopolskie, W przypadku oferty dostępnej na terenie całego kraju, realizacja kampanii ogólnopolskiej.

Przygotowanie kampanii reklamowej w wyszukiwarkach wiąże się z: Określenie godzin prezentowania reklamy Wybór godzin prezentowania reklamy, ze względu na specyfikę produktu / usługi np. w godzinach najwyższej aktywności naszych potencjalnych Klientów – godziny pracy od 7:00 do 18:00. Prowadzenie kampanii całodobowo, w związku z tym, że produkt / usługa mogą zainteresować użytkowników zarówno w trakcie pracy, jak i podczas czasu wolnego.

Przygotowanie kampanii reklamowej w wyszukiwarkach wiąże się z: Zdefiniowanie listy słów kluczowych, które najlepiej określają Firmę i jej produkty (strona internetowa także powinna być umieszczona na kilku domenach zawierających słowa kluczowe). Wybór stron docelowych kampanii (podczas przygotowywania słów kluczowych dla kampanii warto również pamiętać o wyborze stron, które dla danych słów kluczowych będą się otwierać użytkownikowi po kliknięciu w reklamę).

Przygotowanie kampanii reklamowej w wyszukiwarkach wiąże się z: Darmowe kupony na zakup przestrzeni reklamowej w wyszukiwarce Google Firmy, które po raz pierwszy decydują się na przeprowadzenie kampanii reklamowej w wyszukiwarce, może być dostępny kupon Google AdWords na zakup przestrzeni reklamowej Taki kupon przysługuje Firmie tylko jednokrotnie, ale umożliwia pokrycie części kosztów związanych z realizacją kampanii.

Linki sponsorowane Linki sponsorowane są wyświetlane w odpowiedzi na zapytania wpisywane do wyszukiwarek przez internautów. Firma powinna określić, na które słowa i frazy kluczowe jej reklamy mają się wyświetlać. Linki sponsorowane pojawiają się po prawej stronie naturalnych wyników wyszukiwania oraz nad nimi. W Polsce około 96% internautów korzysta z przeglądarki Google. Oznacza to, że każdy internauta po wpisaniu słowa biorącego udział w kampanii zobaczy reklamę Firmy w linku sponsorowanym.

LINK SPONSOROWANY

Jak przygotować stronę do kampanii w wyszukiwarkach? Realizacja skutecznej promocji to zarówno odpowiednie przygotowanie i realizacja kampanii w wyszukiwarce, jak również zadbanie o stronę WWW, na którą kierowany będzie ruch z potencjalnymi klientami dla reklamującej się Firmy.

W przypadku strony internetowej liczy się pierwsze wrażenie. Użytkownik w ciągu zaledwie kilku sekund określa: Czy strona pasuje do rodzaju wykonywanej działalności? Czy strona odpowiada temu co zostało zawarte w obietnicy reklamy? Np. czy zawiera informacje na temat promowanego produktu? Czy zawartość strony zainteresowała na tyle, by na niej pozostać? Czy nie mam trudności w odnalezieniu interesujących informacji?

Dobre praktyki dotyczące strony docelowej kampanii kierowanie ruchu z reklam do kilku sekcji serwisu (cała kampania nie musi być kierowana wyłącznie na stronę główną Firmy), ustalenie odwołań na stronę zgodnie z oczekiwaniami Firmy wobec użytkowników (czy użytkownik powinien zapoznać się z produktem i dokonać zamówienia za pośrednictwem procesu zakupowego lub formularza, czy użytkownik powinien poznać szczegóły oferty i zadzwonić do Firmy, w celu ustalenia szczegółów zakupu, czy użytkownik powinien wypełnić formularz kontaktowy i pozostawić swoje dane?),

Dobre praktyki dotyczące strony docelowej kampanii przygotowanie strony zgodnie z oczekiwaniami użytkownika (należy unikać prezentowania na stronie wyłącznie tekstu opisującego produkt, powinno się stosować wyróżniki, akcenty, tabelki, schematy, zdjęcia), unikanie zbyt długich i skomplikowanych formularzy do wypełnienia (ustalenie najważniejszych danych dla przeprowadzenia transakcji, ustalenia profilu klienta, tworzenia bazy klientów),

Dobre praktyki dotyczące strony docelowej kampanii stosowanie wyraźnych i jasnych komunikatów, akcentowanych kolorystycznie lub graficznie, np. "Zamów produkt / usługę„, „Kup teraz”, "W przypadku zainteresowania ofertą, prosimy o pozostawienie swoich danych, nasz specjalista skontaktuje się z Państwem".

Dobre praktyki dotyczące strony docelowej kampanii Jeśli zadaniem użytkownika jest kontakt telefoniczny do Firmy, zalecane jest wyraźne poinformowanie o tym i wyróżnienie numer telefonu i godzin, w jakich należy dzwonić. badanie statystyk w celu zapewnienia Firmie pełnej kontroli nad przebiegiem promocji (podpięcie do strony statystyk np. Google Analytics (ile czasu użytkownik spędza na stronie, z jakich portali nastąpiło przekierowanie, dlaczego użytkownicy wychodzą z serwisu, i w którym momencie tracą zainteresowanie).

Na masowych odbiorców oddziałuje: telewizja ogólnokrajowa – 50% odbiorców radio ogólnokrajowe – ok. 30% radio lokalne – ok. 20% telewizja lokalna – ok. 15% dzienniki lokalne – ok. 15% prasa ogólnokrajowa – ok. 12% czasopisma lokalne – ok. 12%.

Rynek reklamowy w Polsce

Rynek reklamowy w Polsce

Najpopularniejsze witryny internetowe w VI 2014r.

Błędy popełniane w budowaniu wizerunku marki przez Internet: brak strony internetowej (prawie połowa polskich firm nie posiada witryny), niestosowanie odpowiednich domen – z rozszerzeniem com, pl, eu lub waw.pl, turystyka.pl (Orange.pl za domenę zapłaciło 504 tys. zł, gdy przeciętna domena kosztuje kilkadziesiąt złotych). Najlepiej jest kupić domeny z wszystkimi ich rozszerzeniami np. pcg.com, pcg.pl, pcg.eu.

zbytnie skupianie się jedynie na wyglądzie lub na funkcjonalności strony, nieaktualizowanie treści na stronie, zamieszczanie nieprawdziwych lub nieistotnych informacji powodujących szum informacyjny, nieumieszczanie adresu e-mail i nr kontaktowego na stronie, nieobecność w wyszukiwarkach (należy spozycjonować stronę, zakupić linki sponsorowane, reklamować się w bazach firm, katalogach branżowych, lokalizatorach internetowych),

nadmierny e-mailing (umożliwienie klientowi dokonanie zgody na uzyskiwanie maili i rezygnację w każdej chwili), niespójny wizerunek marki online z utrwaloną dotychczas w świadomości klienta (kolorystyka biura powinna współgrać z kolorystyką marki i strony internetowej), niedopuszczenie do szumu informacyjnego lub zaplanowanie działań w razie jego wystąpienia (blogi, portale społecznościowe) – należy zatrudnić brandblogerów, czyli osoby propagujące pozytywnie, ale niezależne markę firmy.

Brandjacking – nieczyste chwyty w Internecie pozycjonowanie nieoryginalnych produktów wyżej niż oryginalne (81% globalnych marek padło ofiarą tych działań), wyskakiwanie adresu firmy konkurencyjnej po wpisaniu w wyszukiwarce nazwy naszej firmy (np. Audi-BMW), rejestracja domeny zawierającej w nazwie znaną markę w celu odsprzedania jej z zyskiem, celowe rejestrowanie domen z błędem literowym w nazwie (np. alegro) i osiąganie zysków z reklam przez dużą oglądalność strony, tworzenie stron łudząco podobnych do oryginalnych w celu wyłudzenia danych.

PRZEROBIONE LOGO JEDNEGO Z BLOGERÓW

Optymalizacja działań trafne sprecyzowanie grupy odbiorców, OBSZAR GEOGRAFICZNY

STOSUNEK DO NOWOŚCI

SEGMENT CENOWY

RODZAJ KLIENTA (INDYWIDUALNY, INSTYTUCJONALNY)

WIEK PŁEĆ

GUSTA

STYL ŻYCIA

OCZEKIWANIA

Optymalizacja działań stosowanie różnych nośników reklamy, ustalenie celu reklamy, zakup większej ilości materiałów reklamowych (obniża się koszt na jednostkę), negocjowanie stawki z wydawcami reklamowymi, uruchamianie tzw. marketingu szeptanego, pozwalającego na rekomendowanie usług.

Badania wskazują, że: przeciętnie jeden niezadowolony klient przekaże wiadomość o swoim nieprzyjemnym doświadczeniu 9 innym osobom ze swojego otoczenia (przekazana informacja będzie miała 2 razy większy wpływ na decyzje o zakupie niż informacja pozytywna), 54-70% zadowolonych klientów może znów kupić produkt danej firmy, a 95% zadowolonych klientów stanie się bardziej lojalna, jeśli ich problem zostanie rozwiązany szybko i zgodnie z oczekiwaniami.

SOCIAL MEDIA

SOCIAL MEDIA ten kanał reklamy warto pokazać “na żywym organizmie” https://www.facebook.com/