Program promocji

Program promocji Polega na podejmowaniu decyzji dotyczących instrumentów i działań związanych z promocją.

Proces tworzenia strategii promocji Gdy przedsiębiorstwo przygotowuje strategię promocji, musi zachować pewną kolejność postępowania.

Etapy programu promocji Etap I Etap II Etap III Etap IV Etap V Etap VI Identyfikacja odbiorców Określenie celów promocji Określenie budżetu promocji Określenie treści przekazu Wybór kanału promocji Ocena promocji

Ad.1) Identyfikacja odbiorców To określenie odbiorców promocji i motywacji zakupu Myśląc o skutecznej promocji należy odpowiedzieć sobie na pytanie, do kogo ma być ona skierowana?

Należy zidentyfikować segmenty odbiorców, aby trafić z właściwym przekazem do odpowiednich miejsc

Odbiorcy promocji to nie tylko osoby dokonujące zakupu, czyli nabywcy. To również: bezpośredni użytkownicy produktu (np. dzieci wpływające na decyzje rodziców o zakupie słodyczy), osoby decydujące o zakupie (np. nauczyciel wymagający od ucznia zakupu określonych podręczników lub przyborów szkolnych), inni użytkownicy produktu (np. koledzy posiadający już określony produkt), doradcy profesjonalni (np. mechanik samochodowy sugerujący zakup określonej marki oleju silnikowego),

sprzedawcy doradzający w punktach sprzedaży (np sprzedawcy doradzający w punktach sprzedaży (np. nakłaniający do wyboru tej a nie innej marki), instytucje uznane za wpływowe (np. przepisy prawne mówiące o konieczności przewozu dzieci w fotelikach samochodowych), liderzy opinii, czyli osoby uznane za godne naśladowania (np. powszechnie znani aktorzy, dziennikarze, sportowcy)

Znajomość odbiorców promocji umożliwia precyzyjne sformułowanie przekazu oraz właściwy dobór kanału komunikacji. Przykładem trafnego zdefiniowania odbiorcy jest umieszczenie przekazów promocyjnych sprzętu wędkarskiego w magazynach wędkarskich, czy też wysyłanie do szkół katalogów informujących o nowych podręcznikach do nauczycieli.

Ad. 2) Ustalenie celów promocji Cele te powinny wynikać z charakterystyki odbiorców, produktu oraz ogólnej strategii przedsiębiorstwa. Mogą przybierać formę: Celów sprzedażowych (odpowiadają na pytanie ile należy sprzedać?) Celów komunikacyjnych (co odbiorca powinien wiedzieć o firmie i produkcie?). W większości przypadków związek pomiędzy poszczególnymi celami jest ścisły – cel komunikacyjny wpływa bezpośrednio na cel sprzedażowy.

oraz Celów pomocniczych czyli np. objaśnianie działań promocyjnych przedsiębiorstw, utrzymywanie lojalności klientów, skłanianie do zwiększenia częstotliwości używania produktów

Ad. 3) Określenie budżetu promocji Budżet promocji – to wszystkie nakłady ponoszone na działalność promocyjną. Przedsiębiorstwo ma możliwość wykorzystania jednej z poniższych (lub kilku równocześnie) metod określających budżet promocji

Ustalenie budżetu promocyjnego – polega przede wszystkim na właściwym doborze metody kalkulacji:

Metoda możliwości finansowych (wydaję tyle, na ile mi wystarcza środków) Metoda procentu od sprzedaży Metoda na jednostkę towaru (wielokrotność kosztu jednostkowego) Metoda relacji do konkurencji (na poziomie wydatków promocyjnych konkurentów) Metoda celowa (wynika z konkretnych potrzeb w realizacji celów strategii promocyjnej; wydaje się tyle, ile potrzeba, aby zrealizować wyznaczony cel)

Ad. 4) Ustalenie treści przekazu Polega na określeniu idei, którą chcemy przekazać odbiorcy. Idea ta powinna pozwolić na zrealizowanie założonych celów promocji. W większości przypadków jest to związane z zaprojektowaniem takiego przekazu, który jest zgodny z tzw. formułą AIDA

Formuła AIDA To formuła psychologicznego oddziaływania promocji na odbiorców A – Attention – zwrócenie uwagi na produkt I – Interest – wzbudzenie zainteresowania produktem D – Desire – pobudzenie chęci posiadania produktu A – Action – wywołanie pożądanego działania (zakupu)

Formułowanie przekazu promocyjnego składa się z czterech etapów: określenia treści przekazu, czyli co powiedzieć i jakich argumentów użyć określenia sposobu przekazania wiadomości (struktury przekazu), czyli jak powiedzieć to logicznie? określenie użytych symboli (kształtu przekazu), czyli jaką formę nadać przekazowi i jakie symbole zastosować? określenia nadawcy (źródła przekazu), czyli kto powinien to powiedzieć?

Treść przekazu Ma największe znaczenie w tworzeniu programu promocji Informacje tworzące treść przekazu mogą przybrać formy apeli: apel racjonalny apel emocjonalny apel moralny

Apel racjonalny – odwołuje się do konkretnych korzyści, jakie przyniesie nabywcy zakup produktu. Wskazuje się na takie cechy jak: jakość, wartość, użyteczność, oszczędność. np.: apel sieci sklepów Biedronka: „Codziennie niskie ceny”, apel dotyczący odkurzaczy Zelmera: „Funkcjonalność, elegancja, solidność”

Apel emocjonalny – odwołuje się do uczuć odbiorcy i budzi emocje negatywne (np. strach, poczucie winy, wstydu) lub pozytywne (humor, miłość, radość), które motywują do pewnych działań lub ich zaniechania. Np. apel Wedla: „Każdy chciałby być bliżej nieba…”, Sieci telefonicznej Idea Optima: „Baw się z nami MMS-ami”

Apel moralny – kierowany jest do odczuć audytorium w kategoriach dobra i zła. Jest często wykorzystywany w reklamach społecznych. Przykładem jest odwoływanie się do akcji Pajacyk prowadzonej przez Polską Akcję Humanitarną i związanej z przekazywaniem części zysku ze sprzedaży produktu na dożywianie biednych dzieci lub podobnej akcji Polsatu „Podarujmy dzieciom słońce”

Ad. 5) Wybór kanału promocji Etap ten dotyczy wyboru sposobu oddziaływania na nabywcę. Można wykorzystać przy tym dwa rodzaje kanałów komunikacyjnych: osobowe – gdy występuje bezpośredni kontakt nadawcy z odbiorcą nieosobowe – gdy nadawca kontaktuje się z odbiorcą za pośrednictwem różnych mediów

Reklama i sponsoring mają zawsze charakter nieosobowy (np Reklama i sponsoring mają zawsze charakter nieosobowy (np. reklama w prasie, telewizji, sponsorowanie drużyny piłkarskiej). Sprzedaż osobista zawsze przybiera formę osobową (np. kontakt pomiędzy sprzedawcą a nabywcą). Natomiast promocja sprzedaży i public relations mogą przybierać niekiedy formę osobową (np. kontakt pomiędzy hostessą a klientem podczas promocji sprzedaży lub zapraszanie klientów na piknik z okazji jubileuszu firmy), a niekiedy nieosobową (np. stosowanie promocyjnych obniżek cen, dołączania upominku do zakupionego produktu lub publikowanie w prasie artykułów o jubileuszu firmy).

Ad. 6) Ocena promocji Jest ostatnim etapem programu promocji. Promocję można oceniać z dwóch punktów widzenia: Celów sprzedażowych Celów komunikacyjnych

Ocena realizacji celów sprzedażowych Pozwala na stwierdzenie, czy i o ile zwiększyła się sprzedaż w wyniku stosowania promocji. Nie jest to rzecz prosta. Wielkość sprzedaży zależy bowiem nie tylko od oddziaływania promocji, ale również od innych czynników (np. działań konkurencji). Z tego względu pomiary efektów sprzedażowych nie są w pełni obiektywne. Badanie efektów sprzedażowych polega na porównaniu wielkości sprzedaży osiąganej przed kampanią promocyjną i po jej zakończeniu. Najczęściej wykorzystuje się do tego analizy wielkości sprzedaży w firmie lub badania panelowe w punktach sprzedaży detalicznej.

Ocena realizacji celów komunikacyjnych Związana jest z określeniem wpływu promocji na znajomość i wizerunek firmy i jej produktów oraz skłonność do dokonywania zakupów. Wykorzystuje się do tego różnorodne badania marketingowe przeprowadzane wśród nabywców.

Pytania i ćwiczenia 1. Wymień i scharakteryzuj etapy programu promocji 2. Kto jest odbiorcą promocji w przypadku: Karmy dla zwierząt Mleka w proszku dla niemowląt Leku sprzedawanego na receptę Podręcznika „Podstawy marketingu” Pakietu produktów bankowych dla małych i średnich przedsiębiorstw 3. Czym różni się cel sprzedażowy od celu komunikacyjnego promocji?

4. Na podstawie analizy ogłoszeń prasowych i reklam telewizyjnych wypisz po pięć przykładów apeli racjonalnych, emocjonalnych i moralnych.

Ćwiczenie 1 W reklamach często występują znane i lubiane osoby. Wzmacniają one wiarygodność przekazu. Podaj kilka przykładów reklam telewizyjnych lub radiowych, w których pojawili się znani aktorzy. Zastanów się, które z tych reklam przemówiły do Ciebie najbardziej i dlaczego.

Ćwiczenie 2 Spróbuj zaprojektować przekaz promocyjny, którego celem ma być nakłonienie konsumentów do zwiększenia częstotliwości zakupu wody mineralnej.

Pytania 1. Jakie funkcje spełnia promocja w działalności przedsiębiorstwa? 2. Czym różni się strategia push od strategii pull?