Ramowa koncepcja Programu Budowy i Promocji Marki Polska Wschodnia POLISH INFORMATION AND FOREIGN INVESTMENT AGENCY Ramowa koncepcja Programu Budowy i Promocji Marki Polska Wschodnia Agnieszka Wojnarowska Dyrektor Departamentu Współpracy Regionalnej Warszawa, 16 września 2008

Założenia Programu Budowy i Promocji Marki Polska Wschodnia Cele: wypromowanie Polski Wschodniej jako Wschodniej bramy UE (Eastern European Gateway) oraz pomostu współpracy między Europą Wschodnią i Zachodnią; wywołanie zainteresowania firm polskich i zagranicznych inwestycjami w makroregionie; promocja Polski Wschodniej jako partnera eksportowego. Program zakłada, że przedmiotem promocji Polska Wschodnia jako jednolita kraina geograficzna. Marka makroregionu będzie budowana na podstawie cech wspólnych pięciu województw.

Grupy docelowe Programu Budowy i Promocji Marki Polska Wschodnia potencjalni inwestorzy zagraniczni; inwestorzy zagraniczni obecni w Polsce; przedsiębiorstwa krajowe; międzynarodowi liderzy opinii; zagraniczne izby, organizacje i stowarzyszenia gospodarcze; liderzy biznesowi organizacji polonijnych; międzynarodowa i krajowa opinia publiczna; potencjalni importerzy; media lokalne, krajowe, zagraniczne oraz globalne; kadra zarządzająca, decision makers korporacji międzynarodowych; Polacy pełniący funkcje kierownicze w międzynarodowych koncernach; międzynarodowe firmy konsultingowe obecne w Polsce; turyści biznesowi.

Główne etapy budowy marki Polska Wschodnia I. Przygotowanie założeń budowy marki Polska Wschodnia: określenie celów oraz oczekiwanych efektów jej wprowadzenia; Wykonanie badań marketingowych oraz analiz rynkowych niezbędnych dla budowy marki; Określenie wizji marki, jej poziomów znaczeniowych (wartości. cech korzyści); Budowa tożsamości marki (opracowanie identyfikacji indywidualnej – Księgi Tożsamości Marki); Przygotowanie planu budowy marki; Działania z zakresu budowy i promocji marki (kampania reklamowa, portal internetowy, wyjazdowe misje branżowe, targi i wystawy, udział w konferencjach i seminariach, publikacje); Branding wewnętrzny; Ewaluacja skuteczności programu - pomiar efektywności budowania marki.

I. Przygotowanie założeń budowy marki Polska Wschodnia Cel: określenie celów oraz oczekiwanych efektów wprowadzenia marki. Założenia: założenia budowy marki Polska Wschodnia zostaną opracowane przez Grupę Ekspercką, w skład której wejdą przedstawiciele prestiżowych agencji reklamowych, specjalistów z zakresu marketingu narodowego oraz PAIiIZ; wyniki prac Grupy Eksperckiej zostaną przedstawione do akceptacji Grupie Roboczej. Rola Grupy Roboczej: dyskusja nad założeniami budowy marki.

II. Badania marketingowe oraz analizy rynkowe Cel zweryfikowanie stanu wiedzy i postrzegania Polski Wschodniej; określenie obszaru promocji - atutów Polski Wschodniej; uzyskanie informacji niezbędnych do dalszych etapów budowy i promocji marki. Założenia: badania zostaną przeprowadzone na obszarze Polski Wschodniej, w całym kraju oraz za granicą; • badania określą wizerunek i atuty Polski Wschodniej oraz preferencje i potrzeby inwestorów, importerów i innych grup docelowych. Udział/ korzyści regionów: Uzyskanie wyników badań na temat postrzegania Polski Wschodniej. Rola Grupy Roboczej: Nadzór nad komplementarnością działania z podobnymi zadaniami realizowanymi w ramach regionalnych programów operacyjnych.

II. Badania marketingowe oraz analizy rynkowe Cel: dostarczenie informacji na temat atrakcyjności inwestycyjnej regionu; określenie potencjału eksportowego i inwestycyjnego Polski Wschodniej; precyzyjne określenie grup docelowych i rynków priorytetowych dla przyciągania inwestycji i eksportu. Założenia: identyfikacja sektorów atrakcyjnych obecnie i potencjalnie dla inwestorów, identyfikacja klastrów, analiza rynku pracy w regionie, analiza systemu zachęt inwestycyjnych w regionie oraz ich skuteczności w przyciąganiu inwestycji; analiza zostanie opracowana przez zespół badawczy, w skład którego wejdą wyższe uczelnie Polski Wschodniej oraz SGH w Warszawie. Udział/ korzyści regionów: Otrzymanie opracowanej analizy potencjału gospodarczego. Rola Grupy Roboczej: Wskazanie sektorów wysokiej szansy poszczególnych województw.

III. Określenie wizji marki Cel: ustalenie elementów niezbędnych do budowy marki; uzyskanie informacji niezbędnych do opracowania strategii brandingu wewnętrznego oraz strategii komunikacji marki. Założenia: posłużenie się badaniami i analizami do ustalenia wizji marki; zlecenie wykonawcy ustalenia poziomów znaczeniowych Polski Wschodniej, na które składają się: cechy (np. Wschodnia brama UE), korzyści płynące ze współpracy z Polską Wschodnią oraz wartości Polski Wschodniej (np. kompetentne kadry). Udział/ korzyści regionów: Regiony otrzymają zestaw cech łączących pięć województw Polski Wschodniej co umożliwi im połączenie wysiłków w celu promocji makroregionu. Rola Grupy Roboczej: • dyskusja nad wynikami dot. poziomów znaczeniowych marki; • akceptacja wizji marki bądź wprowadzenie zmian do wizji marki.

IV. Budowa tożsamości marki (identyfikacja wizualna) Cel: wykreowanie marki Polska Wschodnia; wywołanie zainteresowania obszarem, wyróżnienie wśród podobnych; umożliwienie szybkiej i łatwej komunikacji z odbiorcami; zapewnienie wrażenia przemyślanych i spójnych działań. Założenia: • zlecenie opracowania hasła i logotypu, Księgi Tożsamości oraz gadżetów reklamowych; • wybór jednej z propozycji hasła i logotypu. Udział/ korzyści regionów: Możliwość posługiwania się logotypem marki Polska Wschodnia Rola Grupy Roboczej: • wybór hasła i logotypu; •przedstawienie logotypów województw Polski Wschodniej w celu ustalenia ewentualnych elementów wspólnych; akceptacja zasad posługiwania się elementami graficznymi Polski Wschodniej przez instytucje regionalne.

V. Przygotowanie planu budowy marki Cel: ustalenie celu, harmonogramu, budżetu realizacji Programu, zakresu i natężenia działań. Założenia: opracowanie planu budowy marki na podstawie ustaleń dotyczących wizji marki, badań i analiz; ustalenie dokładnego harmonogramu i budżetu Programu; ustalenie działań priorytetowych; ustalenie częstotliwości i natężenia działań. Udział/ korzyści regionów: Plan budowy marki będzie zawierał informacje na temat uczestnictwa instytucji regionalnych w poszczególnych działaniach. Rola Grupy Roboczej: • zgłaszanie uwag do planu budowy marki; • akceptacja planu budowy marki.

VI. Działania z zakresu budowy i promocji marki Polska Wschodnia Kampania medialna Cel: wzrost świadomości marki Polska Wschodnia; przekazanie informacji na temat jej potencjału gospodarczego w atrakcyjny sposób szerokiej publiczności. Założenia: • zlecenie opracowania scenariusza i realizacji spotów reklamowych oraz projektu graficznego reklamy; zlecenie planowania mediów. Udział/ korzyści regionów: • możliwość zamieszczenia zdjęć z regionów w spocie; możliwość wykorzystywania elementów reklamy. Rola Grupy Roboczej: • akceptacja scenariusza spotu reklamowego i projektu graficznego reklamy; • nadzór nad działaniami reklamowymi realizowanymi w ramach Programu a kampaniami finansowanymi z regionalnych programów operacyjnych w celu uzyskania efektu synergii.

VI. Działania z zakresu budowy i promocji marki Polska Wschodnia Portal gospodarczy Cel: szybki dostęp do nieograniczonej liczby informacji o Polsce Wschodniej; interaktywna platforma wymiany doświadczeń; wizytówka Polski Wschodniej; wzrost współpracy gospodarczej dzięki bazie danych. Założenia: • prezentacja regionów, źródło wiedzy o gospodarce, uregulowaniach prawnych, zachętach inwestycyjnych, możliwościach dofinansowania inwestycji, SSE, infrastrukturze przeznaczonej pod turystykę biznesową; • newsletter, kontakt do instytucji regionalnych, rozbudowana baza danych • trzy wersje językowe (polska, angielska, rosyjska). Udział/ korzyści regionów: • dostarczenie informacji ze swoich regionów i zamieszczenie linków do portali regionalnych. Rola Grupy Roboczej: • akceptacja struktury i wyglądu portalu; • nadzór nad realizacją działania w celu zapewnienia komplementarności z portalami finansowanymi z regionalnych programów operacyjnych.

VI. Działania z zakresu budowy i promocji marki Polska Wschodnia Wyjazdowe misje branżowe Cel: Bezpośrednie dotarcie z ofertą gospodarczą Polski Wschodniej do potencjalnych przedsiębiorców, importerów, inwestorów i innych partnerów biznesowych. Założenia: • ustalenie celu i programu wizyty w oparciu o plan budowy marki; • uczestnikami misji wyjazdowych będą przedstawiciele Polski Wschodniej: instytucji regionalnych, IOB, przedsiębiorcy, wyłonieni w konkursie; • przedstawienie harmonogramu misji urzędom marszałkowskim w celu uniknięcia dublowania z misjami realizowanymi w ramach regionalnych programów operacyjnych. Udział/ korzyści regionów: Wykorzystanie uczestnictwa w misji przez instytucje regionalne jako pilotażu. Rola Grupy Roboczej: Akceptacja kierunku, celu, tematyki i programu misji oraz kryteriów wyboru uczestników misji wyjazdowych.

VI. Działania z zakresu budowy i promocji marki Polska Wschodnia Targi i wystawy Cel: bezpośrednie zaprezentowanie oferty Polski Wschodniej grupie docelowej; porównanie alternatywnych produktów i wystawców; budowanie wizerunku makroregionu. Założenia: wystawcy będą wyłonienia w konkursie; ustalenie tematyki targów i wystaw na podstawie analizy potencjału gospodarczego oraz sugestii Grupy Roboczej; zwiększenie efektu promocji poprzez wspólne działania z wystawcami Polski Wschodniej w celu stworzenia stoik satelitarnych. Udział/ korzyści regionów: W targach i wystawach udział będą brali przedstawiciele regionów. Rola Grupy Roboczej: • akceptacja kryteriów wyboru wystawców i uczestników oraz tematyki i zakresu wystaw; • dostarczenie informacji o podmiotach z Polski Wschodniej wystawiających się na tych samych targach w celu uzyskania efektu synergii i uniknięcia dublowania.

VI. Działania z zakresu budowy i promocji marki Polska Wschodnia Udział w konferencjach i seminariach Cel: Spotkanie i bezpośrednie rozmowy z potencjalnymi inwestorami oraz liderami opinii środowisk biznesowych. Założenia: • udział w konferencjach będzie czynny (uwzględniający prezentację, odczyt, udział w sesji match-makingowej); • prelegentami będą przedstawiciele podmiotów działających na terenie Polski Wschodniej wyłonione w drodze konkursu; na podstawie planu budowy marki zostanie opracowana lista konferencji, w których uczestniczyć będzie delegacja Polski Wschodniej. Udział/ korzyści regionów: Przedstawiciele regionów będą prelegentami. Rola Grupy Roboczej: akceptacja listy i tematyki konferencji i seminariów oraz kryteriów wyboru prelegentów; dostarczenie listy imprez, w których uczestniczyć będą przedstawiciele pięciu województw, finansowanych z regionalnych programów operacyjnych w celu uniknięcia ich dublowania i uzyskania efektu synergii.

VI. Działania z zakresu budowy i promocji marki Polska Wschodnia Publikacje Cel: Opracowanie materiału informacyjnego dla osób planujących rozpoczęcie działalności gospodarczej w Polsce Wschodniej. Założenia: • kilka wersji językowych; • dystrybucja wśród ważnym z punktu widzenia Programu instytucjach; • tematyka: „Doing business in Eastern Poland” - przewodnik dla inwestora i przedsiębiorcy, wydawnictwa na mini CD zawierające promocyjne prezentacje multimedialne, album promocyjny „Eastern Poland”, ulotki promocyjne, publikacje sektorowe, katalogi poddostawców. Udział/ korzyści regionów: Regiony otrzymają publikacje do dalszej dystrybucji i wykorzystania do własnych potrzeb. Rola Grupy Roboczej: • dostarczenie listy publikacji finansowanych w ramach regionalnych programów operacyjnych w celu uniknięcia dublowania i uzyskania efektu synergii; zatwierdzenie wyboru wersji językowych oraz zakresu i tematyki publikacji.

VII. Branding wewnętrzny Wizyty studyjne przedstawicieli Polski Wschodniej Cel: obserwacja przez regiony najlepszych praktyk związanych z promocją gospodarczą wypracowanych w kraju i za granicą; zastosowanie zaobserwowanych praktyk przy opracowywaniu strategii promocyjnych regionów. Założenia: Uczestnikami wizyt będą JST, które odpowiadają za promocję gospodarczą regionów, wyłonieni w drodze konkursu. Udział/ korzyści regionów: Uczestnictwo w wizytach studyjnych Rola Grupy Roboczej: • akceptacja programu, kryteriów wyboru uczestników wizyty studyjnej; • dostarczenie listy podobnych wyjazdów finansowanych z regionalnych programów operacyjnych w celu uzyskania efektu synergii między działaniami i uniknięcia ich dublowania.

VII. Branding wewnętrzny Wspieranie inicjatyw promujących Polskę Wschodnią Cel: wymiana pomysłów, doświadczeń i sugestii przez wszystkich zaangażowanych w rozwój i promocję Polski Wschodniej; popularyzacja zagadnień promocji Polski Wschodniej w kraju. Założenia (do wyboru przez Grupę Roboczą): wspieranie inicjatyw zrzeszających przedsiębiorców z Polski Wschodniej oraz wszystkie instytucje zaangażowane w rozwój i promocję obszaru poprzez obejmowanie ich patronatem Polski Wschodniej; • prowadzenie działalności lobbingowej (wypracowanie jak najlepszych dla obszaru Polski Wschodniej rozwiązań prawnych); • utworzenie Klubu Polski Wschodniej nagradzającego inicjatywy związane z promocją i rozwojem Polski Wschodniej w drodze dorocznego konkursu Udział/ korzyści regionów: Pełne zaangażowanie w ideę promocji Polski Wschodniej. Rola Grupy Roboczej: Wybór jednej propozycji wspierania inicjatyw promujących Polskę Wschodnią.

VIII. Ewaluacja skuteczności Programu – pomiar efektywności budowania marki Cel: Uzyskanie informacji o skuteczności przeprowadzonych działań. Założenia: • badania zostaną przeprowadzone na obszarze Polski Wschodniej, w całym kraju oraz za granicą; • badania określą wizerunek Polski Wschodniej; • badania będą miały charakter ewaluacyjny. Udział/ korzyści regionów: Instytucje regionalne otrzymają wyniki badań na temat postrzegania Polski Wschodniej. Rola Grupy Roboczej: Nadzór nad komplementarnością działania z podobnymi zadaniami realizowanymi w ramach regionalnych programów operacyjnych.

Harmonogram realizacji działań Okres realizacji 01.06.2009r - 30.06.2015 r Działanie Okres realizacji Badania i analizy II kwartał 2009 r. – II kwartał 2011 r. Identyfikacja wizualna III kwartał 2011 r.- II kwartał 2012 r Kampania medialna IV kwartał 2012- IV kwartał 2014 Portal internetowy Wyjazdowe misje branżowe Targi i wystawy Publikacje Udział w konferencjach i seminariach Branding wewnętrzny Badania ewaluacyjne I kwartał 2015 (badanie ewaluacyjne)

Budżet realizacji Programu Działanie Budżet Ilość zdarzeń Prace analityczne 14 200 000 zł Badania marketingowe, Analiza potencjału gospodarczego Polski Wschodniej, Plan budowy marki, Ustalenie wizji marki. Identyfikacja wizualna 2 362 290 zł Księga Tożsamości, produkcja gadżetów Kampania medialna 21 441 500 zł 5 reklam graficznych, 5 spotów reklamowych, zakup mediów za 12 mln 400 zł, media plan Portal internetowy 3 266 900 zł Projekt, budowa, utrzymanie i promocja Wyjazdowe misje branżowe 2 268 700 zł 20 misji wyjazdowych (7 dni, 20 uczestników). Targi i wystawy 1 892 000 zł 3 imprezy krajowe, 8 zagranicznych. Udział w konferencjach i seminariach 1 036 300 zł 22 konferencje krajowe i 38 zagranicznych (4 delegatów, 4 dni pobytu) Publikacje 5 267 810 zł 43 tys. "Doing business in Eastern Poland", 101 tys. mini CD, 39 tys. albumów promocyjnych, 83 tys. ulotek, 36 tys. publikacji sektorowych, 26,5 tys. katalogów poddostawców Branding wewnętrzny 10 600 560 zł 7 wizyt 5-dniowych dla 20 uczestników oraz działalność Klubu, działalność lobbingowa, staże i nagrody

Zapraszamy do współpracy e-mail: post@paiz.gov.pl 00-585 Warszawa, ul. Bagatela 12 tel. (+48 22) 334 98 00, fax (+48 22) 334 99 99 e-mail: post@paiz.gov.pl