Wskaźniki satysfakcji klientów Przegląd i rekomendacje Warszawa, marzec 2010

Agenda Indeksy Satysfakcji Klientów (Customer Satisfaction Index - CSI) Wskaźnik Orędownictwa Netto (Net Promotor Score – NPS) TRI*M Index

Indeksy Satysfakcji Klientów (Customer Satisfaction Index - CSI) Klasyczne badania CSI dają odpowiedź na pytania:  jakie są oczekiwania Klienta co do produktu/usługi? – identyfikacja czynników  które z tych oczekiwań mają największą wartość dla Klienta? – określenie ważności czynników  w jakim stopniu nasz produkt/usługa spełnia te oczekiwania? – oceny szczegółowe poziomu obsługi  w jakim stopniu konkurencja spełnia te oczekiwania?  w które elementy należy inwestować i rozwijać, a które są przeinwestowane? - CSI (Customer Satisfaction Index)  podczas badania ankietowani określają wagę poszczególnych aspektów działalności produktu/usługi/instytucji  oceniają swój stopień zadowolenia z różnych aspektów (np. w skali od 1 do 5 punktów) Wskaźnik CSI = suma dla wszystkich pytań (waga pytania * ocena zadowolenia)

Modele badań satysfakcji klientów Reklamacje Lojalność Satysfakcja (ECSI) Wizerunek Wartość/ cena Jakość/ funkcjonalność Oczekiwania Model amerykański Model europejski Model skandynawski

Indeksy satysfakcji klienta - CSI Bank S 87,6 Bank X 80,3 Bank A 74,3 Bank B 63,8 Bank C 63,3 Bank D 62,1 Benchmark branży 71,9

CSI – Składowe CSI Wizerunek Oczekiwania Lojalność Cena/wartość B 62,7 Oczekiwania S 76,1 E 73,9 A 64,7 D 62,9 C 60,1 B 51,8 Lojalność S 91,5 E 80,4 A 73,4 C 66,2 D 65,2 B 63,8 CSI S 87,6 m 80,3 A 74,3 D 63,8 C 63,3 B 62,1 Cena/wartość E 88,5 S 82,6 D 67,0 A 63,2 C 60,0 B 46,5 Funkcjonalność S 89,3 A 75,2 D 73,6 C 71,2 B 68,3 E 67,8

CSI – Przykładowe wyniki Na poziomie modelu widzimy jedynie wartość wskaźnika syntetycznego z tego obszaru. W rzeczywistości jest on składową ocen wielu aspektów, które dodatkowo możemy uszeregować wg siły ich wpływu ogólne zadowolenie z tego obszaru (które możemy interpretować jako ważność danego aspektu) Funkcjonalność Bank S 89,3

CSI – Analizy ćwiartkowe Ważność danego obszaru razem z satysfakcją tworzą dwa wymiary, w których analizowane mogą być poszczególne aspekty obsługi klienta. Wynik takiej analizy może zostać zaprezentowany w postaci analizy ćwiartkowej. Poprawić jakość obsługi w pierwszej kolejności Utrzymać poziom obsługi X - czas oczekiwania na obsługę X - dostępność X - szybkość transakcji X - uprzejmość konsultantów Co jest ważne dla naszego klienta? X - forma przedstawienia oferty X - kompetencje doradców Poprawić jakość obsługi w ostatniej kolejności Możliwość realokacji środków na ważniejsze dziedziny Ocena przez klientów

CSI – Wartości Badanie prowadzone na amerykańskich konsumentach dotyczy satysfakcji z produktów i usług na niemal wszystkich ważniejszych rynkach. Badaniem objętych jest ponad 40 rynków i ponad 200 kluczowych przedsiębiorstw. Często podnoszoną wadą modelu CSI jest niewielka zmienność wartości indeksu. Najgorzej oceniany sektor, tj. administracja publiczna, może się pochwalić wskaźnikiem satysfakcji na poziomie 68,5 – a zatem niewiele dzieli najlepiej i najgorzej ocenianych.

NPS – Net Promotor Score Wskaźnik Orędownictwa Netto NPS – Net Promotor Score

NPS – Net Promotor Score Model NPS: Net Promotr Score jest obecnie coraz częściej wykorzystywanym narzędziem ze względu na swoje dwie głownie zalety wartość diagnostyczną: skłonność do rekomendacji jest jednym z najbardziej syntetycznych wskaźników ogólnej satysfakcji uniwersalny charakter, umożliwiający dokonywanie porównań w ramach globalnych korporacji W ramach modelu NPS wyróżniane są 3 następujące kategorie klientów: Krytycy/destruktorzy: skłonność do polecanie: 0 – 6 Pasywni: skłonność do polecanie: 7 – 8 Promotorzy/orędownicy: skłonność do polecanie: 9 – 10 Na ile prawdopodobne jest to, że polecił(a)by Pan(i) usługi … swojemu przyjacielowi lub znajomemu? KRYTYCY PASYWNI PROMOTORZY Zupełnie NIEprawdopodobne 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Bardzo prawdopodobne

NPS – Net Promotor Score W ramach modelu NPS zadawane są także eksploracyjne pytania otwarte, diagnozujące motywy stojące za udzielonymi odpowiedziami: Na ile prawdopodobne jest to, że polecił(a)by Pan(i) usługi … swojemu przyjacielowi lub znajomemu? Zupełnie NIEprawdopodobne 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Bardzo prawdopodobne 1. Co bank/ ubezpieczyciel powinien zrobić, żeby utrzymać Pana(i) ocenę? 2. Co jeszcze bank/ ubezpieczyciel mógłby zmienić lub usprawnić? 1. Jakie czynniki wpłynęły na Pana(i) ocenę? 2. Co bank/ ubezpieczyciel mógłby zrobić, aby był(a) Pan(i) w większym stopniu skłonny(a) polecić jej usługi? 1. Co bank/ ubezpieczyciel musiałby zmienić, by otrzymać od Pana(i) wynik 10? 2. Co jeszcze bank/ ubezpieczyciel mógłby zmienić lub usprawnić?

NPS – Przykładowe wyniki Pasywni: 48% Klienci A: NPS = %promotorów - %krytyków = - 12% Krytycy: 32% Promotorzy: 20% Pasywni: 60% Konkurencja OGÓŁEM:: NPS = %promotorów - %krytyków = - 24% Krytycy: 32% 8%

NPS – Wartości eBay Największe amerykańskie przedsiębiorstwa osiągają Net Promoter Score na poziomie 50-80%: Harley-Davidson (81%), Amazon.com (73%), eBay (71%), Apple (66%) czy Dell (50%). Według badań F. Reichhelda w firmach Ameryki Północnej średnia wartość NPS wynosi 16%, w Europie natomiast waha się od 6% w przypadku przemysłu motoryzacyjnego do -48% dla branży telekomunikacyjnej.

Wybrane gwiazdy NPS * Wszystkie statystyki dotyczące NPS wynikają z badań przeprowadzonych przez firmy Bain lub Satmetrix, z wyjątkiem Intuit, Chick-fil-A i HomeBanc. W przypadku tych firm wykorzystaliśmy dane przez nie dostarczone. Były to dane zbierane w rozsądny, choć nie w pełni równoważny sposób. Źródło: Reichheld Fred, Decydujące pytanie, 2009

*Wskaźnik NPS = %promotorów - %krytyków = 23% BADANIE LOJALNOŚCI O prostych i tych bardziej wyrafinowanych metodach NPS - Net Promoter Score jest narzędziem badającym poziom satysfakcji konsumenta. Stworzone zostało przez specjalistów od marketingu lojalnościowego jako alternatywa dla tradycyjnych metod pomiaru. PYTANIE - „Na ile prawdopodobne jest, że polecił(a)by Pan(i) usługi … innej osobie?” dzieli badanych na trzy grupy: KRYTYKÓW, OBOJĘTNYCH, PROMOTORÓW *Wskaźnik NPS = %promotorów - %krytyków = 23% * Na podstawie danych częściowych Audyt Bankowości Detalicznej – I kwartał 2010 N=1128

TRI*M Customer Retention - Basic Stakeholder Management TRI*M Customer Retention - Basic

TRI*M TRI*M - narzędzie badań satysfakcji stosowane na całym świecie, od wielu lat. TRI*M - baza zawiera 17 000 projektów zrealizowanych na różnych rynkach, TRI*M - 20% projektów stanowią badania na rynkach finansowych. Argentina Australia Belgium Bosnia-Herzegovina Brazil Bulgaria Canada Chile China (+Hong Kong) Costa Rica Cypres Czech Republic Denmark Egypt El Salvador Estonia Finland France Germany Greece Guatemala Honduras Hungary India Indonesia Norway Panama Philippines Poland Portugal Romania Russia Saudi Arabia Serbia Singapore Slovakia South Africa South Korea Spain Sri Lanka Sweden Taiwan Thailand The Netherlands Turkey Ukraine United Arab Emirates United Kingdom USA Vietnam Ireland Israel Italy Japan Kazakhstan Kosovo Kuwait Latvia Lebanon Lithuania Luxembourg Macedonia Malaysia Mauritius Mexico Morocco New Zealand Nicaragua

TRI*M – satysfakcja jako proces Pomiar Monitoring Measuring Implementacja zmian TRI*M Analiza / raportowanie Plan działania Przełożenie wyników na biznesowe działania Managing

TRI*M – wskaźnik satysfakcji  Podstawowy wskaźnik satysfakcji klientów - TRI*M Index  Cztery wskaźniki cząstkowe  Baza benchmarków z pomiarów przeprowadzonych na danym rynku w ciągu ostatnich trzech lat . Ocena ogólna Powtórzony zakup Likelihood to Repurchase 90 Indeks TRI*M 70 Przewaga konkurencyjna 50 30 Competitive Advantage Rekomendacja

TRI*M Kwestionariusz bazowy 1 Ogólna ocena usług 2 Rekomendowanie Doskonała Na pewno Prawdopodobnie tak Być może Prawdopodobnie nie Na pewno nie Bardzo dobra Dobra Przeciętna Słaba 3 Powtórzenie zakupu 4 Przewaga konkurencyjna Na pewno Prawdopodobnie tak Być może Prawdopodobnie nie Na pewno nie Zdecydowanie lepszy Lepszy Nieco lepszy Nieznacznie Taki sam jak inne

TRI*M – wskaźniki i benchmarki Banki internetowe 75 Ogół klientów ubankowionych Wartość Indeksu 46 Tradycyjny bank N=850 000 N=730 000 N=400 000 Pomiary z lat 2006-09

TRI*M – wskaźniki satysfakcji i lojalności Ocena ogólna Satysfakcja Rekomendacja Powtórzony zakup Lojalność Przewaga konkurencyjna

TRI*M – TYPOLOGIA KLIENTÓW

Market Resistance Ratio TRI*M W oparciu o wyniki własnego badania na próbie 1000 Polaków otrzymaliśmy następującą typologie klientów: TRI*M Index 54 Satisfaction Market Resistance Ratio Apostles 32% Mercenaries 22% 35% x 10 Loyalty 32% x 3 Hostages 11% Terrorists 35% 3.6 Base 685 (weighted 645)

Market Resistance Ratio TRI*M Typologia klientów banków internetowych TRI*M Index 75 Satisfaction Apostles 58% Market Resistance Ratio Mercenaries 14% 25% x 10 Loyalty 58% x 3 Hostages 3% Terrorists 25% 1.4 Ogół ubankowionych TRI*M Index 54 Base 40 (weighted 32)

TRI*M – wskaźnik oporu rynku Apostles 50% Hostages 10% Mercenaries 25% Terrorists 15% Satisfaction Loyalty Udział terrorystów x 10 Udział Apostołówx 3 Współczynnik oporu rynku = 15% x 10 50% x 3 150 = 1

Uogólnienia i wnioski  Każda z przedstawionych metod badań satysfakcji klientów ma swoje zalety i mankamenty. Największą zaletą wszystkich jest to, że przy użyciu jednej wartości określają poziom satysfakcji klientów  Metoda CSI jest spośród nich najbardziej rozbudowana i wieloaspektowa, albowiem skupia się na śledzeniu zależności miedzy oceną różnych aspektów obsługi klienta a jego satysfakcją.  Metoda NPS jest wyjątkowo prosta i dzięki swej prostocie łatwa w zastosowaniu i interpretacji  TRI*M koncentruje się na benchmarkach i porównaniach, a zarazem wyraziście klasyfikuje klientów  Do ciągłego monitoringu zadowolenia zdecydowanie bardziej nadaje się NPS i TRI*M z racji ograniczonej i wystandaryzowanej liczby pytań kwestionariuszowych; ankiety CSI są rozbudowane i dopuszczają dowolną liczbę pytań wskaźnikowych, w zależności przyjętych założeń ideowych dla poszczególnych składowych NPS i TRI*M dysponują jednolicie opracowywaną światową bazę benchmarków tzn. zawsze z udziałem tych samych pytań wskaźnikowych NPS i TRI*M są badaniami mniej kosztownymi, aniżeli CSI z racji ograniczonej zawartości kwestionariuszy pytań. Wszystkie metody badania satysfakcji są stosowane w bankach krajowych.

Rekomendacje NPS Model CSI  Optymalna metoda: zarówno NPS jak i TRI*M.  Realizacja w postaci regularnego monitoringu na reprezentatywnych próbach ludności kraju, pomiary 2 razy w miesiącu, co najmniej 1000 klientów banku, kwartalna kumulacja zbiorów i wyników.  Minimalna liczba ocen dla poszczególnych banków w kwartale N > 50.  Raporty – kwartalne, półroczne i roczne.  Zawartość raportu – wskaźniki dla bankowości detalicznej indeks dla danego banku benchmark ogólnokrajowy benchmarki przekrojowe, np.: banki duże, średnie, spółdzielcze banki uniwersalne vs. specjalistyczne banki tradycyjne vs. internetowe dla makroregionów międzynarodowe  Możliwość realizacji: od zaraz. NPS Model CSI

31