1

Stosunek Polaków do reklamy

3 Celem reklamy jest przekazywanie informacji o produktach i rozwiązaniach ułatwiających nam życie. Dzięki reklamie można dowiedzieć się co, po co i za ile można kupić, które z naszych potrzeb możemy zaspokoić. Jest to zatem swego rodzaju szkoła wiedzy o rynku. Można dostrzec więcej analogii pomiędzy szkołą i reklamą. Zarówno reklama jak i szkoła nie są powszechnie lubiane, jednak większość przyznaje, że są ważne i przydatne. Pomiary społecznego odbioru reklam realizowane od kilkunastu lat przez Pentor RI wyraźnie pokazują to zjawisko. Rzeczowo o reklamie Reklama to dobry sposób, dzięki któremu ludzie dowiadują się o produktach – tak uważa obecnie 71% mieszkańców Polski. Na poziomie ogólnym reklama jest przydatna, dostrzegany jest jej edukacyjny charakter. Czy równie powszechnie zgadzamy się, że reklama jest nam osobiście potrzebna, że czerpiemy z niej korzyści, że się czegoś uczymy? Okazuje się, że grono osób dostrzegających zmianę w swym zachowaniu pod wpływem reklam jest całkiem spore. Około 40% badanych przyznaje, że zdarzało się im dzięki reklamie natrafić na markę, którą teraz regularnie kupują. Co ciekawe, jeszcze więcej osób, bo aż 46%, potwierdza, że było wiele takich reklam, które zachęciły ich do zainteresowania się produktem lub nową marką.

Ocena reklam w wybranych aspektach ZGADZAM SIĘ NIE ZGADZAM SIĘ

5 Jeżeli zatem tak wielu ludzi świadomie przyznaje, że reklama ma wpływ na ich zachowania zakupowe, to z całą pewnością możemy doliczyć jeszcze całe rzesze osób, które bądź wypierają ze swej świadomości wpływ reklamy na ich zachowania rynkowe, bądź cały proces odbywa się u nich w warstwie podświadomej. Nie ulega więc wątpliwości, że reklama jest dostrzegana i wpływa na zachowania większości konsumentów. Czy możemy zatem spać spokojnie, bo kondycja reklamy w Polsce jest silna i niezagrożona? Otóż nie do końca. Sporo informacji na ten temat może dać analiza szeregów czasowych, czyli obserwacja zmian postrzegania reklam w czasie. W pierwszej kolejności rzuca się w oczy szybki przyrost liczby osób, których stosunek do reklamy jest bardzo niekorzystny. Pod koniec 1998 roku odsetek osób wysoce niechętnych reklamie wynosił zaledwie 7%, w najnowszym pomiarze osiągnął poziom 15%. Zmiana niby niewielka (tylko 8 punktów procentowych przez 11 lat), jednak jeżeli przeliczymy te odsetki na mieszkańców Polski, to okaże się, że 4,5 miliona z nich to osoby bardzo niechętnie nastawione do reklamy, podczas gdy przed 11 laty liczba ta wynosiła zaledwie 2,1 miliona osób. Od dawna wiadomo, że reklama drażni przede wszystkim osoby starsze i uboższe. Ich często nie stać na reklamowane produkty, a zatem można powiedzieć, że nie do tych grup społecznych adresowanych jest większość reklam. Niestety obserwowany wzrost niechęci do reklamy ma swoje źródła w dużej mierze wśród osób młodszych i niekoniecznie ubogich. O ile udział osób niechętnych reklamie wśród starszych pokoleń rośnie dosyć powoli, to wśród osób młodszych i w średnim wieku postawa odrzucania reklam wyraźnie się upowszechnia. Jeżeli trend ten nie zostanie zahamowany, to już za kilka lat co piąty mieszkaniec Polski, niezależnie od wieku, będzie negował potrzebę istnienia reklam, a w szczególności nie będzie dostrzegał żadnych korzyści dla siebie z ich istnienia. Niechęć do reklamy rozrasta się w kierunku grup społecznych będących często adresatem przekazów reklamowych.

Jaki jest, ogólnie rzecz biorąc, Pana(i) stosunek do reklamy? [Odsetek odpowiedzi bardzo niekorzystny w grupach wiekowych]

7 Ponadto musimy pamiętać, że Polska się bogaci, a zatem obszary rzeczywistego ubóstwa i wykluczenia społecznego znacznie się kurczą. Jednocześnie w wiek dojrzały wchodzą osoby, które zdążyły się nauczyć poruszania w reklamowym gąszczu, zanim się zestarzeli. Nota bene ich zdolność zakupowa także wzrasta. Bez wątpienia problem bardzo krytycznej postawy wobec reklam narasta i w nieodległej perspektywie może wymusić daleko idące zmiany na rynku reklamowym. Rosnąca niechęć do reklam z całą pewnością nie spowoduje upadku rynku reklamowego, jednak reklama będzie się zmieniać. Forma reklamy musi stawać się coraz bardziej subtelna, aby antagoniści reklamy jej nie zauważali, a jednocześnie aby reklama do nich dotarła i wpłynęła na zachowania zakupowe. Nieuchronnie nakłady na reklamę będą ewoluowały w kierunku działań typu product placement czy BTL.

8