1

Donkiszoteria w marketingu marek Premium Czyli walka z iluzjami poprzez odkrywanie prawdy o polskim konsumencie droższych marek Opracowanie: Beata Gers – BAT – Beata_Gers@bat.com Adam Szymczak – TNS Pentor – ASzymczak@pentor.pl

Źródła naszej wiedzy Zogniskowane wywiady grupowe PANDORA  badacze marek Premium Badanie ilościowe z konsumentami papierosów z segmentu Premium i VfM Czym dla Polaków jest luksus? – badanie ilościowe dla Wprost (2006) Eksperci akademiccy z obszaru antropologii kultury, semiotyki i socjologii

Ile trzeba zarabiać, żeby żyć w luksusie? Ile Pana(i) zdaniem trzeba miesięcznie zarabiać, żeby w Polsce żyć w prawdziwym luksusie? N = 1012

Iluzja 1 „Konsument Premium musi być młody i bogaty” Atrakcyjna z punktu widzenia marketerów produktów Premium grupa konsumentów to osoby o: dużych dochodach wciąż jeszcze szukające swojej ulubionej marki młode bo czym skorupka za młodu nasiąknie…”

Prawda 1 „Konsument Premium jest albo młody albo bogaty” Dochody całej rodziny min 5000 + AKTUALNY PROCENT PALACZY W POLSCE 387 960 258 640 161 650 96 990 Białołęka N= 85 972 Źródło: Omnibus 2008/2009 N=10423 6 6

Iluzja 2 „Kto dużo zarabia ten chętnie wydaje pieniądze” W tradycyjnych gospodarkach kapitalistycznych, poziom konsumpcji jest jednym z najważniejszych wyznaczników sukcesu. W konsekwencji ci którzy konsumują: najwięcej najdrożej ekskluzywnie jednocześnie cieszą się największym prestiżem. Konsument Premium powinien kochać produkty markowe chętnie wydawać pieniądze na najdroższe produkty i nowinki negatywnie odnosić się do promocji cenowych

Prawda 2 „Kto dużo zarabia ten rozważnie wydaje pieniądze” Okres transformacji ustrojowej w Polsce wydarzył się niedawno i był niezwykle krótki i dynamiczny. W konsekwencji: Ustaliły się specyficzne dla Polski i jednocześnie niezwykle zróżnicowane wzorce konsumpcji. Nie wykształciła się klasyczna i przewidywalna w swych wzorcach konsumpcji klasa średnia (typowa dla rozwiniętych krajów zachodnich). Nie można mówić o przekazywanych z pokolenia na pokolenie majątkach i wzorcach konsumpcji. Rośnie dopiero drugie pokolenie zamożnych polaków. Status ekonomiczny i wzorce konsumpcji są zróżnicowane nawet w obrębie najbliższych osób (w obrębie rodziny). Wzorce konsumpcji konsumentów Premium zmieniały się znacznie w ich życiu. Często dorabiali się i „z niejednego pieca chleb jedli”. W efekcie nie obce są im wzorce konsumpcji typowe dla niższych segmentów konsumenckich.

Nieliczni konsumenci postrzegają swoją pozycję społeczną jako wyższą Prawda 2 „Kto dużo zarabia ten rozważnie wydaje pieniądze” Nieliczni konsumenci postrzegają swoją pozycję społeczną jako wyższą 1997 2004 0.4 0.2 0.7 Klasa wyższa 1 2 3 2.1 3.2 1.9 2.8 9.1 14.2 37.2 30,7 Klasa średnia 16.9 63.2 14.3 59.2 12.1 18.0 12.4 10.6 Klasa niższa 3.1 27.6 6.8 35.4 Trudno powiedzieć 6.1 2.5 Źródło: CBOS 2004

Prawda 2 „Kto dużo zarabia ten rozważnie wydaje pieniądze” Stosunek Polaków do (pokazywania) bogactwa jest negatywny ze względu na: Silne przekonanie o nierówności szans w dochodzeniu do wyższej pozycji społecznej (tzw. „po znajomości”). Uzasadnianie zamożności jako efektu „paktowania z diabłem” lub życiowego fartu - pierwszy milion dolarów można tylko ukraść, a potem... nie zmienia się skutecznej metody. Wiarę w egalitaryzm społeczny (pokłosie komunizmu).

co pewnie ukradł, zachachmęcił i po znajomości tanio kupił Prawda 2 „Kto dużo zarabia ten rozważnie wydaje pieniądze” Analiza języka wskazuje na wiele barier wobec osób zamożnych obecnych w naszej kulturze: „Bogatemu diabeł dzieci kołysze.” „Biednemu zawsze wiatr w oczy.” „Kiedy bogaty idzie drogą znajdzie pieniądz, a biedny palec sobie złamie.” „Trafiło się jak ślepej kurze ziarno.” „Sra pieniędzmi.” „Kto zjada ostatki jest piękny i gładki.” „Kto pracuje przez cały dzień, ten nie ma czasu na zarabianie pieniędzy." Klasa high co pewnie ukradł, zachachmęcił i po znajomości tanio kupił Swój chłop co skoczy jak Bóg da Vs.

Iluzja 3 „FMCG jest Premium” Konsument Premium jest selektywny i wybiera tylko to co najlepsze w różnych kategoriach włączając w to produkty FMCG. Potrafi z łatwością odróżnić produkty Premium od tych co Premium nie są. Jest lojalny w stosunku do wybranych produktów Premium.

Co to jest Premium dla konsumentów Jak KONSUMENCI postrzegają różne produkty i usługi, które kupują (lub chcieliby kupować) odniesieniu do kryterium premiumowości (marki lepsze, droższe, mniej lub bardziej ekskluzywne, etc.)? Jaki jest ich NATURALNY sposób myślenia, definiowania, rozróżniania? Na następnych slajdach znajduje się sposób w jaki RESPONDENCI GRUPOWALI marki należące do różnych kategorii…

„możemy sobie pomarzyć” Prawda 3 „FMCG nie jest Premium” Klasyfikacja produktów według „PREMIOWOŚCI” Premium Surrealne „selektywne” „ekskluzywne” „dla bogaczy” „dla niewielu” „oryginalne” „drogie” „wyjątkowe” „luksusowe” „możemy sobie pomarzyć” „,światowej sławy projektanci” 14

Prawda 3 „FMCG nie jest Premium” Klasyfikacja produktów według „PREMIOWOŚCI” Marki Lepsze Osiągalne „drogie” „dobrej jakości” „markowe” „lepsze” „„dostępne” „pewne” „zdrowsze” „funkcjonalne” 15

Prawda 3 „FMCG nie jest Premium” Klasyfikacja produktów według „PREMIOWOŚCI” Marki Średnie „średniej jakości” „markowe” „średnia cena” „popularne” „zrozreklamowane” „dla młodych ludzi” 16

„ dla ludzi, którzy nie mają zbyt dużo pieniędzy” Prawda 3 „FMCG nie jest Premium” Klasyfikacja produktów według „PREMIOWOŚCI” Marki Tańsze „tańsze” „dostępne” „pospolite” „brzydsze” „niskiej jakości” „gorsze” „masowe” „zwyczajne” „ dla ludzi, którzy nie mają zbyt dużo pieniędzy” 17

Prawda 3 „FMCG nie jest Premium” Różne kategorie produktów a Premium… TAŃSZE/GORSZE ŚREDNIEJ JAKOŚCI DROŻSZE DOSTĘPNE PREMIUM SURREALNE Perfumes Beverages Household Cleaners Spririts Washing Powders Home Appliances Clothes Cars Cosmetics Cigarettes Wine Beer Electronics Food Konsumentom dużo łatwiej wskazać produkty Premium w elektronice, motoryzacji, sprzęcie RTV i AGD niż w branży spożywczej. Artykuły FMCG są obecne w trzech segmentach: low, mid i affordable premium głównie ze względu na to, że pomimo wysokiej ceny jak na produkt spożywczy są nadal dostępne finansowo. Jedynie bardzo drogie artykuły spożywcze znajdują się w segmencie surreal premium (np. trufle) 18

Kategorie produktów i usług kojarzące się z luksusem N = 1012 19

Prawda 3 „FMCG nie jest Premium” A co oprócz ceny…? MASOWOŚĆ ELITARNOŚĆ BRAK REKLAMY DUŻA ILOŚĆ REKLAMY NISKA JAKOŚĆ PRODUKTU DOBRA / WYSOKA JAKOŚĆ PRODUKTU POSPOLITY WYGLĄD ORYGINALNY / WYJĄTKOWY DESIGN OPAKOWANIA BRAK (SILNYCH) MAREK MARKI RENOMOWANE, ZNANE OD LAT MNIEJSZA WYGODA UŻYCIA FUNKCJONALNOŚĆ/BEPROBLEMOWOŚĆ/WYGODA TAŃSZE/GORSZE ŚREDNIEJ JAKOŚCI DROŻSZE DOSTĘPNE PREMIUM SURREALNE Istnieje znaczny problem w odróżnianiu produktów z segmentu MID i Premium w przypadku wielu kategorii FMCG 20

Iluzja 4 „Kto się wyróżnia będzie naśladowany” Kolejny popularny stereotyp dotyczący konsumenta Premium mówi o tym, że jest to osoba która lubi być podziwiana, wyróżniać się tworząc nowe trendy – czyli jest tzw. trendsetterem naśladowanym przez innych. W konsekwencji konsument premium powinien chętnie sięgać po marki: nietypowe, wyróżniające się (ceną i nieszablonowym „odjechanym” wizerunkiem) innowacyjne niszowe

Nie ma różnic pomiędzy konsumentami Premium i VfM Prawda 4 „Kto się wyróżnia będzie napiętnowany” Koszyk zakupowy konsumenta Premium – TOP 3 w kategorii Nie ma różnic pomiędzy konsumentami Premium i VfM N=1020 – Konsumenci marek Premium i VfM

Prawda 4 „Kto się wyróżnia będzie napiętnowany” Polscy Konsumenci nie chcą wyróżniać się swoim statusem społecznym w grupie (ani w górę ani w dół). Imponowanie innym poprzez kupowanie produktów Premium / trendy / luksusowych jest powszechnie nieakceptowane w Polsce i kojarzy się negatywnie z lanserstwem, snobizmem i wywyższanie się (zarozumiałość). Gdy konsumenci sięgają po droższe, markowe produkty, tłumaczą to zazwyczaj oczekiwaną wyższą jakością oraz niezawodnością produktu. Zdecydowanie starają się unikać bycia postrzeganym jako osoby wybierające konkretne produkty jedynie ze względu na ich markę.

SFERA PRYWATNA SFERA PUBLICZNA DLA SIEBIE DLA INNYCH Mężczyzna zapala cygaro w zaciszu własnego domu lub mieszkania, kiedy jest sam Mężczyzna zapala cygaro po spotkaniu biznesowym, gdy siedzi już sam w restauracji DLA SIEBIE Mężczyzna zapala cygaro podczas kameralnej kolacji, na którą zaprosił do siebie bliskich znajomych Mężczyzna zapala cygaro podczas spotkania biznesowego z ważnymi klientami DLA INNYCH

Konkluzja Marketerzy w Polsce decydując o targetowaniu produktów Premium wybierają między dwoma rodzajami Premium: Premium typu „prawdziwy high end dla wąskiego grona” – w tym przypadku tylko osoby „wtajemniczone” wiedzą, że produkt z danej kategorii jest Premium. „Premium „aspiracyjne, ale osiągalne” – produkty z tej kategorii są dostępne dla konsumentów, ale mimo wszystko mają cenę wyższą niż produkty MID (bardzo często są to marki z segmentu FMCG).

Konkluzja W produktach FMCG (w takich kategoriach jak food, beverages, alcohol, household cleaning, washing powders) produkty bardzo drogie okazują się być często nieopłacalne z biznesowego punktu widzenia, poniważ: Trudno jest utrzymać sprzedaż na odpowiednio masowym poziomie (uzasadniającym rentowność). Często dostęp do takich produktów jest także ograniczony sposobem dystrybucji (nie mogą być one dystrybuowane w popularnych kanałach dystrybucji) W efekcie, często obserwuje się zjawisko polegające na rozszerzeniu grupy docelowej po pewnym czasie od wprowadzenia produktu w segmencie Premium w kierunku jej postarzenia lub obniżenia dochodów. A zatem koncept marketingowy (lub produktowy) w punkcie wyjścia jest zwykle bardzo mocno premiowy, a dopiero potem marketerzy starają się w taki sposób go przeformułować, aby pozostały w nim walory Premium i jednocześnie trafiał do szerszej grupy odbiorców.

Jaki jest konsument Premium Konsument nie postrzega siebie jako konsumenta Premium. Nie postrzega też marek które kupuje jako Premium. Premium kojarzy mu się z markami, na które go nie stać. Marki należące do FMCG najmniej pasują do świata Premium. Konsumentowi jest trudno zdefiniować różnicę między segmentem Premium i VfM (demokratyzacja USP). Jest nielojalny wobec droższych marek i kupuje marki z różnych segmentów cenowych bo „własne pieniądze wydaje się inaczej." Nie che się wyróżniać obawiając się krytyki. Kupuje marki akceptowane przez innych. Jeśli wydaje więcej szuka uzasadnienia i wytłumaczenia w jakości i tradycji. Czyli nie jest taki nowoczesny i trendsetterski jak byśmy sobie tego życzyli… Jest albo bogaty albo młody. "Bogaty jest ten, który ma pieniądze, ale dwa razy bogatszy jest ten, który ma czas, by je wydawać."