ANALIZA CEN RYNKOWYCH Szymon Waligóra

STRESZCZENIE W mojej pracy pragnę przedstawić tematykę z zakresu badań marketingowych, zwracając szczególną uwagę na analizę cen rynkowych. Chcę zademonstrować metody analizy cen rynkowych, wykorzystywane techniki, cele oraz narzędzia, które w znaczący sposób pomogą w wykonaniu takich badań. Moja analiza będzie opierać się na cenach rynkowych paliwa Pb95 na stacjach w Polsce oraz Europie.

WPROWADZENIE Analiza cen rynkowych jest bardzo ważnym narzędziem badań marketingowych, która umożliwia uzyskanie informacji jak kształtują się ceny danych produktów . Zacznijmy jednak od wyjaśnienia czym jest cena. Według P. Samuelsona, D. Williama oraz E. Nordhausa cena to cena za jaką nabywa się i sprzedaje dobra kapitałowe. Ceny powinny pokrywać wszystkie społecznie niezbędne koszty wytwarzania, powinny by ustalone na takim poziomie, który zapewni pełne rozdysponowanie produkowanych dóbr konsumpcyjnych, nie dopuszczając do powstania braków lub nadwyżek.

Cena ma również swoje funkcje takie jak: funkcja informacyjna - polega na tym, ze ceny są parametrem docierającym do wszystkich podmiotów gospodarczych, zrozumiałym dla nich, pozwalającym określić wielkość dochodów pieniężnych, oraz pobudzającym do określonego działania. funkcja redystrybucyjna - ceny są narzędziem podziału dóbr i usług, oraz przesuwania dochodów od jednych grup społecznych do innych i do budżetu państwa również, w zależności od struktury nabywanych dóbr i usług oraz struktury i poziomu cen. funkcja symulacyjna - cena to narzędzie oddziaływania na dostawców i odbiorców- im wyższy jest poziom cen, tym większa jest opłacalność produkcji.

Wracając do analizy cen rynkowych jednym ze sposobów takiej analizy jest zastosowanie modeli ekonometrycznych opartych na danych historycznych (najczęściej dane skaningowe) i polega na analizie pełnego zakresu cen, w jakich dany produkt był sprzedawany. Ekonometryczne i statystyczne metody dostarczają szeroki zestaw narzędzi dla zapewnienia wiarygodnych analiz i umożliwiają uzyskanie odpowiedzi na kluczowe pytania związane z funkcjonowaniem firmy na rynku. Stosowane narzędzia pozwalają na odniesienie do rzeczywistej sytuacji (poziomu sprzedaży, jaki został osiągnięty przy różnych cenach) i umożliwiają optymalizację poziomu cen w sposób zapewniający rentowność i umożliwiający obniżanie kosztów. Modele pozwalają na symulowanie reakcji klientów na zmiany cen, dzięki czemu decyzje podejmowane intuicyjnie przez firmę mogą być poparte scenariuszami opartymi na rzeczywistych danych. Za pomocą proponowanych narzędzi można optymalizować i nadzorować politykę cenową, ale także ustalać ceny promocyjne, upusty czy ceny wyprzedażowe.

Analiza cen produktów pozwala także na określenie stopnia wrażliwości poszczególnych produktów na zmianę ceny oraz identyfikację siły wpływu różnorodnych czynników na kształtowanie się cen rynkowych (np. częstotliwość zakupu, konkurencyjność rynku itd.). Przy badaniu poziomu cen istotne wydaje się również zidentyfikowanie potencjalnego progu cenowego, po przekroczenie którego następuje wyraźne zmniejszenie sprzedaży. Analiza cen na rynku może ponadto zostać uzupełniona o badanie różnicy ceny produktu względem cen produktów konkurencji (ang. price dispersion analysis). W tym przypadku identyfikacja progów cenowych ma na celu dostarczenie informacji o maksymalnych akceptowanych przez konsumentów różnicach cen.

Przedmiot i cel badań Analiza cen rynkowych jest jednym z głównych czynników decydujących o sukcesie sprzedażowym danej marki. Przedmiotem badań marketingowych będą ceny paliwa Pb95 na stacjach w Polsce i Europie. Głównym zakresem naszych badań jest badanie związane z ceną, którego celem jest poznanie elastyczności popytowej, warunków kształtowania cen i metod ich różnicowania, nieodłącznym elementem tych badań jest testowanie cen, czego efektem ma być ustalenie najbardziej optymalnej ceny. Cel i przedmiot badań marketingowych to ukazanie niezbędnych informacji potrzebnych do kształtowania polityki cenowej paliw.

Metody, techniki i narzędzia badawcze Metody, które wykorzystuje się do analizy cen rynkowych to: PSM (Price Sensitivity Meter) – pomiar wrażliwości cenowej, czyli badanie elastyczności cenowej produktu.PSM stosowana jest przede wszystkim do wyznaczenia przedziału najbardziej adekwatnych cen, zwłaszcza przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek. Umożliwia zidentyfikowanie elastyczności cenowej. Zastosowanie metody PSM: Chęć poznania ceny optymalnej jak i progu minimalnej oraz maksymalnej ceny. Metoda polega na zadaniu respondentom czterech pytań o następującej treści: - Jaka cena wydaje się niska za dany produkt? - Jaka cena wydaje się wysoka (lecz akceptowalna) za dany produkt? - Jaka cena wydaje się zbyt wysoka (i nie akceptowalna)? - Jaka cena wydaje się zbyt niska (i może oznaczać niską jakość)? Zalety metody PSM: - prostota wykonania testu i obliczeń, - wyniki dają się wyjaśnić na podstawie teorii rozsądnych cen, - nadaje się do wyznaczania cen produktów innowacyjnych, w przypadku których trudno przewidzieć, jakie ceny zostaną uznane za rozsądne.

DPA (Direct Price Acceptance) – określenie bezpośredniej akceptowalnej ceny. test stosowany w badaniach cenowych; jego głównym celem jest ocena wrażliwości klientów na ceny oferowanych produktów. Test składa się z listy zawierającej kilka lub kilkanaście cen tego samego produktu lub usługi. Respondent wskazuje cenę, za którą byłby skłonny nabyć, z określonym prawdopodobieństwem, oferowany produkt lub usługę. Metoda DPA nazywa jest również metodą Gabora&Grangera, od nazwisk ekonomistów Andre Gabora i Clive’a Grangera, którzy opracowali ją w latach 60. XX wieku. Demand Two - testowanie predefiniowanej ceny produktu przez pytanie o prawdopodobieństwo zakupu, metoda ta służy do oszacowania wolumenu zakupu jako sumy zakupów próbnych i zakupów powtarzanych.

BPTO (Brand Price Trade-Off) – badanie elastyczności cenowej popytu, sprawdzanie różnych wariantów cenowych,BPTO służy zbadaniu elastyczności cenowej w kontekście konkurencyjnych ofert produktów, stopnia lojalności oraz atrakcyjności cenowej produktów konkurencyjnych. Co umożliwia metoda BPTO? - Badanie lojalności konsumentów poszczególnych marek - Planowanie i optymalizację polityki cenowej - Estymację elastyczności cenowej popytu w otoczeniu konkurencyjnym - Dopasowanie poziomu cen dla pojedynczej marki lub ich konfiguracji (portfolio) - Szacowanie przychodów i udziału w rynku - Ustalenie skali możliwych przepływów konsumentów między produktami przy zmieniających się cenach produktów - Identyfikację konkurencji i głównych rywali oraz zagrożeń marki - Identyfikację segmentów konsumentów ze względu na markę i cenę Jakie korzyści daje metoda BPTO? - Złożone symulacje rynkowe za pomocą prostego i szybkiego w implementacji narzędzia badawczego - Łączenie z innymi metodami np. z metodą Conjoint - Jednoczesną analizę zmiennych różnego typu (jakościowe i ilościowe) - Interaktywna i atrakcyjna dla respondenta metoda badania Do metod badań cen rynkowych zaliczamy również metody statystyczne: wskaźniki cen, agregatowe wskaźniki cen, wskaźniki nieważone, wskaźniki ważone, indeks cen Laspeyresa, indeks cen Paaschego, wskaźnik mieszany.

STRESZCZENIE I SŁOWA KLUCZOWE STUDIA PRZYPADKÓW Studium przypadku dotyczy badania analizy cen rynkowych paliwa PB95 na stacjach w Polsce i wybranych państwach Europy. Analiza ma wykazać jak kształtowały się ceny paliwa Pb95 na przestrzeni paru lat. Słowa kluczowe: analiza, cena, rynek, paliwo

OPIS PRZYPADKU W Polsce od 2009 cena paliwa Pb95 zaczęła stopniowo rosnąć z każdym miesiącem. Taka sytuacja miała miejsce aż do roku końca roku 2012. W marcu 2009 roku cena paliwa wynosiła ok. 3.80zł. Pierwszy gwałtowny skok ceny na rynku paliw odnotowano końcem roku 2009. Wtedy to cena paliwa Pb95 wzrosła do 4,60zł na litrze. Aż do końca roku 2010 cena paliwa wahała się między 4,60zł a 4,90zł na litrze. Początkiem roku 2011 pierwszy raz odnotowano cenę wyższą niż 5zł. I tak cały rok 2011 cena paliwa wahała się między 5,15zł a 5,35zł na litrze. Początkiem roku 2012 cena paliwa Pb95 znów skoczyła i tym razem była bliska przekroczenia 6zł na litrze. Jednak przez cały rok 2012 cena utrzymywała się na poziomie 5,80 zł na litrze. Od 2013 roku aż do dnia dzisiejszego w Polsce cena paliwa Pb95 waha się między 5,05zł a 5,55zł na litrze. W Łotwie w przeliczeniu na nasze pieniądze cena paliwa Pb95 wynosi 4,99zł na litrze. W ostatnich latach cena tam wahała się między 4,30zł a 5,10zł na litrze W Czechach w przeliczeniu na nasze pieniądze cena paliwa Pb95 wynosi obecnie 5,63zł na litrze. W ostatnich latach cena tam wahała się między 5,30zł a 5,90zł na litrze. W Niemczech w przeliczeniu na nasze pieniądze cena paliwa Pb95 wynosi obecnie 6,23zł na litrze. W ostatnich latach cena tam wahała się między 5,80zł a 6,60zł na litrze.

PYTANIA BADAWCZE 1) Jakie metody można zastosować w celu analizy cen rynkowych? 2) Jakie są funkcje ceny? 3) Jakie są metody statystyczne służące do badania ceny? 4) Jak kształtowała się cena paliwa Pb95 w ostatnich latach w Polsce?

BIBLIOGRAFIA http://analytics.inse.pl/produkty/produkty-branze/ceny-na-rynku http://mfiles.pl/pl/index.php/Cena http://moto.money.pl/ceny-paliw/ http://www.e-petrol.pl/notowania/rynki-zagraniczne/stacje-paliw-europa http://pbs.pl/e4u.php/1,ModPages/ShowPage/957 http://www.indicator.pl/index.php?id=157 http://www.abrsesta.com/oferta/badania-konsumenckie/badania-cen.html