Strategie komunikacji korporacyjnej Wykład 2

przekształcanie Strategia korporacyjna Strategia komunikacyjna informowanie

Tworzenie strategii Tworzenie strategii jest wypadkową procesów zaplanowanych i nieplanowanych Strategia dotyczy kierunku, nie jest to prosty zestaw planów czy taktyk. Strategia skupia się na kierunku działania i pozycjonowaniu organizacji w odniesieniu do jej środowiska w perspektywie długookresowej. Strategia dotyczy organizacji i jej środowiska. Strategia wiąże się z procesem zarządzania interakcją pomiędzy organizacją a jej środowiskiem tak, aby zapewnić najlepsze „dopasowanie” między nimi.

Składniki strategii komunikacyjnej Intencja strategiczna. Definiuje ogólny kierunek działań komunikacyjnych, zależnie od tego, czy organizacja pragnie zmienić, czy raczej skonsolidować swoją reputację. Sugeruje również określony zestaw działań komunikacyjnych mających na celu wpłynięcie na świadomość, wiedzę reputację lub zachowanie ważnych interesariuszy.

Informacje profilowane Informacje profilowane to wiadomości odnoszące się do określonych zdolności, sił i wartości (widzianych jako określone „profile”) organizacji. Są one komunikowane interesariuszom w sposób ciągły i konsekwentny, w celu realizacji intencji strategicznej zmiany bądź konsolidacji reputacji firmy. Informacja profilowana może odnosić się do określonej zdolności organizacji, jak np. zdolność tworzenia innowacyjnych produktów, do silnych punktów bądź takich osiągnięć organizacji, jak np. widoczna dbałość we wspieraniu pracowników i społeczności lokalnych lub odnosić się do szczególnych wartości związanych z tożsamością organizacji, jak np. integralność i przejrzystość.

Orientacja branżowa Orientacja symboliczna Orientacja funkcjonalna Ogólny styl Prewencyjny styl komunikacji Symboliczny styl Emocjonalny styl komunikacji Racjonalny styl komunikacji Alternatywne style komunikacji

Racjonalny styl komunikacji Definicja: twierdzenie o wyższości, którego podstawą są faktyczne osiągnięcia lub korzyści dostarczane przez organizację. Warunki: najskuteczniejszy, gdy przewaga na którą się powołuje, nie może być łatwo nadrobiona przez konkurencję. Składniki: informacja (twierdzenie) o wyższości wsparta przez dane potwierdzające to twierdzenie.

Symboliczny styl komunikacyjny Definicja: twierdzenie oparte na psychologicznym zróżnicowaniu poprzez asocjacje symboliczne. Warunki: najlepsze dla organizacji jednorodnych, gdzie różnice są trudne do wypracowania, także dla takich obszarów jak CSR lub kapitał społeczny, o których trudno wypowiadać się w konkretny i racjonalny sposób. Składniki: informacje zmieniające, które nadają organizacji określony obraz poprzez wiązanie jej z kulturowymi wartościami i symbolami, rozpoznawalnymi i docenianymi.

Emocjonalny styl komunikacyjny Definicja: próba wywołania zaangażowania i pozytywnych reakcji za pomocą odwołania się do pozytywnych (lub negatywnych) emocji. Warunki: skuteczność stylu zależy od postrzegania przez interesariuszy szczerości przekazu i tego, jak istotne są dla nich przekazywane emocje. Składniki: odwołania do specyficznych pozytywnych lub negatywnych emocji (np. uczuciowości, nostalgii, ekscytacji, radości, strachu, poczucia winy, obrzydzenia, żalu).

Ogólny styl komunikacyjny Definicja: bezpośrednie informacje dotyczące branży lub sprawy społecznej bez ambicji do prezentowania wyższości organizacji. Warunki: monopol lub wielka przewaga na rynku. Składniki: informacje, ogólne stwierdzenia (stymulujące popyt na całą kategorię produktów lub na zwiększenie społecznej świadomości jakiejś sprawy).

Planowanie programów i kampanii komunikacyjnych Krok 1: Plan strategii Plan określa zmianę reputacji organizacji w oczach interesariuszy, jaka musi nastąpić, lub jej umocnienie. Wykorzystuje się różnicę pomiędzy tym, jak organizacja chce być oceniana przez ważnych interesariuszy, a tym, jak jest postrzegana.

Krok 2: Definicja celów komunikacyjnych Metoda SMART: 1.Specyficzny (specific): określający to, co ma być osiągnięte (tj. zmiana wiedzy, zmiana reputacji) u określonej grupy interesariuszy. 2. Mierzalny (measurable): dający się mierzyć, by wiadomo było, czy cel osiągnięto. Do zrealizowania tego założenia często konieczne jest ustalenie wskaźników (np. procentowa zmiana w wykazywanych przez interesariuszy zachowaniach wspierających organizację), które pozwalają zmierzyć i ocenić sukces programu.

3. Osiągalny (achievable): możliwy do osiągnięcia przy obecnej reputacji organizacji u interesariuszy i sytuacji konkurencji. 4. Realistyczny (realistic): dający się osiągnąć w świetle dostępnych organizacji środków i przydzielonego budżetu. 5, Terminowy (timely): mający określone czasowe ramy realizacji. Kampanie komunikacyjne często mają „okno” 1-2 lat, po których upłynięciu oceniany jest wpływ programu bądź kampanii.

Krok 3: Identyfikacja i ustalanie ważności grup docelowych Grupą docelową jest składający się z jednostek segment (wchodzący w skład danej grupy interesariuszy), na którym skupia się określony program lub kampania (cel). W celu identyfikacji grup interesariuszy najważniejszych dla organizacji, specjaliści przygotowują model ważności interesariuszy i matrycę znaczenie – wpływ.

Krok 4: Identyfikacja informacji profilowanych Informacje profilowane mogą odnosić się do organizacji jako całości lub do takich szczegółowych obszarów, jak określone produkty i usługi, CSR czy wyniki finansowe, zależnie od tego, jakie informacje są ważne dla danej grupy docelowej.

Krok 5: Tworzenie stylów komunikacyjnych Wiadomość może być przekazywana za pomocą pięciu stylów komunikacyjnych. Style komunikacyjne pozwalają na realizację kreatywnych koncepcji, które podkreślają atrakcyjność przekazu i nadają mu żywotność za pomocą chwytliwych sloganów i elementów wizualnych (zdjęć, obrazów, logotypów i elementów topograficznych).

Krok 6: Tworzenie strategii medialnej Darmowa reklama Wideokonferencje Promocje Spotkania z interesariuszami Sponsoring Środki masowego przekazu Portale społecznościowe Adresowane strony www

Krok 7: przygotowanie budżetu Zarządzanie projektem MS Project