Analiza SWOT – ĆW 4

Analiza SWOT: zaliczana jest do metod analizy strategicznej, służy do oceny pozycji strategicznej organizacji, to kompleksowa metoda służąca do badania otoczenia organizacji oraz analizy jej wnętrza, to propozycja systematycznej i wszechstronnej oceny zewnętrznych i wewnętrznych czynników określających kondycję bieżącą i potencjał rozwojowy organizacji.

Nazwa SWOT to akronim angielskich słów: S trengths (mocne strony organizacji), W eaknesses (słabe strony organizacji), O pportunities (szanse w otoczeniu), T hreats (zagrożenia w otoczeniu).

Podstawą stworzenia założeń analizy SWOT była koncepcja analizy pola sił, opracowana przez K. Lewina w latach pięćdziesiątych.   Analiza SWOT jest uproszczoną wersją analizy pola sił.

Niekiedy pojawiają się również inne kombinacje tego skrótu: TOWS (H. Weihrich) - punktem wyjścia powinno być oszacowanie otoczenia przedsiębiorstwa (analiza wnętrza organizacji jest niezbędna do konfrontacji szans i zagrożeń w otoczeniu z możliwościami wewnętrznymi przedsiębiorstwa).

WOT's (A. Sharplin) - kładzie nacisk na prognozowanie rozwoju organizacyjnego na podstawie wykorzystania szans w otoczeniu oraz minimalizowania bądź eliminowania zagrożeń.

Analiza SWOT jest oparta na prostym schemacie klasyfikacji - wszystkie czynniki mające wpływ na bieżącą i przyszłą pozycję organizacji dzieli się na: zewnętrzne w stosunku do organizacji mające charakter uwarunkowań wewnętrznych, oraz wywierające negatywny wpływ na organizację mające wpływ pozytywny.

Ze skrzyżowania dwóch podziałów powstaje macierz składającą się z czterech pól - kategorii czynników: zewnętrzne pozytywne - szanse, zewnętrzne negatywne - zagrożenia, wewnętrzne pozytywne - mocne strony, wewnętrzne negatywne - słabe strony.

Analiza SWOT polega na: zidentyfikowaniu wymienionych czterech grup czynników, opisaniu ich wpływu na rozwój organizacji, wskazaniu możliwości organizacji do osłabiania lub wzmacniania siły ich oddziaływania.

Skonfrontowanie szans i zagrożeń z mocnymi i słabymi stronami organizacji pozwala na określenie pozycji strategicznej oraz określenie potencjalnej strategii danej organizacji.

Potencjalne mocne strony Potencjalne słabe strony Przykładowa lista pytań strategicznych - analiza SWOT Potencjalne mocne strony Potencjalne słabe strony Znacząca pozycja? Wystarczające zasoby? Duża zdolność konkurowania? Dobra opinia u klientów? Uznany lider rynkowy? Brak silnej presji konkurencji? Własna technologia? Zdolność do innowacji produktowych? Inne? Brak jasno wytyczonej strategii? Słaba pozycja konkurencyjna? Brak środków? Błędy we wdrażaniu strategii? Nienadążanie za postępem naukowo-technicznym? Za mały potencjał wytwórczy? Słaby image organizacji? Słaby poziom marketingu? Brak środków na finansowanie zmian organizacyjnych?

Potencjalne zagrożenia Potencjalne szanse Potencjalne zagrożenia Pojawienie się nowych grup klientów? Wejście na nowe rynki? Możliwość poszerzenia asortymentów? Możliwość dywersyfikacji wyrobów? Możliwość przejścia do lepszej grupy strategicznej? Ograniczona rywalizacja w sektorze? Szybszy wzrost rynku? Inne? Możliwość pojawienia się nowych konkurentów? Wzrost sprzedaży substytutów? Wolniejszy wzrost rynku? Niekorzystne rozwiązania systemowe? Zmiana potrzeb i gustów nabywców? Niekorzystne zmiany demograficzne?

W praktyce poszczególne pola schematu analizy SWOT są niekiedy dzielone na podgrupy, np.: podział szans i zagrożeń na globalne (makrootoczenia) i sektorowe (otoczenie bliższe, mikrootoczenia) podział mocnych i słabych stron według funkcji lub podsystemów organizacji.

Ogólne wytyczne analizy SWOT są proste, a jednocześnie trudne w realizacji: unikać zagrożeń, wykorzystywać szansę, wzmacniać słabe strony, opierać się na mocnych stronach.

Schemat analizy SWOT wg H. Weihricha

Analiza SWOT składa się z 7 kroków podzielonych na dwa etapy: analiza bieżącej sytuacji organizacji oraz przewidywania przyszłych warunków działania: Krok 1 - udzielenie odpowiedzi na podstawowe pytania dotyczące profilu działalności organizacji, zakresu jej działania, określenia klientów i ich potrzeb (określenia segmentów obsługiwanego rynku). Krok 2 - identyfikacja otoczenia organizacji: makrootoczenia i otoczenia konkurencyjnego oraz ich ocena w kategoriach szans i zagrożeń.

Krok 3 - sporządzenie analizy bieżącej sytuacji organizacji i prognoz na przyszłość w kontekście przewidywanych szans oraz zagrożeń występujących w otoczeniu. Krok 4 - określenie słabych i mocnych stron organizacji i skupienie się na jej wewnętrznych zasobach, którymi będzie dysponowała w przyszłości.

projektowanie strategii dla czterech typów sytuacji strategicznej: Krok 5 - sformułowanie wariantów strategicznych dla przedsiębiorstwa. Krok 6 - określenie działań i taktyk, które musi podjąć przedsiębiorstwo, aby osiągnąć cele strategiczne. Krok 7 - przygotowanie planu strategicznego, będącego wypadkową analizy słabych i mocnych stron organizacji w powiązaniu z szansami oraz zagrożeniami występującymi w otoczeniu.

Proces formułowania strategii organizacji za pomocą analizy SWOT Krok 1. Określenie profilu przedsiębiorstwa   Krok 4. Określenie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa Czynniki wewnętrzne Krok 5. Sformułowanie wariantów strategicznych Lista mocnych stron organizacji (S) Lista słabych stron organizacji (W) Krok 6. Strategie i taktyki działania zewnętrzne Krok 7. Plan strategiczny Krok 2. Identyfikacja i ocena otoczenia przedsiębiorstwa Lista szans w otoczeniu (O) SO: Strategia maxi-maxi WO: Strategia mini-maxi Krok 3. Prognozy Lista zagrożeń w otoczeniu (T) ST: Strategia maxi-mini WT: Strategia mini-mini O – szanse, T – zagrożenia, S - mocne strony organizacji, W - słabe strony organizacji

Cztery modelowe sytuacje strategiczne organizacji: 1. Sytuacja SO - strategia maxi-maxi: wewnątrz organizacji przeważają mocne strony, a w otoczeniu szanse, odpowiada temu strategia maxi-maxi - silna ekspansja i zdywersyfikowany rozwój.

Sytuacja WO - strategia mini-maxi: wewnątrz organizacji przeważają słabe strony, zaś w otoczeniu szanse (korzystny układ warunków zewnętrznych). odpowiada temu strategia mini-maxi - wykorzystywanie szans przy jednoczesnym zmniejszaniu lub poprawianiu niedociągnięć wewnętrznych.

Sytuacja ST - strategia maxi-mini wewnątrz organizacji przeważają silne strony, zaś w otoczeniu zagrożenia. odpowiada temu strategia maxi-mini – przezwyciężanie zagrożeń poprzez odpowiednie i maksymalne wykorzystywanie dużego potencjału wewnętrznego

Sytuacja WT— strategia mini-mini wewnątrz organizacji przeważają słabe strony, zaś w otoczeniu zagrożenia. odpowiada temu strategia mini-mini – organizacja jest pozbawiona szans rozwojowych, działa w nieprzychylnym otoczeniu, a jej potencjał zmian jest niewielki, strategia mini-mini w wersji pesymistycznej sprowadza się do likwidacji, w optymistycznej - do prób przetrwania lub połączenia z inną organizacją.

Zaleca się aby macierz SWOT przygotowywana była dla różnych okresów (charakter dynamiczny): pierwsza wersja macierzy - dla określonego punktu w przeszłości, druga wersja macierzy - dla teraźniejszości, kolejne wersje - dla różnych punktów w przyszłości.

Zalety: to metoda analizy najbardziej kompleksowa, pozwala jednocześnie skoncentrować uwagę na najważniejszych strategicznych czynnikach w każdej z czterech grup, to narzędzie uniwersalne,

Przykład analizy SWOT w turystyce

stosunkowo bogate dziedzictwo kulturowe oraz historyczno-przemysłowe Przykładowa analiza SWOT - Europejska Współpraca Terytorialna CZECHY-POLSKA 2007-13 – ruch turystyczny MOCNE STRONY SZANSE stosunkowo bogate dziedzictwo kulturowe oraz historyczno-przemysłowe korzystne warunki dla wypoczynku całorocznego zróżnicowane warunki przyrodnicze o bogatej ofercie nietradycyjnych form oraz scenerii możliwości dalszego rozwoju oraz wykorzystania potencjału turystycznego korzystne warunki dla rozwoju nowych form wypoczynku oraz produktów (agroturystyki, śladami zabytków przemysłowo-technicznych, rozwój szlaków i ścieżek rowerowych, szlaków jeździeckich) możliwe całoroczne wykorzystanie obszaru do celów rekreacyjnych rezerwy w zakresie zwiększenia promocji regionu rezerwy w zakresie wspierania rozwoju przedsięwzięć nawiązujących do infrastruktury turystycznej (wypożyczalnie lub zakłady napraw rowerów, kotwicowiska, kempingi, itp.) stworzenie wspólnego regionalnego systemu informacji turystycznej

SŁABE STRONY ZAGROŻENIA Przykładowa analiza SWOT - Europejska Współpraca Terytorialna CZECHY-POLSKA 2007-13 SŁABE STRONY ZAGROŻENIA w niewystarczający sposób wykorzystany potencjał turystyczny w wyniku stosunkowo niskiego stopnia koordynacji i niewielkiej promocji regionu częściowo jeszcze niewystarczające oraz niskiej jakości usługi turystyczne niewystarczająca infrastruktura turystyczna, przede wszystkim przy drogach dojazdowych oraz łączących mniejsze całoroczne wykorzystanie ośrodków turystycznych (przeważa charakter sezonowy) niewystarczające wsparcie dla rozwoju ruchu turystyki, zwłaszcza na terenach wiejskich regionu niedocenianie znaczenia ruchu turystycznego jako przedmiotu działalności gospodarczej utrata atrakcyjności regionu dla ruchu turystycznego w wyniku niskiej jakości usług i produktów turystycznych stopniowa utrata części walorów dziedzictwa kulturowo historycznego