Dystrybucja i promocja oferty przedsiębiorstwa turystycznego

Kolejnym, obok produktu i ceny, instrumentem oddziaływania przedsiębiorstwa turystycznego na rynek odbiorców oferty jest dystrybucja. Jej głównym celem jest dostarczanie nabywcom produktu o właściwej jakości, w odpowiednim czasie i miejscu, najbardziej dogodnych formach i warunkach dokonywania zakupów i po możliwie najniższych kosztach.

Bezpośredniemu lub pośredniemu wprowadzaniu produktów na rynek, oferowaniu ich nabywcom i doprowadzaniu do transakcji kupna i sprzedaży służą kanały dystrybucji. Kanały dystrubucji decydują o warunkach dostępności produktu turystycznego dla konsumenta.

Dystrybucja produktów turystycznych ma miejsce przed ich konsumpcją. Różnica w czasie może być bardzo duża. W tym sensie zakup produktu turystycznego jest zakupem prawa do korzystania: z pobytu, przelotu, zwiedzania i tak dalej.

Kto powinien zająć się dystrybucją produktu turystycznego? Przedsiębiorstwo turystyczne, podejmując działania na rzecz tworzenia sprawnych kanałów dystrybucji, powinno odpowiedzieć sobie na następujące pytania: Kto powinien zająć się dystrybucją produktu turystycznego? Jakie funkcje marketingowe będą spełniane przez dystrybutorów? Jakie środki informacji będą użyte? Gdzie udostępniać klientom możliwość zakupu? W jaki sposób oferty będą wysyłane, prezentowane i kontrolowane? Jak będą realizowane zamówienia? Jakiej obsługi i informacji oczekuje klient?

Typowymi funkcjami kanałów dystrybucji w turystyce są: sprzedaż, serwis, kredytowanie klientów oraz realizawanie ich specjalnych zamówień. W zależności od tego, które z tych funkcji są spełniane, wyróżniamy następujących pośredników sprzedaży: 1. Bezpośrednie kanały dystrybucji 2. Dystrybutorzy 3. Dystrybutorzy „zamknięci” 4. Agenci 5. Maklerzy

Bezpośrednie kanały dystrybucji stosowane są wtedy, gdy dla przedsiębiorstwa turystycznego ważne jest utrzymanie bezpośredniej kontroli i komunikacji z rynkiem. Dystrybutorzy wykorzystywani są w sytuacji, kiedy poprzez ekonomikę zakresów działania można uzyskać możliwie niskie koszty transferu do świadczącego usługi turystyczne do klienta.

Dystrybutorzy „zamknięci” to tacy, którzy są zaangażowani przez jednego dostawcę i operują w ramach jego organizacji (często w takiej formule funkcjonują sieci franchisingowe) Agenci różnią się od dystrybutorów tym, że pośredniczą w zamian za prowizję w sprzedaży produktów turystycznych, lecz nie mają tytułu do ich posiadania.

Maklerzy, podobnie jak agenci, otrzymują prowizję i nie uzyskują tytułu do posiadaniua dóbr turystycznych. Jako pośrednicy zazwyczaj jednorazowych transakcji spełniają rolę tam, gdzie zainteresowany klient szuka szansy taniego zakupu, w dużej ilości, bez zapewnienia serwisu, czy też pilnej dostawy w czsach nadwyżki popytu nad podażą produktu turystycznego.

Różnice w zadaniach agentów i pośredników są następujące: a) zarówno agent, jak i pośrednik działają na podstawie umów, do których, zgodnie z art.11 ustawy o usługach turystycznych, mają zastosowanie przepisy kodeksu cywilnego, b) agent, działając w imieniu organizatora, zawiera z klientem, umowę jako organizator, podpisując ją w miejscu przeznaczonym dla organizatora, pośrednik zaś, działając w imieniu klienta, zawiera umowę z organizatorem lub agentem, podpisując ją w miejscu przeznaczonym dla klienta,

c) agent, pośrednicząc w zawieraniu umowy z klientem, pobiera od niego z tego tytułu należność równą ostatecznie ustalonej przez organizatora cenie usługi turystycznej, d) wynagrodzeniem agenta z tytułu pośrednictwa w zawieraniu umowy z klientem jest prowizja otrzymana od organizatora po wystawieniu mu faktury VAT lub rachunku uproszczonego, wynagrodzeniem zaś pośrednika jest opłata pobrana od klienta z tytułu pośrednictwa w zawarciu umowy z organizatorem lub agentem.

e) prowizja agenta stanowi koszt działalności organizatora, a opłata pobierana przez pośrednika obciąża klienta, f) zarówno agenci, jak i pośrednicy turystyczni mogą pobierać od klientów należności i opłaty za inne usługi związane z jego uczestnictwem w imprezie turystycznej, których nie świadczy organizator, o ile mają do tego prawo i jest to zgodne z ich zakresem działalności.

Wybór kanałów dystrybucji dla przedsiębiorstwa turystycznego jest zwykle istotną decyzją ponieważ stanowi długoterminowe zobowiązanie w stosunku do wybranej metody rozpowszechniania i wybranych dystrybutorów. Element dystrybucji usług turystycznych, zintegrowany z pozostałymi elementami strategii przedsiębiorstwa, obejmuje: kanały dystrybucji, sieć obiektów turystycznych i udogodnień oraz techniki dystrybucji.

Funkcje, jakie pełnią dystrybutorzy w kanałach dystrybucji usług turystycznych, dotyczą między innym: rezerwacji, zakwaterowania, organizacji(wypoczynku, wyjazdu), informacji i promocji. W unowocześnieniu i umiędzynarodowieniu systemu dystrybucji wielką rolę odgrywają międzynarodowe organizacje biur podróży. Tworzą one bowiem podstawy prawne działalności tych biur, przyczyniają się one do ujednolicenia przepisów prawnych, wprowadzanie wielu ułatwień granicznych i ożywienie ruchu turystycznego.

Przykładem są działania niemieckiego przedsiębiorstwa sprzedaży wysyłwkowej Quelle, znanego także w Polsce. Idea sprowadza się do zaoferowania potencjalnym klientom ofert turystycznych w formie „rezerwacji bezpośrednich”. Klienci mają do dyspozycji specjalny katalog podróży, uzupełniający tradycyjne- stacjonarne formy dystrybucji(direct mail) możliwość- za pośrednictwem telefonu- uzyskania porady fachowego personelu.

W tym przypadku wykorzystano strategię wstecznej integracji pionowej, poprzez połączenie Quelle z niemieckim przedsiębiorstwem turystycznym TUI i utworzenie wspólnej firmy Reisebiuro Quelle. Przedsiębiorstwo TUI wniosło do tego przedsięwzięcia doświadczenie w kreowaniu produktu turystycznego, natomiast firma Quelle doświadczenie z dziedziny dystrybucji wsparte ogromną ilością informacji o potencjalnych klientach z wielu krajów Europy.

Coraz większą rolę w dystrybucji produktu turystycznego na swiecie odgrywają również nowoczesne technologie informatyczne, a przede wszystkim komputerowe systemy rezerwacji. Na polskim rynku funkcjonują obecnie, i to na małą skalę, jedynie trzy systemy rezerwacji. Dotyczą one przede wszystkim usług transportowych, są to: - Gets- system rezerwacji biletów lotniczych - Start- Amadeus- systemy rezerwacji biletów na różnorodne środki transportu, usług turystycznych - Kurs 90- lokalny system rezerwacji biletów PKP

W roku 1999 pojawiły się nowe produkty wzbogacające możliwość systemów Amadeus i Start. Są to: Amadeus Pro Tempo( pozwalający na swobodną pracę użytkowników w systemie rezerwacyjnym Amadeus) Amadeus Cruise(pozwalające użytkownikom systemu Amadeus na dokonywanie rezerwacji na wycieczki morskie na Karaibach, wokół Alaski i na Morzu Środziemnym) Amadeus Fax( dzięki któremu użytkownik może wysłać z systemu wydruk rezerwacji) Corporate Traveller( narzędzie skierowane do korporacyjnych klientów biur podróży) Value Pricer (nowy produkt systemu Amadeus, służący do kalkulacji najkorzystniejszych taryf lotniczych, wyświetla on cztery najtańsze oferty cenowe wraz z określoną trasą)

Od 1993 funkcjonuje na polskim rynku przedsiębiorstwo Transmission przygotowujące programy komputerowe specjalnie dla biur turystycznych i specjalizujące się w tworzeniu systemów rezerwacyjnych. Wdrażanie tych projektów powinno pozwolić na stworzenie kompleksowego narodowego systemu rezerwacji usług turystycznych.

Promocja jest więc formą komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, którego głównym i najważniejszym elementem, zwłaszcza dla przedsiębiorstw zarządzanych w sposób marketingowy, jest konsument. Pojęcie promocji rozptrywane jest najczęściej w dwóch aspektach, a mianowicie w aspekcie funkcjonalnym(czynnościowym) i instrumentalnym.

Promocja w rozumieniu funkcjonalnym jest każde osobowe lub bezosobowe działanie wspomagające i/lub nakłaniające przyszłych nabywców do kupna produktu lub usługi albo też do działania zgodnego z wolą i ideą sprzedającego, które mają dla niego znaczenie handlowe. W ujęciu instrumentalnym promocja to po prostu zbiór taktycznych i strategicznych środków, takich jak reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, public relation, za pomocą których przedsiębiorstwo umacnia na rynku swoją pozycję i aktywizuje sprzedaż.

Promocja to zespół taktycznych i strategicznych środków komunikacji stosowanych do kreowania wiedzy, zainterosowania i pozytywnego wyobrażenia dotyczącego przedsiębiorstwa turystycznego i jego znanych lub nowych produktów w celu przyciągania do nich turystów i motywowania ich do zakupu.

W procesie komunikowania się przedsiębiorstwa turystycznego z konsumentami może dochodzić oczywiście do pewnych zakłoceń, które z kolei mogą znieweczyć wysiłki promocyjne. Większość problemów związanych z odbiorem promocji produktu turystycznego wynika z niewłaściwego wyboru lub nieznajomości adresata.

Kształtowanie strategii promocji w przedsiębiorstwie nie może się obyć bez poprzedzenia ich badaniami merkietingowymi, które powinny udzielić odpowiedzi na następujące pytania: Kim są aktualni i potencjalni nabywcy naszego produktu? W jakim są wieku i jaki jest ich status? Jakie mają wykształcenie, zawód i dochody? Czy preferują aktywny czy też bierny styl życia? Do jakich grup społecznych należą, gdzie mieszkają, jaką czytają prasę i jakie oglądają telewizję? Kto ma na nich wpływ? Jakie są motywy ich wyjazdów turystycznych i ich preferencje związane z podróżowaniem i pobytem turystycznym? Czy wierzą reklamie i czy są podatni na oddziaływanie z zewnątrz? Czy znają dane przedsiębiorstwo turystyczne i jego produkty oraz co o nim sądzą?

Informacje zgromadzone dzięki badaniom marketingowym służą do formułowania celów promocji, które powinny wspomagać realizację celów nadrzędnych, czyli marketingowych. Naprzykład, touroperator, który zamierza w sezonie letnim wprowadzić nowy pakiet usług, np.wycieczkę do Egiptu.

Promocja jest też zbiorem instrumentów oddziaływania na stronę popytową rynku turystycznego. Zbiór ten nazywany jest promotion- mix. Należą do niego cztery instrumenty, a mianowicie: Reklama Promocja sprzedaży Sprzedaż osobista Public relations

Z powyższych rozważań wynika, że przedsiębiorstwa turystyczne dysponują bardzo bogatym zestawem instrumentów promocji o różnorodnej sile, natężeniu, zakresie i kierunku oddziaływania na rynek. Każde przedsiębiorstwo turystyczne, które planuje swoje działania promocyjne, powinno postawić sobie pytanie: co należy zrobić, aby zapewnić przedsięwzięciom promocyjnym skuteczność i efektywność. Powinno ono jednak czynić wszystko, aby nakłady finansowe poniesione na działania promocyjne nie były stracone i przynosi pożądane skutki.

Zasady podejmowania decyzji promocyjnych: 1. Zbieżność, która podkreśla konieczność oparcia działań promocji na wynikach badań marketingowych, pozwalających zidentyfikować i scharakteryzować segmenty rynku, do których przedsiębiorstwo chce kierować przekazy promocyjne. 2. Kontynuacja, zgodnie z którą istnieje konieczność systematycznego powtarzania działań promocyjnych uwzględniających dynamikę rynku turystycznego.

3. Integracja, oznaczająca, że system komunikacji powinien stanowić całość zintegrowaną z innymi instrumentami marketingu oraz sam stanowić zintegrowany system elementów przyczyniających się do realizacji celów przedsiębiorstwa. 4. Planowość, zgodnie z którą działalność promocyjna przedsiębiorstwa powinna przebiegać według wcześniej ustalonego programu. 5. Koordynacja, zgodnie z którą przesiębiorstwo powinno współdziałać z innymi firmami turystycznymi, nawet konkurencyjnymi, w celu przyciągania potencjalnych turystów do konkuretnych krajów, regionów i miejscowości.

Działania promocyjne mogą w zasadniczym stopniu pomóc w indywidualizowaniu produktu i zdobywaniu klientów, a tym samym w osiągnięciu sukcesu na rynku.