POZ2: Przedsiębiorczość, Organizacja i Zarządzanie Wykład 3: Marketing Wojciech St. Mościbrodzki wojmos@pjwstk.edu.pl

Istota marketingu Rynek to porozumienie umożliwiające kupującym i sprzedającym dokonanie transakcji w taki sposób, że ceny mogą być ustalone, a wymiana dokonana. Istota marketingu wyraża się w tym, że przedsiębiorstwa, organizacje, instytucje, kierują się w swym działaniu przede wszystkim przesłankami rynkowymi. Głównym weryfikatorem i podstawą podejmowania decyzji jest rynek. Przedsiębiorstwa badają potrzeby i preferencje nabywców i na tej podstawie decydują o wytwarzaniu danego produktu, jego charakterystykach, cenie i/lub świadczeniu określonych usług. Fazy rozwoju marketingu: Orientacja produkcyjna (druga połowa XIX wieku); Koncentracja na organizacji procesu produkcyjnego Orientacja sprzedażowa (1930 – 1950); Zasada: „sprzedaj to co wyprodukowałeś” Orientacja na klienta (1950 – 1980); Zasada: „produkuj to co możesz sprzedać” Orientacja strategiczna (1980 - 2000); Wybór celów i reguł (partnerstwo, społeczna odpowiedzialność), które nadają kierunek działaniom przedsiębiorstwa. Orientacja relacyjna (2001 – ?); ukierunkowanie na maksymalizację zwrotów dla udziałowców poprzez utrwalanie relacji z klientami

Zasada 4P (marketing mix) Marketing mix to strategia budowana w oparciu o: Product (produkt) – zajmuje się dostarczanym towarem lub usługą, cechami, opakowaniem, jakością, funkcjonalnością etc. Price (cena) – polityka cenowa, warunki płatności, polityka współpracy z siecią sprzedaży, strategie kosztowe Place (logistyka) – kanały dystrybucji, dostarczanie towaru lub usługi, regulowanie dostępności Promotion – grupa docelowa, reklama, kanały informacji, budowa marki Marketing 7P: People (ludzie) – skupia się na psychologii kontaktów ze wszystkimi zaangażowanymi proces ludźmi (klienci, dostawcy, sprzedawcy, pracownicy) Process (procesy biznesowe) – bliskie sprzężenie z Six Sigma i Lean Management, skupienie się na optymalizacji całych procesów Physical evidence (świadectwa materialne) – fizyczne promownaie marki, strategia wizualizacji, materiały, księga identyfikacji wizualnej

Target, grupa docelowa Target – grupa docelowa, do której adresowany jest przekaz, produkt, komunikat czy reklama Problemy z targetem: jak zdefiniować? jak określić cechy charakterystyczne? na czym zależy grupie docelowej, jakie są potrzeby i wartości? jak zmierzyć dotarcie? jak określić siłę wpływu? czy target może wpływać na inne grupy?

Analiza SWOT służy do oceny potencjału firmy STRENGTHS: mocne strony firmy, np. know-how, doświadczenie, infrastruktura, patenty WEAKNESSES: słabe strony firmy, np. brak kapitału, pozycja związków zawodowych, zdemotywowani pracownicy OPPORTUNITIES: szanse na zewnątrz, np. słaba konkurencja, wysokie bariery wejścia na rynek, koniunktura THREATS: zagrożenia na zewnątrz, np. nowe regulacje, zmiany w prawie,

Misja-wizja-strategia Wizja – koncepcja długookresowa firmy, pożądany obraz w przyszłości ("kim chcesz być za 10 lat?") Misja – sprecyzowanie celów i metod dla potrzeb odbiorców przekazu (wewnętrznego i zewnętrznego), jest publiczną, jawną deklaracją wartości publikowaną w oficjalnych dokumentach i reklamach firmy. Misja określa generalny kierunek działania firmy, w który wpisują się działania podległych jednostek organizacyjnych. deklaracja sensu działania racji istnienia i rozwoju firmy 1. domena - to profil działalności; 2. odpowiedzialność - to stosunek firmy do ważnych partnerów; 3. miara sukcesu - to standardy i kryteria według których mierzyć będziemy powodzenie firmy; 4. kompetencje - to kluczowe zdolności i umiejętności wspomagające osiąganie sukcesu; 5. organizacja - to zestaw głównych reguł według których skonstruowany jest system zarządzania firmą;

Na konstrukcję misji mają wpływ: Budowa misji Na konstrukcję misji mają wpływ: historia firmy, preferencje właścicieli i dyrekcji firmy, charakterystyka otoczenia konkurencyjnego firmy, aktywa firmy: ludzkie, finansowe, aktywa materialne, kompetencje wyróżniające firmę na rynku. Misja – po co? określa generalny kierunek działania firmy ułatwia kierownictwu i pracownikom uchwycenie głównych elementów tworzących przewagę konkurencyjną firmy na rynku, w długim okresie czasu środek komunikacji wewnątrz firmy i na zewnątrz (ułatwia zakomunikowanie pracownikom celów firmy oraz informowanie akcjonariuszy, dostawców, klientów).

Przykłady misji HOLIDAY IN: „Zaspokajać potrzeby podróżnych w dziedzinie noclegu i jedzenia" MICROSOFT: „Wiodąca rola w oprogramowaniu komputerowym" C. Revlon: „Wkładamy nadzieję do flakonika" Otis Elevator: „Pomagać każdemu użytkownikowi przez przemieszczanie ludzi i rzeczy - do góry, w dół, z miejsca na miejsce, na krótkich dystansach i z wyższą niezawodnością, niż każde inne w tej branży przedsiębiorstwo na świecie". Zelmer: „Naszym celem jest wytwarzanie najlepszych w kraju wyro­bów zasilanych prądem elektrycznym, służących do utrzymania czy­stości w mieszkaniu oraz wyrobów ułatwiających przygotowanie po­siłków. Dążymy do utrwalenia pozycji znaczącego w świecie ekspor­tera tych wyrobów" „Rogalik" (piekarnia w Gdańsku): „Masz prawo do chrupiących bułeczek" KAMIS (przyprawy): „Życie ze smakiem" European Consulting Group: „40 lat doświadczeń w marketingu - poznaj z nami na nowo swój biznes" Mc Graw-Hill: „Zaspokajać potrzebę wiedzy poprzez gromadzenie, wytwarzanie, dystrybucję wartościowych informacji w sposób, który zadowala naszych klientów, pracowników, autorów, inwestorów i cale społeczeństwo" Polifarb Cieszyn S.A. - „Ofensywność, konkurencyjność, wszechstron­ność, nowoczesność, opłacalność".

Zagrożenie substytucją: Analiza 5 sił Portera Analiza 5 sił Portera: Zagrożenie substytucją: możliwości pojawienia się produktów u konkurencji, którymi można zastąpić nasze towary/usługi (są lepsze, tańsze, łatwiej dostępne – lub wszystko łącznie) Zagrożenie nową konkurencją: niskie bariery wejścia na rynek, strategie dużych korporacji międzynarodowych itp. Siła klientów: możliwości pojawienia się produktów u konkurencji, którymi można zastąpić nasze towary/usługi (są lepsze, tańsze, łatwiej dostępne – lub wszystko łącznie) Siła dostawców: co mogą dostawcy? Konkurencja na rynku: silne i mocne strony rywali, aktualna sytuacja

Logo, logotyp, sygnet Logo jest graficznym znakiem (symbolem firmy). W jego skład wchodzą: Logotyp (zapis będący wyrazem) Sygnet (znak graficzny)

Czyje to logo?

Przykłady… nienajlepszych logo Instytut sztuk wschodnich, (Brazylia)

Przykłady… nienajlepszych logo

Przykłady… nienajlepszych logo Za: zczuba.pl

Przykłady… nienajlepszych logo

Przykłady… nienajlepszych logo Za: zczuba.pl Witamy w NRD Graf do zadania z tekstem Co to jest?? Logo klubu Korona Wannabe Berlin Jeleń? Samolot? Ufo?

Odświeżenie i zmiana logo. Za: zczuba.pl Bufallo Sabres Islanders Detroit Pistons Dallas Mavericks

Odświeżenie i zmiana logo. Za: zczuba.pl Cleveland Chevaliers Phoenix Coyotes Pittsbourgh Penguins Mamphis Grizzlies

Ewolucja logo – czyli jak się zmieniali… Za: designcow.net

Apple Xerox

Shell

BMW, Nike, Cannon

IBM

Kodak

Microsoft, Volkswagen

Firefox, LG

Nokia, Walmart

Renault, Opel

Pepsi

Coca-cola

Rebranding Rebranding jest procesem przekształcenia istotnych cech wizerunku firmy, produktu lub logo związane z pożądaną zmianą odbioru u klienta lub opinii publicznej. Może dotyczyć: Przedsiębiorstwa – rebranding korporacyjny Produktu – rebranding produktowy (IBM, Nokia) Przyczyny rebrandingu korporacyjnego: Przejęcia (akwizycje) lub fuzje (merging) (ING Bank Śląski) Unifikacja marek globalnych (Orange) Chęć pozbycia się niewygodnego wizerunku (Anderssen Consulting, Phillip Morris) Nowy produkt (LG, VALIC) Zmiana segmentu docelowego (dr Irena Eris) Protokół 11 (Chapter 11) (GM)

Najbardziej znane rebrandingi Sukcesy: Philip Morris USA  Altria Idea  Orange Era  T-Mobile CPN  PKN Orlen AIG  VALIC Porażki: British Post Office  Consignia Rebranding produktowy: Logitech (myszki niskobudżetowe) Microsoft (FoxPro)

Nazewnictwo produktowe Najbardziej znane porażki: Ford Caliente (slangowo: "dziwka") Irish Mist (niem. Mist = ekskrementy, gnój) Czipsy ziemniaczane Bum (ang. pośladek) Toyota MR2 (franc. Em-er-deux = merdeux, "gówniany") Nissan Fairlady (auto sportowe) Honda Fitta (norw. fitta = waginalny) Buick Lacrosse (lacrosse = onanista w gwarze Quebeck)