Uniwersytet Warszawski Badania Marketingowe Michał Ścibor-Rylski Uniwersytet Warszawski Wydział Zarządzania Zajęcia 9

Celem jest napisanie briefu dla agencji badawczej Zaliczenia część pierwsza Zespoły trzyosobowe Celem jest napisanie briefu dla agencji badawczej Wcielacie się w rolę pracowników działu marketingu firmy – właściciela pewnej marki. Macie określony cel marketingowy i Waszym zadaniem jest przeprowadzenie badań, które pomogą w realizacji tego celu. Zanim jednak to się stanie, agencja musi się dowiedzieć, co ma badać. Musicie stworzyć brief.

Przedstawienie kontekstu Elementy briefu Przedstawienie kontekstu Opisujecie pozycję rynkową swojej marki w kontekście marek konkurencyjnych: udziały w rynku, poziom świadomości marki (top of mind, świadomość spontaniczna i wspomagana). W zależności od celu badania możecie opisać pozycjonowanie (zakładane pozycjonowanie marki). Warto też opisać dynamikę rynku – co zmieniało się w ciągu ostatniego roku/pół roku – jaka jest obecna kondycja marki, trend z nią związany. W Waszej pracy ta część powinna być fikcyjna – zróbcie pewne założenia i opiszcie je.

Elementy briefu Problem badawczy W kilku zdaniach opisujecie problem badawczy – powinien być to pomost pomiędzy wprowadzeniem, a przedstawieniem celów badawczych. Po prostu rozwińcie otrzymany problem – wplećcie go w kontekst teoretyczny, który pojawi się we wprowadzeniu.

Elementy briefu Cele Można je różnie podzielić. Najczęściej jest to podział na: Cele marketingowe (co chcemy osiągnąć na rynku?) Cele badawcze (czego oczekujemy od badań?) Cele badawcze warto podzielić dodatkowo na główne i szczegółowe.

Elementy briefu Profil respondenta Należy zdefiniować grupę, na której ma być prowadzone badanie. Powinniście podać cechy demograficzne, ale też możecie stworzyć (wymyślić) jakąś segmentację i posłużyć się nią w briefie (np. fanatyczni gracze konsolowi, czy opiekuńcze matki dzieci do 3 roku życia). Opis grupy powinien zawierać użytkownictwo marki / marek konkurencyjnych wraz z częstotliwością (n. light/medium/heavy users).

Elementy briefu Metodologia Nie zawsze się pojawia w briefie, jednak w Waszym powinna się pojawić proponowana metodologia (oczywiście agencja może zasugerować coś innego, zmodyfikować Waszą propozycję odpowiednio to uzasadniając). Warto napisać, czy chcielibyście przeprowadzić badanie ilościowe (CAPI, CATI, CAWI itp.), czy jakościowe (FGI, IDI, etnografie, blogi, wywiady rodzinne itp.). Być może macie w planach jakieś konkretne badanie: np. opakowania, półki sklepowej czy reklamy – warto o tym napisać. Możecie też zaproponować lokalizacje badania (konkretnie lub na poziomie wielkości miejscowości)

Dodatkowe oczekiwania Elementy briefu Terminy Warto podać – można szczegółowo (kiedy chcecie przeprowadzić field), albo mniej (termin raportu końcowego). Dodatkowe oczekiwania Forma raportu, prezentacji wyników, język, zapotrzebowanie na dodatkowe usługi (tłumaczenia, webstreaming, Focus Vision)

Osobowość marki Co będzie oceniane? Szczegółowość wprowadzenia / kontekstu Złożoność briefu – liczba i jakość problemów badawczych Metodologia – zaproponowanie różnych metod, które pozwolą osiągnąć cele marketingowe (wielowymiarowość badania)

Osobowość marki Forma i termin Brief przygotowujemy w wordzie lub power poincie. Powinien wyglądać estetycznie i być dobrze sformatowany Termin oddawania – kolejne zajęcia: 16.05.

W tych samych zespołach Termin przesłania oferty: 23.05 Zaliczenia część druga W tych samych zespołach Musicie stworzyć ofertę badawczą, która będzie stanowiła odpowiedź na brief jednego z pozostałych zespołów Termin przesłania oferty: 23.05

Elementy oferty – przypomnienie (zajęcia 2) Kontekst Cele Program badawczy Opis metod / technik badawczych Timing Cena Zespół Prezentacja agencji badawczej

1 Wasze cele marketingowe Planujecie otwarcie nowego, ekskluzywnego klubu fitness skierowanego do zamożnych mieszkańców eleganckiej dzielnicy. Niewiele wiecie o rynku i potrzebujecie wieloetapowego badania, które pozwoli określić aktualne trendy związane z dbaniem o zdrowie i kondycję oraz potrzeby i zwyczaje grupy docelowej, stworzyć i zbadać koncepty pozycjonowania klubu oraz zbadać zainteresowanie ofertą w danej dzielnicy.

2 Wasze cele marketingowe Zarządzacie marką soków, która lata świetności ma już za sobą – z lidera rynku stała się numerem 8. Chcecie poznać powody tego spadku, przyjrzeć się rynkowi i poszukać szansy na odbudowanie swojej pozycji. Macie też kilka pomysłów na kampanię reklamową, które chcecie przetestować.

3 Wasze cele marketingowe Jesteście liderem branży telekomunikacyjnej. Planujecie przeprowadzenie dużej kampanii reklamowej i chcecie ją przebadać: od konceptu do gotowej reklamy (pre i post test). Zależy Wam na zwiększeniu świadomości top of mind marki, ale także na poprawie wizerunku na wymiarach: nowoczesność i dynamika. Dodatkowo chcielibyście sprawdzić, czym jest obecnie telefon stacjonarny...

BADANIA ILOŚCIOWE

Metody zbierania danych Ankieta Wywiad Ankieta bezpośrednia Ankieta pocztowa Ankieta audytoryjna Ankieta internetowa CAPI (computer assisted personal interview) PAPI (paper and pencil interview) CATI (computer assisted telephone interview) CAWI (computer assisted web interview)

Od czego zależy metoda zbierania danych? Liczba pytań Trudność pytań Dostępność respondentów Kontrola poprawności próby Wykorzystanie zaawansowanych technik pomiaru Wykorzystanie materiałów multimedialnych Kontrola sytuacji badawczej Anonimowość respondenta Czas realizacji Koszt

Kwestionariusz badania RODZAJE PYTAŃ Pytania zamknięte jednoodpowiedziowe Pytania zamknięte wieloodpowiedziowe Pytania ze wspomaganiem (kafeteria – pokazujemy respondentowi listę) Pytania prekategoryzowane (lista odpowiedzi, ale respondent udziela spontanicznej odpowiedzi) Pytania otwarte

Wybrane badania ilościowe OMNIBUS / CATIBUS Wielotematyczne badanie rynku – wielu klientów / wiele tematów, próba reprezentatywna Badania trackingowe Monitorowanie zmian w postawach / zachwowaniach / świadomości konsumentów w dłuższym czasie. Te same pytania – różne próby w kolejnych falach

Wybrane badania ilościowe Badania panelowe Ciągłe / cykliczne badanie tej samej grupy osób – uczestników panelu (są też panele jakościowe). Panele służą też do badań ad hoc

Wybrane badania ilościowe Badania pretestowe reklamy Link (Millward Brown) Next*TV (Ipsos)

1. 2. 3. Link LinkTM mierzy wpływ reklamy na markę Klienta poprzez … Przeprowadziliśmy ponad 96,500 testów Link™, porównywalnych w skali całego świata. 80% największych marek korzysta z metodologii Link™ Link LinkTM mierzy wpływ reklamy na markę Klienta poprzez … 1. ustalenie jej wpływu na znajomość danej marki oraz na postrzeganie jej wizerunku i - ostatecznie – na sprzedaż 2. analizę powodów, które decydują o tym, że reklama jest skuteczna bądź nieskuteczna 3. identyfikację obszarów, które należy poprawić – wartościowych rekomendacji do rozwoju kopii dostarczamy na podstawie analiz testu oraz naszego doświadczenia i kompetencji

Link TESTTM – CO MIERZYMY? ZAANGAŻOWANIE W REKLAMĘ SKOJARZENIA Z MARKĄ SIŁA MOTYWACJI Czy reklama dociera do konsumentów i jest przez nich łączona z marką? W jaki sposób reklama wpływa na skojarzenia z marką? Czy komunikuje to, co założyliśmy? Czy reklama wpływa na wybór i czyni markę bardziej pożądaną w momentach decyzyjnych?

Next*TV Źródło: www.ipsos.pl

Wybrane badania ilościowe Badania posttestowe reklamy Badania sondażowe na próbach reprezentatywnych: świadomość reklamy zapamiętanie elementów reklamy zrozumienie reklamy postawa wobec reklamy zmiana świadomości marki zmiana wizerunku marki / postawy wobec marki deklaracje konsumenckie